第10章-促销活动策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本章内容,第,十,章 促销活动策划,第一节 促销活动策划原理,第二节 买赠促销策划,第三节 特价促销策划,第四节 节假日促销策划,第五节 服务促销策划,1,一、促销活动策划的基本原则,1.因新品上市建立尝试消费而促销,2.因老品排空加快清仓出货而促销,3.因市场竞争加剧争抢份额而促销,4.因抵御市场下滑业绩下降而促销,5.因销售季节产品存货即期而促销,1.为打造品牌知名度影响力而促销,2.传播品牌理念彰显品牌价值促销,3.深化客户关系强化品牌忠诚促销,4.应对竞争对手巩固品牌地位促销,第一节 促销活动策划原理,（一）按照市场销售需要策划促销活动,（二）按照品牌规划开展促销活动策划,2,1.确定促销活动目标,2.选择促销活动方式,3.制定促销活动方案,4.论证促销活动方案,5.促销活动实施控制,6.评估促销活动效果,二、,促销活动策划与执行流程,（1）促销对象；,（2）促销产品；,（3）促销时间与促销区域；,（4）促销方式与促销力度；,（5）促销活动的主题口号；,（6）促销活动的传播告知；,（7）促销活动的组织管理；,（8）促销目标与费用预算。,3,三、促销活动策划的范围区间,4,三、促销活动策划的范围区间,5,三、促销活动策划的范围区间,6,三、促销活动策划的范围区间,9,1彰显产品利益塑造品牌魅力,2设置附加利益增加购买动力,3创新活动方式吸引顾客参与,4借助权威影响增强购买信心,四、促销活动策划的创意方向,10,【NIKE：一箭三雕情感渗透促销】,NIKE曾做过“将爱心送到非洲”的活动：,凡顾客向贫困非洲民众捐赠一双NIKE旧鞋，,便可以相当的优惠价获得一双新款NIKE鞋。,活动一开始便火爆异常。,此举可真谓一箭三雕：,1.提升品牌美誉度；,2.与顾客在社会责任感上的认知达成一致；,3.帮助顾客实现自己的社会价值。,11,【海底捞让等候客人叠纸鹤 一个可抵5毛钱】,顾客不为了便宜来,但要给占便宜的感觉,碎片化顾客等待时间,让顾客忘记等待,价值化顾客等待时间,并在消费中快速体现,让顾客叠得越多越不易离开,口碑营销,让更多人来体验叠纸鹤换餐费,持续的新鲜感体验,12,1营销问题诊断处理失误：看错病下错药,2促销对象定位选择失误：看错人拉错手,3促销手段选择运用失误：看错棋下错招,4促销费用预算管理失误：算错帐花错钱,五、促销活动策划的误区防范,13,一、,买赠促销的特性,（1）启动新品上市 鼓励顾客尝试购买,（2）吸引利益驱动型消费者 维持销量,（3）减轻竞争对手降价 促销活动压力,第二节 买赠促销策划,1.促销效果的直接型与明显性,（1）降低品牌价值不利于提升品牌形象,（2）企业销售业务客户易形成促销依赖,2.效果作用的局限性和负面性,14,二、买赠促销的时机选择,1新品上市,2老品排空,3应对降价,4提升销量,5促销竞争,6增进感情,15,1产品关联性,2品牌协调性,3顾客接受性,4价格适当性,5质量可靠性,6使用外显性,7时尚流行性,8健康亲善性,9时间季节性,10,区域差异性,三、赠品的策划与选择,16,1正确预计销量合理控制赠品采购制作数量,2严格控制赠品质量和价格,3严格控制赠品管理,4严格遵守买赠活动时间，赠品到位及时,5灵活处理顾客买赠歧义,6注意和其他手段协调配合使用,四、买赠促销策划与执行应注意的问题,17,1节日和假日,2企业成立及周年庆典日商场开业及店庆日,3企业发展取得重大突破的时间,4与竞争对手争夺市场的关键时间,5与产品销售换季或推广规划调整的时间,6与产品保质期保鲜期相关的时间,一、特价时机策划,第三节 特价促销策划,18,二、特价产品策划,全部全线产品 部分系列产品,部分型号产品 单一型号产品,1.特价产品选择范围,特价促销活动的市场目的与企业财务承受能力,（1）企业财务状况良好在店庆日纪念日促销,可全面全线产品特价普天同庆皆大欢喜,（2）奋力拼抢市场特价产品范围要比对手多,（3）简单干扰竞争对手只需选择一二款产品,（4）处理换季即期产品以所涉产品品种为限,2.特价产品策划依据,19,1限时限量特价,2限时不限量特价,1.节日酬宾假日酬宾；,2.企业庆典感恩回报；,3.企业发展让利酬宾；,4.门店搬迁装修改造；,5.换季清仓歇业改行。,三、特价方式策划,四、特价理由策划,20,1.对消费者的吸引力；,2.对竞争者的影响力；,3.企业自身的承受力。,五、特价幅度策划,六、特价信息传播策划,特价促销信息传播力度 传播范围和传播形式,取决于特价促销的目标 时机和产品范围规模,21,一、节假日文化内涵与市场机会发掘,第四节 节假日促销策划,民族传统节日的文化内涵,春节团圆 中秋团园,清明祭祖 重阳敬老,西方文化节日的文化内涵,情人节的浪漫,圣诞节的狂欢,社会职业节日的文化内涵,教师节的尊师重教,地方民俗节日的文化内涵,泼水节火把节的传统,政府法定节日的文化内涵：,5.1 国际劳动节 8.1 建军节 10.1 国庆节,商家造节：根据时节赋予内涵,洗衣机节 电视节 空调节 家纺节 家饰节 光棍节,22,二、节假日促销对象及其心理把握,不同的节假日 不同的消费人群 不同的消费心理,假期较长，消费者广泛，主要选购需花费较长时间比较的产品，,消费者存在假期购物价格优惠期待，广泛性优惠促销较为有效。,五一 国庆 等节假日,促销活动的对象应该是特定年龄段特定情感状态的年轻人，,他们的心理需求是情感的表达而不是廉价，,因此优惠反而不是促销的有效方式，,表达独特情感的独特产品加价销售更加有效。,情人节圣诞节等年轻情感消费节日,购物者往往不是消费者，礼品消费是这些节日的特点，,应更加注重的产品的情感价值和产品的包装礼品包装。,母亲节 父亲节 中秋节和重阳节,23,三、节假日促销产品策划,新产品:节假日上市推广促销；,积压产品:节假日优惠促销跑库存；,随机性购买产品、冲动性购买产品：,利用消费者节假日逛街休闲时机促销增加购买几率；,选择性购买产品、高价值产品：,利用节假日购物时间充裕购买心情放松促销成就满意销量。,节假日是绝大多数产品的促销时机,情人节：鲜花和巧克力,父亲节：领带,儿童节：玩具和学习用品,创新节日礼品创新节日消费：,麦当劳（中国）春节前夕推出新食品“年年有鱼麦香鱼”,特定节假日 特殊含义产品的促销时机,24,四、节假日促销方式策划,现场游戏促销、现场展示促销和明星签售促销等等,既可以促进产品的实际销售又可以带动终端现场的人气,零售商最喜欢运用的促销活动形式,尤其适合节假日的促销方式,节假日的文化内涵与市场价值,节假日购物的目标消费者,节假日消费的主流产品,节假日消费者的购买动机,企业品牌特性和节假日促销的市场与销售目标,超市端午节前夕开展“教你包粽子”活动比,单一地叫卖促销粽子更有文化品位更具实际效果,“教老外包粽子”则将端午促销注入了弘扬民族文化氛围和情感,真正有效的节假日促销活动方式需要精心策划,所有终端促销活动方式几可运用于节假日促销,25,五、节假日促销主题策划,节假日的文化内涵与消费热点,节假日消费者的购买需求与心理动机,促销产品的特性,促销活动的方式,品牌形象与品牌理念,节假日促销混战 促销主题需鲜明,节假日促销活动主题包装提炼的考虑要素,节假日促销活动主题包装提炼的创意流程,因素分析,把握关键,创意联想,语言修饰,国庆家电特价促销主题,黄金机会 产品放“价”,26,1节前造势节日结束,2节前截流节日分流,3节日当天单日促销,六、节假日促销时间策划,27,制造商零售终端的假日促销活动地点很重要,广泛性全面性的促销活动，需要尽可能多的零售商场参加,参加促销活动商场的排名，非常难以协调但必须妥善协调,节假日促销一般都在零售终端开展,七、节假日促销地点策划,零售商节假日的促销地点不是问题,电商节假日促销地点不是问题,网络畅通和配送能力才是问题,28,提前预定节假日促销活动广告的媒体时间和版面,提前预定节假日促销活动场地,提前做好节假日促销现场布置设计与物料制作,提前做好节假日促销现场布置的沟通协调,及时做好节假日促销现场布置,八、节假日促销活动传播与现场布置,29,1品牌形象与服务形象,2营销目标与服务目标,3用户需求与服务内容,4服务效益与服务成本,5服务竞争与服务特色,6服务规范与服务标准,7服务培训与服务推行,8服务管理与服务评估,9服务宣传与服务推广,一、服务促销策划的系统思考,第五节 服务促销策划,30,二、服务形象策划,1.服务形象策划需要明晰企业的服务理念,2.服务形象策划需要优选寓意良好的服务名称,3.服务形象的策划需要营造鲜明的服务特色,4.服务形象策划有必要运用有亲切感的视觉元素,（1）服务标志、标识，像TCL的“幸福快车”标志；,（2）服务形象代言人，像美国美泰克公司的“寂寞的维修工”,（3）服务吉祥物，像TCL电脑的“星光使者”；,（4）服务专用品，像荣事达服务人员携带的“红地毯”等。,31,1.调查用户服务需求,2.调查竞争服务状况,3.明确企业服务目标,4.开展服务项目策划,三、服务项目策划,最完美的选择：企业所提供的服务项目,是用户需要的，并且是超越其心理期望的；,是超越竞争对手的，是具有竞争力的；,是符合企业品牌形象和服务形象的；,是企业的资源和成本所能够承受的；,是企业可以真正做得到做得好的。,当达不到完美境界时：需要对服务项目进行取舍,舍弃一些用户需求并不迫切或并不普遍但成本却很高的项目；,或舍弃一些成本高而又难以形成服务竞争特色与优势的项目。,32,1产品技术特性和价值特性,2企业技术装备水平和产品质量水平,3服务承诺的促销效应,4业内行规与通行做法,5竞争状况与竞争策略,6产品的寿命周期,四、服务承诺的策划,33,1服务态度规范,2服务语言规范,3服务技术规范,4服务行为规范,五、服务规范策划,1.制造商直营服务,2.分销商委托服务,3.市场化外包服务,六、服务模式策划,34,七、实战案例,讲述策划“红地毯”服务的故事,荣事达“红地毯服务”,已经实施了10年的营销策划,35,服务理念：,营销导向观念和顾客满意理论,服务名称,：,“红地毯”服务取代“零缺陷服务”,服务寓意,：,视用户为上帝 尊用户为贵宾,服务特点,：,倍感亲切、倍感温馨、倍感热情,“三倍”服务？,“热情、温情、深情、真情”,“四情”服务？,服务行为规范的创意及其表达,：,超越思路,超越小天鹅“一二三四五”服务,1“二四六八十”服务规范；,2“六七八九十”服务规范。,区别思路,区别小天鹅“一二三四五”服务,“五四三二一”服务行为规范,36,创新思路,行为规范的种类：,1.绝对不能违反的纪律；,2.需要注意做到的事项。,“三大纪律”：,第一，不与用户顶撞；,第二，不受用户吃请；,第三，不收用户礼品。,“八项注意”：,第一，遵守约定时间，上门准时；,第二，携带“歉意信”，登门致歉；,第三，套上“进门鞋”，进门服务；,第四，铺开“红地毯”，开始维修；,第五，修后擦拭机器，保持清洁干净；,第六，当面进行试用，检查维修效果；,第七，讲解故障原因，介绍使用知识；,第八，服务态度热情，举止礼貌文明。,“三大纪律 八项注意”,37,