2024传媒策略：打破传统迎接AI新时代.pdf

行业评级：推荐2024传媒策略打破传统，迎接AI新时代研究员投资咨询证书号联 系 方 式邮箱许吟倩S0620521100004025-56955572/28022/2024010821:03行业回顾游戏板块影视院线广告营销风险提示目Contents0205040301录PART 0156955572/28022/2024010821:03传媒指数年初至今涨幅第一截止到12月21日，申万传媒指数年初至今上涨26.42%，沪深300年初至今下跌14.83%，相对收益41.25%，位列申万行业一级指数第一位。具体来看，游戏板块上涨45.55%，广告营销板块上涨10.75%，数字媒体板块上涨19.50%，影视院线板块上涨12.18%；出版板块上涨49.07%，电视广播板块下跌8.92%。数据来源：同花顺、南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03四季度传媒指数重回第一上半年AI热度退却，传媒行业经历四个月的调整，10月底伴随着完蛋！我被美女包围了 的出圈推动行业整体向上，随后伴随着AI应用Pika的推出，以及明年1月苹果MR的上架预期，传媒行业大幅跑赢沪深300，四季度至今沪深300指数下跌9.46%，申万传媒指数上涨6.71。从细分行业来看，上半年涨幅较大的游戏行业调整较深至10月底，然而真人互动游戏完蛋！我被美女包围了 的火热带动行业向上，四季度至今上涨3.86%；同时受到短剧影响，出版（中文在线）和影视院线（天威视讯）在四季度涨幅居前，数字媒体四季度表现不佳，下跌2.60%。数据来源：同花顺、南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03PART 0256955572/28022/2024010821:03游戏板块复盘游戏这一轮的复苏开始于2022年10月25日，划分为五个阶段：10月25日-1月20日：版号叠加政策推动，行业景气度回升带来估值修复，主推行业龙头。1月30日-3月16日：ChatGPT、GPT-4等大模型推出，带来AI行情，想象空间较大。3月17日-5月4日：AI行情持续演绎，游戏为最好商业落地领域，现象级应用产品不断落地，叠加个股年报、一季报超预期表现。5月26日-6月20日：英伟达宣布为游戏厂商进行模型代工，叠加中报预期进一步推动增长。10月23日-至今：真人互动游戏+AI+短剧推动，叠加苹果MR明年1月上市预期，年底GPR4.5多模态发布预期，明年数据要素开始并表等因素。II版号叠大模型带来AI行情加政策推动AI+业绩推动英伟达进入调整AI+短剧+MR+数据要素数据来源56955572/28022/20240108：21:03同花顺、南京证券研究所2024年版号发放逐步常态化时隔8个月，2022年4月重新发放了版号，但是到11月前，版号发放的时间和数量不稳定，并且前期发放的多是中小企业的游戏版号。相较于2022年，2023年游戏版号在数量上和质量上逐步常态化，截止到12月4日，全年共计发放国产游戏版号873个，进口游戏版号58个，已基本回归至版号停发前的状态。8月29日，国家新闻出版署公布了31款进口游戏版号，2023年已经两次发放进口游戏版号共计58款，腾讯、网易、完美世界、阿里、心动等大厂游戏均在列。9月发放的国产游戏质量较高，三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、汤姆猫、中青宝等大厂均有游戏在列。明年对于进口游戏版号仍有预期。展望2024年，新产品上线数量相较于2023年有所下降，买量成本可能随之下降，给予其他新游戏一定的发展空间。2018版号暂停前，北京市新闻出版广电局于2018年2月重申游戏经过批准才能上网运营，并对格调做出要求。坚决落实，精准识别用户，升级实名验证系统。严格限制未成年人游戏时间，加强青少年防沉迷监管，上线未成年人举报平台。数据来源：国家新闻出版署，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:032023游戏市场实际销售收入突破3000亿元2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95%,首次突破3000亿关口。收入同比增长并创新高的主因包括：疫情期间诸多负面因素明显消退，用户消费意愿和能力有所回升；游戏新品集中面市，如逆水寒崩坏：星穹铁道元梦之星等，与长线运营产品共同撑起收入增长；普遍采用多端并发方式，对收入增长产生明显助益。2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的记录。中国游戏用户规模为6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为163.66亿美元，规模连续四年超千亿人民币。但从数据看同比下降5.65%，表明国际局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素，增加了出海难度和经营成本。美日仍是我国移动游戏主要海外市场，占比分别为32.51%和18.87%；韩国位于第三，为8.18%。数据来源：伽马数据，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03小程序市场增长较快2023年，中国客户端游戏市场实际销售收入为662.83亿元，同比增长8%。主要受客户端新游上线、网吧回暖、更多新游采取移动及 PC 端同步发行等因素的影响。中国电子竞技游戏市场实际销售收入1329.45亿元，同比增长12.85%。电竞游戏产品收入增长，主要在于头部电竞游戏基本盘的稳定；新兴电竞游戏品类和自研新品推出，赢得用户青睐，为市场带来显著增量；再有就是杭州亚运会电竞赛事成功举办以及中国队的出色战绩，或产生了一定加持作用。移动休闲游戏其收入结构和商业模式出现较大变化，IAA模式已明显走弱。2023年，国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长300%。现阶段小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前由于内购付费的占比快速提升，带动了小游戏市场规模的较快增长。数据来源：伽马数据，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03投资建议2023年年初12月21日，游戏行业指数累计涨幅达45.55%，跑赢传媒行业指数。上半年经历了AI的催化，估值已处于高位，因此游戏板块在6月下旬迎来调整。由于版号的稳定发放和游戏厂商的研发周期等因素，暑期伴随着逆水寒等新游戏的上线，买量成本持续攀升，对市场上重买量的老游戏形成一定影响。10月底，伴随着完蛋！我被美女包围了 的爆火出圈，互动游戏推动游戏板块持续上涨，叠加近期Pika等重磅AI应用落地，持续推动板块修复。回顾2023年版号发放情况，相较于2022年，游戏版号在数量上和质量上逐步常态化，截止到12月4日，全年共计发放国产游戏版号873个，进口游戏版号58个，已基本回归至版号停发前的状态。展望2024年，新产品上线数量相较于2023年有所下降，买量成本可能随之下降，给予其他新游戏一定的发展空间。此外，受到原神逆水寒等游戏大厂重点产品的影响，用户对于游戏美术、角色设定、玩法内容等有了更高的评判标准，从而引导市场产品往高质量高水平高标准方向进步。目前，游戏板块回调后，估值处于中低部，龙头白马公司有望进一步释放业绩。此外AI可能进一步协助游戏厂商制作出更为优质游戏，从而推动公司价值增长。建议关注头部游戏公司新游戏上线节奏以及公司游戏业绩兑现情况，继续关注AI在增效方面的作用。2022A2023E2024E2022A2023E2024E002555.SZ三七互娱492.829.5432.6238.0613.5915.3213.13002517.SZ恺英网络255.110.2515.0318.9713.7717.1313.57002624.SZ完美世界253.713.7710.6014.8017.9223.9517.14300494.SZ盛天网络86.202.222.403.1718.2536.2427.41数据来源：同花顺、南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03PART 0356955572/28022/2024010821:03暑期档创影史票房新高2023年暑期档（6月1日-8月31日）全国电影票房（含服务费）为206.21亿元，同比增长125.65%，相较于2019年177.78亿元增长15.99%，观影人次为5.05亿，场次为3462.68万，票房、观影人次和场次均刷新暑期档影史票房最高记录。暑期档票房创新高主要原因：一是自端午节上映消失的她后，优质的内容引发市场热烈讨论，观影需求迅速升温，之后随着八角笼中长安三万里封神第一部孤注一掷等影片有序的推动，使得暑期档电影票房创历史新高。优质的电影内容叠加群体营销等因素，加速了暑期档的恢复。二是自内容审批政策放宽后，前期未过审的电影以及部分进口片纷纷涌入市场，暑期档影片供给充足，2023年暑期档共上映166部，超过疫情前同期水平，且头部影片类型多元，口碑优异。票房超过10亿的影片有8部。数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03国庆档表现不及预期2023年国庆档（9月29日-10月6日）全国电影票房（含服务费）为27.35亿元，同比增长82.45%，低于2019-2021年国庆档票房，观影人次为6514万，场次达353.9玩，刷新国庆档场次记录。映前热度最高的前任4：英年早婚首日票房仅1.06亿元，坚如磐石志愿军莫斯科行动好像也没那么热血沸腾也未能成为热门电影。国庆节上映的电影整体影片内容一般，与内容优异的暑期档形成较大的对比，影片题材与往年重复，影片上映后口碑不佳，因此国庆档票房与前期预期差异较大。此外，国庆期间因为假期较长，旅游出行较为热门，8天假期为长线旅游提供了市场，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%。旅游的热度在一定程度上分流了电影市场热度，对国庆档票房造成冲击。数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03贺岁档有望带领全年票房冲击550亿元据灯塔专业版数据，截至12月20日16时，2023年贺岁档（11月24日-12月31日）含预售票房突破26亿元。目前，2023年贺岁档定档影片已达82部。从已经上映影片质量来看，今年贺岁档影片阵容丰富且颇具实力，有望冲击50亿元票房，或诞生多部热门电影。在已上映影片中，悬疑片涉过愤怒的海 以5.47亿元的票房成绩，暂居贺岁档票房之首，犯罪片三大队 以2.95亿元票房成绩暂居贺岁档票房第二，爱情片一闪一闪亮星星位居第三，预售票房已达2.68亿元，超45.17万人想看。刘德华主演的犯罪动作片潜行41.28万人想看。此外，贺岁档还有你的婚礼爱乐之城等经典影片重映。截止目前，全年电影票房为531.22亿元，在贺岁档的冲击下有望带领全年票房冲击550亿元。2023数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03口碑和票房推动影片供给从来看，受疫情影响全球范围内进口片产能有所下降，叠加国内对进口片引进的严格政策，致使此前进口片上映数量明显下滑。2023年国内放松了对进口片引进的限制政策，影片供给数量明显增加，但是进口片电影票房下滑明显，进口片中票房最高的速度与激情 为9.85亿元，主要是进口影片质量不如国产影片。随着疫情的放开，拍摄水平和影片制作有望回升，更多高质量的影片会被引进。从来看，截止目前，国产影片数量为510部，仅次于2021年上映影片数量。今年切中社会话题、提供情绪价值的影片不断破圈，成为当下电影市场的主流审美。取材中华传统文化、弘扬东方美学的国产电影更容易获得市场口碑。亮眼的国产电影市场表现会推动行业生产出更多更为优质的电影，确保市场供给。数据来源：灯塔专业版，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03投资建议2023年年初至12月21日，影视院线行业指数累计涨幅达12.18%，跑输传媒行业指数。2023年春节档和暑期档表现优异，分别取得了历史第三和历史第一的成绩，满江红流浪地球2孤注一掷消失的她封神第一部等优质国产影片推动票房增长，国产影片供给量增长，进口片受政策放开影响数量明显增加。然而，中秋国庆档表现不及预期，档期内上映电影内容和质量远不及暑期档，叠加8天长假刺激居民进行中长途旅游，从而在一定程度上分流了观影人数。目前，贺岁档已经开启，涉过愤怒的海 一闪一闪亮晶晶三大队等影片有望推动全年电影票房冲击550亿元。2023年国产电影百花齐放，然而进口电影票房表现平平，全年表现最好的进口片速度与激情10票房为9.85亿元。展望2024年，受到今年春节档和暑期档的影响，国产电影内容有望进一步提升，内容审批政策放宽后，影片类型逐步多元化，从而推动影片票房增长。目前，AI换脸、AI动画等技术逐步成熟，有望帮助受劣质艺人影响未能上映的影片重见光明。近期，AI视频软件Pika受到高度关注，明年AI技术有望在影视行业有更多的应用落地，为影视公司在编剧、分镜、剪辑、特效、宣发、二次创作等方面提供便利，从而进一步推动行业科技发展。：2023年参与了满江红深海坚如磐石照明商店等影片内容出品/发行，其中坚如磐石 目前票房12.06亿元，是公司制作出品发行的项目，预计为公司提供约4亿营业收入。动画电影大雨哪吒之魔童闹海小倩等重点项目在积极制作中，预计2024年上映。2022A2023E2024E2022A2023E2024E300251.SZ光线传媒241.7-7.136.4810.52-35.6437.1922.92603103.SH横店影视127.9-3.172.773.75-29.4544.9133.17300133.SZ华策影视124.54.034.986.0325.1624.9020.60数据来源：同花顺、南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03PART 0456955572/28022/2024010821:03广告市场花费有所修复从宏观经济上看，11月CPI同比下滑0.5%，连续两个月负增长，环比下滑0.5%，CPI持续下行，修复程度弱于市场预期。全年来看，一季度受宏观经济环境疲软影响，广告主普遍持谨慎态度，广告投放需求不大；步入5月，随着电商“618”的临近，广告主投放意愿明显增强。“618”后，广告主投放意愿下降，9月份环比涨幅重回正增长，主要是因为国庆出行前投放意愿增强。近期CPI环比下降主要是天气偏暖农产品供应充足、国际油价下行和出行等服务消费需求季节性回落影响。根据CTR数据显示，2023年1-10月广告市场同比上涨5.6%。10月份广告市场花费同比上涨6.6%，与上月表现持平；月度花费环比微跌0.9%。=100数据来源：国家统计局，CTR媒介智讯，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03食品饮料酒精仍保持较大体量分来看，2023年1-10月广告市场头部榜单里，饮料、食品、酒精类饮品等快消品行业保持着较大的投放体量，广告花费同比分别为18.9%、1.4%和-3.7%。娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、IT产品及办公自动化服务行业重现正增长，同比分别上涨38.4%、30.0%和4.1%。该行业的广告在影院视频翻倍增投，在电梯LCD、火车/高铁站、机场、街道设施和地铁的花费同比均上涨两位数。行业内蒸馏水/矿泉水、婴幼儿奶粉、特殊用途饮料、碳酸饮料等品类的加大投放是该行业广告增长的源由。位列头部且增长迅猛的品牌包括农夫山泉、飞鹤、外星人、元气森林、倍力优等。该行业在机场、影院视频和电梯LCD增投较为显著，主要是受益于保健食品、糕点饼干、食用油的广告花费上扬推动。表现突出的品牌有汤臣倍健、变通、幸福、福临门、鲁花等。但食品行业中，投放量较大的方便食品、零食糖果、奶类产品等品类则有不同程度的减投，使得该行业广告投放增长仅有1.4%。1-10TOP30数5 69据55572/28022/2024010821:03来源：CTR媒介智讯，南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03化妆品/浴室用品，娱乐及休闲行业广告投放活跃：得益于国家/城市形象、学习机、快餐店、公园/风景区、酒楼/餐厅/酒廊等品类大幅增投宣传推广，娱乐及休闲行业整体广告花费上扬明显。该行业在电梯LCD、电梯海报、火车/高铁站的广告投放同比分别上涨114.2%、54.9%和34.4%，在电视和地铁渠道也有微涨。代表品牌有小猿、肯德基、长隆、步步高、必胜客等。：1-10月该行业在多个广告渠道均有不同程度的增投表现，尤其在电梯海报和影院视频的花费分别上涨113.5%和151.6%，在电梯LCD、火车/高铁站、机场渠道有双位数的广告增长，该行业的电视广告也呈现微涨。增长主要源于生活用纸、洗发/美发/护发、口腔清洁/护理用品、浴室用品等品类大量投放广告。投放活跃的品牌包括德佑、海飞丝、舒肤佳、云南白药、薇诺娜等。：该行业在街道设施、火车/高铁站、电梯海报广告花费同比分别增长18.0%、31.8%和24.4%，同时在广播渠道也有个位数增投。行业整体广告花费上扬主因是移动客户端应用软件及服务、电脑两个投放量大的品类加大宣传拉动。增投显著的品牌包括小猿、东郊到家微信公众号、中免、滴滴、BOSS直聘、汉王等。电梯电梯和电梯海报广告花费增幅较大分看，电梯LCD、电梯海报和街道设施月度花费同比分别上涨15.7%、28.1%和19.5%；电视和火车/高铁站广告均呈现个位数的增长。地铁月度花费微跌0.1%，广播、报纸、杂志、机场和影院视频广告花费均呈现双位数的同比减少。LCD数56来源：CTR媒介智讯，南京证券研究所投资建议2023年年初至12月21日，广告营销行业指数累计涨幅达10.75%，跑输传媒行业指数。2023年宏观经济稳健修复，下半年梯媒复苏明显优于其他媒体工具。10月底以来，受到短剧和互动游戏的影响，行业整体得到一定的修复。广告行业与宏观经济、居民消费水平高度相关，2024年伴随着宏观经济进一步回暖，国内消费水平持续稳健复苏，广告行业有望得到修复，此外，AI为效果类营销带来提效创新作用明显，新技术的发展推动广告营销新场景，在文案撰写、创意设计、简单宣传视频方面都有显著优化。在行业垂类模型的推动下，广告营销板块有望带来估值的提升。2022A2023E2024E2022A2023E2024E002027.SZ分众传媒876.627.9049.9160.8434.5817.5614.41605168.SH三人行99.217.3610.1913.1712.259.747.53300058.SZ蓝色光标202.0-21.754.856.82-5.7841.6329.63301102.SZ兆讯传媒58.291.921.992.783.832.932.10数据来源：同花顺、南京证券研究所56955572/28022/2024010821:03风险提示核心产品表现不及预期新品上线进度及表现不及预期版号发行不及预期市场竞争加剧56955572/28022/2024010821:03