中国家电消费人群洞察报告.pdf

中国家电消费人群洞察报告2022年9月Mob研究院 晓多科技 联合出品2022年家电市场现状及趋势Contents01家电消费人群画像02家电消费者决策因素03家电消费趋势分析0401Part one家电市场现状及趋势4家电始终是承载着家庭温度的容器Source：改革开放40年，中国家电产业走过了从小到大从弱到强的历程，Mob研究院整理绘制中国家电发展历程第一个十年1978-1987年1988-1997年1998-2007年2008-2017第二个十年第三个十年第四个十年自改革开放以来，中国家电产业历经数十年的发展，家电品类已从计划经济统一供给的单一家电演进为品类繁多的智能家电，消费人群也从“匮乏一代”发展为“自主一代”未来背景品类 70、80年代，中国家电行业开始兴起 以引进外资品牌为主，国产家电品牌还处于萌芽期 90年代，中国家电行业进入成长期 外资品牌定位高端领域，国产家电品牌百家争鸣代表人群黑白电视机 洗衣机冰箱 00年代，家电行业进入高速发展期，普及型消费市场形成 外资品牌开始衰退；国产家电企业形成规模化，竞争力度加大，走向精细化运营 08年后，互联网推动家电智能化进程 中国家电厚积薄发，开始全面超越外资品牌并以资本形式出海收购外资品牌新三样全自动洗衣机冰箱彩电抽油烟机高压锅微波炉综合性家电智能家电电饭煲扫地机器人热水器物联网2017-未来 以50、60后为主，70后为辅；家庭收入较低 同质化消费为主导 以60、70后为核心，80后为辅；收入大幅攀升 消费趋同，个性化消费萌芽 以80后为核心，90后崭露头角；中产开始崛起 加入WTO，开启与国际接轨的生活方式，行业细分加速老三样 自主一代，以90后为核心，95后渐成主流，00后开始崛起；家庭收入较富足 细分圈层化、强调自主个性化消费 共享经济、文娱、康养、快时尚品牌 消费人群多元化促进家电品类和功能多元化改革开放1949-1978年改革开放之前 匮乏一代，商品统一供应 没有市场引导，消费观念未建立 计划经济时代下，商品供给能力低于市场需求电风扇照相机收音机5中国家电行业规模见顶，迎来存量市场Source：中国家电网，Mob研究院整理绘制短期来看，由于疫情冲击，家电零售规模下滑明显，但随着宏观经济的回暖开始逐步恢复；长期来看，家电行业经过数十年的发展，已进入存量换新的发展阶段，整体需求以及销量趋于平稳中国家电市场规模7.48.39.710.39.212.2%16.9%6.2%-10.7%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%024681012201720182019202020212017-2021中国家电销量规模及YoY规模（亿台）YoY（%）734875817618718175723.2%0.5%-5.7%5.4%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%690070007100720073007400750076007700201720182019202020212017-2021中国家电营收规模及YoY规模（亿元）YoY（%）6经济增长带动消费能力提升，居民家电购买预算增加Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制随着宏观经济的稳步增长，居民人均可支配收入和消费支出也同比大幅增加，国民在消费升级上的需求愈发强劲，在家电消费上的预算也随之增多中国宏观经济发展趋势832,036 919,281 986,515 1,013,567 1,143,670 832,819 11.5%10.5%7.3%2.7%12.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,000201720182019202020212022Y12017-2022Q1-2全国GDP及YoYGDP（亿元）YoY（%）2021年社会消费品零售总额44.1万亿元+12.5%vs 20202021年全国居民人均可支配收入35128元+8.1%vs 20202021全国居民人均消费支出24100元+13.6%vs 20207房地产市场红利消退，家电市场将进入拐点由于房地产对家电尤其是安装类家电的捆绑效应较强，随着房地产市场受到政策调控的力度日益增加，地产红利逐渐被削弱，家电市场也将受到影响中国房地产发展趋势12.7%10.9%8.8%7.2%6.0%4.4%3.7%0.7%-2.7%-4.0%-5.4%-6.4%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%全国房地产开发投资YoYYoY（%）Source：国家统计局，GFK，Mob研究院整理绘制2022年1-7月房地产开发企业房屋施工面积859194万其中，住宅施工面积607029万，同比下降3.8%-3.7%vs 20212022年1-7月房屋新开工面积76067万其中，住宅新开工面积55919万，同比下降36.8%-36.1%vs 20212022年1-7月房屋竣工面积32028万其中，住宅竣工面积23279万，同比下降22.7%-23.3%vs 20218流动人口规模增加拉动租房需求，助推家电销量增长Source：国家统计局，Mob研究院整理绘制中国总体人口增速虽有下降趋势，但随着人户分离人口和流动人口的上涨带来的租房需求增长，间接促进了家电市场的繁荣中国人口和家庭结构发展趋势5.946.9510.0811.3412.6613.414.121.61%2.09%1.48%1.07%0.57%0.53%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%02468101214161953（一普）1964（二普）1982（三普）1990（四普）2000（五普）2010（六普）2020（七普）中国历次人口普查全国人口及YoY总人口（亿人）YoY（%）2020每个家庭户人口2.62人-0.48人vs 20102020人户分离人口增加231376431人+88.52%vs 20102020流动人口增加154390107人+69.73%vs 20209原料价格波动直接影响家电生产成本，传导影响商家盈利Source：公开资料，Mob研究院整理绘制家电原材料价格波动，考虑到疫情影响导致供应链成本增加以及双碳背景下能耗双控等因素，原材料价格仍有增长空间，而原材料的增长将导致家电制造成本的增加，对商家盈利造成影响家电原材料价格走势SHFE铝价行情走势图SHFE铜价行情走势图中塑指数走势图铜、铝、塑料等是家电产品制造不可或缺的原材料，其中厨房家电、白色家电和小家电的原材料成本占比超过80%；从相关原材料价格行情走势来看，经历了大幅下跌后，铜、铝、塑料价格开始上涨，但由于疫情影响带来的供应链成本增加、原材料供给紧张、能耗双控等因素影响，原材料价格在2022年仍有增长动力10消费群体多元化促进家电品类升级Source：公开资料，Mob研究院整理绘制中国家电的消费群体从相对单一发展到根据年龄、喜好、需求细分出多个不同消费人群，而多元化的消费人群也促进了家电品类精细化的发展中国家电发展趋势中国家电消费人群发展趋势银发人群Z世代“懒”宅人群母婴人群小镇青年人群规模增加人群收入增加消费习惯改变追求自我，爱好多元对数码设备依赖度高购买辅助育儿家电需求旺盛重视孕期生育体验对一键智能、多功能家电需求较高消费升级，追求家电新品类中国家电品类发展趋势电视机音响黑电白电厨房家电生活家电小家电空调洗衣机油烟机集成灶扫地机净水器空气炸锅OLED4K/8KULED激光电视壁挂式立式柜式单缸双缸滚筒式波轮式02Part two家电消费人群画像12年轻女性成家电消费主力，月入过万愿为“悦己”买单Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09“她”经济崛起，年轻女性消费者，更愿意为能够提高生活品质的家电买单；城市等级分布中，一线、新一线城市占比达35.3%，显著高于市场平均水平；月入1w以上的消费者占比超4成中国家电消费者基本画像24.3%11.0%20.9%17.2%16.4%10.2%新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市家电消费者城市层级分布29.0%9.7%6.5%9.7%32.3%12.9%5000-80005000以下8000-1w1.5w-2w1w-1.5w2w以上家电消费者收入分布41.9%58.1%家电消费者性别分布0.0%16.1%64.5%9.7%4.3%5.4%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上家电消费者年龄分布TGI12611313品类偏好：用心置办小家电，将生活幸福感拉满Source：公开资料，Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09对精致生活的追求让智能小家电走红，成为消费者眼中的“C位”单品，近七成消费者近期购置过小家电，颜值在线且能提升幸福感的小家电们价格并不高，500元以内及500-1000元花费居多消费者在不同家电品类上的花费小 家 电 69.7%（空气炸锅、扫地机器人等）黑电40.8%（电视机、音响等）500元以内500-1000元1000-5000元5000-20000元20000元以上生活家电25.0%（吸尘器、净水器等）白电35.5%（空调、冰箱、洗衣机等）厨房家电21.0%（油烟机、洗碗机等）14品牌偏好：大爱国货品牌，国货家电成消费新风尚Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09随着国民文化自信的提升以及对民族文化的认同，加之中国制造的快速迭代影响，消费者在购买家电时会优先考虑国货品牌，其中，格力、美的、海尔等国货品牌在消费者中有着更高的认知度家电消费者品牌偏好55.9%53.7%41.2%20.6%22.3%11.8%5.8%4.3%6.1%5.9%54.8%69.1%40.5%33.3%30.9%23.8%2.4%0.0%3.7%7.1%格力美的海尔松下西门子飞利浦格兰仕三星东芝其他男女15价格偏好:“精致抠”们拒绝过度消费，只为刚需买单Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09大部分消费者在家电上的消费意愿会随着收入的增加而提升，而月入2w以上人群的消费观念更趋理性，对家电的挑选更看重性价比家电消费者收入与购买花费意愿5000元以下5000-8000元8000-1w元1w-1.5w元1.5w-2w元2w元以上500元以内500-1000元1000-5000元5000-2w元2w元以上消费者收入购买花费意愿03Part three家电消费者决策因素17Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09家电消费者收入与花费意愿购买家电，消费者更看重什么？消费者购买家电决策过程广义消费者购买决策程序狭义购买决策过程需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为顾客消费观念和生活方式需求欲望经验反馈外部影响因素文化、人口状况、社会环境、家庭、群体、品牌、营销活动等内部影响因素知觉、学习、记忆、情绪、个性、兴趣、态度、购买力等经验反馈我们将消费者的家电购买决策过程转化为六个调研问题，洞察消费者家电购买决策链，深入挖掘消费者购买前-购买中-购买后的真正需求消费者购买新家电产品的动机是？消费者在哪些渠道获取家电信息并最终做出购买决定？消费者主要通过哪些渠道购买家电？消费者购买家电时更注重哪些方面？哪些因素会影响消费者的购买计划？消费者希望购买家电后得到哪些售后服务？18Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09需求是第一驱动力，拒绝“野性消费”有优惠再下单超八成消费者因生活刚需而购买家电，同时更新换代提升生活品质也成为促进家电消费升级的重要原因；他们会充分结合需求、收入、优惠等因素，“有所规划”地安排消费需求消费者购买新家电产品的动机是？哪些因素会影响消费者的购买计划？2.2%7.5%17.2%18.3%43.0%80.6%其他促销活动，价格便宜外观新颖，功能先进被广告、流量平台种草智能新家电淘汰旧家电生活刚需，必须购买86.0%68.8%46.2%24.7%1.1%自身使用需求收入水平换季优惠活动别人的安利其他19Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09线上种草宅家购，甄选好物满足“懒”系生活七成以上消费者的主要信息来源是淘宝等电商平台，并有超过九成消费者通过电商平台购买家电；短视频、直播、社交种草平台的兴起很大程度上促进了家电的线上消费消费者在哪些渠道获取家电信息并最终做出购买决定？消费者主要通过哪些渠道购买家电？4.3%15.1%24.7%25.8%31.2%43.0%54.8%72.0%其他综艺、节目投放类平台微信、微博类社交平台知乎、百度等问答型平台线下广告亲朋好友的推荐小红书等分享型平台淘宝等电商平台93.5%44.1%30.1%26.9%4.3%1.1%线下20重颜值、追品质、求体验，家电品质消费升级Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09价格仍然是消费者购买家电时的首要衡量标准，同时，随着家电逐渐从生活必需品转变为时尚消费品，颜值也成为消费者购买家电的重要考量因素消费者购买家电时更注重哪些方面？1.1%17.2%45.2%54.8%54.8%65.6%74.2%75.3%78.5%其他是否有配套赠品高科技，人工智能品牌知名度是否具备是否有完善的售前、售后服务功能是否完善质量是否耐用款式/设计/外观价格是否符合心理预期21送装同步，贴心服务，消费者更看重优质消费体验Source：Mob研究院2022年中国家电消费人群洞察调研问卷，2022.09在消费者看来，不仅要买到性价比超高的产品，相应的权益保障一个也不能少。“三包”服务仍然是消费者们最希望获得的服务，送货上门和安装以及及时的客服响应也是家电售后服务中的重要环节消费者希望购买家电后得到哪些售后服务？4.3%63.4%63.4%76.3%82.8%91.4%其他根据消费者需求，进行调试和技术指导保证维修零配件的供件后台客服响应及时，热心处理消费者的咨询提供送货上门及安装服务“三包”服务完善22各有侧重：各品类家电消费者关注点大不相同Source：晓多科技推荐服务是消费者购买不同家电时的普遍诉求。在咨询问题中，白电由于整体价格偏高，消费者更关心活动优惠；厨卫大家电由于对适配场景要求更高，安装问题更受关注；厨房小家电和生活家电则较多反馈质量问题2022上半年细分赛道TOP10咨询问题请求推荐询问供电方式什么区别是否可优惠使用方法询问赠品询问商品价格质量有问题商品尺寸能否退换货请求推荐安装服务及费用是否可优惠什么区别询问赠品询问商品价格商品尺寸质量有问题是否有活动保修多久请求推荐质量有问题什么区别询问赠品是否可优惠使用方法商品尺寸什么材质询问商品价格商品容量请求推荐质量有问题是否可优惠什么区别询问赠品商品尺寸询问商品价格使用方法能否退换货申请退货询问供电方式白电黑电厨卫大家电厨房小家电生活家电请求推荐是否可优惠质量有问题是否提供安装及商品尺寸什么区别询问赠品询问商品价格保修多久能否退换货23注：咨询下单占比即订单中由咨询过的用户产生的订单的比例，与静默下单相对。后文同Source：晓多科技受季节影响，空调类商品咨询量增速较快；白电中空调咨询下单占比较高，相比其他品类空调咨询安装问题的更多白电细分品类咨询量&增速白电咨询下单占比64%74%63%60%整体空调类洗烘类冰箱类8291469803634577926760.1%-22.1%-13.9%空调类洗烘类冰箱类咨询量增速白电空调咨询下单占比高，消费者尤为关注安装问题24Source：晓多科技空调消费者在购买前更希望能享受商品优惠，尤其关注以旧换新活动；近九成消费者会选择购买5000元以下的空调空调以旧“焕”新受青睐，3000元是价位分水岭空调售前关注点商品价格是否可优惠请求推荐商品是否有赠品是否有某条件的商品两款产品什么区别询问耗电情况是否能以旧换新询问商品尺寸比别家贵几级能耗22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量空调价格带-订单量分布0-3k44%3k-5k43%5k以上13%0-3k3k-5k5k以上25Source：晓多科技空调售后关注点113 109 109 106 105 104 104 103 100 99 售后问题TGI0-3500元价位购买者售后关注点153 153 133 123 121 115 115 114 113 108 售后问题TGI3500元以上价位购买者售后关注点是否提供安装怎么预约安装保修多久商品有质量问题提醒退差价能否退换货询问高空费不制冷/制热拆机是否收费是否提供开孔扩孔服务22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量空调低价消费者关注安装收费，高价消费者更在意时效空调安装流程复杂，因此，除了商品质量问题，是否提供安装服务也是空调售后的关注点，在安装服务中，低价位消费者更关心是否有额外收费，高价位消费者则更在意安装时效26黑电投影机受追捧，更小体积，更大“视”界Source：晓多科技黑电中，越来越多消费者将目光投向了观影效果更佳、占地面积更小的投影机；电视品类由于相较其他品类需求度更高，咨询下单占比高达78%黑电细分品类咨询量增速黑电咨询下单占比14%23%24%31%40%41%56%59%78%51%CD播放机投影机收音机麦克风音响DVD摄像机机顶盒电视整体22年3-8月咨询量同比增速27投影机中等价位更受欢迎，购买决策周期短Source：晓多科技消费者倾向于选择中等价位投影机，价格区间集中于350-550元，且约70%的消费者于首次咨询当日下单投影机价格带-订单量分布投影机首次咨询-下单周期0-350,2%(350-450,43%(450-550,31%(550-750,18%750以上,6%0-350(350-450(450-550(550-750750以上69%17%7%7%当日1d-7d8d-30d30d28投影机把“影院”搬回家？先得学会“调焦”Source：晓多科技先挂幕布、调节焦距、连接设备，投影机较高的使用门槛也成为很多消费者的困扰。投影机的售后反馈问题多集中于商品质量和效果差，而质量问题中多由于对商品的使用操作不明所致投影机售后关注点商品有质量问题显示模糊不清商品少件出现延迟、卡顿等问题不能投屏查找不到设备设备连接不上商品不能用/没反应认为商品不好用尺码不合适22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量29Source：东莞证券，晓多科技22年Q1厨卫大家电中的集成灶，国内市场规模同比增长19.5%，作为最具中国本土特色的厨电品类，集成灶凭借节省空间、抽油烟效果更好，节能低耗环保等优点，成为时下的热门选择厨卫大家电咨询下单占比集成灶国内市场规模（亿元）74%88%83%80%78%71%70%64%60%43%整体烟灶消套装洗碗机油烟机热水器浴霸水槽厨电一体机消毒柜燃气灶集成灶2504820212022Q1同比+41%同比+19.5%厨卫大家电集成灶凭借其中国特色成为时下热门选择30集成灶超半数的消费者会在咨询当日下单Source：晓多科技受消费者欢迎的集成灶价位大多集中在4k-8k，消费者购买时决策周期较短，超过一半的消费者在首次咨询后当日内完成下单集成灶价格带-订单量分布集成灶首次咨询-下单周期0k-4k11%(4k-6k38%(6k-8k33%8K以上18%0k-4k(4k-6k(6k-8k8K以上56%25%10%8%当日1d-7d8d-30d30d31集成灶厨卫大家电新兴品类，求推荐求介绍是普遍需求Source：晓多科技作为新兴产品，消费者对集成灶的使用和安装方面有较多咨询问题，卖家需要提供更优质的推荐服务来帮助消费者决策，清洗问题也是消费者的一大顾虑点集成灶售前关注点请求推荐是否可优惠询问赠品是否提供安装什么区别商品尺寸询问商品价格询问安装流程保修多久使用方法22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量32厨房小家电疫情“囤货潮”让空气炸锅晋升“顶流”Source：晓多科技作为轻决策类的商品，厨房小家电整体咨询下单占比偏低，购买决策更简单，疫情“宅家”引发了消费者对空气炸锅的消费热潮，咨询量同比增长迅猛厨房小家电细分品类咨询量&增速厨房小家电咨询下单占比32%53%50%48%47%47%42%40%39%39%38%整体奶瓶消毒器料理锅和面机破壁机烤箱料理机酸奶机暖奶器豆浆机空气炸锅-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%020000004000000600000080000001000000012000000咨询量增速33空气炸锅价位分布均匀，覆盖不同水平的消费需求Source：晓多科技空气炸锅决策周期较短，约3/4的消费者咨询当日即下单，且价位分布较为均匀，覆盖了不同消费水平的消费者需求空气炸锅价格带-订单量分布空气炸锅首次咨询-下单周期0-350)24%350-500）48%500以上28%0-350)350-500）500以上74%18%5%3%当日1d-7d8d-30d30d34空气炸锅炸一炸不跳闸，材质和商品质量备受关注Source：晓多科技出于对健康的重视，消费者更加关注空气炸锅的材质问题；而其售后问题大多集中在商品质量和使用安全，这也成了黑马小家电突围的关键质量有问题商品有气味商品噪音大尺寸不合适东西煮不熟商品不好用按键失灵商品掉漆商品使用时跳闸商品与图片有差异22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量空气炸锅售前关注点空气炸锅售后关注点区别请求推荐使用方法询问赠品询问做法食谱是否可优惠商品尺寸/容量询问商品价格是否好清洗材质22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量35生活家电扫地机器人智能007，“治”好你的洁癖Source：晓多科技生活家电中，”懒人神器“扫地机器人近半年咨询量同比增速较高，由于其功能迭代快，决策链路长，约3/4订单为咨询后下单生活家电细分品类咨询量&增速生活家电咨询下单占比30%75%74%66%58%56%47%47%46%46%44%整体内衣清洗机扫地机器人空气净化器洗地机洗鞋机按摩椅空调扇电茶炉净水器饮水机咨询量增速36扫地机器人扫拖一体机进入大众视野，安装咨询热度高Source：晓多科技具有自动换水功能的新型扫拖一体机逐渐进入消费者视野，出入水套件安装问题的咨询量随之上涨，消费者购买前对以旧换新活动的关注度上升扫地机器人售前关注点扫地机器人售后关注点是否能以旧换新，怎么换扫地机器人能否通过什么区别询问赠品请求推荐商品使用方法商品价格是否可优惠询问商品价格商品尺寸商品包含明细22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量商品有问题能否退换货收到商品少件是否提供安装，安装费多少询问售后保修收到商品噪音大商品使用后有臭味如何维修洗（擦）不干净、洗不掉22年3-8月咨询量同比增速22年3-8月咨询量04Part four家电消费趋势分析38“懒”家电让“懒”宅人群轻松增添“舌尖幸福感”Source：晓多科技，京东数据研究院，Mob研究院整理绘制借助高效灵活的轻烹饪、轻调制小家电DIY钟意的饮食，满足年轻人宅家享乐需求，打造足不出户便可随时吃喝的理想生活用聪明而专业的方式偷懒速食即食轻烹速热即食+20%微波速食+230%免煮速食居家轻烹+20%冷冻薯条+120%烧烤食材饮品自制新式饮品复刻+70%奶茶机+1000%研磨手冲一体杯新式饮品+250%冷泡茶+460%冲泡奶茶39联动家中每一处家电，打造智慧生态屋Source：GFK，奥维数据，Mob研究院整理绘制随着科技水平的大幅提升，消费者已不再满足于智能家电单品，开始追求智能家电之间的互联互通，以期打造具备整体联动性的全屋智慧体验全屋智慧家电系统智能环电33%33%35%201820192020智能吸尘器智能空气净化器智能洗衣机智能空调智能厨卫智能娱乐6%7%9%20182019202065%67%68%201820192020智慧屏冰箱智能烤箱智能蒸箱智能洗碗机智慧屏电视智能音响智慧厨卫系统智慧娱乐系统智慧环境系统智慧健康系统40用健康家电改变生活，带来干净整洁每一天Source：京东数据研究院，Mob研究院整理绘制收入水平上升和疫情的爆发促使健康家电成为消费者的“刚需”，消费者希望通过家电提升饮食、空气、家用水的质量，并希望未来的健康家电可以守护全家人的健康净览无余，悦品健康消费者对健康家电功能关注维度健康饮食：33.6%空气净化：31.6%清洁水质：21.2%皮肤健康：12.0%其他：1.6%消费者希望健康家电未来功能提升的方向46%36%34%34%30%29%29%29%谢 谢 观 看联合出品