舆论学3至5章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 舆论的形成,第一节 不同学科视角下的舆论形成观,一、理性主义的研究视角（理性主义的舆论形成观）,精英人物或精英团体造就舆论，或者是精英人物从舆论中发现理性，也就是发现时代精神。,理性主义舆论形成观从一个侧面说明舆论形成中精英人物和团体的影响力量，以及由于这种影响力给予舆论的理性成份。,联系所学的关于舆论的定义及要素，思考：理性主义的舆论形成观是否有其局限性？,二、现代心理学的研究视角（现代心理学的舆论形成观）,精神分析心理学、行为主义心理学对舆论、对意见形成的研究，提供了许多可以说明个体意见形成的心理要素，有助于理解人的情绪、意见等外在表达的内在结构，进而更多地理解舆论的深层结构。,这些现代心理学的舆论形成观的局限性也是非常明显的。,三、社会学的研究视角（社会学的舆论形成观）,是指从文化传统（包括地域）、社会结构、社会变迁、社会运动、经济状况、社会集团、社会流动、阶级、职业、性、国家和权力、社会生态环境、社会传播环境、宗教、社会规范、家庭、教育、科学技术等的角度，考,察个体意见的形成，进而考察舆论的形成。,其中七个重要的考察舆论形成的社会因素，现在已经成为研究中通常的主要参考依据即社会阶层（或地位）、种族（或民族）、年龄、性别、教育程度、经济收入、居住地。,人的社会化过程对意见形成的影响社会组织对个体意见形成的影响、社会经济结构对个体意见形成的影响等等，则是专题性的社会学研究课题。,马克思认为人是天生的社会动物，人的本质是人的真正的社会联系。,四、社会心理学的研究视角（社会心理学的舆论形成观）,是更为全面的一种研究视角。认为人们在形成意见、进而形成舆论的过程中，社会、心理两种因素同时对,人施加影响力。,其实，诺埃勒诺依曼的“沉默的螺旋理论”，也属于从社会心理学角度对舆论形成的研究。,五、综合性的研究视角（综合性的舆论形成观）,较为综合性的研究，常常有宏观思辨性质。,综合性的关于舆论形成的研究，较有代表性的是康倍尔1960年提出的“因果漏斗模型”。随着时间的推移，影响意见形成的许多因素也会逐渐减小自己的影响而让位给关键性的因素，最后只有很少的几中因素显示出它们在舆论形成中的决定性作用。这就是个漏斗状的过程。,卢梭认为“所谓舆论就是社会成员不自觉的道德状态”；李普曼“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一种看法。”,第二节 舆论的形成过程,分成三个阶段。（以孙志刚事件为例）,一、问题的发生刺激意见的出现,二、意见在社会群体的互动中趋同,1、意见的互动与趋同,2、舆论领袖的作用,三、权力组织及大众媒介的介入，舆论形成,第四章 大众传播媒介与舆论的互动,一、反映舆论：大众传播媒介是舆论的重要载体,二、制造舆论和影响舆论：大众传播媒介营造了相应的舆论环境,1、议程设置：大众传播媒介对舆论的形成和发展方向的影响,2、典型报道、热点引导与大规模政策总动员：大众传播媒介对舆论的引领,三、行为舆论,行为舆论是指主要以行为的方式表达的舆论。这种情形中通常还会夹杂着评议和文字的意见表达，严格说是一种综合型舆论，在行为中既有情绪的表达，也有公开的言语。,它与其他社会行为的主要区别，在于行为目的是为了观念的传播或情绪的发泄。,1、行为舆论发生的原因,美国社会学家斯梅塞1962年提出“集合行为理论”说明行为舆论的发生原因，归结为五种：,社会结构的诱发。,社会内部发生“结构紧张”。,某些一般化了的信念得到发展和普及。,契机要素的引发。,对行为参与者的动员，其中舆论领袖的作用甚为重要。,2、行为舆论的类型：,根据斯梅塞的集合行为理论，行为舆论可以分为五种类型：,旨在实现规范价值志向的行为舆论,旨在实现规范志向行为舆论,敌意暴露行为,恐慌和疯狂行为,各种相对短时的围观。,3、行为舆论的特点,第二节 不同信息形态的舆论,一、讯息形态的舆论,二、观念形态的舆论,三、艺术形态的舆论,四、流言：舆论的畸变形态,第三节 大众媒介对各种舆论形态的引导,麦克利德认为大众媒介在舆论形成过程中扮演了三种角色：,1、渠道或联系者，即大众媒介是信息的流通渠道；,2、变动的代言人，即大众媒介是舆论的代表者；,3、大众媒体是舆论的认识方法的提供者。,由此可见，大众媒介对舆论的每个发展阶段的影响几乎无时不在，无处不在。那么，面对不同形态的舆论，大众应怎样进行引导？,一、冷静与理智对情绪型舆论的引导,情绪型舆论主要是社会环境变动与公众发行量相互作用的结果，大众媒介通常不是最初的信息源，但,作为重要的信息渠道，它们可以放大正面的情绪。,大众媒介对于负面情绪型舆论的引导，抓住时机非常重要。,如果在情绪型舆论发展的第一个阶段立即作出反应，提供相关的信息，及时给予理性指导，可以大大减小公众对于处在冲击力的感受。,在情绪型舆论已经形成的第二阶段，能够做的事情是转移、分散情绪，多做使公众适应新环境的工作，防止情绪的大幅度社会感染，促使情绪型舆论强度的弱化。,如果情绪型舆论进入突变为显舆论的第三阶段，对于媒介来说有些被动，这时需要媒介借助自身的社会信誉和理智的力量，用深刻而明确的言论给予引导。,二、及时、准确对讯息形态舆论的引导,讯息形态舆论的产生，除了外部信息的刺激外，有两个直接的心理因素支持着：其一，公众需要不断地消除外部信息刺激引起的对环境的不确定性认识；其二，是满足公众希冀他人移情，或应对较为模糊环境的一种社会手段。这些讯息一般都是较为含糊的,如果媒介能够及时、准确提供公众认为重要的但又不大清楚的讯息，这种舆论便能纳入到较为规范的社会影响之内。,三、提供接近性的参照系对观念形态舆论的引导,观念形态的舆论通常是公开表达的关于社会问题的显舆论，这是最常见的舆论形态。,鉴于大众媒介广泛的社会影响力，为公众及时提供符合一般社会规范的参照系，是媒介影响观念形态舆论的主要方式。媒介通过提供接近性的参照系，能够在一般情况下影响观念形态舆论的发展方向。,四、防止舆论共振对艺术形态舆论的引导,舆论共振指的是在一个短时期内，社会中相当多的公众将注意力集中在一二件作品（节目）、一二种消费时髦上，只有一种几乎一致的评价能够流通，不同意见很难有立足之地。这种情形对社会的稳定是不利的，因而大众媒介对它的主要引导方式是舆论分,流。,艺术形态的舆论带有较多感情色彩，观念的表达间接，在总体上似乎造成一种对主流文化和社会意识形态的威胁，但是具体的这类形态的舆论不会构成全局性的问题。这种艺术形态的舆论对社会可能造成的威胁就是舆论共振。,大众媒介在进行舆论分流时，既发表流行的评价意见，同时又有意多发表一些其他的评价意见，使得过于集中的舆论得以分流，形成正常的舆论不一律的自然状态。在引导的过程中，逐渐使得体现主旋律的评价意见居于主导地位。,五、扶植正面行为对行为舆论形态的引导,行为舆论的表达意见强度，通常比其他形态的舆论要大,在较大的社会范围内，由于公众成份的复杂性，一般存在着多种行为舆论，这就给媒介引导行为舆论提供了以正抑负，从而在观念上控制局势的可能性。,对于行为舆论的引导，总体上应当示范为主。媒介需要关注那些有助于社会文明的社会运动、鼓励各种有利于社会发展的群体倡议以及伴随的社会活动，造成“从众”局面，可以抑制负面行为舆论的产生。,对于负面行为舆论，应重在情绪、观念的预防性疏导，以及事后对越轨行为的理智梳理。,对于正在发生的负面行为舆论，视而不见、完全不予报道并不是好办法，这本身可能会成为一种对舆论主体的刺激；而报道需要十分谨慎，使用的语言、画面和表达形式，尽量以客观的方式，减低注目度。,一般不要在行为舆论高涨之时发表针锋相对的刺激性言论，媒介的刺激性言论，往往提供了新的攻击目标。,由于行为舆论产生的原因是综合性的，有的涉及社会结构问题以及由此引发的普遍的社会情绪、社会恐慌，还有一些属于具体的利益分配产生的冲突。媒介只是一种较为广泛的社会精神力量，无法解决社会的结构性问题，还需要社会各方面的协调和共同努力。,