2023中国消费趋势洞察-新范式 新机会 新体验.pdf

新范式 新机会 新体验范长川 数字100首席营销官，数据研究院院长2023中国消费趋势洞察新范式新机会新体验31.存量竞争我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。近20年全国常住人口自然增长率2022年-0.6单位：-10123456782003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年近20年全国居民人均可支配收入增速2022年2.9%-1135791113152003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年数据来源：国家统计局，数字100制图数据来源：国家统计局，数字100制图单位：%42.M 社会（消费、意识）14116634332362414743322理性计划享受随性激情名牌超前刺激冲动不变-仍旧看重更加看重44101013111312134416112533263635不变-仍旧不看重更加不看重*数据来源：数字100公司2023年Q1后疫情时代消费趋势调查“侘寂美、精致扣”“任性购、高调奢”53.技术变革生成式人工智能等技术的迅速演进正在创造出超越人类想象的全新商业未来。数据来源：埃森哲技术展望2023通用智能无限延展的智能边界前沿探索计算与科学大爆炸数据透明共享数据成为宝贵资产数字身份数字世界与现实身份的全息融合6人们迫切期待新科技给自己的生活带来全新体验消费者期待人工智能、机器人、ChatGPT、医疗科技等相关技术的成熟和应用。对于新科技，消费者最在意的仍然是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动技术开发，品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案，向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处，例如生产力的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。*数据来源：数字100公司2023年Q1后疫情时代消费趋势调查、举例：消费者2023年期待的新科技33%17%14%13%8%5%3%2%2%1%1%1%1%1%人工智能机器人ChatGPT医疗科技新能源技术元宇宙芯片无人驾驶星际探索技术6G网络区块链技术适老化科技无人机运动科技消费者这样说期待的新科技是上门服务孤寡老人，那些不会使用科技、手机、线上功能的老人，希望他们得到更多的帮助，不被社会“遗忘”。拼任务APP网友：Wailaan 2023年期待人工智能有新突破，可以带来新一次的技术革命，科技改变生活，提升生活体验和品质。拼任务APP网友：Begin again期待医学方面的更高科技，什么科技都可以，可以让老百姓花更少的钱治更多的病，希望老百姓都能过上好日子，不必为了治病而发愁，希望医学科技有新的突破。拼任务APP网友：aCanky*新范式新机会新体验8商务部研究院发布的2020年中国消费市场发展报告显示，我国 90/00后人口规模达 3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。1.9000岁亿9新华网发布的国潮品牌年轻消费洞察报告显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是主力，贡献了74%份额。102.新花样、心花漾数据来源：数字100公司2023年包装冰品市场研究，N=2119举例：包装冰品消费增加的原因50.7%49.3%46.8%31.2%31.1%29.3%26.9%24.5%14.2%天气炎热，需要缓解今年新增很多低糖/低热量/低卡/低脂产品，减少对影响健康今年新品的口味口感吸引我更多购买市场上出现很多创新/网红产品，促使我尝新新品包装吸引我更多购买促销活动多价格更加实惠疫情居家休闲时间增多，可以随时食用，吃得多了收入逐渐增加，购买增多113.情绪价值情绪动力，意识倾向精神动力投入时间，花费金钱情感投入身心愉悦，充实自我价值成就特征标签，文化术语表达展现图源:2022中国百大兴趣族群图鉴兴趣内核四大要素4种情绪价值抓手：-治愈力-故事感-品牌性格-价值观情绪价值情绪收益情绪成本对社会有什么价值？社会价值要素如何改变生活？个人价值要素感觉如何？感情要素能做什么？功能要素124.客户价值”观”性价比高操作简单节省精力质量好品类丰富感官吸引减少开销连接他人降低风险味道好容易买到井井有条迭代快减少焦虑自我奖励怀旧设计美学健康体验治愈心情有趣娱乐情感连接吸引力正能量积极乐观承载希望自我实现精神奖励传承归属感身份认同关爱地球社会福利 道德超越小我人场货ESG相关价值要素成功的客户体验管理成为品牌的核心竞争力和增长引擎资料来源：https:/emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics3倍以上客户体验领先公司比落后公司在股市表现上增长更快3倍以上。（Watermark Consulting）2/3占比客户体验驱动了2/3的客户忠诚度，超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。（Epsilon）企业继续表现出对人工智能的浓厚兴趣，48%的首席信息官回应称，他们已经部署或计划在未来12个月内部署人工智能和机器学习技术（Gartner）48%19%差距46%的客户体验领先者报告说，他们的客户体验计划提高了客户留存率，而落后者的这一比例为 27%，差距为 19 个百分点。（Qualtrics）86%的消费者在经历了两次糟糕的体验后就会离开一个品牌（Emplifi）。86%95%的领先组织认为，客户体验工作角色对于实现业务增长至关重要，这是任何工作角色中最高（Econsultancy）。95%从“社会平均人”到“鲜活个体”WHO从“一锤买卖”到“终身价值”WHEN从“销售店”到“体验店”WHERE从“公域种草”到“私域运营”WHAT14与其等风来，不如吹风去新范式新机会新体验16更理性的规划和更精明的选择。更多的消费者会进一步回归理性，更追求实用主义。现实回归理性、更有计划的消费。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查调查数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了不盲目、不攀比的消费观念。经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】共给出33个关键词，回答人数 N=1990，%141166343323624147433220102030405060理性计划享受随性激情名牌超前刺激冲动更加看重不变-仍旧看重44101013111312134416112533263635-60-40-200更加不看重不变-仍旧不看重在选择产品、生活方面追求实用主义。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查越来越多的消费者通过社交媒体、朋友、家人和网络了解产品的真实状况，如产品的成分、产品的好处等。调查数据显示，认为经历疫情后更加看重实用、简单的受访者分别为41%、21%，而认为更加不看重潮流的受访者为28%，同时不看重有格调、身份的比例明显高于看重的比例。另外，55%的受访者表示，经历疫情后在选择品牌时会更青睐品牌的实用性。经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】共给出33个关键词，回答人数 N=1990，%171576441217550204060实用简单有格调身份潮流更加看重不变-仍旧看重459101235151328-50-40-30-20-100更加不看重不变-仍旧不看重19消费升级与消费降级并存。对2023年的收入和消费预期中，预期增加和预期减少的比例几乎相当；同时，追求悦己体验消费与极致性价比消费并存。割裂2023年的收入和消费预期中，预期增加和预期减少的比例几乎相当。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查调查数据显示，2023年预计自己的收入增加的受访者为32%，而预计自己的收入减少的受访者也有26%。2023年，对比疫情期间（特指2019年底到2022年底），您的家庭收入预计有何变化？【单选】回答人数 N=19902%30%39%20%6%2%大为增加有所增加基本不变有所下降大为下降不便回答/不好说调查数据显示，2023年预计自己的消费增加的受访者为39%，而预计自己的消费减少的受访者也有25%。2023年，对比疫情期间（特指2019年底到2022年底），您的家庭消费预计有何变化？【单选】回答人数 N=19903%36%34%20%5%2%大为增加有所增加基本不变有所下降大为下降不便回答/不好说更追求悦己体验的“兴趣”消费。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查调查数据显示，认为经历疫情后更加看重品质、高质量的受访者分别为30%、28%，另外有25%的受访者经历疫情后更加看重自由；同时数据显示，经历疫情后在选择品牌时，对比知名品牌，会更青睐“满足我个性需求的品牌”。再加上疫情期间习惯了宅家独自消费，因此消费的悦己体验变得更加重要。例如新能源汽车，用户更加注重汽车的外观设计，个性化配置和智能化程度，对于个性化、定制化的需求不断增强。经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】共给出33个关键词，回答人数 N=199018%14%12%30%28%25%0%20%40%品质高质量自由更加看重不变-仍旧看重经历疫情后，您在选择品牌时，会更青睐怎么样的品牌呢？【可多选】回答人数 N=199030%满足我个性需求的品牌16%知名大品牌追求更节省实惠、极致性价比的消费。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查、数字一百后疫情时代消费趋势调查调查数据显示，认为经历疫情后更加看重性价比、节约/节省、实惠的受访者均超过30%。同时数据显示，经历疫情后在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为39%、52%。经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】共给出33个关键词，回答人数 N=1990，%1512173739340204060性价比节约/节省实惠更加看重不变-仍旧看重333463-10-8-6-4-20更加不看重不变-仍旧不看重经历疫情后，您在选择品牌时，会更青睐怎么样的品牌呢？【可多选】回答人数 N=19903%6%39%52%奢侈高端实惠性价比高23追求更健康的生活方式，但也并不“躺平”。近六成消费者经历疫情后更看重健康，且有超四成消费者感受到生存的不易，会更加努力。向阳经历疫情后追求更健康的生活方式。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查调查数据显示，认为经历疫情后更加看重健康的受访者为59%。经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】共给出33个关键词，回答人数 N=1990消费者这样说疫情期间养成了囤货的习惯，同时对于不必要的生活开支尽量的减少，开始增加健康保养方面的消费支出，2023年这些习惯都会保留下来。拼任务APP网友：庆阳小烧烤买2023年购买物品会更加理性，以实用，健康，性价比高等方面考虑是否购买。拼任务APP网友：Rs13%59%2%3%不变-仍旧看重更加看重不变-仍旧不看重更加不看重健康关注社会的绿色可持续发展。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查调查数据显示，认为经历疫情后更加看重环保的受访者为33%。另外，看重道德、公益的受访者比例也明显高于不看重者。15%17%14%33%19%16%0%10%20%30%40%50%环保道德公益更加看重不变-仍旧看重经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】共给出33个关键词，回答人数 N=199026新中式风潮继续受捧。一方面对传统品牌、国产/国潮品牌更青睐，另一方面也需要品牌更多的创新，将现代风格和传统中式意境结合在一起的“新中式”继续受追捧。自信将现代风格和传统中式意境结合在一起的“新中式”继续受追捧。“新中式”从中国传统文化中汲取灵感，以更加轻盈的姿态吸引着年轻人的目光，商家也紧紧抓住热潮，推出各类“新中式”产品。“新中式”风格因更加贴合国人的视觉、听觉、味觉感官体验，因此更加容易获得消费者青睐。从更深层次而言，在消费升级的当下，消费者的消费活动更多倾向于符号层面，而非仅仅是物质本身。消费者更愿意也更有能力消费物品背后的文化意义和精神价值，这也突出了消费者需求的个性化。古籍中的中式饮品、糕点被复刻创新占据销售榜首 水墨字画成为家庭装修的新宠 发簪、盘扣、立领等中式元素“霸占”衣橱 传统的弯月眉成为时尚弄潮儿喜爱的妆容 28更需要放松、释放、温暖、治愈的情感体验。持续的疫情，带来了身心的压力，更需要品牌能够温暖人心。松弛后疫情时代，每个人心中都有一个自我疏解的诉求。*数据来源：数字一百后疫情时代消费趋势调查在董老师的“东方甄选”的直播间，他除了飙着英语“双语带货”以外，更多的是似抒情又似聊天的娓娓道来，和以往很少在直播间出现的人物故事、山水田园的诗和远方、真情实意的美好感悟。因为对远方稻田美好的想象人们买下了一年的大米，因为对他过往的温情回忆的共鸣人们买下了冰淇淋或午餐肉。新东方转换自己的赛道，以正能量激励着无数人重新开启生活的勇气，谁都想在柴米油盐的压力中找到瞬间的温暖与出离的渴望。经过疫情的洗礼，在2023年，您最想得到的消费体验是？回答人数 N=250消费者这样说经过疫情的洗礼，在2023年我最想得到的是释放和放松自我。因为在过去的三年由于疫情影响，基本上大多时间都是两点一线，上班在家。基本上没有过多的娱乐活动，更没有外出旅游。在2023年随着疫情的好准以及政策的放宽，我最想做的就是好好地休息一下，带家人一起出去旅旅游，把过去三年推迟的娱乐生活恶补一下！拼任务APP网友：不朽青春治愈类的吧，之前有来自各种方面的束缚，身心都不太自由，渴望那种自由自在的感觉，来治愈自己。拼任务APP网友：王纪元30追求更具特色的生活体验。特色