第三章-国际市场营销环境(下)-目标国国内环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第一节国际市场经济与人口环境,一、经济环境,（一）经济体制,经济体制是指在一定历史阶段国家管理经济活动的具体制度。,私有制经济体制和公有制经济体制,市场经济体制和计划经济体制,第一节国际市场经济与人口环境,（二）经济发展阶段,1.传统社会阶段,2.起飞前的准备阶段,3.起飞阶段,4.成熟阶段,5.高额群众消费阶段,6.追求生活质量阶段,第一节国际市场经济与人口环境,（三）经济基础设施,1.能源,2.交通,3.通讯,4.商业基础设施,第二节国际市场社会与文化环境,一、社会阶层与相关群体,1.家庭,2.族群,3.社会阶层,第二节国际市场社会与文化环境,二、文化差异与文化环境,1.价值观念,2.风俗习惯,3.审美情趣,4.语言文字,5.教育水平,6.宗教信仰,7.商业惯例,1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。,第三节国际市场政治与法律环境,一、政治环境,1.政治制度,（1）国家结构,（2）政治体制,（3）政党体系,2.政治的稳定性,3.政治风险,（1）没收、征用与国有化,（2）进口限制与外汇控制,（3）价格管制与劳工问题,第三节国际市场政治与法律环境,二、法律环境,1.法律制度,2.涉及国际市场营销的法律规定,（1）有关产品的法律制度,（2）有关价格的法律规定,（3）有关渠道的法律规定,（4）有关促销的法律规定,3.具有法律效力的国际公约、协定、国际惯例及仲裁机构,案例：抵制日货,“,抵制日货，从你我做起！,你每直接或间接地购买100元日本货，你就：,为日本厂家增加40元的毛利收入；,为日本企业增加了20元的扩张资本；,为日本政府增加了5元的税收收入；,给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；,多印68页的反华教科书和文件；,送给小泉参拜鬼社的汽油费,“,。,2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号,事件背景：,中日之间冲突升级,导火线：,1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国,2.日本修改教科书，否认南京大屠杀,其他争议：,3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业,4.中日对钓鱼岛问题的分歧,5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等。,问题：,面对复杂多变的国际环境，企业应当怎么做？,法国时装界巨腕皮尔,卡丹，是一位拥800多家公司、年收入达100亿法郎的成功经营者。公司遍布100多个国家和地区，200多万员工。,皮尔,卡丹成功的最大秘诀就是捷足光登，抢在其他竞争对手之前出人意料地占领市场。,1957年，当日本还未完全从战争中恢复，皮尔,卡丹就奔赴日本进行实地考察。之后，他不顾众多同行的冷嘲热讽，在日本开设了第一家皮尔,卡丹时装公司。如今，他在日本的营业收入每年高达2.5亿美元，使所有同行望尘莫及。,1979年，皮尔,卡丹首先进军中国大陆，同样引来同行的窃笑。但现在中国大多数市民，特别是青年人，只要提起皮尔,卡丹时装，没有不知道的。,策略1：市场先入,1970,年，美国国会修订,“,感化空气法案,”,，决定,1975,年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。,当时美国派了一位用户监察员访问日本，日本汽车制造商大都对他不以为然而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。,此后，本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计，目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油，发明了新装置,“,复合可控旋涡式燃烧,”,。,1975,年，当装有这种装置的新型本田汽车面世的时候，在工程界引起了一阵轰动。一个月后，阿拉伯国家开始限制石油生产，,“,石油危机,”,爆发。本田汽车的新式引擎由于能保证油气充分燃烧，最省汽油，成为世界汽车产品中的佼佼者。,策略2：把握市场变化,据有关部门统计迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了,60,多所希望小学，,100,多个希望书库，使,10,万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠,800,万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。,可口可乐还启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：从活动计划为,“,爽白酷儿爱心助学,”,的基金中，拨出,10,万元，独立设置帐户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。,其它跨国品牌如麦当劳、安利、微软和宝洁等公司，每年都会向中国科技和教育事业以及贫困灾区慷慨捐赠数额巨大的资金,策略3：情感营销,20世纪80年代，世界贸易保护主义在美国盛行，日本对美国汽车出口受,“,自愿配额,”,的限制，每年230万辆左右。而美国的汽车厂商为最大化利润，采取了保持销量，提高价格的策略。这两方面的因素，,使美国在小型经济车市场上出现了一个巨大的缺口,(据测算，有200万潜在的顾客因车价过高而暂不能买车)。,韩国,“,现代,”,通过对美国贸易保护主义趋势的基本估计和汽车需求弹性较大的分析考察，采用快速渗透的低价策略，其单车价格比同等级的日本车约低1000美元，被称为,“,日本技术，韩国价格,”,。,这种快速渗透方法，使得,“,现代,”,在尽可能高的起点上讨价还价，以取得比较高的基准配额和市场占有率。可以说，,“,现代,”,的价格策略打了美国贸易保护主义的一个,“,擦边球,”,，使美国汽车商看着有气，但又无可奈何。,策略4：先谋后事,现代进军美国,“,现代,”,采取,“,少而精,”,的网点策略，在全美总共只建立了,200,个经销点。因为,“,少设经销点可以使每个经销点都有较高的销售量，使经销商有大利可图，从而有为,“,现代,”,推销汽车的积极性。,“,现代,”,轿车进入美国市场的路线也别具一格：一般厂商向美国出口汽车，直接从生产国向美国出口，不经过渡地带。,“,现代,”,却是先出口加拿大，然后打入美国市场的迂回战线。,迂回策略的思路是：加拿大市场与美国市场极为相象。先进军加拿大，可使其作为练兵场，完善打入美国的营销计划。由于加拿大市场比美国市场小得多，有问题易于发现，也易于及时解决，代价也小得多。,美国可口可乐公司挤占中国市场之初，并没有采用大规模的强势行销，而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后，分布实施市场营销策略。,首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者无风险，还可无本求利，适当赚取一些外汇，因而销售的兴趣很大。,在中国消费者初步接受了可口可乐以后，采取另一个更为顺应中国市场环境的方式,向中国免费赠送价值,300,万元的可口可乐生产设备。面对着日益增大的需求，中国不得不进口可乐原浆，原浆进口量每年高达一万多吨。,最后，在时机成熟时，又与中国合资办厂，终于开拓了需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在，可口可乐系列产品已经走进了千家万户。,策略5：顺应市场,Thank you,