品牌差异化与独特性案例手册.pdf

凯度品牌差异化与独特性案例手册BrandZ 品牌洞见凯度Marketplace2022.7.15全球最大的品牌资产全球最大的品牌资产数据平台数据平台Est.199818.5k品牌BRANDS512 品类CATEGORIES51市场MAKETS4m消费者CONSUMERS53亿数据点DATA POINTS凯度凯度全球最权威的品牌价值榜单全球最权威的品牌价值榜单2数据来源:凯度 BrandZ及来自于S&P Capital IQ的数据强品牌是资本市场卓越发展的重要保障强品牌是资本市场卓越发展的重要保障245%标普500指数124%MSCI世界股票指数357%凯度BrandZ全球品牌贡献前100品牌组合435%凯度BrandZ全球品牌贡献前10品牌组合创造丰厚的股东回报，在危机时期更具韧性，更迅速地反弹Source:Millward Brown R&D study US haircare消费者产生关键需求时，这些品牌会作为首选品牌自然而然地浮现于消费者的脑海中有意义有意义突出性突出性差异化差异化品牌溢价力品牌溢价力品牌力品牌力增加消费者支付更多价钱的意愿这些品牌以独特而积极的方式来“引领潮流”，始终走在造福消费者的最前沿在任何一个品类，这类品牌都更具吸引力，能赢得更多人的喜爱，同时还能满足个人的期望和需求增加消费者购买品牌的行为凯度凯度BrandZBrandZ 品牌资产研究框架品牌资产研究框架CAPM3因素模型卡哈特模型凯度BrandZ 20多年所收集的庞大数据，证明了差异化指标对品牌力建设有着重要意义差异化差异化DifferenceDifference是品牌力建设的重点5添加BrandZ消费者数据的模型添加 BrandZ消费者数据可以解释仅凭财务指标无法实现的公司绩效的剩余变化评估模型使用的财务指标越来越复杂凯度凯度BrandZBrandZ的差异化指标是公司资产模型里品牌资产中的差异化指标是公司资产模型里品牌资产中影响最大的指标影响最大的指标来源：2022凯度BrandZ全球百强报告差异化（差异化（DifferenceDifference）：）：品牌与竞品形成差异品牌与竞品形成差异是品牌在消费者心目中的一种属性，代表与其竞争品牌的区分程度区分程度成为品类的领导者、品牌的专业度、独特的品牌定位、不一样的体验等等都是品牌差异化的一部分图：品牌差异化的驱动因素（开创性，数字化，熟练度）差异化差异化独特的独特的品牌定位品牌定位专家相关的产品种类和设计品类中领导力独特的外观独特的外观原产地良好的沟通与/或品牌与品牌线索（Brand Cue）相关联的程度。品牌线索（Brand Cue）在人们的脑海中引发心理联想，使他们更容易识别并与品牌建立联系从 本 质 上 讲，独 特 性 可 以 被 认 为 是 品 牌 感 知 差 异（Percepted Difference）的重要贡献者独特性资产将引起消费者的即时感知，并联想到这个品牌的不同之处，从而进一步影响决策制定独特性（独特性（DistinctDistinct）：）：帮助感知品牌的差异化帮助感知品牌的差异化7关联(relevance)品牌线索（Brand Cue）品牌（Brand）联想(associate)心智（mentality）品客薯片独特的品牌资产共同影响了人们在零食区的选择独特性能够让人们看独特性能够让人们看见品牌见品牌、想起它想起它、更更有可能选择它有可能选择它品客薯片罐头的形状、小胡子标志，以及薯片本身的轮廓，都结合在一起，使消费者立即识别出品客薯片品牌。他们将品客薯片变成了一个充满回忆和联想的品牌也许是分享、乐趣和某种品味体验这些关联源自个人在使用产品时与品牌产生的互动，并产生对与未来体验的预期。品客薯片独特的品牌资产共同影响了人们在零食区的选择；他们让人们更有可能选择品客薯片品牌案例品牌案例1 1来源：2022凯度BrandZ全球百强报告9左侧是部分最成功的电影系列的元素。单独的每一个元素对于观众来说都是特殊的，能够立刻识别出并联想到电影内容和电影本身。哈利波特讲述了魔法世界的故事，庞大的世界架构、引人入胜的故事情节使它与其他魔幻故事有着明显差异，这个差异是整体的感觉，有着复杂的原因和结构的，无法一下子明确阐述但是，巧克力蛙、红黄条纹的围巾、魔杖、白色猫头鹰等等元素线索都会使观众第一时间识别出，并联想到哈利波特。这些元素不仅是哈利波特抽象的内在差异的承载，更增强了哈利波特在众多魔法电影中的差异性独特性的作为品牌资产，结合起来既独特性的作为品牌资产，结合起来既可以提高知名度，又可以增强或创造可以提高知名度，又可以增强或创造差异化差异化哈利波特光剑+千年隼号+达斯维达+尤达大师+原力圆框眼镜+闪电状伤疤+霍格沃兹+金色飞贼+分院帽代号007+PPK手枪+阿斯顿马丁+燕尾服+晃动的马提尼星球大战詹姆士邦德品牌案例品牌案例2 2来源：2022凯度BrandZ全球百强报告凯度BrandZ数据通过被消费者认为具有“差异化”或“独特性”，或两者兼而有之的品牌示例说明了独特性和差异性之间的相互作用。品牌仅仅在某些方面实现差异化，就能收获很好的品牌资产提升效果。差异化独特性独特性和差异化独特性和差异化相互作用相互作用独特性与差异化上的双赢独特性与差异化上的双赢消费者可以立即识别品牌、回忆起品牌，并且能够与其他品牌明确区分开来201520162017201920202021差异化独特性美国市场数据万事达也仍在努力与 Visa、Amex 和其他品牌区分开来，进一步建设差异化。对于许多功能性相似度较高的品牌，提升差异化是个不小的挑战，尤其是竞争激烈的赛道万事达卡Logo的视觉设计拥有非常强大的可识别性，在最新的Logo中甚至删除了品牌名只保留了原来的形状与配色，但消费者依然能够识别并认出这是万事达银行卡。品牌案例品牌案例3 3万事达：视觉设计上的品牌资产万事达：视觉设计上的品牌资产来源：2022凯度BrandZ全球百强报告，凯度BrandZ数据库洋河之蓝：海之蓝，天之蓝，梦之蓝洋河之蓝：海之蓝，天之蓝，梦之蓝在竞争激烈的白酒品类中，洋河运用了显眼的蓝色和与众不同的曲线瓶身设计，让消费者一眼就可以识别并联想到洋河201920212022差异化独特性中国市场数据品牌案例品牌案例4 4来源：凯度BrandZ数据库酱油作为中国人餐桌上必不可少的调味品，有着庞大的市场。海天在一众调味品的货架上，从包装来看显得十分低调，但消费者对其品质、口味高度认可，打造了具有差异化的产品。海天也在广告中更着力地强调其良好的品质海天：看似无不同，实则大不同海天：看似无不同，实则大不同20202022差异化独特性中国市场数据品牌案例品牌案例5 5来源：凯度BrandZ数据库Distinct独特性作为资产很难建立和维护，但仍然非常值得的投资独特性是差异的关键因素独特性是差异的关键因素高质量的营销可以帮助品牌提升独特性建立相关联想，而独特性作为品牌资产可以帮助消费者回忆起品牌美团：从实用的美团：从实用的appapp平台到“美好生活小帮手”平台到“美好生活小帮手”15美团从诸多团购企业脱颖而出之后，外卖、买菜、单车、买票、买药等等“助力本地的生活”的它创造了对城市本地生活探索的新的方式这个口号突出强调了“美团”的调性、品牌理想：不仅仅是外卖、单车或者团购，而是“你忙我帮”助力日常的本地生活服务建设，使人们立刻对美团以及其覆盖面如此之广的功能产生联想“美团黄美团黄”和和“美团袋鼠美团袋鼠”能够让人们顺利识别并认知出美团品牌能够让人们顺利识别并认知出美团品牌。在最新的营销广告及活动中在最新的营销广告及活动中，美团也推出了他们新的口号美团也推出了他们新的口号“美好生美好生活小帮手活小帮手”。通过可识别的品牌线索通过可识别的品牌线索，增强了品牌的增强了品牌的“独特性独特性”品牌案例品牌案例6 6李宁：从认知的“国产”到喜爱的“国潮”李宁：从认知的“国产”到喜爱的“国潮”16体操王子李宁先生创建了运动服装品牌李宁，2008年他本人作为北京奥运会主火炬手点燃圣火，消费者对承办奥运的民族自豪感涌上心头，品牌借此闻名全国，“李宁”在一众国产品牌中脱颖而出2018年李宁在纽约时装周经验亮相，时尚又具有中国特色的服装设计让李宁在国内大卖，也在让红底白字的“中国李宁”登上世界舞台；传统的苏绣工艺技法，配合红黄配色，一举成为国货潮牌代表。通过不断强化产品力通过不断强化产品力，品牌差异化得以增强品牌差异化得以增强差异化独特性中国市场数据品牌案例品牌案例7 7来源：凯度BrandZ数据库252535354040424248485252585861616565737301020304050607080最低最高品牌的感知差异品牌的感知差异是一个经常被忽略的方面，但其实消费者愿意为这样的差异付更多的钱更多关于品牌溢价相关内容及报告，可扫描二维码按 独 特 性（分 位数）分 组 的 品 牌消费者愿意花费的金额%来源：2022凯度BrandZ全球百强报告对所有品类来说，实现品牌差异化都极具挑战总结来说：独特性（可感知的差异化）可以帮助品牌实现增长品牌需要通过可感知的品牌线索增强独特性，体现品牌的差异化创建独特的品牌线索建立品牌线索与品牌之间的强烈联想持续投资独特性维护并加强联想品牌打造独特性与差异化的关键：高差异化的品牌可以增强独特性的投资高独特性的品牌建议增强差异化维护独特性资产进一步增强差异化【参考案例】洋河【参考案例】品客、美团【参考案例】万事达【参考案例】李宁一站式的消费者洞察中台一站式的消费者洞察中台在服务全球超过65个市场，帮助品牌主和媒介人员，把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成15000+次项目合作，成功帮助品牌升级迭代65+65+市场，触手可及，加速部署本土化策略CommunicateCommunicate品牌沟通Brand InsightBrand Insight品牌洞察DevelopDevelop概念筛选IntegrateIntegrate媒介投放优化