XXXX年卷烟品牌整体发展状况.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,甘肃省烟草公司兰州市公司,-,*,-,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,甘肃省烟草公司兰州市公司,-,*,-,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,年卷烟品牌发展研究报告,-,品牌整体发展状况分析,主讲人：郇鹏,2012.5,目 录,一、品牌整体发展状况,二、重点品牌发展态势,三、品牌竞争格局分析,四、“,532”,和“,461”,品牌规划进展分析,1.1,品牌整体发展状况,2011,年全国在销品牌（个）,单品牌销量超过,100,万箱的有,17,个，比,2010,年多,4,个,单品牌销量在,50-100,万箱之间的有,12,个，比,2010,年少,4,个,单品牌销量在,1-50,万箱的有,55,个，比,2010,年少,12,个,单品牌销量不足,1,万箱的有,47,个，比,2010,年少,5,个,四五类,烟品牌数量则持续保持大幅减少的趋势,2007,2008,2009,2010,2,011,汇总,239,183,157,148,131,超一类,47,35,30,27,27,高一类,49,39,33,30,30,中一类,38,41,39,41,42,普一类,59,52,46,42,40,二类烟,74,49,49,47,48,高三类,82,68,57,52,54,普三类,65,62,56,53,51,四类烟,123,87,74,69,54,五类烟,114,78,69,64,57,各价区品牌数量年度变化,中一类及以上,价位品牌数量基本持平,普一类烟、二类烟、高三类烟、普三类烟,价类品牌数量在,2009,年大幅减少后，,2010,年减少幅度放缓,1.2,规格发展状况,全国在销规格（个）,单规格销量超过,100,万箱的有,5,个，比,2010,年多,2,个,单规格销量在,50-100,万箱之间的有,12,个，比,2010,年少,4,个,单规格销量在,1-50,万箱的有,357,个，比,2010,年少,5,个,单规格销量不知,1,万箱的有,551,个，比,2010,年多,75,个,四五类,烟规格数量则持续保持大幅减少的趋势,2007,2008,2009,2010,2,011,汇总,1187,937,860,857,925,超一类,95,60,47,48,61,高一类,108,78,61,63,83,中一类,72,69,73,80,87,普一类,103,95,96,101,125,二类烟,146,76,84,100,127,高三类,158,145,123,124,140,普三类,122,112,115,117,135,四类烟,267,215,180,159,132,五类烟,211,147,128,113,96,各价区规格数量年度变化,三类及以上,价位规格数量都经历了先减后增的转折,1.3,重点品牌规格数及产品线长度,2011,年,规格数（个）,净增规,格数（个）,最低批发价,（元,/,条）,最高批发价,（元,/,条）,极差,（元,/,条）,总计,492,98,娇子,38,13,54,680,626,双喜,32,8,54,800,746,黄鹤楼,28,9,135,800,665,黄山,27,5,45,640,595,七匹狼,25,5,45,680,635,云烟,25,4,50,680,630,钻石,25,4,36,680,644,1.3,重点品牌规格数及产品线长度,2011,年,规格数（个）,净增规,格数（个）,最低批发价,（元,/,条）,最高批发价,（元,/,条）,极差,（元,/,条）,总计,492,98,好猫,9,4,88,460,372,苏烟,9,1,178,800,622,芙蓉王,7,1,206,680,474,中华,7,0,360,550,190,金桥,3,-2,41,88,47,目 录,一、品牌整体发展状况,二、重点品牌发展态势,三、品牌竞争格局分析,四、重点品牌集中度分析,五、“,532”,和“,461”,品牌规划进展分析,消费者认知,零售客户认知,覆盖性,规模,结构,发展态势,分析维度,2.1,总体特点,其一，优势品牌快速发展。,中华、云烟、芙蓉王、红塔山、双喜、利群、黄鹤楼、玉溪等，,领先优势更加明显，地位更加巩固。,其二，潜力品牌超常规发展。,黄金叶、泰山、七匹狼，给既有品牌格局带来一定冲击。,其三，特色品牌差异化发展。,兰州、长白山、金圣，减害降焦、共同发展，有益补充。,混合型同比下降,10%,以上，重点品牌中都宝和金桥大幅下降。,2.2,规模,销量,占比,同比增长,销售额,占比,同比增长,(,万箱,),(%),(%),(,亿元,),(%),(%),2009,2071.8,45.8,17.3,4907.0,67.2,19.4,2010,2472.6,52.8,19.3,6203.2,73.2,26.4,2011,3233.4,66.9,30.8,8616.7,85.2,38.9,1,、销量,2,、销售额,重点品牌销售结构略有提升。,结构高的品牌侧重于扩张规模。,高结构品牌单条均价下降较为普遍，结构排名前十的品牌中只有玉溪、利群、贵烟实现了正向增长，但增幅也不超过,3%,。好猫和泰山的下降幅度比上年加大。,低结构品牌更侧重于提高结构。,增幅前三位的品牌为金桥、兰州、中南海，都是单箱结构排名,20,名以后的品牌。,2.3,结构,根据县级市场覆盖率、省外销量占比以及占本品牌销量,1%,以上省级市场数三个指标，可以将,28,个重点品牌的覆盖划分为三个层次：,全国性品牌：,包括中华、云烟、红塔山、玉溪、芙蓉王、白沙、黄鹤楼、红河、苏烟、中南海。,区域性向全国性跨越品牌：,包括利群、双喜、黄山、七匹狼、南京、娇子、红双喜、真龙、长白山、兰州、黄金叶、都宝、金桥，其中利群、黄山、七匹狼已较为接近全国性品牌。,区域性品牌：,包括泰山、贵烟、钻石、金圣、好猫。,注：分类仅作研究之用,2.4,覆盖性,从消费者可感受的方面，通过首位提及、提示前知名度、主吸占有率、偏好度、购买率、满意度、忠诚度、主动推荐度、溢价能力等九个指标来考察品牌的综合实力。,前十位：红塔山、中华、利群、黄鹤楼、白沙、玉溪、芙蓉王、云烟、中南海、七匹狼。,2.5,消费者认知,包括零售户对品牌的认知指数、经营指数和忠诚指数,。,28,个品牌中，中华、红塔山、云烟、玉溪、芙蓉王五个品牌的零售价值指数最高，与,2010,年保持一致,2.6,零售客户认知,目 录,一、品牌整体发展状况,二、重点品牌发展态势,三、品牌竞争格局分析,四、“,532”,和“,461”,品牌规划进展分析,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.1,超一类卷烟,2011,年，超一类价区卷烟实现销量,8.20,万箱，同比增长,53.2%,。占有率在,1%,以上的品牌有,19,个，其中重点品牌,16,个。,前三位品牌市场占有率之和为,43.9%,，比,2010,年上升,4,个百分点，超一类市场品牌集中度从,2009,年开始逐年提升。,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.2,高一类卷烟,2011,年，高一类价区卷烟实现销量,50.71,万箱，同比增长,33.3%,。占有率在,1%,以上的品牌有,8,个，其中重点品牌,7,个。,前三位品牌市场占有率之和为,82.3%,，与,2010,年相比略有下降，继续呈现中华遥遥领先、挑战者虽众但尚未形成正面竞争的格局。,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.3,中一类卷烟,2011,年，中一类价区卷烟实现销量,131.68,万箱，同比增长,37.5%,。占有率在,1%,以上的品牌有,9,个，均为重点品牌。,前三位品牌市场占有率之和为,69.0%,，与,2010,年相比下降,3.2,个百分点。整体竞争格局为中华品牌领先，第二集团正在形成。,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.4,普一类卷烟,2011,年，普一类价区卷烟实现销量,437.58,万箱，同比增长,34.7%,。占有率在,1%,以上的品牌有,13,个，均为重点品牌。各品牌占有率相差不大，市场竞争较为激烈。,前三位品牌市场占有率之和为,56.5%,，与,2010,年相比稳中有升，优势品牌的市场地位继续稳固。,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.5,二类卷烟,2011,年，二类烟市场实现销量,303.51,万箱，同比增长,36.7占有率在,1%,以上的品牌有,17,个，其中重点品牌,14,个。,因新二类价格区间较窄，且目前在销品牌为数不少，除利群外其他品牌占有率较为接近，市场竞争日趋激烈。,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.6,高三类卷烟,2011,年，高三类价区卷烟实现销量,857.1,万箱，同比增长,27.9%,。占有率在,1%,以上的品牌有,18,个，其中重点品牌有,15,个。前三位品牌市场占有率之和为,42.3%,，比上年有所提升，领先优势继续加强。,相对于二类烟，高三类价区的竞争格局更加不明朗，在各大品牌努力提高结构的趋势下，未来竞争会更加激烈。,3.1,全国各价类品牌竞争格局分析,3.1.7普三类卷烟,2011,年，普三类价区市场实现销量,1009.1,万箱，同比增长,28.4%,。占有率在,1%,以上的品牌有,18,个，其中重点品牌有,17,个。前三位品牌市场占有率之和为,44.1%,。,与上年相比三者占有率均有所下降，本已不明显的优势地位进一步削弱，市场竞争更趋激烈。,3.2,区域市场各价类品牌竞争格局,根据兰彻斯特射程理论，结合烟草行业实际，将各区域市场按照前三位品牌的占有率分为三种类型：,首位主导型、首位占优型、均衡发展型,3.2.1,超一类,3.2.2,一类烟,3.2.3,二类烟,3.2.4,三类烟,3.3,低焦油卷烟品牌竞争格局,在国家局政策引导和激励下，,2011年低焦油卷烟市场迅速发展壮大，低焦油卷烟规格从,2010,年的,105,个上升至,222,个，增长了,1.1,倍；,重点品牌明显加大了对低焦油卷烟市场的开发力度，,28,个重点品牌中有,24,个品牌拥有低焦油规格，有,6,个品牌开发了低焦油新品，低焦油规格从,59,个增至,162,个，增长了,1.8,倍。,3.3.1,低焦油规格,3.3.2,低焦油销量,目 录,一、品牌整体发展状况,二、重点品牌发展态势,三、品牌竞争格局分析,四、“,532”,和“,461”,品牌规划进展分析,4.1,各品牌“,532”,、“,461”,发展规划及调整,2011,年行业各重点品牌加速发展，规模壮大和结构提升速度之快超出预期，不少品牌纷纷调整销量或销售额规划目标，中华、云烟、利群、玉溪、黄鹤楼、黄金叶的两项指标均有上调，七匹狼和苏烟的销量目标有上调。,4.2,“,532”,、“,461”,实现进程分析,选择目标品牌,确定发展速度,结合品牌发展规划予以修正,4.2.1“532”,品牌预测实现时间表,200,万箱,300,万箱,500,万箱,2011,年,1,2,0,云烟,红塔山、双喜,1,2012,年,0,3,0,双喜、红塔山、云烟,2013,年,2,3,0,白沙、利群,双喜、红塔山、云烟,2014,年,4,2,1,白沙、利群、娇子、泰山,红塔山、云烟,双喜,2015,年,8,3,2,娇子、泰山、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪、黄金叶、黄山、七匹狼,云烟、白沙、利群,双喜、红塔山,1,将红双喜（上海）合并计算，下同。,4.2.2“461”,品牌预测实现时间表,400,亿,600,亿,1000,亿,2011,年,5,3,1,利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼,云烟、芙蓉王、双喜,中华,2012,年,4,5,1,白沙、玉溪、黄鹤楼、黄山,双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山,中华,2013,年,4,8,2,黄山、南京、七匹狼、娇子,双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼,中华、双喜,2014,年,5,5,4,黄山、南京、七匹狼、娇子、苏烟,利群、红塔山、白沙、玉溪、黄鹤楼,中华、双喜、云烟、芙蓉王,2015,年,6,5,6,七匹狼、娇子、苏烟、红金龙、黄金叶、泰山,白沙、玉溪、黄鹤楼、黄山、南京,中华、双喜、云烟、芙蓉王、利群、红塔山,4.3,重点品牌新品开发情况,2011,年卷烟新品密集上市，行业重点品牌共推出,119,个新品上市，另有,44,个新品已通过审批但尚未上市。,在已上市的新品中，有,39,个为原有产品置换而来，另外,80,个为全新开发的产品。,28,个重点品牌中，除中华、红塔山、都宝、金桥外均有新品上市。娇子推出新品最多，双喜的整合置换力度最大。黄鹤楼,9,个新品全部为新开发产品。,4.3.1,规格情况,4.3.2,价位情况,4.3,.3,新品特征之一,低焦新品众多,43,.3,新品特征之二,“,生态,”,、,“,有机,”,等概念被移植到卷烟产品,2011,年玉溪,(,庄园,),、真龙（巴马天成）、,7,匹狼（大通仙）等新品强势推出，这些产品都在突出优质烟叶的“高香气、低危害、零农残”和“稀缺性”这两个重要元素，“有机食品”的高要求和高标准被移植到高端卷烟中。这也预示着高端卷烟市场品类将更加丰富，“原生态有机”卷烟将成为未来角逐的品类热点之一。,4.3,.3,新品特征之三,“低焦”、“高端”结合发展,以黄鹤楼、利群等为代表的高档品牌纷纷加大对高档低焦油产品的开发和培育力度，抓住机遇抢占低焦高档卷烟市场。黄鹤楼,(,硬梯杷,),、中南海,(,硬,1mg),、分别作为烤烟和混合烟,1mg,低焦油新品的代表推出；利群也推出利群,(,软,5mg),；,2011,年高端低焦卷烟的陆续推出有力改善了低焦油卷烟长期处于中低档价位的局面。,4.3,.3,新品特征之四,主流价位产品集中,4.3,.3,新品特征之五,包装设计更加精细,七匹狼（大通仙）,云烟（软印象）,黄鹤楼,(,硬梯杷,),谢谢！,