2022年ABM实战指南.pdf

2022 ABM 实战指南Account-Based MarketingABM最新趋势国内企业ABM成功的关键ABM常见痛点及破解之道越来越多的企业认识到ABM的价值，并开始使用ABMPART ABM的价值ABM是一种更高效的营销形式，是在整个营销渠道中分配资源的最佳方法，它力图让每个目标客户都感到自己为人所知，让业务的增长有迹可循，是一种高ROI的营销方法。更高的效率更全面的追踪更高的客单价缩短销售周期更优的客户体验快速识别低价值用户，将时间和大部份资源放在最有可能推动成交的用户身上实现团队统一客户裂变更科学的考核标准维护高价值客户准确的评估和归因对目标客户的行为进行全面的追踪从而判断客户价值ABM让客户更充分了解产品的价值，有助于带来更大的订单 ABM帮助用户建立品牌信任，基于用户购买顾虑进行针对性沟通，有助于缩短购买周期以客户为中心，基于深刻洞察提供客户所需的体验ABM的一致性将确保市场和销售团队专注于相同的目标，坚持统一的规划，使内部利益相关者各司其职已经成交的客户更愿意成为口碑传播者和介绍者，形成裂变。ABM天然具有更好的成交客户满意度，能容易裂变新客户轻松地考核投入的资源和时间，在每个客户上的ROI，从而确认您投资的客户是否适合您的业务 ABM营销让我们可以用最匹配客户的营销内容和最佳的方法去触达目标客户长期的个性化营销可以准确的分析不利因素和效果不好的原因，便于后期优化提升ABM目前在欧美国家已经是行业共识，越大型的企业ABM策略运营的效果更好越来越多的企业认识到ABM的价值，并尝试或者已经开始使用ABM；已经采用ABM的企业得到了高效增长，越来越多的营销人员对ABM很有信心，部分企业表示愿意增加在ABM上的投入ABM92%92%的企业认识到ABM价值甚至称其为B2B营销必备208%使用ABM的企业为其营销活动创造了208%的收入96%96%使用ABM的B2B营销人员表示其营销成功产生积极影响86%86%的营销人员表示对ABM推动增长有信心41%全球41%的B2B企业表示他们将增加在ABM上的支出90%90%的营销人员表示ABM与他们的企业相关的B2B企业对ABM感兴趣，正在对齐进行测试或已经在使用71%ABM能做什么？1.挖掘需求 2.客户孵化3.商机转化4.客户渗透66%91%应用于:提高对非活跃用户或新客户的认识，以提高outbound marketing成果表现在:分享操作指南、最佳实践、行业趋势目的：提高品牌知名度和参与度，增加MQL评测方式：显著增长的需求数据的市场营销人员表明表明ABM的ROI优于其他营销投资的市场人士表示ABM能激发更大的需求的公司认为ABM提升商机转化率的营销人员表示ABM有助于保持和扩展现有客户关系应用于:围绕目标客户的相关决策人展开营销，激发兴趣和购买需求表现在:参与网络研讨会、定制案例研究、产品演示目的:提高目标客户所有相关者的参与度评测方式：从潜在客户到商机的转化，推动用户购买旅程应用于:在销售过程中吸引更广泛的关键决策人，提升互动效率和成功率表现在:提供技术/分析报告、产品和服务比较目的:缩短销售周期，增加成交机会 评测方式:获胜率，机会阶段转化率，销售周期收入增长应用于:通过发掘客户新的需求或将新产品纳入现有产品组合，提高解决方案在客户中的使用率表现在:不同业务部门成功实施解决方案目的:激活新业务线带来增量收入评测方式:持续从现有客户中获取利益什么样的企业更适合采用ABM如果您的企业属于下列情况之一，那么实施ABM将是您的不二之选4321657当能确定理想的目标企业时如果你已经确定哪些类型企业，而且可以知道企业名称当产品和客单价支持ABM如果产品客单价较高，产品购买周期大于3个月，购买决策流程复杂当跨部门销售时遇到大型、多部门的购买团队，参与或进行购买的人多当大订单很重要时如果大笔订单比平均订单金额大10到20倍如果交易额为六位数超过10万元的交易更需要ABM当需要提升销售效率时当你希望提高销售的效率，通过销售获得更大价值时当Inbound Marketing收益不够快时当你无法等待流量转化成leads时，或者当Inbound Marketing效果开始递减时ABM实施中的难点追踪和评估ABM的实施结果ABM营销专业人才缺少/选择合适的营销工具有效执行ABM营销方案30%30%21%20%16%12%15%13%缺乏有质量的数据30%判断项目预算和投资回报率销售人员培训合适的触达策略及渠道为每个关键联系人制定个性化的营销方案无论对于国外还是国内，ABM始终面临着数据、个性化内容、效果追踪、专门的营销工具以及触达策略及渠道的选择的挑战ABM成功的关键数据、内容、触达、系统PART ABM成功的关键因素，数据、内容、触达、系统，缺一不可数据是ABM实施开展的基础，数据量越多、数据越精确ABM的效果会越好数据个性化是ABM策略中的重要环节，针对不同用户的不同阶段进行个性化营销才能获取更好的转化内容系统是支持ABM高效快速开展的有效支撑，是辅助ABM营销效果提升的有效助力系统触达 基于用户的触达，因为用户角色不同触达的渠道也会不同，在合适的阶段选择合适的渠道才能实现更加精准的营销大部分企业目前在数据阶段存在的问题执行 ABM 时面临的最大挑战是什么识别目标客户协调市场、销售精准的触达ABM效果的考核确保适当的预算个性化体验客户打分36%33%29%27%26%23%20%19%14%13%数据质量项目管理多系统统筹7%的企业无法在企业清单中找到合适的联系人%的企业缺乏收集有效数据的能力31%拥有适合市场部门的数据24%拥有适合销售部门的数据企业是否有适合市场或销售的ABM数据在执行ABM中，大部分企业缺乏适合的ABM数据，在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题如何获取有效数据构建目标企业画像获取目标企业数据筛选联系人找到联系人信息三方数据采集如何找到目标企业战略规划他们的企业战略与您的解决方案是否有冲突?行为对比您现有客户中也有类似行为么？这对于制定针对性策略非常重要产品/服务他们是否在用其他竞品的产品或服务？业务痛点他们正在经历你能解决的什么痛点？基本信息公司收入、增长率、员工人数、产业定位、产品结构地区您你该企业所在的地区或国家是否有销售覆盖?销售机会该企业的销售机会在哪里？有何风险、障碍、限制所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要技术数据公司正在使用的现有技术。这可以帮助销售团队推荐解决方案，并衡量他们采用新技术的意愿如何获取目标企业数据销售指定竞品客户名单工商企业数据CRM市场数据库公开采集不同渠道获得数据各有特点，最终需要将不同渠道信息的分析融合，可借助专业服务机构进行整合，筛选获取合格企业清单怎么在选中的目标企业中筛选联系人？识别采购团队重要角色多渠道数据标签收集用户360度画像构建发起者：发起决策过程的人决策者：实际购买决定由谁决定购买者：谁选择供应商和管理购买过程影响者：谁的评价可能影响采购使用者：谁是产品或服务的具体使用者否决者：谁的意见可能对采购造成阻挠姓名:王XXX 性别:男手机号码:[phone]城市：北京区号：电话1：分机1邮箱地址:wangdashanSD.com部门：采购职务：采购经理兴趣产品：XXXX 购买阶段 用户来源 地理位置 用户忠诚度 浏览轨迹 竞品信息 个人信息 职务信息 企业状况 采购状况2B企业中的大宗项目采购决策是由多人共同决定的，ABM策略需要在确定企业信息后，进一步识别项目的采购决策团及其在企业中的具体角色，便于后期定制个性化内容及触达策略怎么找到关键联系人数据？销售指定第三方数据合作CRM 市场数据库公开采集第三方合作，是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径，具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理，以得到更加准确的联系人数据如何通过第三方进行数据获取意向数据采集 行业协会 垂直媒体 数据机构授权数据采集垂直媒体 数据机构ABM项目运营数据机构提前告知获取授权，第三方或者单独授权（电话、短信、邮件告知）授权记录存档留存实时记录授权信息参与与目标客户相关的项目或与目标人群重叠度较高的活动以往邮件、电话、短信、内容触达的联系中，表明意向的用户数据如果累积的数据不足够，可以委托数据机构做ABM项目运营，针对数据机构拥有的数据进行持续触达和渗透，经过运营之后获取进一步的意向数据或者授权数据。目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容呈现方式太过于专业难以推动用户购买旅程B 2 B 最 多 的 内 容 就 是 白 皮书、解 决 方 案、客 户 案 例。内 容 素 材 少，内 容 产 出 难在 触 达 中，缺 少 合 适 的 方法 论 支 撑，不 知 道 什 么 时候 发 送 什 么 样 的 内 容，无法 形 成 能 够 推 动 用 户 购 买旅 程 的 内 容 体 系内 容 本 身 专 业 性 太 强，可读 性 和 传 播 性 不 足内容素材缺少需要基于用户数字购买阶段输出个性化的内容思想/价值领导力 行业趋势领导力行业标准白皮书报告产品价值领导力应用趋势应用创新品牌价值主张激发兴趣力 业务痛点业务甜点业务场景应用案例品牌偏好力 产品评测产品Demo竞品分析价值计算器购买指南客户案例客户满意力 产品手册操作指南知识库新功能推荐新服务 客户传播力 增值服务职业提升分享激励TOFUMOFUBOFUAwareness认知Consideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护使用内容营销画布进行内容梳理决策角色 职位痛点职位挑战 职位目标购买障碍人物角色认知考量比较购买拥护目标客户的问题/关注点期望客户采取的行动客户需要你采取的行动要传达的关健信息和证明要点客户倾向的内容形式/类型行业发展趋势、新的技术/解决方案等具体业务痛点的解决方案，行业案例你的产品和同类产品的区别上手难易程度，售后服务有新的产品/解决方案，产品升级、增值服务等认识品牌了解产品/解决方案的关键优势对比后，有选择倾向使用满意增购、复购、推荐传达品牌的思想/技术领导力专业的产品信息、解决方案、业务场景展示提供明显的优势证明、对比证明证明自己产品（服务）易上手，售后服务完善增值服务偶尔的小惊喜我的品牌（产品/服务）符合行业发展趋势产品和解决方案可以解决的问题权威证明、使用感受操作手册、使用较长，售后服务提供产品使用，个人职业提升轻松，阅读门槛低的趋势解读新颖、有趣的应用场景案例解读优势深度分析、客户现身说法实用的操作教程，使用技巧直播或短视频教程类资料，节日福利，活动目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容B2B营销中最可能拿到的内容素材白皮书客户案例解决方案视频白皮书研究报告Webinar博客/文章产品清单播客案例研究解决方案B2B买家经常消费何种内容？如何利用有限的内容素材解构，复用，满足用户不同阶段的内容需求，是B2B内容营销的重点如何用现有的素材创造出更多的个性化内容-白皮书解构技巧认知内容策略呈现方式购买阶段考量比较内容要点权威/视觉型电子书，行业趋势文章，信息图，视频等共鸣型文章，直播，网络研讨会等 专业型 电子书、行业数据类文章、行业应用类文章对行业趋势的研究展现品牌的引领作用从行业或某个专业领域展开，并与自身产品有一定的结合针对某一特定领域目标客户或群体，打消其某一方面的顾虑由于认知阶段用户注意力较弱，内容形式尽可能轻松，降低阅读门槛从引发共鸣的痛点/应用场景触发，解读应对方案，适当引出产品突出专业性，跟随行业大方向，不断强调产品的领先性如何用现有的素材创造出更多的个性化内容-客户案例解构技巧认知考量比较购买以行业领先企业的案例说明你的产品（服务）已经被市场认可将某个用户场景与产品解决方法相匹配，帮助企业找到有相似应用场景的客户，促进转化最佳实践客户真实场景和应用的实操技巧帮助新客户快速上手 与潜在客户业务近似的典型案例，突出效益的提升内容策略呈现方式购买阶段内容要点案例故事讲述，视觉重点呈现案例痛点场景拆解，激发用户共鸣客户方使用者实操分享客户效果展示，客户证言，专家解读实操型操作实例，直播或短视频故事/视觉型 故事类文章，签约海报，故事类视频共鸣型案例应用场景类文章，客户分享直播网络研讨会等凡尔赛型客户证言,案例现场视频，走进企业直播，专家解读视频等如何用现有的素材创造出更多的个性化内容-解决方案解构技巧认知考量比较通过对行业趋势、痛点的分析，提出行业前沿的解决方案，吸引潜客目光通过某一具体应用场的洞察，场景化的展示解决方案针对用户业务场景中的风险，提出规避风险的措施，提升客户价值感以行业痛点为主线，形式轻松的软核科普场景化的内容形式，如漫画、短视频等经过详细考证的专业内容，凸显专业性，注重逻辑性内容策略呈现方式购买阶段内容要点科普型 长图、漫画、MG动画等共鸣型场景类文章、创意长图、MG动画，直播等专业型价值感类文章、权威媒体解读文章、专家点评视频等触达渠道目前现状B2B营销触达现状：ABM的触达渠道跟其他营销项目并无分别，ABM更强调个性化的触达，在不同的购买阶段，为不同的人群匹配不同内容，选择合适的渠道，并基于目标客户的反馈行为，进行个性化内容的多频次自动触达，以提升触达的效率。高流量渠道一哄而上不加甄别看别人做的好自己也做同一个内容全渠道触达依照预算覆盖渠道，不考虑其他触达CPM（千人成本）CPC有效性适合阶段邮件1502001020认知阶段定向信息流100210认知阶段定向搜索引擎50500550兴趣/比较阶段短信1502001020认知阶段电话营销（机器人）560 8兴趣阶段电话营销（人）27001520需求阶段线下沙龙比较阶段网络研讨会考量阶段目前市场上不同渠道的触达成本以及适应的阶段高预算角色：决策者、采购者、影响者；中等预算角色：否决者；低预算角色：发起者、使用者根据购买决策链的角色选择合适的触达渠道选择微信EDMSMS重定向信息流广告微信EDMSMS 重定向SEMTelemarketing直播/Webinar微信EDMSMS 线下Workshop微信EDM线上workshop微信EDMTelemarketing线下workshop购买阶段合适的触达渠道TOFUMOFUBOFUAwareness认知Consideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护不同类型的ABM对触达形式的个性化要求不相同内容/触达形式（渠道）1 To Many（是否需要个性化）1 To Few（是否需要个性化）1 To 1（是否需要个性化）邮件是是是短信是是是网络研讨会否否是重定向广告否否否微信否是是线下沙龙否否是定向SEM否否否官网个性化否是是电话营销是是是企业微信是是是客户越精准个性化的要求越高，客户量越大相对的个性化要求会降低，同一渠道中不同策略的ABM对触达个性化需求不同按行业或者应用场景进行个性化按企业进行个性化按联系人角色进行个性化数据识别战略创意执行跟踪转化扩展利用营销自动化系统进行ABM全流程支持数据匹配创意内容效果检测，A/B测试创意效果测试效果监控自动生成成功客户画像，拓展更多客户数据扩展自动跟踪互动效果、用户行为自动推动购买旅程企业数据匹配，扩展数据维度为不同ABM战略创建独立分组，执行独立孵化体系创建独立计划独立触达策略独立ENEWS/短信，独立微信分组（菜单）活动微站/内容微站独立触达计划自动价值打分分级独立价值打分模型，识别高价值用户，自动派发线索营销自动化支持ABM全流程01030402创建独立打分模型创建独立客户分组ABM微信分组ABM微信菜单ABM活动微站ABM内容微站ABM Enews/SMSABM 活动05寻找目标数据个性化沟通 客户打分分级目标企业画像目标联系人画像Data ProfilingABM客户分组ABM价值打分模型ABM 重定向广告不活跃客户5000活跃客户200一般活跃客户1000ABM价值打分模型0%30%50%80%100%营销自动化为ABM创建独立分组MA系统为ABM创建独立分组，筛选颗粒度更精细，来源和细分来源定义更清晰，客户购买价值、社交价值展示更直观，能依据客户行业及阶段目标，实现独立分组营销自动化支持多渠道ABM孵化MA系统可以实现对不同渠道的用户来源追溯、用户行为监测、用户价值判断、个性化信息触达等并形成综合的数据分析，以促进对渠道选择、流量入口、内容呈现等的不断优化，以动态的优化过程实现对用户的持续性孵化。官网营销SEM管理微信营销定向投放行为追踪转化分析来源追溯行为追踪个性化触达用户价值打分用户自动孵化用户分组用户行为监测个性化推送触发营销用户孵化会员体系微信运营分析邮件/短信营销 信息流广告投放 企业微信 目标联系人锁定行为追踪个性化字段自定义添加销售名片，促进转化内容同步营销步骤同步客户行为动态同步营销自动化支持ABM自动孵化建立动态的ABM分组按月度/季度自动执行孵化流程，自动打分分级MA系统支持设计ABM自动化客户转化旅程，从不活跃客户到活跃客户，从潜在客户到商机，自动推进到下一个营销阶段 营销自动化支持ABM独立价值打分，动态调整1、基础属性打分2、互动行为打分3、客户分级规则4、客户分级模型针对客户基础属性，互动行为等进行价值打分，价值预测，并创建用户分型模型，进行新客户，沉睡客户，兴趣客户，商机客户、成交客户等客户分级，制定更有针对性的营销策略 还可以根据当下需营销目标，调整打分标准获得更加贴近目标维度的价值打分营销自动化支持个性化触达更加科学、系统及方便个性化短信个性化菜单、内容微站MA系统支持个性化ENEWS/短信；独立微信分组、微信菜单，个性化活动微站/内容微站支持不同平台的内容统一分发，支持独立的触达计划营销自动化支持销售自主进行内容触达，实时用户行为监测，自动同步销售（企业微信）个性化企业微信用户行为追踪，自动同步销售公众号、内容微站、活动微站内容同步营销自动化系统支持企业微信与微信公众号同步，公众号文章、资料等销售可直接转发、发送，可设置销售个性化签名、系统支持实时监测用户行为，自动同步销售企业微信，有效支持微信端用户孵化营销自动化支持ABM数据转化分析对ABM战略执行过程中的转化数据跟踪并获取分析，用于指导营销策略的试试调整与优化，更好的检测ABM的ROI企业和Marketer投资ABM常见痛点破解之道PART 企业和Marketer投资ABM常见痛点在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进0103050602成交客户有很大可拓展空间销售的Named Account,打不进去，抱怨市场不给支持销售圈定的重点企业，找不到联系人，无从下手部分销售跟单转化乏力，没法子让客户信服，又没有足够的售前资源360度无死角支持在做LBM，相当比例的MQL没法转成SQL，缺乏后续跟进考虑痛点一：在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进企业购买力模型 联系人匹配 精准触达 客户分级模型线索管理 基础信息 财务信息产品服务 招聘信息 采购信息 经营战略Marketing Data Installbase 联系方式行为标签需求标签 兴趣标签 邮件 短信线下活动 电话营销 线上直播 重定向广告购买力购买意向P4:低质客户（暂停沟通）P2:孵化客户（购买力低、购买意向高）P3:孵化客户（购买力高、购买意向低）P1:优质客户（购买力高、购买意向高）线索派发体系优化反馈追踪行为追踪B A N T C N P 联系人匹配 精准触达LBM的自身缺陷，如：流量思维、浅而宽的常规内容策略、广泛式的营销沟通导致获取客户偏中小，客户价值偏低。通过转变思维，将流量驱动的LBM转化为数据驱动的ABM，可以极大的提升MQL质量。破解关键触达计划内容体系数 据 是 支 持 A B M 成 功 的 第一 步。做 数 据 驱 动 的 A B M，以 挖 掘 线 索 为 主，并 非 深度 孵 化，所 以 前 期 数 据 量在 符 合 要 求 的 前 提 下 可 尽可 能 的 多 些。搭 建 数 据 库 的 方 式 可 参 考P a r t 2 中 的 方 法在 该 项 目 中，最 终 考 核 标准 以 挖 掘 M Q L 为 主，所 以内 容 以“认 知”“考 量”两 个 阶 段 的 内 容 为 主，可根 据 企 业 性 质、规 模 分 析其 业 务 痛 点 及 需 求，匹 配可 能 有 需 求 的 产 品。根 据产 品 及 业 务 痛 点，创 建 采购 者、决 策 者、使 用 者 等通 用 的 内 容 体 系需 要 针 对 用 户 的 需 求 输 出多 套 不 同 方 面 的 内 容触 达 渠 道 需 要 整 合：触 达渠 道 越 整 合，C P L 高;S Q L转 化 率 越 高，成 交 转 化 率越 高一 次 触 达 没 有 效 果 不 代 表客 户 没 有 需 求：如 果 用 户没 有 打 开 触 达 内 容，可 通过 其 他 渠 道 进 行 提 醒（如邮 件 未 打 开，通 过 短 信 提醒）或 者 使 用 其 他 内 容 再次 触 达数 据某B端商用硬件618案例通过ABM策略完成高额成交某B端商用硬件希望在618期间对全网有硬件采购需求的企业推广企业购，快速收集销售线索，但通过以往的信息流投放的形式变数太多，无法保证最终效果。最终通过数据驱动的ABM计划，在不足一个月的时间里，持续产出1600+订单618期间，共产生100万+曝光，8.7万+响应客户，响应比例高达1:12，为企业购带来400+企业注册，持续产出1600+成交订单后期在促销季、双十一、年终促销活动中运营该方法，持续获得新订单。Step 1使用大数据动态全网抓取(全网有招聘需求及新成立企业数据）+SD自有联系人数据，锁定100万目标客户，Step 2针对不同企业规模创建，针对onwer、IT、行政等企业不同采购决策者关注点（如Onwer可能关注产品是否符合公司形象，IT关注产品技术指标及可靠性等）输出个性化内容。Step3使用短信、EDM、微信朋友圈定向广告，对指定客户进行精准触达，通过自动打分模型筛选出高价值用户。共培养4500+兴趣客户和1600+成交客户实战案例达成收益实施步骤痛点二：在做LBM，相当比例的MQL没法转成SQL，缺乏后续跟进考虑行为追踪 潜在客户 邮件 短信 线上直播 重定向广告di电话跟进 线索派发体系优化反馈追踪微信B A N T C N P 兴趣分组1兴趣分组2兴趣分组4 兴趣分组3 不明确分组精准触达客户分级模型SDR跟进线索管理数据显示，平均1015%的线索有可能转化成MQL，剩余的8590%都将成为潜客，沉淀在营销数据中。针对已有兴趣/远期需求的潜客进行持续孵化，可以减少客户资产流失，提高LBM整体效率一致的线索标准精细化分组破解关键触达流程设计分 组 的 维 护 按 照 用 户 或 产 品 特 性 的不 同 进 行 不 同 维 度 的 分 组，如：按 照 行 业：适 用 于 同 一 产 品，但 面向 不 同 行 业；或 客 户 不 同 行 业 间 需求 明 显 不 同基 于 用 户 内 容 兴 趣：针 对 已 经 经 过适 当 孵 化，用 户 内 容 偏 好 有 所 不 同基 于 企 业 规 模：企 业 规 模 不 同，对采 购 需 求 及 预 算 差 别 较 大基 于 用 户 产 品 兴 趣：有 不 同 产 品，用 户 需 求 不 同，所 需 要 的 产 品（或产 品 组 合）也 不 同一 般 长 期 孵 化 的 项 目 可 进 行 动 态 分组,满 足 条 件 的 用 户 持 续 自 动 被 分 至应 属 的 分 组针 对 不 同 分 组 制 定“月 度 触 达 计 划”持 续 通 过“考 量 阶 段”内 容 进 行 触达（如 业 务 痛 点、业 务 甜 点、业 务 场景、应 用 案 例 等）针 对 不 明 确 的 分 组（如 兴 趣 或 产 品倾 向 等 不 明 确），可 以 准 备 多 个 内容，以 此 判 断 用 户 兴 趣。触 达 计 划 同 时 应 该 考 虑 S D R 跟 进，针 对 明 确 的 分 组，基 于 触 达 的 内 容，可 进 行 月 度 跟 进，挖 掘 具 体 需 求；针 对 不 明 确 的 分 组，可 2 个 月 跟 进 一次，同 样 根 据 触 达 内 容 进 行 沟 通，以 期 挖 掘 用 户 真 正 的 兴 趣 点市 场 与 销 售 就 线 索 标 准 达 成 一 致是 项 目 顺 利 推 进 的 保 障。一 般 情况 下，可 使 用 B A N T C N P 原 则进 行 判 断：B:预 算A:决 策 角 色N:采 购 需 求T:采 购 时 间C:考 虑 品 牌N：未 被 接 触P：允 许 跟 进实战案例:某云服务厂商通过对MQL的进一步孵化，将转化率提升105%某云服务厂商一直以来依靠SEM、信息流投放获客，近期投放效果越来越差，MQL转化率越来越低，只能依靠不断加大投放量来保证转化数量。在使用ABM策略对潜客进行进一步孵化后，整体MQL转化率提升了105%对潜客进行分析整合，按照潜客兴趣不同建立了ABM分组；通过营销自动化系统，实现潜客的自动分组市场部与销售部通过整理已有的素材，共同拟定了适合的个性化内容，创建了营销自动化流程，通过邮件、短信，以及官网进行个性化触达。当有新客户进入分组时，自动执行孵化任务。经过孵化，转化率明显提升，销售根据用户的行为及内容偏好，也更容易找到用户的关注点。MQL转化率提升了105%。达成收益Step 1实施步骤Step 2Step 3创建打分模型，对用户购买价值及购买意愿进行量化，符合高价值MQL标准的客户自动分配给SDR初步沟通，继而交由销售跟进痛点三：销售的Named Account,跟不进去，抱怨市场不给支持 兴趣分组1兴趣分组2兴趣分组4 兴趣分组3行为追踪 不明确分组di周电话跟进线上会议线下拜访 邮件 短信 线上沙龙 重定向广告微信互动与否是di月度电话跟进否消极型销售如何做：潜在客户SDR跟进销售跟进潜在客户周精准触达SDR跟进I P M销售圈定的Named Account，市场需要提升品牌信任，激发客户兴趣，创造销售与客户的沟通机会。但是根据销售积极性的不同，需要不同的策略I（有兴趣）P（授权沟通）M（允许会议）痛点三：销售的Named Account,跟不进去，抱怨市场不给支持积极型销售如何做：兴趣分组1兴趣分组2兴趣分组4 兴趣分组3行为追踪 不明确分组邮件 短信 线上沙龙 重定向广告互动与否是di月度电话跟进 微信线下会议 线上会议周电话跟进I P潜在客户SDR跟进销售跟进潜在客户周精准触达SDR跟进准 确 判 断 Named Account需求及兴趣点可以极大提高成功率。因此在触达的过程中需要对用户行为进行实时追踪，掌握其是否打开（触达内容），停留时间，以及打开之后的动作，便于销售随时掌握用户的行为，以此判断用户需求，展开沟通。破解关键Named Account 是销售要重点突破的客户，拥有更高的优先级。在触达的过程中，需要抓住一切机会探知用户的需求，展开沟通。因此在触达中需要对用户行为进行追踪，需要营销自动优化系统的支持判断用户需求、兴趣尤其是积极型销售，在触达的时候就要注意为销售创造接触客户的机会。比如对触达内容（如邮件、短信）添加个性化信息，尤其是销售联系方式，便于感兴趣的用户第一时间联系销售，或添加销售微信（企业微信）获取资料，帮助销售打开沟通僵局。为销售创造对接机会实战案例:某人力资源服务品牌，成功针对900家重点客户展开营销某知名人力资源服务品牌，销售圈定了900个重点目标企业，3个月下来，进展不大。营销会议上甩锅市场，抱怨市场没有提供支持。市场与销售一起梳理与900家客户匹配的典型案例和痛点 选择LinkedIn和朋友圈信息流广告进行触达，每两周更换一次创意和案例素材，反复持续触达，引导客户下载达成收益Step 1实施步骤Step 2Step 3 1季度内，共获取200+下载，销售跟进后发掘MQL 30+Step 4下载用户，交由销售进行快速跟进 市场与销售一起梳理900家企业对应的关键联系人，最终内部加外部第三方共获取4500+人力资源部门+CXO相关联系人痛点四：销售圈定的重点企业几百几千个，找不到联系人，无从下手 决策者建议者使用者 流程执行者 邮件 短信微信 线上沙龙 重定向广告行为追踪企业信息采集di周电话跟进线上会议线下拜访互动与否是di月度电话跟进否I P M消极型销售企业指定名单联系人匹配精准触达SDR跟进销售跟进当销售只圈定了目标客户，但是没有给到联系人信息。这时从联系人数据开始，市场就面临着难题，所以市场部要做的不仅仅是找到准确的联系人。由于大量陌生客户的沟通不是 Account Sales 的必备能力，所以市场部更要对潜在客户进行培育。基础信息 财务信息产品服务 招聘信息 采购信息 经营战略痛点四：销售圈定的重点企业几百几千个，找不到联系人，无从下手 决策者建议者使用者流程执行者邮件短信微信 线上沙龙 重定向广告行为追踪企业信息采集互动与否是di月度电话跟进 微信线下会议 线上会议周电话跟进否I P积极型销售企业制定名单联系人匹配精准触达SDR跟进销售跟进 基础信息 财务信息产品服务 招聘信息 采购信息 经营战略破解关键行为追踪个性化内容体系通 过 内 部，外 部 第 三 方 途 径 尽可 能 多 找 到 联 系 人，数 据 完 备率 是 此 类 A B M 项 目 成 功 的 大 前提。对 触 达 内 容（如 邮 件、短 信）添 加 个 性 化 信 息，尤 其 是 销 售联 系 方 式，便 于 感 兴 趣 的 用 户第 一 时 间 联 系 销 售，或 添 加 销售 微 信（企 业 微 信）获 取 资 料，帮 助 销 售 打 开 沟 通 僵 局。对 用 户 行 为 进 行 实 时 追 踪，掌握 其 是 否 打 开（触 达 内 容）停留 时 间，以 及 打 开 之 后 的 动 作，便 于 销 售 随 时 掌 握 用 户 的 行 为。对 于 有 互 动 行 为 的 用 户 每 周 进行 S D R 跟 进（积 极 型 销 售 可 直接 交 由 销 售 跟 进）对 于 没 有 互动 的 月 度 统 一 跟 进，同 样 基 于触 达 内 容 展 开 沟 通，以 期 探 知用 户 真 正 的 需 求 及 兴 趣。找到联系人实战案例:某跨国企业提升Name Account互动，增加MQA某跨国企业大客户销售团队圈定了16000+大型企业作为销售的Named Account。但是遇到了难题1、大量公司仅有企业名，没有决策联系人；2、陌生客户难以快速成交，需预先孵化。针对圈定的企业，SalesDriver帮助匹配到了80000的决策联系人(包括企业负责人，部门负责人，操作者以及业务影响者)，与销售商定后根据企业可能的兴趣点进行分组针对每个兴趣分组输出满足整个用户数字购买旅程的内容，通过邮件、短信进行首轮触达，未达到理想效果的用户通过微信重定向广告再次触达；然后通过线上直播，直接与客户建立沟通针对高价值的客户，通过小型线上沙龙，客户走进Workshop等近距离活动进一步孵化，挖掘销售机会，支持销售跟进达成收益Step 1实施步骤Step 2Step 3项目上线仅半年，通过持续触达提高目标客户的互动参与度，每月提供500+MQA销售团队进行跟进痛点五：部分销售跟单转化乏力，始终无法完成从SQL到Deal的转化 需求分组1需求分组2需求分组4 需求分组3行为追踪电话线下拜访互动结果是否增强品牌偏好客户案例优势应用场景功能优势性能优势性价比优势服务优势 消除决策顾虑 邮件企业 微信应用案例行业背书资质认证三方测评产品手册操作指南SQL内容规划触达销售跟进非资深销售对产品优势，客户顾虑等理解不够深刻，不能很好地传达品牌优势，打消客户顾虑，在没有足够的售前资源支持下，导致成交转化率低，可通过运行促转化类型ABM作为助力，协同销售打单。执行关键行为追踪个性化内容体系在对SQL的触达过程中，我们需要做的进一步增强客户的品牌偏好，并消除其购买顾虑。此外，需要准确掌握客户的需求点，及时的展开沟通。能够促进SQL转化的内容体系营销自动化系统支持1、增 强 品 牌 偏 好 的 内 容：客 户 案 例 优 势 应 用 场 景功 能 优 势 性 能 优 势性 价 比 优 势 服 务 优 势应 用 案 例 行 业 背 书资 质 认 证 三 方 测 评产 品 手 册 操 作 指 南营 销 自 动 化 系 统 的 加 入 可 以 实 现：S Q L 的 自 动 分 组：符 合 S Q L 标 准 的 用 户 自 动 进 行 分 组自 动 化 触 达：设 置 自 动 化 触 达 流 程，对 新 客 户 自 动 执行 孵 化用 户 行 为 监 测：检 测 用 户 行 为（如 观 看 某 个 类 型 的 资料，观 看 时 间）自 动 同 步 销 售 的 企 业 微 信，便 于 销 售根 据 内 容 判 断 用 户 需 求 并 及 时 展 开 沟 通2、消 除 决 策 顾 虑 的 内 容：实战案例:某高科技企业通过ABM，使成交转化率提升56%某高科技品牌，由于销售团队扩张极快，SQL的转化率一直低于业内水平,希望快速帮助提高成交转化率，稳定销售团队。达成收益通过对SQL的再孵化，多渠道触达，消除客户顾虑，并持续根据用户行为反馈确认偏好及需求，有效提升了用户的品牌偏好，成交率提升56%对SQL进行分析,根据产品需求进行自动分组，制作产品优势、竞品对比、购买决策顾虑、使用顾虑等内容，制定内容规划。根据客户的渠道偏好，进行多渠道精准触达，并创建自动化孵化流程，对新入组客户自动执行内容触达。实时监测用户行为，同步销售的企业微信，销售可根据用户观看的内容判断其需求和顾虑，即时展开沟通，提升用户偏好该孵化流程一定程度上替代了销售的前期沟通工作，对消除客户购买顾虑起到很好的作用。依靠用户偏好的提升和忠诚度的提升，让营销ROI提升76%Step 1实施步骤Step 2Step 痛点六：成交客户管理 产品分组1产品分组2产品分组4产品分组3行为追踪电话线下拜访互动结果是否产品使用职业提升增值服务知识库技能提升 推荐 邮件复购提醒新产品推荐新客户推荐裂变营销分享激励企业微信线上直播线下会议Deal内容规划触达销售跟进已成交客户是企业的护城河之一，在低迷市场环境下，如何应用ABM管理好成交客户，保证客户满意度，实现复购，增购，推荐关乎企业安全，企业增长 执行关键行为追踪个性化内容体系关于成交客户，提升满意度，使用门槛，促进增购、复购、推荐新客户是最终目的，因此需要针对该目的的内容体系及相关的工具支持。成交客户专属内容体系营销自动化系统支持1、关 于 产 品 使 用 的 内 容：场 景 实 操：应 用 场 景 实 操应 用 提 升：使 用 技 巧、新 功 能 推 荐 新 应 用 场 景 推 荐增 值 服 务：如 免 费 升 级、技 能 培 训、产 品 维 护职 业 提 升 类：职 业 技 能 培 训复 购 提 醒：产 品 到 期 前 续 费 提 醒新 产 品 推 荐：增 购 推 荐新 客 户 推 荐：推 荐 内 部 增 购 机 会裂 变 营 销：内 容 裂 变分 享 激 励：内 容 分 享 激 励营 销 自 动 化 系 统 的 加 入 可 以 实 现：成 交 客 户 分 组：按 照 客 户 规 模、采 购 金 额、采 购 产 品等 维 度 进 行 分 组自 动 化 触 达：设 置 自 动 化 触 达 流 程，对 成 交 客 户 自 动执 行 触 达 计 划用 户 行 为 监 测：监 测 用 户 行 为（如 用 户 对 某 个 新 功 能的 内 容 感 兴 趣 时 自 动 同 步 销 售）搭 建 成 交 客 户 会 员 体 系：成 交 客 户 专 属 会 员 系 统，通过 积 分 奖 励 鼓 励 成 交 客 户 持 续 互 动裂 变 营 销、全