第四章购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 购买行为研究,教学重点：购买行为模式；影响消费者行为的主要因素；消费者购买决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。,教学难点：消费者购买决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。,购买行为模式,一、消费者市场的含义和特点,（一）消费者市场的含义：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,1、消费者市场的主体是个人和家庭,2、其购买的目的是为了生活消费,3、消费者行为主要受消费者心理活动支配,(二)不同学科的购买行为模式,1、经济学模式,2、需求的驱策力模式,3、社会心理模式,企业,产品,顾客WHO购买者,WHAT购买对象,WHY购买目的,WHO购买组织,HOW购买方式,WHEN购买时间,WHERE购买地点,黑箱理论,第二节 消费者购买行为的影响因素分析,库尔特勒温,B=f（P,E）,行为(B)是个人影响力（P）和外部环境施加的压力（E）相互作用的函数。,B=f（I,P）,消费者行为（B）就是文化、朋友和亲戚等人际影响因素（I）与态度、学习和知觉等个人因素（P）相互作用的一个函数。,外在因素：,一、文化因素,（一）文化,1、文化是引发人们愿望及行为的最根本原因,例：日本索尼收录机的电视广告曾在泰国引起轩然大波：画面上，佛祖释迦牟尼脸色凝重，闭目修炼。然而，当佛祖套上索尼收录机后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈。泰国是佛教之国，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，而索尼公司在泰国的苦心经营竟毁于这则广告。,2、在特定社会中成长的孩子会从家庭及其他重要组织那里学到基本价值观、对事务的理解、愿望和行为。,例：美国小孩一般学到以下价值观：成就与成功、高效与实用、行动与参与、进取、物质满足、个人主义、自由、人道主义、朝气、健美与健康。,寄洗脏衣服邮政新业务？,3、随着社会的进步，经济、文化的迅速发展，传统的生活方式、消费观念和社会价值观念也会发生变化，称之“文化转型”。营销人员努力发现文化转型以需求新的产品机会。,例：人们对健美和健康的日益关心创造了一个巨大的行业：锻炼器械和服装、低脂肪和自然食品、健美和健康服务,人们对休闲时间的需求使方便产品的需求增加，如微波炉、外带食品和快餐,（二）亚文化：某一局部的文化现象,民族亚文化,例：泸沽湖女儿国的走婚制,、朝鲜族,宗教亚文化,例：天主教规定不要过份清洁自己的身体 伊斯兰教认为大熊猫象猪,种族亚文化,例：在服装、个人护理用品、家具和香水等方面黑人比白人消费得多，但在食品、交通和娱乐方便就少些。,地理亚文化,例：,图案和颜色：中国人用红色代表喜庆，以白色代表丧事；但西方人去把白色作为女式婚服色彩。在泰国，黄色代表吉祥；在马来西亚，绿色代表疾病；在荷兰，蓝色是女奴的象征等等。罗马尼亚用三角形和环形图案吸引消费者，在柏林方形图案受到欢迎。中国人的荷花表示“和合”，而日本人则以荷花表示丧气。,礼仪、交往方式：见面理解，有的国家习惯于握手，有的国家于鞠躬，有的国家却喜欢行吻礼。日本人在生意洽谈中很少当面拒绝和否定，使谈判对方往往感到困惑。美国人谈生意喜欢开门见山，而且交往时不拘小节。与沙特阿拉伯交往，绝不能问及对方的妻子，而与墨西哥人做生意时，问候对方的夫人却是必要的礼貌。,（三）社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,2、人们根据自己所在的社会阶层来判断在社会中占有的高低地位,3、一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定,4、人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属,二、相关群体,参考群体参照群体，一个人在认知、情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。,（一）相关群体的分类,首要群体：,次要群体：,非正式群体,：,家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等,正式群体,:,宗教组织、职业协会等,直接群体,间接群体：某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员,向往群体：某人推崇的一些人或希望加入的群体（体育明星、影视明星）,厌恶群体：某人讨厌或反对的一群人。,首要群体一般是和某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体。,次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。,（二）相关群体对消费者行为的影响,1、为消费者展示出新的行为模式和生活方式,2、消费者对某些事务的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响,3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致。,三、家庭,家庭权威中心,家庭成员文化（蓝领家庭、科学家家庭）,四、角色身份,个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。,每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。,例：产品经理女儿,内在因素：,一、知觉：,一个人的行动会受到他或她对情况的知觉的影响。在相同的情况下，有相同动机的两个人可能会采取完全不同的行动，原因是他们对情况的知觉不同。,例：一个说话很快销售人员，有人会认为他哗众取宠，而有的人会认为他反应快、聪明,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,二、个性：,指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的的独特心理特征。,例如：自信、好支配人的、好交际的、适应性强的等等,在分析特定产品或品牌的消费者行为时，个性会有帮助。,例：咖啡制造商发现大量喝咖啡的人一般来讲都爱好交际，所以麦斯威尔咖啡的广告中表现的是人们一边轻松进行交际活动一边喝着咖啡。,三、动机,马斯洛的无需求层次理论：,生理、安全、社会、尊重、自我实现,例：,旅游动机,文化动机,交际动机（探亲访友）,地位和声望动机（连战访华）,宗教动机（耶路撒冷的“哭墙”）,业务动机,购物动机（香港）,四、学习：由于经验引起个人行为的改变,人类行为，从产生原因来看，可以归结为两方面：一，本能；二经验,想吃维生素糖果的,就快跟上吧,做维生素糖果市场的领袖品牌 ，它源于最后的晚餐，耶酥和弟子们一起吃晚饭，第13个人是弟子犹大,中国喜欢8、6、9，“999”牌,圣经中“666”象征魔鬼,4、,语言文化的镜子,对国际市场营销的作用主要表现在：,语言很大程度上决定了沟通的效果,语言为便捷地了解当地情况提供了通道,语言能力在公司沟通方面显得越来越重要,语言功能远不止沟通，也不单纯是用于理解的手段。语言在国际市场还可以发挥其他很多作用。,大象牌电池在美国不可以翻译成big elephant,(令人讨厌的东西),金鸡牌在中国有吉祥的含义，可是不能翻译为 Gold Cock,龙（在西方表示邪恶的动物、恶魔、泼妇）埃及人、比利时人认为蓝色是倒霉的颜色（蓝鸟汽车）,1、语言是文化中最具特征、区别最明显的因素,语言是打开文化窗户的钥匙,世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言有450多种。,口头语言,慎用谦虚辞令,注意口译质量,注意同一种语言的国别、地区差异,文字语言,品牌名称:多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 CocaCola 渴口渴辣 蝌蝌啃蜡,产品文字说明。,体态语言,特点：可靠、隐喻、简洁、多意国别和地区差异主要体态语言：手势、面部表情在信息发送者和接受者之间，存在一个“编码”和“解码”的过程；,动作，,例如，“OK”手势,在美国是赞许，在巴西和意大利是卑鄙下流，在德国也属于不礼貌，在日本表示“钱”；,视线；两个阿拉伯人在一起交流时会用非常热情的目光凝视对方,表情，,如不同国家的“笑”，希腊人生气时微笑。（劫持人质事件发生后，菲律宾总统为“微笑”道歉）,英国人与意大利人交谈时，意大利人不停的“进攻”，英国人不断的“撤退”。,拥抱、握手、亲吻,消费者购买决策过程,消费者购买行为类型,复杂的购买行为,特点：,在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的商品时，会投入大量精力和时间，收集信息，进行认真的比较鉴别和挑选。,策略：,企业应该帮助消费者了解该和产品有关的知识，对设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，从而使他们树立对产品的信任感。,减少失调感的购买行为,特点：,消费者在购买时介入程度不高，认为品牌之间差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾。为此，会收集更多信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。,策略：,（1）完善售后服务,（2）通过合理的定价、方便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对本品牌的选择，构成其购买。,（3）利用权威人士对商品或品牌做出正面评价，使消费者肯定自己的购买行为，帮助他们保持心理平衡。,特点：,寻求多样化的购买行为是消费者在购买某些价格低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较，有很大的随意性，以频繁换品牌来减少风险。,策略：,市场领导者应通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；,挑战者则以降价、折扣、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变购买习惯。,寻求多样化的购买行为,习惯性的购买行为,特点：,习惯性的购买行为是消费者在购买某些价格低廉、品牌差异小的产品时，介入程度很低，对品牌的选择主要是出于习惯的购买行为。,策略：,（1）利用价格与销售促进策略吸引消费者试用。,（2）开展大量重复性广告加深消费者印象,（3）增加购买介入程度和品牌差异。,消费者的决策过程,一、需求确认：当消费者意识到他目前实际的状况和理想的状况有差异的时候，需求就产生了。,内部刺激、外部刺激,例：羡慕邻居的新车、看到旅游广告,在这个阶段，营销人员应了解消费者有什么样的需求和问题，它们如何产生的以及如何将消费者引向特定的产品,例：雪碧“透心凉、心飞扬”,需求确认,信息,收集,评价,备选方案,选择,与决策,购后,评价,二、信息收集,（一）如果消费者的需求很强烈而周围又有现成让他满意的产品，消费者无须进行收集，直接购买,（二）,1、有时候是仅仅提高“注意力”,2、积极寻找信息：获取的信息量多少取决于动机的强烈程度、开始拥有的信息量、获得信息的难易程度、对更多信息的重视、在信息寻找过程中的满足程度,3、信息来源：个人来源 家庭、朋友、邻居、熟人,商业来源 广告、销售人员、经销商、包装、陈列,公共来源 大众媒介、消费者信誉机构,经验来源 接触、使用某产品,主要的信息来源是商业来源，最有影响力的来源是个人来源。商业来源告知消费者而个人来源一般能为消费者评价产品。,4、随着所获信息的增加，消费者对已有产品及性能的了解不断增加。,三、方案评价：消费者利用信息评价可选择的产品从而做出抉择,1、假设消费者把产品看成是一系列产品属性的集合,2、消费者会根据各自的需要区别不同属性的重要程度,3、消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的品牌信念,4、消费者期望的产品全部满意度随不同属性水平变化而变化,例：相机的属性有：照片质量、操作方便程度、相机大小、价格、颜色等,在这个阶段，消费者仅仅形成了倾向性购买或购买意向,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组,海尔,海信,美的,格力,春兰,海尔,海信,美的,格力,海尔,海信,美的,格力,春兰,奥克斯,TCL,.,选择品牌组 决策,海尔,美的,海尔,四、购买决策,在购买意向与购买决策之间消费者会受到两个因素的影响：他人的态度、不可预料情况,倾向性购买或购买意向并不一定总是引起实际的购买选择,五、购后行为,1、消费者购后感受有3种：满意、不满意、惊喜,2、企业的消费者群有2个：新顾客和老顾客。吸引新顾客往往比留住老顾客要难，而挽留老顾客的最佳方式就是要让他们满意,3、许多营销者不仅仅是满足于让消费者满意，他们的目标是让消费者惊喜,例：一架波音飞机至少值上千万美元，波音的销售人员在销售时总是低估燃料效率，他们保证节油5，而实际是8。,4、满意的顾客平均向3个人讲述，而不满意的顾客平均向11个人抱怨,补充案例：,当年河南农村很多海尔洗衣机的用户抱怨洗衣机不好用，特容易坏。结果海尔调查后大吃一惊，原来当地农民用洗衣机洗土豆，大量的土豆，泥沙沉淀排不出去，自然洗衣机要坏的。而事后海尔的解决办法是果真为农民设计出专门洗土豆的洗衣机，而并非要告诉大家这个洗衣机不能洗土豆的常识。,