ZEGL饰品品牌运营计划.pdf

年度计划得物-国内最大潮流文化社区聚集最懂潮流的年轻人提升一代年轻人的潮流审美 帮助年轻人找到自己的风格100+当红明星引领潮流风尚100w+潮流爱好者晒出开箱#热门话题#说 出 你 的 所 想 所 得 所 爱#同好圈层#勇敢表达“独一无二”的潮流观#消费氛围浓厚#奢侈品晒单率最高 高街和运动其次在中国年轻人都在用得物得物人群标签80后90后00后Lifestyle心态年轻的新中产Social社交型消费市场主力军Value追求潮品背后的精神价值尝新自我风格与调性，表达真我、追求新体验 48%52%MALEFEMALE0101P A R T得物饰品类目各品类热销产品分析品类项链戒指手链手镯耳饰情侣销售占比30%25%20%5%接近50%*预估数据，仅供参考 国潮配件类目销售占比：TOP1：项链-30%TOP2：戒指-25%TOP3：手链-15%TOP4：手镯-6%TOP5：耳环-5%得物国潮类目主要依靠项链、手链、戒指三大类目拉动，缺少耳饰以及发饰产品线。情侣品类占据总销售近50%30%25%15%6%5%19%配件类目销售占比项链戒指手链手镯耳饰其他TOP1TOP1品牌：XXOFF累计：20w+月销：16187 TOP2TOP2品牌：GENANX累计：16w+月销：7200 TOP3TOP3品牌：GUUKA累计：14w+月销：12960 TOP4 TOP4品牌：APM累计：13w+月销：10690TOP5TOP5品牌：KILLWINNER累计：12w+月销：12814TOP1TOP1品牌：KILLWINNER累计：66w+月销：82153TOP3TOP3品牌：BABAMA累计：7.9w+月销：4052TOP2TOP2品牌：KILLWINNER累计：15w+月销：29770TOP4TOP4品牌：XXOFF累计：7.8w+月销：6843TOP5TOP5品牌：GUUKA累计：4.1w+月销：1800TOP1TOP1品牌：XXOFF累计：14w+月销：14719TOP4TOP4品牌：KADER累计：6.2w+月销：1w+TOP3TOP3品牌：XXOFF累计：6.3w+月销：1wTOP2TOP2品牌：FANCI累计：10w+月销：2w+TOP5TOP5品牌：XXOFF累计：5.7w+月销：1w+TOP2TOP2品牌：APM累计：7000+月销：200+TOP3TOP3品牌：DAISYFELLOWES累计：4000+月销：200+TOP4TOP4品牌：swarovski累计：3000+月销：200+TOP5TOP5品牌：swarovski累计：3000+月销：200+TOP1TOP1品牌：APM累计：1.6w月销：500+0202P A R T得物竞品营销现状TOP10店铺主要定位设计感强的中性风，情侣元素突出价格带集中为单款（含日常礼盒）100-150；情侣款（含日常礼盒）151-200区间品类集中在 项链-手链-戒指，发饰多为发带和帽子，缺少发夹/发箍/发抓产品线TOP10品牌稳定日销50-100万，520、七夕等节点期间稳定日销在100万+品牌项链手链耳饰戒指发饰合计价格带人群KILLWINNER644515620186单件100-150情侣款151-200情侣XXOFF1221131019231468单件100-150情侣款151-200情侣/女GENANX8627000113单件100-150情侣款151-200男/情侣GUUKA943351428174单件100-150通用ASTAR HADES7253145411204单件100-150情侣款151-200通用COLIMIDA149650170231单件100-150情侣款151-200男/情侣BABAMA5731133523159单件100-150情侣款151-250男/情侣PCMY761301522126100-150情侣/女KADER2722751071620816150-250情侣/女FANCI56726413917301143150-250女ZEGL85 39 30 20 21 207单品109-200情侣 200-500女xxofffancikillwinnerkaderviviwellxxoff：街头风定位，主打情侣款商品，整体价格低 营销动作纯卖货驱动：抖音养号形成矩阵，通过商品详情页+达人穿搭精选剪辑卡点视频，投抖加铺量引流至得物成交。基本无品牌向传播。渠道布局公众号微博小红书抖音淘宝未入驻未入驻未入驻无官号有天猫店 品牌定位 12%31%4%53%0%得物货品价格带项链手链耳饰戒指发饰全店配件类产品共计327款，TOP12：项链*1+手链*3+戒指*6单件100-150 情侣款151-200TOP8店铺热销款xxoff 产品包装通用包盒*2款定制礼盒*3款旧包装新包装 通用礼盒售价：30元/个 围巾/帽子礼盒售价：20元/个 圣诞礼盒成套出售，不单独卖 *包装内含绒布袋赠品不售卖天猫店（无运营）粉丝5k+，热销产品为情侣对戒，销量最高100+TOP4店铺热销款 店铺微淘动态：今年9月发布第一条，之后保持日更1-2条小红书搜索词条文案提及引流到得物达人投放：全站100+篇笔记。主要合作尾部颜值穿搭、情侣类达人为主#情侣对戒#抖音达人投放：养号形成矩阵，投抖加引流至得物文案带得物tag引流搜索关联词条，XXOFF四叶草项链、情侣对戒提及次数最多。爆款策略：XXOFF X 幸运四叶草项链文案带得物tag引流9月底上市，累计销量6000+，近7天销量1000+投放策略:1、品牌养多个小号发布（质量好的号出现同一视频复投情况）2、投抖音信息流，引流到得物成交 内容策略：1、主要以照片卡点的形式，侧重产品的特写展示，人物不需出镜。搭配抖音热门bgm展示。2、视频中插得物购买页面，精准引流。代替以往评论中文案引流的方式，降低限流风险。fanci珠宝是内心世界的表达，倡导女性取悦自我的独立乐活态度 营销动作近期合作明星：白鹿、杨幂 福气猪生肖小金猪项链 渠道布局公众号微博小红书抖音淘宝20年10月停更粉丝10w+1877粉丝12月1日入驻无官号有天猫店 品牌定位FANCI致力于为喜爱时尚文化，2539岁向往和拥有高品质、时尚个性生活的年轻人提供极致的美饰搭配。这一群精英女性乐观而自信地面对生活与工作，苛求于细节与细致的满足，游走于职场与家庭之间，关注和跟随着世界时尚的脚步，但却从来不迷失自己的个性与品位。FANCI饰品所蕴涵的大气简洁、唯美高贵、稍带一些夸张与挑衅正是他们内心深处那一丝一触即发的爱美欲望！以简单、质朴、优雅为主要调性 全店配饰类产品共计1010款。面向女性消费，产品线集中在手链、项链、戒指3大品类；TOP8店铺热销款47%23%16%14%0%项链手链耳饰戒指发饰主打情侣款送礼心智，上新能力强，价格在100-200元区间单件150-250元fanci产品包装通用包盒*2款定制礼盒*1款圣诞礼盒 售价：70元/个 通用包装：白+红两款（店铺现基本为白色礼盒款）礼袋*1+戒指盒*2+外包装*1赠品不售卖明星同款-杨幂官号粉丝10w+除明星博外，日常博互动基本为0 不定期更新明星同款-白鹿服务号20年10月停更天猫店（无运营）粉丝36w，热销产品珠宝为主，销量最高76；TOP4店铺热销款 店铺微淘：店铺微淘动态共3条。处于停更状态 达人投放：全站3600+篇笔记。kolkoc笔记分享内容多以穿搭、生活类为主kolkoc分享首饰店铺合集、首饰推荐合集；佩戴首饰拍摄的生活类视频官方账号运营多种达人类型合作：在抖音平台露出视频种类广泛，内容角度全面我也不知道佩戴品牌首饰发布 短视频获得高互动idol李拍摄开箱视频，详细的介绍了项链的设计理念，并展示了项链的外观特写通过前后”我想要的礼物“，和”男朋友送的礼物“进行对 比，引导用户购买品牌产品男生给女生准备了”小惊喜“，是品牌的对戒佩戴品牌项链发布舞蹈视频，评论区给店铺引流。颜值类视频 开箱视频 首饰推荐 情侣视频 舞蹈视频killwinner定位运动机能风的服饰潮牌，产品多街头运动元素 营销动作近期合作明星：INTO1-尹浩宇 IXFORM-刘冠佑 硬糖少女303-郑乃馨 渠道布局公众号微博小红书抖音淘宝未入驻粉丝3.3w+（服饰号）服饰号无饰品账号服饰号无饰品账号有天猫店（服饰店）品牌定位 全店配件类产品共计66款，主打情侣款送礼心智TOP8店铺热销款价格在100-200元区间，TOP10：项链*3 手链*5 戒指*2单件100-150 情侣款151-20050%30%2%18%0%项链手链耳饰戒指发饰killwinner 产品包装通用包盒*2款定制礼盒*2款圣诞礼袋 10元/个圣诞老人+麋鹿款 情侣款：为上下层结构圣诞礼盒 售价20元/个 铁罐包装-赠品不售卖抽拉盒-单款1层killwinner 产品命名规律洞察“天作之合”店铺搜“天作之合”共17个产品古巴链*1+怦然心动手链*1+圣诞雪花链*1+情侣戒*14商品以系列命名，如“天作之合”“环”系列。虽各sku之间设计元素不成系列感，但品名一定程度加深了情侣款标签和记忆点。“环”入驻天猫店为服装店，配饰划分为小类目售卖，最高销量100+全站1700+1700+篇笔记，200+200+在售商品。主打技能风、街头、城市运动休闲服小红书店铺官方账号运营小红书搜索词条KOL KOC种草推荐小红书官方账号为服饰类，无饰品类目账号。成熟的抖音投放体系，商详铺量+腰部达人开箱+穿搭向内容 抖点橱窗仅上架1件商品：情侣怦然心动磁铁手链，销量67件从搜索关联词条来看killwinner情侣对戒、手链提及次数最多。官号互动数据一般。最高点赞2.6w，均篇点赞100+。内容以情侣向、潮流服装为主，首饰前10仅占1条达人投放：中腰部情侣号为主，内容侧重微剧情、产品佩戴卡点 情侣手链种草 热门BGM+佩戴图片卡点展示 文案带得物tag引流kader打造充满想象力和爱的流行饰品，演绎生活中的仪式感美学 营销动作官宣代言人邢菲 IP联名款：大英博物馆、故宫文创明星合作：林小宅x圣诞新品.渠道布局公众号微博小红书抖音淘宝周更1-2条粉丝3.3w+粉丝3w粉丝2.4w有天猫店 品牌定位 面向女性消费，产品线集中在手链、项链、戒指3大品类，主打情侣款送礼心智TOP8店铺热销款情侣款 150-250全店配件类产品共计490款，TOP10：项链*4 手链*3 戒指：329%38%10%23%0%项链手链耳饰戒指发饰kader 产品包装通用包盒定制礼盒*3款 圣诞通用礼盒 FOLLI联名礼盒 售价200元/个 为爱告白礼盒赠品不售卖玫瑰之名永生花礼盒 售价80元/个 大爱心盒小首饰盒（右）小爱心包盒（左）手拎袋赠品不售卖营销动作官宣代言人IP联名故宫上新x Kader 大英博物馆xHELLO KITTY粉丝13.7w 月销1000+热销款以情侣对戒为主 故宫联名御猫手链 、薇娅直播款TOP4店铺热销款 店铺微淘周更1-3条 店铺每日一场直播 林小宅x圣诞新品 2200+笔记，达人发布笔记多以情侣和闺蜜送礼为主。小红书搜索词条小红书笔记-得物引流 KOL KOC种草推荐官号运营：粉丝3w，获赞收藏17.7w，600+件在售商品官方账号运营抖音官号运营抖点橱窗：共上架2件商品，均为故宫联名款御猫饰品。从抖音搜索关联词条来分析，情侣对戒提及次数最多。且FANCI范琦为其直接对标竞品。官号互动数据较差。内容以新品和模特口播安利为主。最新1条发布日期为3月2日，之后便停更。重点布局520、七夕、圣诞等节日营销多以情侣送礼为切入点，微剧情+开箱种草类居多，主打情侣对戒，以及故宫联名款御猫项链 情侣对戒种草 520情人节送礼 开箱视频 IP联名款文案带得物tag引流viviwell每一款珠宝都有自己的精神空间 渠道布局公众号微博小红书抖音淘宝店 无2020年9月22日入驻微博，共发布18条微博，12月停更 无粉丝2.4w无 品牌定位 面向女性消费，主打情侣款+送礼心智，价格在109-299元区间TOP8店铺热销款价格带 109-299全店产品共计167款，产品线集中在项链、手链、戒指3大品类！TOP12：项链*7 手链*3 戒指*229%38%10%23%0%项链手链耳饰戒指发饰viviwell产品包装通用包盒节日礼盒圣诞首饰盒赠品，不单独售卖新版-抽拉膜盒 赠品不售卖旧版笔记92篇。常规koc种草，达人发布的笔记多以穿搭和视频安利为主买手品牌推荐icon同款官方账号运营KOL KOC种草推荐合作男女博主均为高颜值是你的小杨发布生活类视频，”好看照片背后的花絮“高颜值获得高互动杨泽成Wily首饰推荐视频美妆类博主首饰开箱视频颜值类博主变装视频 生活视频 颜值类视频 首饰推荐 开箱视频 变装视频爆款策略：vivi well X 平安锁项链 文案带得物tag引流 投放策略:1、抖音短视频抖加，引流到得物成交2、3-5个头部KOL+素人号铺量100+发售当天成交1000+件 内容策略：1、主要以照片卡点的形式，侧重产品的特写展示，人物不需出镜。搭配抖音热门bgm展示。2、视频中插得物购买页面，精准引流。代替以往评论中文案引流的方式，降低限流风险。8月初上市，累计销量4.4万+，近7天销量900+总结 品牌定位都对准情侣消费和送礼心智；爆款孵化“一品一推”的逻辑，单品爆发为主，围绕节点会集中上新；推广模式以抖音短视频引流为主，其中killWinner自主孵化小号引流，短视频内容围绕产品展示、图片卡点、送礼剧情；产品包装组成：价值感通用礼盒+节日氛围礼盒0 03 3P A R T 得物在售品类数据截至12.9全店在售商品208件，其中项链品类85件，占比40.87%，其次手链39件耳饰30件，发饰21件,戒指20件，套装款11件.5-12月月均GMV，项链、手链为类目TOP2，转化数据较好，综合GMV占比超97%，整体品类结构失衡类目数量占比GMV（5-12月均值）GMV占比项链8540.87%1864.4万元65.93%手饰3918.75%882.1万元31.19%耳饰3014.42%57.8万元2.05%套装115.29%15.4万元0.55%发饰2110.10%4.2万元0.15%戒指209.62%3.5万元0.12%胸针10.48%0.4万元0.01%腰链10.48%0.1万元0.00%总计208100%28278807100%0.0万元200.0万元400.0万元600.0万元800.0万元1000.0万元1200.0万元1400.0万元1600.0万元1800.0万元2000.0万元0102030405060708090项链手饰耳饰套装发饰戒指胸针腰链在售商品数量GMV53%23%11%6%3%4%100-159169-199200-259269-299300-359369+得物在售商品价格带分布较为均衡，但是86.04%的订单集中在 100-150元 低价格区间，商品附加值低类目数量占比GMV（5-12月均值）GMV占比100-15924952.75%2433.2万元86.04%169-19910822.88%145.7万元5.15%200-2595311.23%113.3万元4.01%269-299275.72%106.1万元3.75%300-359132.75%24.8万元0.88%369+224.66%4.9万元0.17%总计472100%28278807100%得物热销TOP商品风格全部为偏女性化的细链款，价格集中在 100-150元 区间，由于热销款全部为天猫渠道同步款，单品限制价格较低，同时现有2款礼盒附加值低，礼盒加价30元后整体价格仍然偏低TOP10热销款累计GMV为2187.8万元，占全店GMV 77.37%以上，尾部款基本0销量得物包装概况（礼盒销售月均占比40%以上）情侣产品包装专供礼盒-30元特色产品礼盒0 04 4P A R T增长计划全年目标拆分1今年月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点214情人节 38妇女节520儿童节七夕（8.4）周年庆圣诞元旦季度目标（冲刺）1600w2400w3200w2800w 40今年营业额（w）06006006001000800160080080080010001000 100今年引流量（w）015001500150025002000400020002000200025002500商品top10销售占比保持同等GMV,TOP10占比降低为40-50%情侣款销售占比2%4%4%5%10%12%15%15%15%15%15%15%162去年营业额3302002513833503867430732322721234860206983884351641334590153368886去年引流量/50w60w100w78w10w416w去年商品top10销售占比/82.73%80.26%84.54%78.15%80.48%81.56%去年情侣款销售占比/1.03%1.25%2.13%1.80%1.03%1.17%年度冲刺目标 10000w 增长点1、货品布局：补充戒指银饰品类150-200元价格段；补给热销品类银饰项链款式，价格段150-200，打造top20爆款补给情侣品类，价格段150-250，银饰为主或创意寓意品开发S级情侣品类，冲击得物的四大礼赠节点2、礼盒布局：更新和补充30元-50元价格段的单品/情侣礼盒，展示品牌风格3、推广布局：抖音平台得物小号孵化10个号，专注展示产品和内容为得物引流；新品必推，少而精，一年4次S级项目，每月一次推A级爆款，日常项目以置换维持流量；跟紧得物官方政策，安排每周直播一次，持续为品牌引流；强化品牌定位，与艺术类品牌或kol合作包装设计，提升品牌认知度。站外费比-综合roi；站内资源和流量优化；产品利润；1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月情人节女生节告白日儿童节七夕节得物周年庆圣诞节 营业额（w）4006006006001000800160080080080010001000增长销量件数缺口500025000250002500065000450001250004500045000450006500065000增加热销款(1000+/月）12221010151010101010增加热销款(2000+/月）2444105155551010增加热销款5000+/月）333751255577S级产品小情锁系列（项链1、手链1、戒指1）A级产品All in red（本命年）星座系列（925银项链）月光倾城系列（925银项链）B级产品补充专供：(价格150-200）925银寓意项链（5）；925银寓意对戒（5）渠道同步：天猫新品热销每月5款商品布局商品布局社交悦己人设S级短期爆款A级长期热销周期机会产品情侣/闺蜜礼赠心智纯银精致单品仪式感IP联名艺术设计占比30%占比60%占比10%耳耳第一季度和第二季度品类规划第一季度和第二季度品类规划饰饰项项链链手手链链戒戒指指发发饰饰专供渠道同步专供渠道同步专供渠道同步专供渠道同步专供渠道同步总总1月月计计划划数数量量0233223203202月月计计划划数数量量1233223103203月月计计划划数数量量0344222201204月月计计划划数数量量0152415101205月月计计划划数数量量1143423101206月月计计划划数数量量124222320220合合计计计计划划数数量量31123171611199011120合合计计1440272811120占占比比11.67%33.33%22.50%23.33%9.17%1ZEGL在得物的定位年轻仪式感精致灵感艺术设计感信物品牌视觉差异化定位 以生活艺术为灵感，提供多元风格的配饰穿搭方案 艺术灵感可体现在产品页面设计、产品包装设计、产品命名设计、营销事件产品与包装定位仪式感信物送礼必选定情必选情侣必选价值感惊喜感仪式感产品定位包装定位1、孵化设计师账号2、定期和艺术家联名3、手绘图排版展示产品灵感4、每周直播日常运营保持与年轻人对话真实有趣的设计师人设每周直播与潮流艺术家共创达人推广与达人保持长期seeding关系万粉以上穿搭博主颜值女孩校园情侣0 05 5P A R T产品营销规划01020304情侣系列小情锁坠入爱河、一锁定情、小鹿乱撞造型系列xboxT饰box、群饰boxDIY系列5X4自定饰得物、抖音专供IP系列年度联名IP美少女战士、国家博物馆围绕四大主系列深度传播品牌概念，产品带动品牌新品布局#社交-悦己-人设#WE Lock往后余生，锁定你了仪式感专属感 小情锁一锁定情狙击年轻人喜好打造成为年轻人最浪漫的告白定情信物我的心只为你而锁一把钥匙，开一把锁满足年轻消费者仪式感个性化的消费诉求。小情锁系列：玩转恋爱营销，狙击年轻化审美浪漫&惊喜“直男送礼法宝”遇见你的那一刻，便知道自己心有锁属。小情锁以锁为灵感，通过不同节日礼赠、告白场景进行浪漫的恋爱氛围铺垫，拉近与年轻人的距离。“人类高质量告白神器”ZEGL小情锁造 型 配 饰 推 广:锁 定 核 心 潮 流 圈 层 营 销，实 现 品 牌 影 响 力 辐 射通过潮流领袖核心圈层场景穿搭种草教育更多用户尝试使用造型配饰看展览穿搭化妆师、搭配师看演出穿搭草莓音乐节线下摊位活动推广以活动为噱头，再反哺线上传播艺术生学生模特、摄影师周边应援礼包，留存长效传播线下音乐节摊位，现场即买即穿演唱会穿搭假日活动穿搭日常节日穿搭 IDEA方向“让 酷 变 更 酷”低调 or 张扬；每一种穿搭风格都藏着不同女孩的性格及态度，不是所有人都喜欢造型配饰的花哨点缀，它是“酷女孩”的个性宣言姐气的外露5 X 4 自 定 饰 推 广:得 物 专 项 合 作，通 过 打 造 产 品 亮 点 驱 动 购 买 IDEA方向产品外包装打造成“饰品收纳盒”，具象表达概念新奇产品+包装，种草自带亮点及记忆点“女人都是贪心的，没有谁会拒绝一整盒的诱惑”合作潮流平台得物，独家首发新品资源置换获平台支持全方位宣传曝光极致凸显产品多用价值,贩卖满足感一整盒巧克力、一整合口红、一整盒首饰背后藏着满足的快感及实用主义联 合 美 少 女 战 士 推 出 I P 系 列 拉 拢 新 用 户，以 情 怀 打 动 9 0 后 购 买美少女战士被称为那年代“时尚教母”,调性高度契合；90后女生回忆杀，人群契合，极具影响力及高人气；美少女战士限定款-致敬三十周年IDEA方向：少女变了，少女心不变 成长就是“变”与“不变”的交织，美少女作为90一代的化身，从少女变为独立可靠充满魅力的月亮战士，她们蜕变了，但那些存在记忆里的美好记忆和少女梦永不消逝；灵感来源美少女战士小元素联 合 国 家 博 物 馆 推 出 I P 款,借 文 化 力 提 升 品 牌 价 值 助 力 双 1 1 推 广国潮热度不减，将成未来长期趋势国博为中华文物书画收藏量最丰富的博物馆之一IDEA方向：做个“文化人”合作多位潮流明星，同框植入产品,以“明星同款”噱头撬动转化官媒利用明星素材，借力炒热#做个文化人#话题 新中式风格-画系列以国画藏品为灵感打造“潮酷辣”新中式风配饰明星同款X国潮热款所谓“文化”不是知识，而是“气质”，内化于心，外化于形；穿戴出文化气质，新中式设计不张扬不沉闷，含蓄述说着你的故事；活出文化素养，沉淀内心力量，成为更好的自己。T H A N K S