5市场调查的一般方法.pdf

5市场调查的一般方法教学目标通过本章的学习，使学生熟悉市场调查方法的理论和要求，熟练掌握市 场调查方法的技巧；要根据市场调查岗位的能力标准设计基本知识点、基本 能力点和能力拓展点，做到知识够用、实训为主，提高学生实际操作和对知 识的应用能力。关键词汇观察法(Observation Methods)专题讨论法(Seminar Methods)访问法(Interview Methods)实验法(Experiment Methods)5市场调查的一般方法F 5.1观察法,5.2专题讨论法 5.3访问法,5.4实验法习题与思考题5.1观察法观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行 为表现及有关市场信息资料的一种方法。包括对人的行为的观察和 对客观事物的观察。.5.1.1观察法的类型及应用条件观察法的类型（1）对人的行为进行观察；（2）对客观事物进行观察观察法的应用（1）对市场商品需求情况的观察分析（2）对被调查者行为的观察分析（3）对零售企业经营状况的观察分析5.1.2观察法的优缺点(1)观察法的优点 用途广、技术要求不高，一般的调查人员都可采用。.成本低、见效快。客观性强，因被调查者没有意识到自己正在接受调查，一切行为均处于自然状态，所以结论的准确性较高。t(2)观察法的缺点观察法只能观察表面现象，或者说只能限于对被调查者的外部行 为的观察，而观察不到被调查者内在的因素。有些行为在调查记录时，会受到限制或拒绝。返回5.2专题讨论法521深度访问法(1)深度访问法的含义深度访问法是专题讨论法中的一种特殊方法，它是根据调查主题某一方 面的研究需要，由调查者向一个或少数几个被调查者作深入探究的一种方 法。适用于购买动机较隐蔽的消费心理调查。*(2)深度访问的调查程序“确定调研题目或提纲进行访问调查提出结果”的常见三段式。I(3)深度访问调查的要求(4)深度访问法的优缺点优点：调查对象少，调查成本低。能够补充其他调查法的不足，获 取其他调查法不易得到的资料。缺点：调查人员投入精力较大。往往一个调查对象需几次访问才能达 到目的。调查困难，常因调查对象拒访或不愿意回答一些问题，而使调 查陷入困难。5.2.2座谈会调查法（1）座谈会调查法的含义 座谈会调查法又称集体访谈法，是请参加座谈的人就调查的主题进 行研究讨论、发表意见，以获取资料的一种方法。，座谈会调查法包括专家座谈会调查法和群众座谈会调查法。（2）座谈会调查法的程序先确定调查题目，然后依据调查题目选定座谈会的人员，并确定召 开座谈会的时间和地点，最后召开座谈会，会后整理会议记录并提出调 查结果。（3）座谈会调查法的要求人员结构：精通专业的专家；有经验的实际工作者。人数（规模适中）：56人（对问题探讨深入，表达能力强的专 家）；812人（对问题探讨较深入，表达能力一般的专家）；1220 人（对问题探讨不深入表达能力较差的专家）。人太少，缺乏代表性,不能全面深入讨论；人太多，不易组织，处理结果复杂。会议主持人：应使调查会议始终处于轻松融洽的气氛中。（当回5.3访问法5.3.1面谈调查法 面谈调查的含义面谈调查法就是调查者直接访问被调查者，进行面对面的交谈，从 而取得所需市场调查资料的一种方法。.类型(1)个别访问面谈法；(2)集体座谈访问法；.(3)正式访问面谈法；(4)非正式访问面谈法 面谈调查的应用步骤(1)如何进行访问；(2)发问的技巧；(3)记录答案；(4)结束访问5.3.2电话调查法电话调查的含义电话调查法是由调查员通过电话与被调查者交谈，获取资料的一种方法。电话调查的优点：（1）可迅速获取当时的情报，对于一些急需的资料，电话访问最及时。（2）电话访问易被人接受，有些家庭不愿意陌生人进入，电话访问可消除心理上的恐慌，能畅所欲言。.（3）省时、省力、费用最少。电话调查的缺点：*（1）不易深入探讨。（2）受电话普及率的影响。电话调查的应用步骤（1）事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多。（2）打电话要讲求风度和技巧。5.3.3邮寄调查法邮寄调查法的含义邮寄调查法是由调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达 被调查者手中，请他们填好答案后寄回，以获取信息资料的方法。邮寄调查的优点：1，邮寄调查的应用区域广泛，只要邮政所达之地，就可以作为调查 对象；而且调查费用也较少，只需问卷印刷费和邮寄费。就被调查者 而言，不受时间、场合限制，有充裕的时间去回答问题，如果有必要 还可以查阅有关资料，以便准确回答有关问题。邮寄调查的缺点：邮寄调查的回收率不是很高；由于调查人不在场，被调查者往往 忽视问题实质，甚至可能误解问卷原意。邮寄调查的应用步骤一种是直接调查；另一种是先试验后正式调查5.3.4留置调查法留置调查法的含义留置调查法是由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者定期收 回的一种调查方法。留置调查法的优点：可以克服面谈调查法和邮寄调查法的一些缺点，调查者可以 当面向被调查者说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，而且有 利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。留置调查法的缺点：调查地区范围不宜过广，调查费用较高。5.3.5网络调查法 网络调查法的含义，网络调查是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设 计、收集资料和初步分析的活动。网络调查的特点，（1）及时性和共享性；（2）便捷性和低费用；（3）交互性和充分性；（4）可靠性和客观性 网络调查的应用步骤（1）选择搜索引擎；（2）确定调研对象；（3）查询相关调研对象；（4）分析人口统计信息;（5）确定运用的信息服务；（6）分析市场变化返回5.4实验法5.4.1实验法的含义实验法是把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观 察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。优点可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在着因果关系，以及自变量的变动对因变量的影响程度；实验法取得的情况和数据比 较可靠，可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有重要作用。缺点市场上的可变因素难以掌握，因而在一定程度上影响了对实验效 果的评价；只限于对目前市场变量之间关系的观察分析，无法研究过 去的情况及对未来意见的了解；所需的时间长，费用高，所选择的试 验市场不一定有典型性。542实验法的调查步骤首先进行一项营销方法或营销手段的小规模实验，然后再用市场 调查方法分析其是否值得大规模推广，最后再做决定。5.4.3实验法的应用 实验室实验调查法 销售区域实验调查法 前后连续对比试验法 控制组与实验组对比实验法 控制组与实验组前后对比实验法返回知识归纳市场调查的一般方法包括观察法、专题讨论法、访问法、实验法。观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关 市场信息资料的一种方法。包括对市场商品需求情况的观察分析；对被调查 者行为的观察；对零售企业经营状况的观察分析。专题讨论法是调查者依据调查题目的要求，将被调查者召集到一起，让 他们对某一调查专题进行讨论、发表意见，从而获取调查资料或调查结论的 一种调查方法。它包括座谈会调查法和深度访问法两种方法。访问法包括面谈访问法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、网络 调查法。实验法是把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析,了解其发展趋势的一种调查方法。包括实验室实验调查法、销售区域实验调 查法、前后连续对比试验法、控制组与实验组对比实验法。习题与思考题5.1 市场调查的一般方法包括哪些具体方法？各种方法 的含义是什么？I5.2 专家座谈会法的形式有哪些？各自的含义是什么？5.3 面谈法应用的步骤有哪些？.5.4 邮寄调查法与留置调查法的区别是什么？返回