2023年抖音电商年报.pdf

CHANMAMADATA REPORT2024/012024 chanmama All Rights ReservedJAN2023年抖音电商年报CHANMAMADATA REPORT2024/012024 chanmama All Rights ReservedJAN2023年抖音电商年报2023年的电商市场发生了许多变动，拼多多所代表的下沉电商市场的突飞猛进，疫情结束后第一年人们消费习惯的改变，小红书、视频号等新渠道的崛起，都在让电商市场的竞争发展格局不断变化重构。数据说明：本篇报告所引用的数据，如无特殊注明，均为蝉妈妈、蝉魔方平台数据。部分数据已做指数化处理，仅用于做分析趋势判断，蝉妈妈智库保留对数据的最终解释权。报告所引用的数据时间范围为2021年2023年。过去一年抖音电商也攀登上新的高峰，总体销售额再创新高，突破了两万亿的大关。得益于对货架场的发力建设，抖音电商能够在直播流量稳步提升的同时，挖掘出“人找货”的搜索流量，并进一步开发出第二条增长曲线。本篇报告旨在对抖音电商2023年整体发展状况做回顾，通过关键数据的呈现，让读者深入了解抖音电商各维度的经营总结、发展趋势等信息。CONTENT抖音电商年度数据盘点 经营达成情况 关键数据回顾目录抖音电商热门消费场景 健康优先 疗愈悦己 轻量户外带货直播流量数据合集 各行业带货直播间流量结构抖音电商年度数据盘点CHANMAMA DATA REPORTChanmama Data Report抖音电商维持了高速增长的成绩泛商城板块的崛起是整体增长的关键大众消费市场普遍低迷的大环境下，抖音电商在2023年依旧保持了非常可观的规模增长速度。随着2023年最后一季度的爆发，抖音电商成功达成了年初定下的销售目标。抖音电商近三年销售额变化趋势2023年抖音电商销售额构成202120222023销售额占比：61%销售额同比增长：+49%21%+74%13%+435%5%+88%2023抖音电商销售额各个板块当中，商品卡的销售额增长幅度是最显著的。得益于平台引入货架电商的理念，大力发展商城板块、橱窗板块、以及用户主动搜索的内容承接，成功创造出平台整体的第二增长曲线。21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-12+101%+77%111%1000万+159%2023年抖音电商双十一商城消费人数同比增长抖音电商平台累计开通橱窗用户数近一年抖音电商平台搜索GMV同比涨幅官方旗舰店旗舰店专卖店/专营店其他店更多商家店铺加入平台生意重心往旗舰店倾斜2023年平台新开设的店铺数量进一步增加，但新入局的品牌数量创下新低。长期来看，更多的品牌旗舰店和分销店铺会成为接下来抖音商家新鲜血液的主要来源。53 81 99 16 11 9 020406080100120202120222023x 10000新增店铺数新增品牌数近三年抖音电商新增品牌/店铺数量2023年抖音电商各类型店铺销售额占比对品牌而言，更多的销售额由旗舰店/官方旗舰店贡献，品牌开始增加对于品牌的运营深度。Chanmama Data Report24%其他店同比差值-7%12%专卖店/专营店同比差值-1%30%官方旗舰店同比差值+1%35%旗舰店同比差值+7%新增店铺/品牌定义：首次在平台上发现该品牌商品的最早的时间早期入局的品牌在市场站稳了脚跟新开设的店铺依旧具备生意竞争力0%20%40%60%80%100%2020年2021年2022年2023年0%20%40%60%80%100%21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-112020年2021年2022年2023年各年份入局抖音的品牌平均销售额各年份入局抖音的店铺平均销售额2023年销售额Top10的2023年度入局品牌2023年销售额Top10的2020年度入局品牌对比2020年和2023年入局的品牌当中，在2023年全年销售额分别的TOP10品牌，发现各行业有影响力的超头部品牌、进口国际超头部品牌华为、欧莱雅、美的等品牌在2020年就开始在平台上售卖。而2023年入驻的TOP品牌，多为成立年限较短的新锐品牌。各年份入局的店铺平均销售额接近对比不同年份入局抖音的店铺和品牌的平均销售额发现，不同入局时间的店铺的平均销售额差异较小，而品牌间的销售额差异显著，早期入局的品牌瓜分了更多的市场份额。Chanmama Data Report2020年入局的品牌占据了6成份额入局店铺/品牌定义：首次在平台上发现该品牌商品的最早的时间；平均销售额：平均单个品牌在该月份的销售额Chanmama Data Report直播间观众粘性小幅提升福袋已成为留住观众的常规手段2023年带货直播间的观众平均停留时长进一步提升，用户对直播间的粘性有所增加，其中福袋/超级福袋对于用户的停留起到了很大的影响。576566898893020406080100202120222023品牌直播间达人直播间1.2亿2023年抖音平台带货直播发放福袋数量92亿2023年抖音平台带货直播福袋参与人次27%2023年抖音平台品牌发放福袋带货直播场次占比抖音电商近三年带货直播间观众平均停留时长变化抖音电商近三年带货直播间发放福袋情况及停留时长提升0%5%10%15%20%01020304050607080202120222023直播间观众平均停留时长（秒）福袋直播间非福袋直播间停留时长提升0%5%10%15%20%25%30%35%020406080100120202120222023直播间观众平均停留时长（秒）福袋直播间非福袋直播间停留时长提升0204060800246810202120222023平均每场直播福袋数平均发放福袋间隔时间(min)01020304050600123456202120222023平均每场福袋数平均发放福袋间隔时间(min)品牌直播间达人直播间Chanmama Data Report带货直播总体开播规模进一步扩大品牌直播间开播规模大幅提升品牌直播间的规模快速扩大，成为平台开播规模增长的主要增量，大量品牌选择将日常的品销阵地往自播迁移。2023年抖音平台带货直播总时长同比增长11%20%2023年抖音平台带货直播总场次带货直播总时长同比增长75%带货直播观看人次同比增长54%品牌达人10%带货直播观看人次同比增长7%带货直播总时长同比增长品牌直播场次TOP3Midea/美的1Haier/海尔2ROMON/罗蒙3品牌直播时长TOP3GIRDEAR/哥弟1V/雅鹿2YAYA/鸭鸭3平台的大促活动，品牌对于年货节和双十一大促的响应较为积极，开播规模相对平销期有显著的提升。2023年抖音电商大促品牌直播间日均带货直播时长2023年抖音电商大促达人直播间日均带货直播时长0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%日均开播总时长场观环比涨幅-10%-5%0%5%10%15%20%日均开播总时长场观环比涨幅Chanmama Data Report直播流量与直播规模同步提升品牌直播间流量涨幅更加显著作为品销主阵地的直播间，得益于品牌与达人在开播规模的投入，使得看播流量在今年仍旧有比较明显的提升。14%0%10%20%30%40%50%60%70%02040608010012014016018023-0123-0223-0323-0423-0523-0623-0723-0823-0923-1023-1123-12十亿月直播观看人次月直播观看人次同比涨幅54人次/分钟11%同比提升-5%0%5%10%15%20%25%0123456十亿日均直播观看人次场观环比涨幅2023年抖音电商直播间观看人次同比增长TOP3行业3C数码124%1日用百货99%2医药保健80%3家具建材181%1宠物用品105%2鲜花绿植72%3品牌直播间达人直播间2023年抖音电商月带货直播观看人次2023年抖音电商大促日均带货直播观看人次2023年上半年的流量增长更为显著，大促期来看，年货节、双十一、双十二的流量同比提升幅度较大。2023年抖音平台带货直播间进场人次1万人次/场19%同比提升2023年抖音平台带货直播场均观看人次品牌带货直播观看人次同比增长43%达人带货直播观看人次同比增长10%2023年抖音平台带货直播总观看人次同比增长Chanmama Data Report平台整体达人涨粉速度创新高但带货达人涨粉竞争进一步加剧带货达人涨粉速度领先于达人总体涨粉速度，但随着带货达人的大量入局，对用户心智的争夺变得激烈，涨粉速度出现了逐年下滑的趋势。具体来看，除小于1万粉的达人之外，其他粉丝梯队的达人，涨粉速度同比全部下滑，500万粉以上的头部达人涨粉速度下滑最为显著。500w达人粉丝量级2023202256414845281920212022202347322270120212022202301000200030004000500060007000美妆护肤玩具乐器奢侈品日用百货鞋靴箱包服饰内衣运动户外本地生活图书教育母婴用品珠宝饰品家居家纺3C数码生鲜蔬果食品饮料汽配摩托厨卫家电钟表配饰家具建材医药保健鲜花绿植二手商品礼品文创宠物用品月均涨粉速度2023年抖音电商账号月均涨粉速度2023年抖音电商带货达人月均涨粉速度2023年抖音电商总涨粉数TOP3账号2023年抖音电商各粉丝梯队达人涨粉速度2023年抖音电商各带货行业达人涨粉速度活力28衣物清洁旗舰店1韩束官方旗舰店2华为3李炮儿1疯狂小杨哥2东北雨姐3品牌账号带货达人Chanmama Data Report小众类型达人保持较快的成长速度成熟内容类型达人聚集在万粉以下竞争达人数量较少的内容类型达人，涨粉速度显著高过达人基数大的内容类型达人，从达人生态上来看朝着更加多元的方向发展。2.21.13.719.479.30.40.93.919.470.7涨 粉 速 度 差 值 6 倍2023年抖音电商各内容类型带货达人涨粉情况三农剧情搞笑随拍影视娱乐图文控房产舞蹈二次元运动健身财经投资游戏政务园艺旅行萌宠音乐美妆艺术文化汽车美食情感颜值达人母婴亲子才艺技能生活教育培训家居家装科技数码时尚测评-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%0500100015002000250030003500400045005000X轴：月均涨粉速度Y轴：月均涨粉速度同比增速气泡大小：达人数量涨粉速度前10类型达人对应各粉丝梯队数量及月均涨粉量涨粉速度后10类型达人对应各粉丝梯队数量及月均涨粉量拆分涨粉速度前十类和后十类的达人的粉丝梯队，可以发现，对于高涨粉速的小众类型大多为中腰部达人，对于低涨粉速度的成熟类型，大多为尾部达人，且成熟内容类型相比小众内容类型的尾部达人，竞争激烈程度明显更高。Chanmama Data Report品牌直播间相比达人直播间对付费投放的依赖度更高在直播间的流量来源方面，达人与品牌的流量逻辑各有侧重，达人依靠更多的福袋吸引停留，更多的低价福利SKU实现出单，从而吸引更多的推荐流量倾斜。而品牌直播间更多扮演日常平播的角色，在一定ROI标准上维持着固定比例的付费投放费用，力求稳定直播结构，保证长期盈利。42%40%9%4%3%2%22%62%9%2%3%1%付费推荐feed关注搜索短视频引流其他品牌直播间达人直播间日用百货63%1美妆护肤62%2钟表配饰61%3钟表配饰 40%1医药保健 39%2图书教育 35%3付费竞争珠宝饰品62%1鲜花绿植55%2奢侈品53%3二手商品 67%1家居家纺 67%2运动户外 66%3自然推荐二手商品21%1宠物用品15%2运动户外15%3奢侈品 18%1母婴用品 13%2珠宝饰品 11%3忠实粉丝玩具乐器13%1宠物用品7%2二手商品7%3玩具乐器 8%1宠物用品 8%2汽配摩托 4%3精准搜索2023年抖音电商带货直播间流量来源分布2023年抖音电商带货直播不同流量来源占比TOP品类付费占比高的行业，注重投放抢夺核心人群；推荐占比高的行业，注重优质内容对精准人群的定向触达；关注占比高的行业，注重忠实粉丝人群的沉淀；搜索占比高的类目，关注高购买意向群体的捕捉。抖音电商热门消费场景CHANMAMA DATA REPORT趋势#01无论何病，必问饮食，食以充饥健康优先过去几年，中国的“大健康”时代徐徐展开，从吃穿住行到生活方式，从医学科普到身心疗愈，“健康”成为一种消费刚需。2023年抖音“健康养生”相关内容表现后疫情时代，人们的健康观念显著增强，抖音平台上健康相关视频播放量已超100亿次，在关注健康的同时，“养生”也正成为人们常态化的生活方式。2022年2023年“养生”搜索量同比增长2022年2023年“健康”搜索量同比增长健康优先消费者健康意识增强健康认知理念树立健康素养水平实现跃升人们获取、理解基本健康信息以维护自身健康的能力正在不断增强。良好的健康素养是健康的重要决定因素，根据卫健委统计数据，国民健康素养水平十年间从9.5%提升到27.8%。其中涉及的三方面内容(健康基本知识和理念、健康生活方式与行为、基本技能)均在稳步提升。9.5%9.8%10.3%11.6%14.2%17.1%19.2%23.2%25.4%27.8%2013201420152016201720182019202020212022健康素养水平基本知识和理念健康生活和方式基本技能2013-2022中国居民健康素养水平数据来源：国家卫生健康委员会&蝉妈妈；健康素养水平：具备该方面能力的居民占比1591%2868%视频播放量100亿次一线新一线二线三线四线五线18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁男女随着健康素养的提升，每个人都在分享着自己的健康生活态度。在抖音平台中，体重管理成了大家关心的首要健康问题，减肥、减脂、塑形等相关话题热度居高不下。而情绪、睡眠问题更多困扰着高线城市的年轻人，或与他们生活、工作压力更大有关。稍年长人群会相对更关注整体身体情况以及皮肤健康。对于健康困扰，男性困扰程度普遍低于女性，但他们格外关注体能不足/易疲惫方面的问题。消费者的健康理念也渐渐从治疗向防范倾斜，他们更热衷通过轻松日常的方式去对待健康，比如通过健康饮食，“健康轻食”相关话题吸引了数以百亿的讨论。年轻人开始拥抱中式养生，“晚上花15分钟泡个脚”、“太极养生”、“养生八段锦”。体重管理睡眠健康、情绪健康、免疫健康饮食问题、肠胃健康、体能不足口腔问题、身体健康、皮肤健康抖音平台用户主要的健康困扰热点名称食补热度值养生抖音平台用户主要采取的健康行为抖音平台健康困扰用户画像TGI=100数据来源：蝉妈妈；健康困扰重要性等级根据声量指数进行排序TGI=100体重管理睡眠问题情绪健康免疫健康饮食问题肠胃健康体能不足口腔健康身体健康皮肤健康体重管理睡眠问题情绪健康免疫健康饮食问题肠胃健康体能不足口腔健康身体健康皮肤健康体重管理睡眠问题情绪健康免疫健康饮食问题肠胃健康体能不足口腔健康身体健康皮肤健康健康优先体重、睡眠、情绪是普遍的健康困扰大家更多希望通过轻松日常的方式来对待健康健康科普#硬核健康科普dou来说8525.5万#dou来涨健康知识7296.3万#dou来说健康4677.8万#减脂餐2.8亿#低卡低脂餐1.1亿#中医养生7824.8万#养生八段锦6030.0万#足道养生3541.9万无论何病，必问饮食，食以充饥。抖音平台中，健康饮食的风潮席卷而来。轻健康食品相关产品销售规模持续增长，2023年行业同比增速95%，高于抖音平台整体增速。消费者对轻健康食品的需求主要讲究“控”，低负担饮食是普遍需求。同时越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。2023年抖音电商滋补品消费趋于常态化，秋冬换季月份销售额增长显著，滋补需求旺盛，消费者防患于未然意识强烈。健康优先健康饮食新常态下讲究边“控”边“补”2022-2023年抖音电商销售变化2022-2023年抖音电商销售变化22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1123年抖音电商功效卖点23年抖音电商功效卖点数据来源：蝉妈妈轻健康食品滋补品市场规模市场规模同比增长同比增长+95%超200亿市场规模市场规模同比增长同比增长+37%超117亿现代生活中，“轻食”不再局限于沙拉和水煮鸡胸，被认为是健身人群的专属，而是逐渐丰富为具有低卡低脂、原汁原味、营养丰富等特质的健康饮食。“轻饮食”是一种生活方式。它强调了食品的平衡和多样性，鼓励人们减少过多的热量和不健康的成分摄入，减少对加工食品和高糖食品的依赖，糕点面包、冲饮类、饮料、乳制品的轻健康消费市场规模大，表明轻健康需求已日常化。全麦食品和粗粮成为更多消费者的健康选择。健康优先轻健康食品中式化/日常化/全品类化趋势明显数据来源：蝉妈妈2023年轻健康食品销售热度TOP10赛道2023年轻健康食品高增长TOP10赛道零食特产类乳咖冲调类速食冻品类饮料类粮油调味类市场规模同比增速糕点/点心/面包肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食饼干/膨化 蜜饯/果干/水果制品山核桃/坚果/炒货藕粉/麦片/冲饮品乳制品全家营养奶粉速溶咖啡/咖啡豆/粉米/面粉/杂粮饮料方便速食/冷藏食品55%22%32%61%44%23%40%90%135%113%93%2023轻健康食品销售额同比增速消费者关注原料/食材本身的品质，倾向于选择特定产地/有机产品。在此趋势下，有机食品/短保质期产品以及生鲜食品将获得更多消费者的青睐。2023年热门种植/加工卖点销售额增长2023轻健康食品销售额同比增速+111%天然+106%0添加+69%原产地+52%植物基+136%新鲜“冬吃萝卜夏吃姜”、“药食同源”这些口耳相传的俗语里也体现着中医养生的智慧。抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速，该类产品多为冲泡、即食类，食用方便，深受消费者喜爱。具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，是为潜力赛道。滋补品消费融入消费者日常生活，养颜滋补是滋补品热门卖点，添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品销量排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔。从养颜滋补的主要成分市场表现来看，燕窝超越阿胶成为最热门成分，可能受到近两年即食燕窝品牌如小仙炖、泡小燕等品牌的快速崛起，加强了市场教育。低价位的草本胶原成分和枸杞原浆具有高潜力，市场规模增长曲线涨势喜人。健康优先“治未病”理念盛行滋补养生迎来新增长数据来源：蝉妈妈21-23年抖音电商养颜滋补主要成分市场增长情况2023年抖音电商滋补品行业各品类分布“轻”量化滋补融入消费者日常饮食，满足多种滋补需求。在滋补零食代餐中，即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-11市场规模燕窝海参鱼胶花胶草本胶原阿胶红枣养颜膏藏红花枸杞原浆小仙炖合小仙炖合作广东夫作广东夫妇专场直妇专场直播，实现播，实现声量销量声量销量双丰收双丰收2021年：阿胶、藏红花成分概念火热，市场规模居于前列2022年：阿胶、燕窝成分热度并行不悖2023年：燕窝消费热度领先、草本胶原、枸杞原浆高增速滋补品行业平均GMVGMV同比增速GMV*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高优质赛道成熟赛道潜力赛道23年抖音电商“滋补零食代餐”热门成分搜索量同比增长117%葛根粉搜索量梨膏搜索量养生茶搜索量芝麻丸搜索量同比增长148%同比增长596%同比增长796%鹿茸参类滋补品药食同源食品滋补经典方参茸贵细冬虫夏草养生茶阿胶膏方枸杞及其制品食疗滋补营养石斛/枫斗滋补养生原料燕窝滋补品灵芝三七蜂蜜及其制品护肝养胃降血糖，提高免疫力活血，预防心血管疾病滋补肝肾，益精明目趋势#02四处走走，你会爱上这个世界轻量户外以露营、飞盘等休闲户外运动出圈为标志，户外热已经持续了好几年。户外运动不仅满足了人们在后疫情时代对运动健康的追求，也进一步引发了人们对“逃离天花板，奔向大自然”的美好向往。轻量户外多样化的户外运动场景正在崛起户外运动浪潮蔓延至城市更多人以轻运动，重社交的轻户外形式与自然展开对话，除了传统的钓鱼、露营等，滑板、路亚、溯溪等新玩法热度高涨。城市户外圈层人群越来越重视户外装备的颜值与格调，呈现年轻化、城市化加深的趋势。2023年更多人涌入森林湖泊，公园、城郊也渐渐不能满足他们拥抱自然的需求，更硬核、专业的户外运动兴起，如潜水、滑雪、冲浪、登山等。户外热门活动声量指数抖音城市户外圈层人群画像轻量户外硬核户外极限户外城 市 户 外Y23YTD搜索量同比+435.9%男性女性男性TGI=128男性更感兴趣410 137 占比TGI18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上18-23岁群体兴趣更高123 占比TGI一线新一线二线三线四线五线及以下城市等级相对均衡新一线城市兴趣更高对时尚潮玩类感兴趣电子产品TGI=200游戏TGI=164手工创意类TGI=164时尚穿搭TGI=153汽车TGI=132数据来源：巨量算数，2023.01.012023.12.31轻量户外多样化的户外场景为行业带来新的机遇而专业运动品类正趋于日常化“Citywalk”热潮代表着人们对回归线下的向往，一些新活动及新运动走进大家的生活。重体验的城市运动可以成为释放压力的有效手段。同时随着户外运动产业发展规划（2022-2025年）等国家政策的加码，户外运动项目不断推陈出新，越来越多的户外品牌注意到消费市场的多元诉求亟待满足及生意空间潜力之巨大，纷纷涌入户外运动赛道，以产业之力助推着户外发展，加速了户外热潮的持续升温。其中骑行、户外相关品类销售持续高速增长。citywalk露营骑行2.3亿2.2亿1.1亿#夏日citywalk偶遇的美食#跟着爸爸去露营#湖远行百乔骑行北极行业内容热度抖音电商运动户外二级品类销售额变化2022 vs.20232022202366%154%86%414%88%同比运动鞋/服户外/登山/野营/旅行用品瑜伽/健身/球迷用品自行车/骑行装备/零配件运动包/户外包/配件多样化、细分化的户外运动场景也给泛运动场景的发展带来了新的机遇。户外服装中冲锋衣裤、防晒服引领品类增长，专业运动品类正快速走进我们日常生活，功能性户外服装的时尚感、设计感也有待进一步的挖掘。潜水冲浪带来的夏日经济，以及最近火出圈的冰雪旅游带来的冰雪经济。滑雪、潜水、冲浪这些曾经的小众硬核户外运动都渐渐破圈进入大众视野，相关的专业装备也在今年实现快速增长。2022202322-23户外服装三级品类市场规模变化冲锋衣裤防晒服羽绒服户外休闲衣裤鲨鱼裤其他户外服装垂钓装备户外休闲家具户外照明户外鞋靴户外餐饮用品帐篷/天幕/配件望远镜/夜视仪/户外眼镜洗漱清洁/护理用品军迷服饰/军迷用品防护/救生装备刀具/多用工具饮水用具/盛水容器滑雪装备通讯/导航/户外表类防潮垫/地席/枕头睡袋登山杖/手杖潜水装备水上船艇旅行便携装备冲浪/滑水/帆板登山攀岩攀冰稳定赛道优质赛道潜力赛道GMV同比增速GMV2023年抖音电商户外/登山/野营/旅行用品各品类分布*气泡大小表示商品数量，气泡越大，数量越多+221%+266%中位线轻量户外户外运动激增消费需求防晒防护成“必备品”随着户外热潮，以及防晒理念深入人心，抖音平台防晒品类蓬勃增长。从防晒手段来说，防晒品类可大致分为硬防晒和软防晒两种模式，而软硬结合，才是最佳防晒模式。中华医学会、中华医学会皮肤性病学分会等联合发布的日晒伤基层诊疗指南(2023年)提示，将防晒霜与衣帽等结合，效果更佳。春夏是防晒品类消费旺季，软防晒“防晒护肤品”需把握“金三银四”的消费旺季，而硬防晒“防晒衣/护具等”更多在五六月份夏季到来时需求旺盛。抖音电商防晒品类细分类目GMV变化趋势(2022-2023)抖音电商防晒品类GMV指数变化2022 vs.2023+113%20222023GMV指数2023年抖音防晒市场同比增长防晒衣防晒护具防晒护肤品轻量户外防晒产品需求呈现细分化趋势但高能防护依旧是大众的显性需求消费者对防晒产品的需求正不断升级，正渐渐从基础的防晒功能向多重功效和舒适感发展。对于防晒霜类软防晒产品来说，高效防晒保护与清爽肤感兼得仍然是核心需求，他们期望在保持皮肤清爽不黏腻的同时，防晒产品能够提供更长时间的防护。除了高SPF指数和UVA防护，他们还重视防晒霜的美白、抗老和抗氧化效果。对于防晒衣等硬防晒产品，凉感技术和舒适性成为关键考量。除了保证足够的防护效果外，穿着的舒适性和外观的美观性也是重要的考量因素。销售额同比销售额抖音电商护肤防晒品类TOP10功效销售额及同比增长透气 户外 冰丝 薄款 连帽 宽松 凉感 冰感 休闲 网红销售额同比销售额抖音电商防晒衣TOP10功效销售额及同比增长防汗 清透 水润 温和 不假白大容量不油腻男女通用持久 清爽保湿数据来源：蝉妈妈防晒防汗清透水润温和护肤防晒品类销售额TOP5功效长效防护四季可用美白不粘腻高倍护肤防晒品类销售额同比增速TOP5功效防晒透气户外冰丝薄款防晒衣销售额TOP5功效网红原纱大帽檐凉感冰丝防晒衣销售额同比增速TOP5功效TOP5TOP5TOP5TOP5趋势#03爱自己才是终身浪漫的开始疗愈悦己随着消费者需求的迭代，购买产品渐渐从使用价值转向情绪价值，消费者积极寻求各种渠道来获得情感支持，通过建立真实社群链接，寻找各种减压体验来疗愈自我。疗愈悦己消费者需求从满足使用功能的基础需求向满足情绪价值的成长需求进阶数据来源：蝉妈妈抖音平台上，#疗愈话题有超29亿的播放量，话题更多与“自己”、“心灵”相关联，是一种向内探索的方式。“爱自己”的特征反映在消费和品牌上，便是悦己消费。115%270%疗愈相关内容同比增幅搜索量同比增幅声量同比增幅心理疗愈五音疗愈内观疗愈催眠疗愈主要减压体验方式搜索量同比增幅+191%+165%+128%+233%颂钵疗愈+201%疗愈悦己消费者需求从满足使用功能的基础需求向满足情绪价值的成长需求进阶数据来源：蝉妈妈，巨量算数要“悦己”先“阅己”，本以为是“过气网红”的MBTI，在今年重新爆火，抖音上#mbti话题的浏览量达到22.8亿。报出自己的MBTI人格是当下年轻人的“社交礼仪之一”。过一段时间重新做一次MBTI的人也不在少数，这也是为了更好地了解不同阶段的自己，将心理状态具象化的一个过程。从前两年的陶白白“星座热”，到今年的“MBTI”，背后都反映了年轻人想认识自己，并寻求认同感的圈层归属需求。MBTI内容同比增幅及热门话题135%161%搜索量同比增幅声量同比增幅#mbti人类图鉴#龚俊演我为i做e#i人就是e人的玩具#给P人一点J人的震撼#infp小蝴蝶#绿老头#enfp快乐小狗海底捞推出e人i人座位霸王茶姬#MBTI以茶会友MBTI兴趣圈层人群特征气泡大小代表人群占比TGI=62TGI=14333%67%18-23岁TGI=46424-30岁TGI=14731-40岁TGI=6141-50岁TGI=38一线城市TGI=150新一线城市TGI=126二线城市TGI=107三线城市TGI=84四线城市TGI=70五线城市TGI=69疗愈悦己瞬时愉悦的多巴胺式快乐使人疯狂数据来源：蝉妈妈这个夏天是#多巴胺的夏天，亮眼的色彩与设计、沉浸式的互动体验等新奇体验能够让消费者感到兴奋，进而对品牌个性产生好感。未来，以快乐、积极的品牌形象打造新奇有趣的消费体验将是多巴胺经济的主要风潮。在消费者越发清醒的当下，深练内功，挖掘消费者的内在需求，回归到“以人为本”的产品，以内啡肽模式来服务消费者，也是另一种拥抱消费者的方向。追逐内啡肽，释放多巴胺，成年人全都要。但高级且持续满足的内啡肽式快乐也令人沉迷多巴胺/内啡肽相关话题互动量及主要圈层燃脂跑步圈帕梅拉关键词：延迟满足/平静/积极打游戏甜美ootd健身圈关键词：愉悦/积极/治愈情情绪绪#内啡肽内啡肽1.7亿+#多巴胺多巴胺120亿+多巴胺也好，内啡肽也罢，背后都是回应消费者当下的一种情绪，捕捉到引起受众共鸣的情绪点融合到产品营销中，为自己的产品注入情绪价值，与消费者展开对话。官宣日与抖音上新日IP合作首发，上线2天，官方话题#心动上新日播放超过4.6亿次01.瑞幸X茅台抵达大众情绪共鸣点02.雀巢年末特别提醒旅程之声声音疗愈，主打陪伴03.潮汐X三顿半香水香薰香料/线香车载香薰2022年GMV2023年GMV119%121%225%同比增长率疗愈悦己当消费者开始更加理性地追求自我表达时，他们越来越关注那些能够展现个性和独特品味的“小而美”产品。为了更好地装点自身和家居环境，许多人开始通过改变味道来实现这一目标。而香水/香氛品类正是能够提供高情绪价值的产品之一，它们能够帮助消费者追求自己想要的生活方式，满足他们的情感需求。香水/香氛行业主要细分品类GMV变化趋势消费者用香气装点生活营造松弛感的场域气质2023抖音平台香水/香氛市场规模同比增长91%在抖音平台，香水/香薰行业关注度大幅提升，市场销量表现良好，2023年市场规模同比增长91%，其中香水、香薰香料/线香、车载香薰是三大主要贡献销量的品类。抖音平台中，香水的“持久留香”是最主要的卖点，其次各品牌主要通过“香调”来吸引消费者，“花香调”仍是主流，近一半的产品主要在沟通各类花香，远高于其他香调。其次为浓香中的“东方调”，比如“茶香/茶叶”、“麝香”等都成为备受欢迎的新型香味类型。2023年抖音电商家居香薰行业相关内容指标变化趋势关键词搜索指数同比增长+308%相关视频发布量同比增长+70%同比增长+52%相关达人数量同比增长+76%相关视频点赞量2023年抖音电商香水行业销售额TOP10卖点香调偏好持久留香 持久淡香浓香东方花香 自然花香 清香淡雅 清新留香白麝香清爽果香奶香花香调果香调柑橘调美食调木质调东方调香调分类浓香芬芳清新带货直播流量数据合集CHANMAMA DATA REPORT食品饮料账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播56%32%6%3%1%2%自播28%55%9%3%2%3%乳品/咖啡/麦片/冲调达播53%36%6%2%1%2%自播19%61%11%3%2%3%零食/坚果/特产达播60%29%5%3%1%2%自播33%52%7%3%2%3%粮油米面/南北干货/调味品达播60%32%4%2%1%1%自播26%59%7%3%1%3%酒水/饮料达播54%31%8%5%1%2%自播30%50%11%4%2%3%方便速食/速冻食品达播63%29%3%2%1%2%自播26%58%9%2%2%3%茶达播36%48%11%2%1%2%自播21%59%14%2%2%2%数据来源：蝉妈妈服饰内衣账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播65%19%10%3%1%2%自播50%34%9%3%1%3%童装/婴儿装/亲子装达播61%17%15%3%1%3%自播51%26%13%4%1%4%女装达播66%17%10%4%1%2%自播61%23%9%3%1%3%内衣/袜子/家居服达播63%25%6%2%1%3%自播37%51%6%2%1%3%男装达播53%33%7%3%1%3%自播38%48%7%3%1%4%服饰配件/皮带/帽子/围巾达播58%32%5%1%1%3%自播38%49%6%2%1%5%65%19%10%3%1%2%50%34%9%3%1%3%各经营大类及一级类目流量结构56%32%6%3%1%2%28%55%9%3%2%3%服饰内衣流量结构食品饮料流量结构码上了解更多行业趋势运动户外账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播67%19%7%3%1%3%自播49%26%15%4%2%5%自行车/骑行装备/零配件自播51%27%6%5%1%11%达播62%27%4%3%1%3%运动鞋自播52%26%12%4%1%5%达播69%19%6%2%1%3%运动服自播55%25%11%3%2%5%达播68%16%9%3%1%3%运动包/户外包/配件达播64%22%10%1%1%2%自播37%40%12%4%2%5%运动/瑜伽/健身/球迷用品达播63%19%10%3%1%4%自播41%40%8%3%1%6%户外/登山/野营/旅行用品达播67%18%7%3%1%3%自播45%25%20%3%2%4%鞋靴箱包账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播64%21%9%2%1%2%自播50%32%10%3%1%4%箱包达播66%21%8%2%1%2%自播52%31%9%3%1%4%童鞋/婴儿鞋/亲子鞋达播58%18%16%2%1%4%自播38%34%16%4%2%6%女鞋达播67%18%9%2%1%3%自播61%23%9%3%1%3%男鞋达播54%37%5%2%1%2%自播32%51%8%4%1%4%其他达播37%28%32%0%1%1%自播66%24%7%1%0%2%64%21%9%2%1%2%50%32%10%3%1%4%67%19%7%3%1%3%49%26%15%4%2%5%数据来源：蝉妈妈各经营大类及一级类目流量结构鞋靴箱包流量结构运动户外流量结构码上了解更多行业趋势生鲜蔬果账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播64%25%5%3%1%2%自播44%43%6%2%2%3%水果及水果制品达播56%29%6%5%2%2%自播41%46%5%2%2%3%蔬菜达播67%26%3%2%1%1%自播33%53%7%2%2%3%肉/蛋/禽类达播71%21%4%2%1%2%自播49%37%8%2%1%3%海鲜水产达播63%25%6%3%1%2%自播43%46%5%2%1%3%数据来源：蝉妈妈美妆护肤账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播52%32%9%3%1%2%自播19%62%11%2%2%4%美妆工具/美容仪器达播67%16%10%1%1%4%自播34%46%10%3%2%5%护肤品达播44%40%10%4%1%2%自播18%65%10%2%2%3%彩妆/香水达播65%24%5%2%1%3%自播19%62%11%2%2%4%52%32%9%3%1%2%19%62%11%2%2%4%64%25%5%3%1%2%44%43%6%2%2%3%美妆护肤流量结构生鲜蔬果流量结构各经营大类及一级类目流量结构码上了解更多行业趋势家居家纺账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播67%21%7%2%1%2%自播41%40%9%4%1%4%居家布艺达播64%24%6%1%1%3%自播35%41%11%5%2%6%家居饰品达播71%19%5%1%1%3%自播52%30%8%4%1%5%床上用品达播65%22%7%3%1%2%自播41%42%7%4%1%4%其他达播74%13%8%1%1%3%自播60%19%13%1%1%6%家居家纺达播67%21%7%2%1%2%自播41%40%9%4%1%4%居家布艺达播64%24%6%1%1%3%自播35%41%11%5%2%6%珠宝饰品账号类型推荐feed付费关注短视频引流个人主页其他达播59%25%11%2%2%2%自播59%25%9%3%2%3%珍珠达播61%20%12%3%2%1%自播55%27%12%2%2%3%时尚饰品达播68%22%6%1%1%2%自播51%32%10%