疫情下的人群洞察2022—从“心”出发重”新“出发.pdf

JUNE 2022|INSIGHTS疫情下的人群洞察系列（二）2022 Omnicom Media Group.OMGCOE Newsletter June,2022 从“心”出发 重“新”出发1写在前面继上一期 生活如同开盲盒 疫情下的人群洞察 之后，COEOMG继续通过定量市场调研以及社交聆听的方式去探索消费者在本轮疫情中的一些变化。尤其是4月在疫情高位运行的情况下，一线城市的消费者的生活习惯、心理状态以及媒介接触都受到了哪些影响。2022 Omnicom Media Group.每个人都不是时代的旁观者每个人都身处时代的洪流中2 2022 Omnicom Media Group.PART 1本轮疫情发展时间线3本轮疫情席卷了包括上海、北京、深圳、广州在内的一线城市3月1日上海出现首例本土确诊病例；深圳报告本土确诊病例25例3月13日深圳决定封城+全员核酸3月20日深圳回归正常生活3月31日起上海开始全域静态管理4月7日-4月18日上海疫情高位运行日增2W+(确诊+无症状)4月22日北京报告本土确诊病例5月14日北京报告本土确诊累计病例破千5月15日本轮疫情，上海确诊+无症状人数首次降至千例以下5月28日北京社会面清零6月1日上海开始逐步恢复正常生活秩序4 2022 Omnicom Media Group.PART 2疫情社交聆听分析本部分将通过Omni Social社交聆听大数据来分析本轮疫情，尤其是4月后，社交媒体上与疫情相关的表现。5随着新一波疫情被逐渐控制，大众也似乎又渐渐回归了 正常生活30200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,000疫情相关社交声量趋势(2022.2.1 2022.5.29)数据来源:OMG Omni Social数据说明:数据基于疫情关键词进行抓取(疫情、清零、新冠确诊、无症状、方舱etc.）6声量第一期报告vs 第二期报告-35%从声量趋势上来看，从四月下旬开始大众对于疫情的讨论呈快速下降趋势；由于北京和上海疫情在四月中有一波回升；随着各地的疫情形势向好，疫情相关声量明显回落。第一期报告(2.1 4.15)第二期报告（4.16 5.29)2022 Omnicom Media Group.121丁香医生向大众普及莲花清瘟胶囊正确使用方法2博主发布封控时期上海街头猫狗成群的景象引起热烈讨论。本期疫情话题在社交上的影响力明显下降；在疫情相关话题上，女性 依然是声量主要来源，并且不少女性把疫情居家当成健身与记录生活的契机3数据来源:OMG Omni Social此波新冠疫情的社媒表现总互动量:4.2b总曝光量:2.0t771.6%女性发帖占比28.4%男性发帖占比和男性相比，女性针对疫情的发帖主要集中在以下方面：在封控期间健身打卡1居家期间的宅家记录2物资开箱视频3 2022 Omnicom Media Group.根据我们对疫情的跟踪，抖音 是整个疫情期间的主要媒体平台3从社交平台的声量分布来看，本期报告社交声量主要来自于抖音，并较上期有所增长达到87%；微博与微信的声量占比较少。抖音得益于其内容的生动性和及时性，使得抖音成为网民接受疫情新闻和信息的主阵地。2022/2/1 2022/2/16 2022/3/3 2022/3/18 2022/4/2 2022/4/17 2022/5/2 2022/5/17声量总声量总声量33.4m7%-126%6%-183%400,000800,0001,200,0001,600,0000抖音平台疫情相关热门内容总结疫情相关声量趋势(分媒体)(2022.2.1 2022.5.29)87%+24%一些与疫情相关的搞笑段子或视频疫情相关新闻发帖，引起热烈转发记录疫情下的真实生活状态8 2022 Omnicom Media Group.数据来源:OMG Omni Social与上期相比，长时间的封控使得高线城市经济受到影响，期待 复工复产 的声音随之上升317.9%11.7%6.8%4.1%59.5%46.7%22.5%13.7%7.8%9.2%01002003004005006000%20%40%60%80%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下第一期%第二期%第一期TGI第二期TGI进入四月下旬之后，中国的两大重要城市上海与北京都受到了疫情的影响，由于上海受到封控的时间较久，因此受到的经济冲击更严重，不少网友纷纷表达希望快一些解封以及期待复工复产的愿望。声量TGI社交媒体上声量城市线分布9 2022 Omnicom Media Group.上海的网民这样说：数据来源:OMG Omni Social第一期报告(2022.2.1 2022.4.15)第二期报告(2022.4.16 2022.5.29)2022 Omnicom Media Group.PART 3定量市场调研分析本部分通过定量市场调研、Omni Social社交聆听数据以及desk research综合分析得出。10调研样本调研时间：2022年4月30日-5月4日调研数量：问卷总数：642份北京205份，上海205份，广州100份，深圳132份；其中，男性318份，女性324份 2022 Omnicom Media Group.11受疫情影响 4月全国社会消费品总额同比下降11.1%-20.5%-11.1%-37.9%-48.3%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%Feb 2019Apr 2019Jun 2019Aug 2019Oct 2019Dec 2019Feb 2020Apr 2020Jun 2020Aug 2020Oct 2020Dec 2020Feb 2021Apr 2021Jun 2021Aug 2021Oct 2021Dec 2021Feb 2022Mar 2022Apr 2022NationalShanghai受疫情影响，4月份市场销售明显下降。全国社会消费品总额同比下降-11.1%，受疫情影响冲击最大的上海，社会消费品总额同比下降-48.3%。另外，服装、鞋帽、针纺织品类，化妆品类，金银珠宝着三个与时尚产业相关的品类，4月同比下降幅度分别为-22.8%,-22.3%和-26.7%；汽车产业的4月同比下降幅度为-31.6%。社会消费品总额同比增长率(%)2022 Omnicom Media Group.数据来源：国家统计局；上海统计局12疫情之下 生活的 重心 发生了变化数据来源：audience explorer，渗透率是指用户下载安装该app的百分比 2022 Omnicom Media Group.0%5%10%15%20%25%30%35%28 Mar27 Apr31 May过去三个月上海地区app渗透率变化top10,2022年解决温饱生鲜电商（叮咚买菜、盒马、每日优鲜、美团买菜、大润发优鲜等)在上海地区用户渗透率在过去三个月有比较明显的增长，温饱是大家最关注的议题。居家办公疫情导致上海市民居家办公，办公软件腾讯会议的渗透率有所增长出行受限疫情导致上海市民暂时与“诗与远方”无缘，大众点评、metro大都会、携程旅行等出行类app的渗透率有所下降13团结 就是力量 不再做孤独的岛屿 2022 Omnicom Media Group.70%的一线城市受访者表示疫情打破了邻居间的“冷漠”面具，拉近了自己与邻居的距离。（Q:您对疫情期间社区社交关系转变有什么想法？）在疫情期间，你与邻里的关系是否发生了一些转变？0%10%20%30%40%50%60%70%80%一直都和邻居友好相处，没有什么变化从以前从不与邻居交流转变为互加微信随时沟通参与成为志愿者，主动帮助邻居与邻居互帮互助，交换物资团购也成为疫情期间一线城市受访者主要的购物方式之一0%20%40%60%80%100%数据来源：调研Q:相比疫情初期（3月），您主要通过哪些渠道进行购物？14虽然封城静默让团购成为人们的主要购物方式，但团购仍不会成为后疫情时代的主流315疫情发生的两个月，大家都不得已通过团购的形式来购买生活必需品，虽然大家已经渐渐习惯团购这种购物方式，但更加渴望正常的生活与自由的购物方式 2022 Omnicom Media Group.数据来源:OMG Omni Social对于团购，大家的抱怨主要来自于以下几点：团购延时很严重，无法满足即时需求原因一团购无法按照自己的需求选择原因二团购中物品价格不受控制，容易超预算原因三“我想自主选择，我不想动不动就团购，根本没得选好不好？快点恢复我们的零售吧，真的。”“真的太讨厌团购了无法接受延迟满足，我想要现在立刻马上就能吃到。“可恶好想吃麦当劳苦涩小区有团购，但是好贵，我是不会屈服的，一定要等到解封那天用优惠券去买。“3团购让人心累，时不时都要注意手机原因四“说真的，并不喜欢团购模式的购物，尤其是在微信群以及快团团，谁一天天有闲工夫盯着群里团啥了，订单什么时候配送，几点到上哪去取。“疫情之下 我们渴望与他人 连接56%的一线城市受访者表示会因为在疫情期间感觉无聊寂寞而与陌生网友进行聊天。Q:在疫情期间，您是否会因为孤独、寂寞而尝试与网上的陌生网友聊天？10%的一线城市受访者表示在疫情期间下载了陌陌app.Q:疫情期间新下载了哪些娱乐/社交/资讯类APP？启示：品牌与消费者的连接纵使疫情让我们减少了与外界的交流，但品牌不能让消费者成为一座孤岛。在这个特殊的时期，品牌如何与消费者建立情感连接，让消费者感受到关怀，是品牌值得思考的命题。Maison Margiela给上海地区的顾客献上了疫情居家后的关心之礼。望顾客能穿香再次出发，走在阳光洒落的街道上，为时光注入新活力。2022 Omnicom Media Group.16数据来源：调研同时，疫情给了我们机会审视与身边人的关系，让那些曾经被我们忽略的关系 重新回归317在三年疫情中，严格的防疫政策导致曾经那些我们触手可及的人和事而变得遥不可及，许多人开始珍惜逝去的那些情感；然而，上海原本邻里间的隔阂却因这次突入其来的疫情给打破，邻里间的温度因为疫情被重新找了回来。2022 Omnicom Media Group.数据来源:OMG Omni Social亲情65.3%邻里情27.1%爱情5.5%友情2.1%疫情让大家开始珍惜与家人在一起的时刻疫情拉近了邻里关系变温暖，社区成为连接人与人的新介质疫情成为考验爱情的测试剂疫情让我们的朋友情职场情更加坚固“上海疫情，我们见证了一场2500万人的社区互助，就挺意外的。一场来势汹汹的疫情，让上海 2500万人，穿越回了小时候的弄堂生活。”“邻里之间的善意和互助，也是我们共同守“沪”最温暖的力量。“如果没有疫情的话，现在我会在家和妈妈一起做饭，在妈妈给我说这几天特别忙脚很疼的时候，难过想家想回家想爸妈弟弟达到了顶峰。“如果不是这该死的疫情，我现在应该躺床上和我妈闲聊呢，想家想爸妈。”“就是想男朋友了 这两天超级超级想，疫情快好起来吧 我太想见面了。“想男朋友的第n天，已经三个月没见了，怎么办，该死的疫情，五一本来是异地恋见面的日子啊！“想女朋友想的白头发都出来了，疫情啥时候缓解。”“疫情到现在真的非常想朋友，浅当一下友宝女。“没事真的不要翻以前的相册 真的会好想朋友们那被疫情偷走的毕业 在家和朋友们在一起煮火锅 一起喝奶茶 坐路边聊一个晚上也舍不得回家真的好想好想 不知道你们最近还好吗？”2022 Omnicom Media Group.疫情之情绪关键词：焦虑0%20%40%60%80%100%MarMay18-2526-3536-4546-55数据来源：调研45%三月一线城市受访者焦虑占比81%五月一线城市受访者焦虑占比从3月份到5月份，一线城市受访者的焦虑是明显增加的。面对焦虑，中年人的心态可能更平和一些，年轻受访者焦虑的占比则更多(如右图所示)担心减薪、裁员生活质量下降担心被感染疫情期间 让一线城市受访者焦虑的三大原因但同时，因为疫情期间大部分时间都以居家隔离为主，在面对复工、解封时，消费者会也会出现一些不安情绪解封式社恐18做情绪管理大师 寻找 精神粮食听音乐刷剧刷电影玩游戏运动和朋友聊天睡觉整理家里看书改善环境加购物车喝酒 和宠物玩耍冥想0%10%20%30%40%50%60%-20246810121416疫情期间反焦虑的一万种方法小众解压方式值得关注 2022 Omnicom Media Group.数据来源：调研（Q:疫情期间，您是如何解压或者缓解焦虑的？）25%的一线受访者表示会通过改善环境（比如香薰、种植绿植）的方式去缓解焦虑。种植绿植一方面可以弥补疫情居家导致的视觉局限性，另一方面绿植也代表着生命力，也寄托了消费者美好的希冀。10%的一线受访者表示会通过冥想的方式去缓解焦虑。19消费者期待 心灵洗礼 与 自我平衡疫情期间，奢侈品品牌Burberry与情绪管理软件FLOW共同推出7天身心调频计划，关注消费者的情绪健康，寻找内心的充盈。感受嗅觉This Works的舒压喷雾，让消费者通过嗅觉缓解紧张焦虑的情绪，疏解压力，平静内心。2022 Omnicom Media Group.20居家运动 疫情下的快乐源泉数据来源：调研，Questmobile 2022 Omnicom Media Group.92%的一线城市受访者表示会在疫情期间在家进行运动。(Q:疫情期间，您是否会在家进行运动？)跳操 64%跑步 49%瑜伽 50%动感单车 22%0400800120016002000240028003200Keep糖豆咕咚悦动圈Jan 2022Feb 2022Mar 2022Apr 2022相比1月和2月，运动类app在3月和4月的月活数均有所增长，这与因受疫情影响，大家开始在家运动有关。过去四个月，运动app月活数，2022年21 2022 Omnicom Media Group.PART 4爷青回 谁的DNA动了？疫情期间营销热点追踪22疫情时代的新营销趋势怀旧营销3232022年5月20日乘风破浪的姐姐3开播之后，台湾歌手王心凌的一首爱你火遍全网，不少网民纷纷表示“爷青回”，年轻时的甜蜜教主又回来了。2022 Omnicom Media Group.数据来源:OMG Omni Social1089402022/5/152022/5/202022/5/252022/5/30#事件描述随后，网络上对于王心凌的讨论量不断升温，多个与王心凌有关的话题冲上微博热搜。浪姐3开播后直到5/25，王心凌的讨论量才有所回落搜索指数5,426,7564,738,3183,251,302热门话题截至至5.31日，王心凌的爱你在Apple Music上海榜中超过周杰伦成为排名第一的热门歌曲。抖音上与王心凌相关话题播放量达到百亿次，不少网民自发发起与王心凌相关的话题挑战，引爆全网。从浪姐3的开播王心凌因此重新翻红的现象我们发现，在疫情大背景下80后与90后过去的美好被放大，青春的回忆所带来的怀旧营销将会是疫情时代中的一大新趋势。324 2022 Omnicom Media Group.#现象观察王心凌的重新翻红不仅仅是一个个例，一大票著名歌手如周杰伦，孙燕姿，罗大佑等都在五月底举办了线上个人演唱会，又掀起了一股现象级复古风潮。孙燕姿你好吗抖音线上唱聊会罗大佑童年视频号线上唱聊会根据Apple Music粤语流行排行榜数据显示，排名前十的歌曲大多都来自于2000年代甚至更早，可谓新歌不断。但是常听的还是曾经的那些歌。周杰伦最强地表&摩天伦演唱会重映图表来自-DT财经2022年，年轻人为什么还在听老歌、看老剧？“很怀念过去那个偷偷注视我姐姐青春的年代 在小学同学录上写最喜欢的偶像是周杰伦 初中追东方神起 后来听bigbang 失恋抱着载了一百多首港台情歌的ipod大哭悠闲看tvb康熙连载。“从刘畊宏直播间爆火，到周杰伦演唱会重映，观看量破亿，到王心凌男孩儿集体跟跳爱你。恍惚间，有点难以置信，今年竟然是2022年。那些青春记忆，就像夏日蝉鸣，在每一个我们想起他们的午后，聒噪的响起。“从罗大佑，周杰伦以及孙燕姿等几位元老级歌星的线上直播表现足以说明青春回忆的影响力，新的未必就是好对于当下人们来说也许更加贴切。疫情时代的新营销趋势怀旧营销325 2022 Omnicom Media Group.疫情时代下，具有童年回忆的IP非常容易打动当代年轻人，具有可爱元素的童年IP更加容易对当下这个时代的年轻人提供心理上的慰藉。#事件描述2022年六一节前夕，肯德基发布了今年六一儿童节的套餐礼物，其中包括可达鸭，皮卡丘等热门精灵宝可梦角色玩具，发布不久后，可达鸭玩具火速出圈，成为“一鸭难求”的热门玩具。22,431 可达鸭上线以来，在社交媒体上的讨论量较之前增长了近70倍。67.4%32.6%67.9%51岁以上41-50岁31-40岁21-30岁20岁以下90后的女性是主要参与可达鸭讨论的人群。#事件分析数据来源:OMG Omni Social疫情时代的新营销趋势童心营销326 2022 Omnicom Media Group.本次可达鸭凭借它可爱的外表，魔性的音乐和舞姿一下子抓住了年轻人的心，并由于其简单且无门槛的DIY特性迅速成为大家玩梗的主要介质。#现象观察根据我们的观察，我们发现当可达鸭爆火成功出圈之后，不少网友在本身玩具的基础上做了DIY升级，可以归纳成以下几种：3可达鸭 x 疫情1核酸鸭可达鸭 x 当下热点2刘耕宏跳操王心凌打call可达鸭 x 玩梗4可达鸭 x COSPLAY西北鸭美队鸭甄嬛鸭佳琪鸭“同年龄段的应该没人没看过可达鸭！现在它对于小孩子太贵了，但对于成年人刚刚好。“今天我花了这么点钱找回了片刻的童年 很值得。一个人有童年的梦想 很幸福。“数据来源:OMG Omni Social疫情时代的新营销趋势童心营销 2022 Omnicom Media Group.PART 5后疫情时代 你准备好了吗27告别零技能拥有者 收获 更好 的自己数据来源：调研，Mintel 2022 Omnicom Media Group.0%20%40%60%80%抢菜技能满点看书学习自我提升积极健身更会做家务了做饭技能显著提高疫情之后 你想做出哪些改变？疫情期间 你取得了哪些进步？010203040506070全国上海关键词：兴趣爱好、邻里家人、社会责任、重新出发28未来 是否可期？数据来源：调研；Mintel 2022 Omnicom Media Group.1115347305102022.2 2022.3 2022.4 2022.5全国变差了很多变差了一些32322924464741420501002022.2 2022.3 2022.4 2022.5上海非常有信心比较有信心受疫情影响 上海消费者的财务状况受到冲击%因此上海消费者的消费信心也出现下滑和上个月对比，财务状况的变化，2022年对未来三个月改善财务状况的信心，2022年36353434434543420501002022.2 2022.3 2022.4 2022.5全国非常有信心比较有信心003801111505101520252022.2 2022.3 2022.4 2022.5上海变差了很多变差了一些%29囤货 或成为后疫情时代消费者的新习惯83%的一线受访者表示会在疫情后养成囤货的习惯(Q:解封或疫情后，你是否会养成囤货的习惯?)生活日用品,72%食品,69%护肤品,44%冰箱,26%3C 办公产品,23%健身设备,17%宠物用品,17%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%-10123456789囤物狂热症数据来源：调研，Mintel 2022 Omnicom Media Group.你主要会购买/囤积哪些物品？消费者囤货心理：短期：刚性需求的安全感和踏实感长期：未雨绸缪，建立生活的确定性和控制感30但线上购物也将迎来 新挑战数据来源：调研，Omni Social 2022 Omnicom Media Group.60%的一线城市消费者对520、618电商大促流露出了担忧情绪。Q:对于即将到来的520、618电商大促，您是否有顾虑或担心？主要有哪些忧虑？财力：因疫情薪水受到影响，购买力不足运力：受疫情影响，供应链和运力紧张，商品无法及时到货刚需：担心疫情出现反复，避免不必要的消费，节约资金“快递开了吧求求了，三个月没收到过快递了，网上又便宜又丰富的物资一堆，可惜与我无关“最近的生活经济来源于疫情前的各种快递退款。“大家都说 疫情解封后会报复性消费 可我现在是更爱存钱了 其实有些东西不买也没事没钱是真不行啊。“疫情反复，也出不去了，不买衣服了，最近的爱好就是存钱。”31后疫情时代 品牌如何给予消费者更多的 安全感数据来源：Mintel；Chanel,Clinque淘宝旗舰店；snif官网 2022 Omnicom Media Group.高透明度：功效、成分、价格.功能叠加 多效合一先试后买倩碧养肤粉底液不仅可以作为化妆品，同时还有养肤功效，可以淡化痘印香奈儿山茶花精华蕴含67%的山茶花精粹无性别香水品牌Snif“先试后买“香水套装，含3支正装和3支试用装，7天试用结束后，购买者只需为自己喜欢的香水付款，不喜欢的可以全部退回。32疫情也让我们渐渐习惯了 云上活动 可谓万事皆可云333由于此波疫情的蔓延，导致全国各地不少城市进入封控，人员的流动被限制以及长时间在家的压抑情绪只能通过云活动来进行。不少年轻人通过线上进行蹦迪，聚会喝酒，合唱，健身等活动来宣泄情绪；同时不少大学也开展了云毕业典礼来帮助高校学生毕业。2022 Omnicom Media Group.数据来源:OMG Omni Social云蹦迪云毕业云合唱云聚会云健身诗与远方：疫情后 我想要 数据来源：调研；Mintel 2022 Omnicom Media Group.疫情之后 你是否会立即购车？40%会，已经想好了心仪的车型，疫情之后立即购买60%不会，需要观望/试驾一下再决定82%的一线城市受访者表示想在疫情后去旅游Q:解封或疫情之后，您是否想去旅游？目的地是？0%20%40%60%80%出国港澳台周边国内大陆（不含港澳台）3435总结 与 思考今年的这波疫情让我们的生活发生了许多变化，但同时也让我们对自己内心、对自己在家庭关系和社会关系中的角色、对未来产生了很多思考。在各种焦虑以及负面信息的环绕中，我们更加重视自己的心理健康，让自己的内心平静沉淀下来的同时，也学习新技能将自己充盈起来。疫情期间掀起的文艺复兴潮流也让我们追忆了童年以及青春年代的美好时光，这让我们暂时放下疫情带来的焦虑，暂时抛开烦恼，暂时逃离一下现实。对品牌来说，如何在消费者心中建立安全感和信任感，如何抚平消费者心中的不安，树立一个值得信赖、有深度思考、有社会责任感的品牌形象也是品牌值得思考的命题。2022 Omnicom Media Group.感谢您的阅读！2022 Omnicom Media Group.36