2023网络零售行业大数据年度观察白皮书：活下来活下去.pdf

2023年网络零售大数据年度观察白皮书数据来源：商指针时间周期：2023年1-12月监测平台：天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信息均为初步公开数据，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。数据说明九大特点分析122023年数据盘点十大趋势洞察35.2%7.2%11.0%8.4%3.0%-0.2%4.0%6.2%04080120160GDP社零网零实物网零2023年规模（万亿元）2022年规模（万亿元）2023年同比2022年同比网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大实物网零占网零比重84.4%实物网零占社零比重276%社零对GDP增长贡献率55.4%实物网零对社零增长贡献率 32.3%2023年，网零同比增速为11.0%，比GDP同比增速高5.8个百分点，比社零同比增速高3.8个百分点。社零对GDP增长贡献率超50%，实物网零对社零增长贡献率超30%，网络零售对国内消费的拉动作用持续扩大。2023年1-12月社零、网零及GDP增速注：增长贡献率=某因素增量/总增量*100%数据来源：国家统计局零售额同比增长近10%，市场竞争激烈数据来源：商指针近两年网络零售额、品牌数量等及同比变化-15%-10%-5%0%5%10%15%20%02004006008001000零售额（百亿元）店铺数量（万个）品牌数量万个）商品数量（百万个）2023年数量2022年数量2023年同比2022年同比根据商指针电商大数据系统显示，2023年网络零售市场恢复活力，零售额同比增长近10%，店铺数量和品牌数量同比均超10%，市场供给端参与者增加，竞争更加激烈，为提升库存灵活度，在竞争中保持优势，品牌出新及生产均谨慎化，商品数量同比出现回落传统电商红利见顶，低价电商、直播电商势头正盛淘宝、京东等传统电商曾经独霸市场，但如今它们面临着巨大的挑战。相比之下，低价电商以及直播电商增长势头强劲，抖音在电商行业的地位稳步提升，有机会成为最重要的电商平台数据来源：公司财报、商指针阿里京东抖音2023年1-9月营收同比8.2%拼多多2023年1-9月营收同比3.7%2023年零售额同比70%+2023年1-9月营收同比75%注：市值截至2024年1月18日收盘美团2023年零售额同比27%+市值同比-40%市值同比-61.6%市值同比66.9%市值同比-56.1%平台加速抢夺服装、美妆、家电、食品赛道份额从零售额份额TOP5一级赛道来看，天猫赛道份额相对较为均衡，服装服饰为最大赛道；京东家用电器、手机数码赛道具有明显优势；抖音服装服饰赛道“一马当先”，与第二大赛道食品酒水拉开明显差距2023年三大平台零售额份额TOP5赛道0%10%20%30%服装服饰美妆个护家用电器家装建材家居日用0%10%20%30%家用电器手机数码电脑办公食品酒水医药保健0%10%20%30%服装服饰食品酒水美妆个护家居日用母婴userid:497168,docid:152350,date:2024-01-24,服装服饰份额最大，箱包皮具增速最高-10%0%10%20%30%40%0%4%8%12%16%20%服装服饰食品酒水家用电器美妆个护家装建材家居日用手机数码电脑办公运动户外母婴医药保健珠宝礼品汽车及用品箱包皮具图书音像农资园艺2023年零售额占比2022年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针近两年网络零售一级类目零售额占比及同比变化从份额来看，TOP5赛道分别为服装服饰、食品酒水、家用电器、美妆个护、家装建材从增速来看，五大波峰赛道分别为手机数码、运动户外、医药保健、珠宝礼品及箱包皮具；四大波谷赛道分别为电脑办公、母婴、汽车及用品及图书音像服装服饰赛道格局基本稳定，个性化需求增加2023年，服装服饰网络零售额突破1.1万亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，零售额份额变化不大，内衣赛道微增0.4%。服装服饰定制/DIY虽然当前份额较小，但同比增速超20%，一定程度上说明消费者个性化需求增加0%10%20%30%0%20%40%60%女装男装内衣女鞋男鞋服饰配件服装服饰定制/DIY2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针近两年服装服饰二级赛道零售额占比及同比情况美妆个护增速超10%，彩妆香水赛道复苏2023年，美妆个护网络零售额近6千亿元，同比增长超10%。从二级赛道来看，彩妆香水、女士护理、美发造型三个赛道零售额份额有所上行，其中，彩妆香水份额增幅最大，上行近0.7%近两年美妆个护二级赛道零售额占比及同比情况0%5%10%15%20%25%0%10%20%30%40%50%60%面部护肤彩妆香水身体护理洗发护发美容个护用具女士护理口腔护理美发造型2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针厨卫大电、个护电器份额向上，厨房小电回落2023年，家用电器网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。从二级赛道来看，除生活电器及厨房小电零售额份额回落外，其余赛道均实现增长；厨卫大电、个护电器零售额同比增速超10%，展现出较大活力近两年家用电器二级赛道零售额占比及同比情况数据来源：商指针-5%0%5%10%15%0%10%20%30%40%50%大家电生活电器个护电器厨房小电厨卫大电影音电器商用电器2022年零售额占比2023年零售额占比2023年零售额同比食品酒水同比增长超8%，酒、茶表现出色2023年，食品酒水网络零售额超6千亿元，同比增长超8%。食品酒水赛道有三个增长高峰，分别为酒、茶以及饮料，其中酒零售额同比增速近40%，增长势头迅猛；而牛奶乳品、方便速食以及冷藏/冷冻食品赛道增长相对乏力，方便速食赛道也是唯一一个同比为负的赛道近两年食品酒水二级赛道零售额占比及同比情况-10%0%10%20%30%40%50%0%10%20%30%休闲食品生鲜酒牛奶乳品粮油调味茶方便速食冲调饮料冷藏/冷冻食品2023年零售额占比2022年零售额占比2023年零售额同比数据来源：商指针运动户外同比增长近20%，户外服份额提升2023年，食品酒水网络零售额近3千亿元，同比增长近20%。骑行运动、户外服、户外装备、户外鞋、滑雪运动五个赛道零售额份额上行，其中，户外服增长近3%，骑行运动增长超1.5%；运动鞋/服以及体育用品赛道份额明显回落近两年运动户外二级赛道零售额占比及同比情况-20%0%20%40%60%80%0%10%20%3040%运动鞋运动服骑行运动户外装备健身训练户外服体育用品垂钓运动运动户外包/配件游泳运动户外鞋滑雪运动冰上运动2023年销售额占比2022年销售额占比2023年销售额同比数据来源：商指针总结手机、彩妆香水等此前持续低迷的赛道，在今年开始复苏，手机零售额同比增速超30%，释放活力消费者越来越理性的背景下，高端品牌发展承压，性价比品牌迎来机遇01020304消费复苏趋势下，品牌积极性提升，新品牌大幅增加，未来市场竞争将加剧国产品牌不断加大研发投入，市场认可度提升，国产替代进程加速网络零售恢复活力，成为消费复苏的“先锋”-20%-10%0%10%20%30%40%服装服饰食品酒水家用电器美妆个护家装建材家居日用手机数码电脑办公运动户外母婴医药保健珠宝礼品汽车及用品箱包皮具图书音像农资园艺2023年零售额同比2022年零售额同比数据来源：商指针近两年网络零售一级类目零售额同比变化2023年，网络零售额同比增速近10%，全部一级赛道同比增速均高于去年，且均实现正增长，成为消费复苏的“先锋”社零渠道结构性变化，线上渠道份额上行数据来源：国家统计局近年来，线上消费对消费市场的拉动作用日益凸显，2019年以来，网零占社零的比例持续上行，2023年为32.7%，相比2019年的25.5%，提升了7.2个百分点；实物网零占社零的比例也呈上行趋势，2023年为27.6%，相比2019年的20.4%，亦提升了7.2个百分点2019年1-11月2020年1-11月2021年1-11月2022年1-11月2023年1-11月社零37.335.14039.942.8网零9.510.511.912.514实物网络7.68.89.810.811.8网零/社零25.5%29.9%29.8%31.3%32.7%实物网零/社零20.4%25.1%24.5%27.1%27.6%实物网零/网零80.0%83.8%82.4%86.4%84.3%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%01020304050单位：万亿元2019年以来社零、网络、实物网零总额及占比情况平台对商户和用户控制优势减弱，竞争白热化尽管电商平台技术多次迭代，模式几经创新，但本质依然是商户和消费者两端的“撮合者”，核心竞争力体现在对两端的控制优势上。但当下平台对商户和用户两端的影响力都在下滑，为了在竞争中获得优势，平台不得不开始拼价格、比服务，接下来，竞争势必将更加激烈国家对平台“垄断地位”的监管进入了新阶段，平台过去对商家的优势地位正逐渐丧失从阿里和京东相继跟进拼多多的“仅退款”，也可以看出平台竞争的激烈短期思维走向长期思维，构建长期发展基调自8月16日起，淘宝平台将销量展示规则从过去的“30天月销”转变为“已售365天”，这一改变涵盖了平台上的全部商品类目带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务在“年”这个时间维度上，想要作弊，就必须付出极其高昂的成本鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌”2023年下半年，淘宝将产品销量展示规则，从“月销量”改为“年销量”，从而鼓励长期主义。更长周期的销量累计，能带动商家持续向消费者提供好的商品和好的服务，有助于鼓励商家们做成“好店”，成为“老店”，打造“长远品牌”提高刷单商家的成本鼓励长期主义培养更多优质商家产业带白牌崛起，与电商平台双向奔赴石家庄军大衣零售额同比60%+2023年，由产业带工厂直接生产的白牌商品受到消费者青睐，例如曹县汉服、石家庄军大衣、淄川花棉袄，零售额同比都取得高增。白牌崛起的背后，是我国悄然起飞的制造业产业带，也是中国产业带白牌和电商新时代的双向奔赴。数据来源：商指针极具“质价比”，成为价格战中的杀手锏产业带白牌电商平台收集个性化需求，组成“小爆款”的可能性双向奔赴内卷大趋势下渴求低价和流量抓住需求与线上接轨，完成生意改造零售额同比800%+曹县汉服零售额同比100%+淄川花棉袄旅游成最大消费热点，激发经济发展活力出境游300%+彩妆旅行装/体验装240%+面部护肤旅行装/体验装120%+户外电源95%+旅行箱/手提箱75%+旅行装备55%+旅行袋55%+国内游50%+2023年，旅游市场迎来复苏，出境游网络零售额同比增长300%+，国内游同比增长50%+，围绕旅游的各类细分赛道表现出蓬勃的发展活力，这也与我们年初的预测相一致数据来源：商指针电商直播深入服务业，为文化、旅游消费赋能“文旅+直播+带货”，带动各地特色产品销售。山东直播专场总销售额近2亿元；黑龙江直播专场全网播放量突破1.2亿次根 据 商 指针 电 商 大数 据 系 统显示，2023 年 在线 旅 游 零售 额 同 比增长355%与 辉 同 行首 播 产 品销 售 额 超1.5亿元，后 期 将 探索 更 多 文旅 产 品 的可能性随着直播电商的快速发展，直播带货的品类不断丰富，根据商指针电商大数据系统显示，今年双11，直播带货新增销售品类超500个。除了传统商品外，文旅类产品也开始成为重点销售品类，新成立的公司“与辉同行”更直接定位为探索文旅产品的可能性不只低价，服务也在升级，市场竞争加剧76.1%16.8%4.7%23.4%线下线上占比同比今年，电商挤压实体经济的问题被放大，一方面，辛巴直播间一款慕斯床垫线上的低价，引发线下经销商不满；另一方面，京东的“即送即装”、“拆收送装一体化”服务，引领线上服务升级，线下以服务取胜的价值在减弱，行业竞争进一步加剧2023年前三季度，慕斯床垫线上零售额同比增速是线下的近5倍，线上成为增量场互联网的尽头是电商，流量分散化趋势加强继短视频平台入局电商后，知识问答平台知乎、二次元平台B站、种草平台小红书以及百度优选也纷纷入局电商赛道，带来会员购、流量变现、买手+直播、AI直播等新模式，导致流量进一步分散商家经营压力与日俱增，内卷局面仍将持续电商平台价格战愈演愈烈，从“9.9包邮”卷到了“1块钱包邮”，商家的利润空间被不断压缩；而淘宝和京东跟进拼多多的“仅退款”进一步增加了商家的压力，未来内卷局面仍将持续电商平台品牌溢价逐渐消逝，去品牌化时代将来临“我不是品牌，我就是零售，要杀掉品牌溢价。”当“低价”成为电商的核心竞争力，品牌溢价正在逐渐消逝，三只松鼠已经用实际行动证明，“去品牌化”是绝处逢生的良方，因此，未来或将有更多品牌跟进，从而开启去品牌化时代抖音直播电商增速500%数据来源：商指针2023年2022年抖音天猫京东其他近两年三只松鼠网络零售渠道变化2022年2023年0-10元10-20元20-50元50-100元100元以上近两年三只松鼠网络零售价格变化内卷加剧背景下，中国品牌将加速出海阿里发布的2024财年二季报中，国际零售商业收入同比上涨73%至189.8亿元TikTok2024年定下了500亿美金的GMV目标Temu2023年GMV预估为150亿美元，2024年GMV目标为300亿美元的SHEIN2023年前三个季度的收入达到240亿美元，增长超过40%参半出海东南亚，开启“五洲二十国”战略科沃斯上半年海外业务收入同比增长26.5%MeToo出海印尼，成为线上销量第一的漱口水品牌东方甄选自营产品美丽生活看世界图书将近酒主打自营品牌主打美护品类主打地域特色食品5个垂类账号，都在各自垂类成为头部，并形成矩阵主打书籍推荐主打酒水品类垂类、矩阵、场景式将成为直播电商新方向2023年第三季度，淘宝举行了一场“Q3季度垂类主播机构闭门会议”，表示将从造势大主播、扶持店播到红利流向垂类直播间。东方甄选目前形成了5个垂类账号矩阵，开辟多条增长曲线，由此来看，未来垂直化、矩阵化将是直播电商新的发展方向；另外，场景式直播能为用户带来沉浸式体验，也将成为一大发展方向进入工厂、原产地、实景等，带来沉浸式溯源直播新体验垂直化、矩阵化场景化新质生产力创造新产品新体验，激发新潜力很多消费场景里实际上还有很多更小的需求，消费者对已经购买的产品也是存在痛点的，如果能通过技术创新、工艺创新、服务创新带给消费者新体验，就可以激发出新的消费。新质生产力能够创造新质的产品体验和消费体验，从而激发新消费潜力。以洗衣机的发展为例波轮洗衣机几乎每个家庭都有，如果没有技术创新突破，不会再产生大规模需求技术创新技术创新大规模替换需求滚筒洗衣机大规模替换需求洗烘一体机需求细化大规模补充需求内衣洗衣机大规模补充需求洗鞋洗衣机需求细化零售额同比：3.6%+零售额同比：5.1%+零售额同比：8.0%+零售额同比：6.3%+零售额同比：8.2%+数据来源：商指针优质投资标的稀缺，保值产品将成市场新宠在股市下跌，房地产市场低迷的背景下，消费者缺乏优质投资标的，因此，具有投资保值的产品，将成为市场新宠，这一点，从2023年金银投资的火热可见一斑。未来，茅台、古董、收藏品等产品，将进入增长快车道茅台零售额同比80%+金银投资邮币零售额同比110%+零售额同比110%+古董单品均价同比30%+单品均价同比25%+零售额同比145%+单品均价同比110%+单品均价同比40%+从适老化到无龄感，活力老人将掀起无龄消费热潮近几年来，拐杖网络零售额表现欠佳，这主要因为中老年群体心理层面，不愿意使用，不愿意被认为是老年人，而更具时尚性和实用性的“拐杖椅”成为更多中老年群体的选择，未来的银发群体将掀起无龄消费热潮数据来源：商指针传统拐杖拐杖椅零售同比-6%+零售同比25%+心理层面，不愿意使用不分年龄，均可使用活力老人将掀起无龄消费热潮追求品质+技术进步，“鲜”将成为食品热点0%50%100%150%200%零售额同比零售量同比单品均价同比店铺数量同比经销商数量同比商品数量同比在食品类别上，消费者对品质的要求不断提升，而技术的进步将更好地满足消费者的需求，从冷藏即饮果汁受到青睐，可以判断出，未来“鲜”将成为消费热点2023年冷藏即饮果汁零售额、零售量等同比情况数据来源：商指针14.0%14.4%14.8%15.2%15.6%16.0%0102030402022年2023年品牌整体零售额(亿元)NFC果汁零售额（亿元）NFC/整体（%）农夫山泉NFC果汁占整体零售额比重情况IF公司推出HPP锁鲜果汁品牌“仙果界”，“可以喝的水果和蔬菜”或将成为继“无糖茶”之后的下一个爆品个性化体验感需求下，参与式消费将开启新消费方式数据来源：商指针随着社会经济的发展和需求的升级，消费者对于产品的需求已经不仅仅满足于基本的功能和性能，而是更加注重在使用过程中的感受和体验，参与式消费将逐渐兴起，为消费者带来产品与情绪的双重价值消费者可以通过Adidas的网站上传自己的脚型扫描图像，然后AI技术会分析这些数据并生成个性化的鞋垫设计消费者可以通过施华洛世奇在线平台选择自己喜欢的款式、颜色、材质等并可以进行自定义设计，完成设计后，消费者可以选择3D打印制作出真实的珠宝或饰品王老吉推出“百家姓”版本，消费者可以定制属于自己姓氏的“老吉”，增强用户参与感AI大模型技术在电商市场得到更广泛的应用消费者对增强现实（AR）技术和虚拟现实（VR）技术的兴趣迅速上升，导致该技术在2023年得到更广泛的应用，在电商领域，线上试妆、线上试衣，都属于这类技术的运用与尝试；另外，在电商加码大模型背景下，数字人直播进入上升期，未来新技术将为电商发展带来更多发展红利增长红利减少重复性工作提升创造性工作成本下降 利润提升精准获客 用户运营创新式竞合电商AI四大红利效率红利成本红利创新红利将提高“仅退款”政策实行的准确性：根据消费者的购买历史、退款频率、退款原因、商家的信誉度、商品的质量评价判断是否适合“仅退款”政策AI决策模型数字人AI工具商品信息的本地化、图像设计、客服聊天、客服翻译、营销、设计、推荐等重复性工作百度优选为商家免费提供数字人主播；京东言犀数字人“开店”，新店首场直播成交率高达46%