2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告.pdf

2024麦肯锡中国汽车消费者洞察“内卷”为表，“进化”为里2024年3月2024麦肯锡中国汽车消费者洞察1卷首语中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”，无疑正塑造并改变中国汽车市场消费者的喜好；而中国消费者的喜好及行为变化，也在反向影响并敦促中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种相互作用不仅关乎中国汽车行业的未来，也必将深刻影响今后510年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者的喜好变迁，麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研，并总结出以下六大主要特征：一、消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微：中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响。二、油电认知分化显著，中国品牌加速崛起：外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环几近消失，这在新能源汽车领域体现得尤为明显；同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。三、电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧：新能源汽车受众在制定购车决策时愈发考虑车辆性能本身，而非单纯考虑牌照因素；同时，中国消费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑，凸显了补能基础设施优化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。四、直联模式优势明显，售后瓶颈有所改善：中国高端新能源汽车品牌通过全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客户直联）模式，打造了优异的客户满意度；即便在与传统车企差距最大的售后维保领域，中国高端新能源汽车品牌也在迎头赶上。五、自动驾驶风光无两，客户认知快速迭代：消费者对自动驾驶的需求与日俱增；但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响，消费者对自动驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。六、低碳理念虽已建立，支付意愿却有下滑：近七成的中国消费者已开始树立对低碳汽车的认知，并愿意为此承担费用；但付费意愿及金额均有所下降。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察3消费升级需求明显，价格竞赛收效甚微中国消费者的升级愿望正驱动高价车型市占率的稳步提升过去数年，中国消费者在进行车辆再购时始终维持着极高的升级热情，推动高端车型市占率一路攀升，从2016年的10%，增长至2023年的23%（见图1）。关键洞察：中国消费者再购车时的升级需求仍然强烈，从而推动了高端车型市占率的持续提升 与之前的调研结果相比，持“降级”观点的消费者占比显著降低 车企价格战对刺激消费的作用较为有限图图1 2023年年，中中国国高高端端汽汽车车市市场场总总体体依依旧旧维维持持着着两两位位数数增增长长，增增速速远远高高于于中中国国车车市市整整体体增增长长年年复复合合增增长长率率（CAGR）中中国国乘乘用用车车各各细细分分市市场场销销量量，百万辆新能源汽车在各细分市场渗透率XX%10%11%13%15%19%90%89%87%85%81%201720182019202080%20%100%=高端汽车1 非高端汽车202323%77%202221%79%20212323222120212022201626%33%14%16%25%37%-3.9%11.2%6.1%2.6%19.4%2023 vs.2022年年20162022年年-1.9%1.111资料来源：中国乘用车新车上险量数据库1.高端汽车定义：基于消费者普遍认知的高端汽车品牌，包括传统高端品牌，以及高端电动汽车新势力品牌。The white space between source and footer(need delete)42024麦肯锡中国汽车消费者洞察根据我们最新的调研，中国消费者在增、换购下一台私家车时的升级热情依然可观（见图2），这在20万元（人民币，下同）以内的主力价格段尤为明显：图图2 中中国国消消费费者者在在增增、换换购购私私家家车车时时，消消费费升升级级热热情情依依然然可可观观资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研车辆升级维持同档车辆降级受访者的主流选择购购买买下下一一辆辆车车的的预预算算vs现现有有车车售售价价受访者占比，%购购买买下下一一辆辆车车的的预预算算，元人民币现现有有车车售售价价，元人民币27%0%0%0%0%0%67%46%1%0%0%0%6%52%54%2%0%0%1%2%45%81%3%1%1%0%0%17%68%7%0%0%0%29%92%12%0%0%0%57%34%16%0%0%0%0%52%37%21%0%0%0%2%44%47%20%0%0%0%3%32%57%10%0%0%43%0%0%0%0%23%90%2022202340万万40万万40万万 现有车辆价格10万元以内的车主中，表示再购时将升级的车主占比超过70%；1015万元价格段内，表达再购升级意愿的车主占比超过50%；1520万元价格段内持升级观点的受访者占比也接近50%；在20万元以上的区间段，消费者的主流选择则是维持目前价格段；在该区间，极具性价比的高端智能新能源汽车不断推出，促使相关人群在消费时更加理性，而非一味追求更高价位的车型。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察5图图3 倾倾向向降降低低再再购购预预算算的的消消费费者者比比例例较较去去年年显显著著下下降降资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研1216212010123840万2030万1015万3040万1520万020222023不不同同价价位位车车主主再再购购时时倾倾向向进进入入更更低低价价格格区区段段的的比比例例受访者占比，%，元人民币倾向消费降级的消费者占比降低，表明疫情后消费者购车热情及信心有所加强同时，随着各类极具技术竞争力且价格合理的新款智能新能源汽车不断推出，消费者再购时被吸引进入更高价格段（或至少维持在现有价格段）持“降级”观点的消费者占比正显著降低在上一轮的麦肯锡中国汽车消费者调研中，各个价格段都有相当数量的消费者表示，车辆再购时将在更低的价格段进行购买；但在此次的最新调研中，持“降级”观点的受访者占比显著减少（见图3）：在现有车辆价格15万元以内的车主中，持“降级”观点的受访者占比从之前的12%降至零；在1540万元的价格段内，“降级”占比也从20%左右降至2%左右；在40万元以上的价格段，占比也有所下降。我们认为，有两大原因促成了持“降级”观点消费者占比的显著降低：1.消费者在疫情后的购车热情及信心得到了（相对）恢复；2.中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，2023年仅在20万元以上的价格段便出现了超过40款新上市的电动车型，且普遍具备较高的配置水平（如舒适性与娱乐性配置、智能驾驶、智能座舱、支持超快充等）。这些新车型对消费者的吸引力正逐步扩大，使其注意力不断向更高价位的车型转移，或至少维持现款车型的价格区间，而非降级。62024麦肯锡中国汽车消费者洞察大部分消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用中国车市的价格战正逐步走向白热化。新款车型不断以令人惊叹的高科技配置（例如城区领航辅助驾驶、高阶智能语音、电吸门、800V架构、超快充、空气悬架等）与极具诱惑力的价格，持续刷新消费者的价格认知。愈演愈烈的价格战究竟是刺激了消费者的购车愿望？还是培育了持观望态度的“等等党”？图图4 车车企企价价格格战战对对消消费费者者影影响响有有限限，超超过过80%的的消消费费者者表表示示价价格格战战对对自自身身购购车车决决策策没没有有起起到到积积极极作作用用资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研64.1100.016.419.4中中立立：价格战对我的购车决策没有影响积积极极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策总总计计80.5%车企价格战对消费者效果极为有限，超过80%的受访者表示价格战未能对自己造成积极影响消消费费者者对对价价格格战战的的态态度度受访者占比，%消消极极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？我们的最新调研表明，价格战对车市的刺激效果较为有限（见图4）：64.1%的受访者对价格战持“中立态度”，即认为无论是否有价格战，自己都将按原计划进行购车；16.4%的受访者对价格战持“消极”态度，即认为价格战抑制（或延缓）了自己的购车决策；19.4%的受访者对价格战持“积极”态度，即认为价格战刺激（或加速）了自己的购车决策。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察7图图5 从从不不同同价价格格段段来来看看，低低、中中价价位位段段的的价价格格战战对对消消费费者者净净刺刺激激较较为为有有限限，甚甚至至得得不不偿偿失失问题：价格战是否影响了您的新车购买决策？资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研消消费费者者对对价价格格战战的的态态度度（按按现现有有车车型型价价格格段段）受访者占比，%20.5%20.8%16.3%21.9%17.6%11.9%57.6%61.6%71.8%1030万30万100%中中立立：价格战对我的购车决策没有影响积积极极：价格战刺激（或加速）了我的购车决策消消极极：价格战抑制（或延缓）了我的购车决策价价格格战战造造成成的的净净刺刺激激：持积极观点的比重减去持消极观点的比重-1.4%3.1%4.4%两相抵消后，持“积极”观点的占比高出持“消极”观点约3个百分点，即价格战虽然从整体上给中国车市带来了刺激作用，但幅度极为轻微。此外，持“中立”及“消极”观点的人群占比超过80%，即大部分受访者都不认为价格战对自己的购车决策起到了积极作用，这无疑说明价格战的整体效果极为有限。从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者的净刺激（指持积极观点的比重减去持消极观点的比重）较为有限，甚至得不偿失（见图5）；但在30万元以上价格段，价格战的净刺激效果则相对明显。我们认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低。82024麦肯锡中国汽车消费者洞察2024麦肯锡中国汽车消费者洞察9油电认知分化显著，中国品牌加速崛起由于品牌认知的巨大分化，不同组别消费者的初始品牌选单构成差异极大中国乘用车市场竞争正愈发激烈，部分弱势老品牌显现“英雄迟暮”之感，与主流市场渐行渐远；而领先新势力则颇有“好风凭借力，送我上青云”之势。与三年前相比，有16家新品牌先后进入市场，2023年市占率均超过0.1%；同时也有7家老品牌正逐步淡出消费者视野（见图6）。在品牌格局发生剧变之际，消费者对各类汽车品牌的认知又会如何变化？就此，我们在调研中也询问了受访者若干相关问题。消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。根据我们历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有寥寥数个（平均23个左右）；且最终的成交车型，无论动力类型，均有极大概率来自初始选单（见图7）。尤其值得注意的是，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大！关键洞察：由于消费者品牌认知分化巨大，不同组别的初始品牌选单构成呈现出极大不同 中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者 不论是在传统评价维度还是新兴评价维度，消费者对中国汽车品牌的观感都得到了巨大改善；而传统国际车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战 近半数中国消费者不愿为外资品牌支付高额溢价，且该比例正在提高2021和2022麦肯锡中国汽车消费者洞察不不同同价价位位车车主主再再购购时时倾倾向向进进入入更更低低价价格格区区段段的的比比例例，受访者占比，%20212022102024麦肯锡中国汽车消费者洞察图图6 中中国国车车市市竞竞争争愈愈发发激激烈烈，弱弱势势老老品品牌牌“英英雄雄迟迟暮暮”，领领先先新新势势力力“扶扶摇摇直直上上”资料来源：中国乘用车新车上险量数据库，麦肯锡分析1.仅包含销量市占率大于0.1%的品牌，其总销量占中国乘用车市场的99%以上。中中国国乘乘用用车车市市场场主主流流品品牌牌数数量量12628341620712201813416201520淘汰品牌新晋品牌2023706061167家品牌2020年市占率均在0.10.5%之间在16家新晋品牌中，4家2023年市占率在0.52%之间；12家同期市占率在0.10.5%之间市占率大于2%的品牌市占率为0.52%的品牌市占率为0.10.5%的品牌图图7 购购车车者者初初始始品品牌牌选选单单中中的的品品牌牌个个数数基基本本维维持持不不变变，但但最最终终成成交交车车型型来来自自初初始始选选单单的的占占比比则则有有明明显显提提升升资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研McKinsey&Company2.72.52.82.9202322212019 约约85%的的最最终终销销售售来来自自初初始始品品牌牌选选单单最终购买车辆来自初始选单的比例消消费费者者初初始始品品牌牌选选单单通通常常只只包包含含2-3个个品品牌牌初始品牌选单中的品牌个数79%77%燃油车车主新能源汽车车主87%85%202220232024麦肯锡中国汽车消费者洞察11在对初始品牌选单进行深入研究时，我们发现不同组别购车者的选单构成存在巨大差异。以过去6个月内刚完成购车的经济型汽车消费者为研究对象（见图8）：图图8 在在经经济济型型细细分分市市场场，各各组组别别消消费费者者的的初初始始品品牌牌选选单单构构成成差差异异巨巨大大在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单外外资资经经济济型型品品牌牌车车主主自自主主经经济济型型品品牌牌燃燃油油车车车车主主自自主主经经济济型型品品牌牌新新能能源源汽汽车车车车主主98%各各组组别别消消费费者者的的初初始始品品牌牌选选单单受访者占比，%48%96%95%初初始始品品牌牌选选单单中中至至少少包包括括一一家家外外资资经经济济型型品品牌牌初初始始品品牌牌选选单单中中至至少少包包括括一一家家自自主主经经济济型型品品牌牌48%53%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研 外资品牌购车者的初始选单内，外资经济型品牌的出现率接近100%；但自主经济型品牌的出现率则仅约50%。自主品牌购车者的初始选单则呈现了完全相反的局面：外资经济型品牌的出现率只有约50%，但自主经济型品牌的出现率则接近100%。122024麦肯锡中国汽车消费者洞察不同组别经济型品牌购车者在初始选单构成上的差异，根植于其品牌认知上的巨大分化（见图9）：在外资经济型品牌汽车所有者的眼中，最获得其认可的前五大经济型品牌均为外资品牌。但在自主经济型品牌汽车车主的眼中，两家中资品牌进入了最获认可的前五大经济型品牌榜单；同时，排名靠前的外资品牌在这部分消费者眼中所获得的认可度，也远低于在外资经济型品牌汽车车主处所获认可度。类似的初始选单构成及品牌认知分化，在高端汽车品牌消费者的调研结果上体现得更为明显。以过去6个月内刚完成购车的高端汽车消费者为研究对象（见图10）：图图9 在在经经济济型型细细分分市市场场中中，消消费费者者的的品品牌牌认认知知也也呈呈现现出出分分化化3218161212某日系经济型品牌某德系经济型品牌某日系经济型品牌某自主经济型品牌某自主经济型品牌6032312216某美系经济型品牌某日系经济型品牌某德系经济型品牌某日系经济型品牌某美系经济型品牌各各消消费费者者群群体体眼眼中中的的前前五五大大经经济济型型燃燃油油车车品品牌牌 受访者占比，%自主品牌外外资资经经济济型型品品牌牌车车主主自自主主经经济济型型品品牌牌车车主主资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研关关键键启启示示 对外资经济型品牌车主而言，最受认可的前五大经济型品牌全部来自外资车企 但对自主经济型品牌车主而言，前五大里出现了两家自主品牌 相较外资品牌车主，自主品牌车主对领先国际品牌的认可度明显更低2024麦肯锡中国汽车消费者洞察13 德系豪车三强车主的初始品牌选单内，这三大品牌有着非常高的出现率：在三强燃油车车主初始选单中的出现率近乎100%，新能源汽车车主中的出现率也接近90%；与此同时，中国高端新能源汽车品牌在德系三强车主的初始选单内则难得一见：在燃油车车主初始选单中的出现率几乎为零，在该类新能源汽车购车者中的出现率也不足三分之一。与之形成对比的是，中国高端新能源汽车品牌车主的初始选单内几乎鲜见德系三强（仅有14%），但中国高端新能源汽车品牌在此类购车者初始选单内的出现率则高达91%。高端细分市场购车者初始选单构成之间的巨大差异，同样源自品牌认知的巨大分化（见图11）：图图10 在在高高端端汽汽车车市市场场，各各组组别别消消费费者者的的初初始始品品牌牌选选单单构构成成同同样样存存在在显显著著不不同同在过去6个月内完成购车的消费者的初始品牌选单德德系系三三强强品品牌牌燃燃油油车车车车主主1德德系系三三强强品品牌牌新新能能源源汽汽车车车车主主1中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车车车主主296%各各组组别别消消费费者者的的初初始始品品牌牌选选单单受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研3%89%14%30%91%初初始始品品牌牌选选单单中中至至少少包包括括1个个德德系系三三强强品品牌牌初初始始品品牌牌选选单单中中至至少少包包括括1个个中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌1.包括三家主要德系高端品牌的车主。2.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。142024麦肯锡中国汽车消费者洞察 当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌。聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌：某美系新能源品牌位列榜首；两家中资新势力品牌分列第二与第三；德系豪车三强则分列第四、第五及第七。图图11 各各组组别别初初始始品品牌牌选选单单构构成成之之所所以以显显著著不不同同，主主要要是是由由于于消消费费者者的的高高端端品品牌牌认认知知在在燃燃油油车车及及新新能能源源汽汽车车之之间间产产生生了了明明显显分分化化资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研知知名名度度最最高高的的前前十十大大高高端端汽汽车车品品牌牌（不不区区分分动动力力总总成成类类型型）受访者占比，%69635350232017171413某德系高端品牌某德系高端品牌某德系高端品牌某英国高端品牌某美系高端品牌某英国高端品牌某日系高端品牌某德系高端品牌某意大利高端品牌某英国高端品牌知知名名度度最最高高的的前前十十大大高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌受访者占比，%50423429262420171616某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某美系高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某德系高端品牌某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌新能源汽车品牌2024麦肯锡中国汽车消费者洞察15值得关注的是，即便是德系豪车三强的车主，在他们的高端新能源汽车认知榜内，德系豪车三强的排名也同样落后于某美系新能源品牌及两家中资新势力品牌（见图12）。通过进一步研究，我们发现，高端汽车市场不同品牌组别消费者的关注点截然不同。受访的中国高端新能源汽车品牌车主们表示，诸如自动驾驶、智能座舱、原生新能源汽车平台等方面的技术优势是促使他们选择中国高端新能源汽车品牌的主要原因（见图13）。图图12 即即便便是是传传统统高高端端品品牌牌车车主主也也认认可可新新势势力力品品牌牌在在新新能能源源汽汽车车领领域域的的高高端端定定位位44353531312823211414某中国高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某美系高端新能源汽车品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某中国高端新能源汽车品牌某德系高端品牌某德系高端品牌某韩系高端品牌某日系高端品牌德德系系高高端端品品牌牌车车主主眼眼中中的的前前十十大大高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌受访者占比1，%新能源汽车品牌资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包括三家主要德系高端品牌的车主。162024麦肯锡中国汽车消费者洞察图图13 领领先先的的智智能能化化优优势势是是中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌受受消消费费者者青青睐睐的的主主要要原原因因资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。65625151474342403939更先进的自动驾驶功能智能座舱体验更好造型设计美观由原生新能源汽车平台打造，而非油改电乘坐更加舒适、空间更大更好的售后服务体验远程空中升级(OTA)能力更强可通过换电或增程混动技术解决续航里程问题外资传统高端品牌的品牌光环对我没有意义驾驶乐趣高智能化因素品牌因素问问题题：您您为为何何选选择择中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌，而而非非外外资资传传统统高高端端品品牌牌的的新新能能源源汽汽车车？受访者占比1，%与之相映成趣的是，传统外资高端品牌新能源汽车车主被问及类似问题时，来自品牌方面的考量是促成这部分消费者做出决策的核心因素：其中既包括对外资高端品牌的青睐，也包括对中国高端新能源汽车品牌尚缺乏信任度（见图14）。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察17图图14 消消费费者者选选择择外外资资传传统统高高端端品品牌牌的的核核心心原原因因在在于于品品牌牌效效应应资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包括三家主要德系高端品牌的车主。89686565494949434335外资高端品牌质量更可靠新势力品牌缺乏造车技术底蕴造型设计美观外资品牌车型提供可观折扣，折后价格非常吸引人新势力品牌存在破产风险外资高端品牌在我的社交圈认可度更高人生中必须拥有一辆德系三强这个层次的汽车驾驶乐趣高新势力品牌的高科技功能没有意义因上牌受限才从外资高端燃油车更换为新能源汽车品牌因素问问题题：您您为为何何选选择择外外资资传传统统高高端端品品牌牌的的新新能能源源汽汽车车，而而非非中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌？受访者占比1，%然而，对外资传统高端品牌而言，单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前持有高端品牌汽车（持有时间超过三年），且正在考虑换车的消费者为研究对象（见图15），我们发现德系豪车三强车主正几乎以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车消费者：有24%的德系三强豪车拥有者表示，他们目前的初始选单含有中国高端新能源汽车品牌；但只有7%的中国高端新能源汽车拥有者的初始选单包含德系三强品牌。也就是说，德系三强豪车拥有者在购买下一台车辆时对中国高端新能源汽车品牌的向往感，远高于中国高端新能源汽车拥有者对德系三强的向往感；即德系三强客户转化为中国高端新能源汽车品牌客户的可能性远高于后者转化为前者的可能性。182024麦肯锡中国汽车消费者洞察图图15 传传统统高高端端品品牌牌车车主主几几乎乎在在以以“单单向向流流动动”的的形形式式被被转转化化为为中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车品品牌牌的的消消费费者者拥有私家车（至少三年）且计划近期购买新车的消费者的初始品牌选单德德系系三三强强品品牌牌车车主主1中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车车车主主2初初始始品品牌牌选选单单中中包包含含另另一一类类品品牌牌的的车车主主占占比比24%初始选单中包含中国高端新能源汽车品牌7%初始选单中包含德系三强品牌关关键键启启示示 近四分之一的现德系三强车主的新车品牌选单内包含中国高端新能源汽车品牌 这一数字明显高于中国高端新能源汽车车主考虑新购德系三强品牌汽车的比例（7%）两类消费者初始选单的显著不同表明，外资传统高端品牌消费者几乎在以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌的购车者不不同同组组别别车车主主的的初初始始品品牌牌选选单单受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包括三家主要德系高端品牌的车主。2.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。消费者对中国汽车品牌的观感得到巨大改善，而传统车企的品牌光环则面临愈发巨大的挑战消费者对不同类型品牌的认知分化究竟是如何产生的？我们认为，中国品牌汽车近年来在产品质量、能耗、智能化、电动化等方面取得的跨越式发展，是促成品牌认知分化及中国品牌逐渐赢得消费者认可的关键因素。为了进一步证实该观点，我们在调研中列出了若干品牌属性（既包括质量、能耗、安全性等传统车评维度，也包括智能化、电动化等新兴维度），并记录了受访者心中各大属性所对应的品牌：在传统车评维度（见图16），如能耗、驾驶体验、安全性、整车质量等，中国品牌开始跻身相关属性前列；相比三年前的调研结果，这是一项巨大进步，因为彼时尚未有中国汽车品牌能够跻身相关属性的认知榜前列。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察19图图16 中中国国品品牌牌在在若若干干传传统统车车评评维维度度上上已已开开始始被被认认可可为为领领先先品品牌牌，其其调调研研结结果果较较三三年年前前进进步步明明显显在在传传统统车车评评维维度度位位居居前前5的的品品牌牌所所属属国国别别 受访者占比，%位位居居前前5的的中中国国品品牌牌数数量量2020 0 0 0 0 20232222省省油油（省省电电）驾驾驶驶乐乐趣趣高高安安全全性性高高质质量量好好韩国日本中国中国日本英国德国德国中国中国瑞典英国德国中国中国德国瑞典德国中国中国资料来源：2021、2024麦肯锡中国汽车消费者调研 在新兴维度（见图17），如科技感、新能源汽车技术、自动驾驶技术、智能座舱技术等属性，排名领先的品牌主要来自中国汽车厂商及某美资新能源汽车厂商；传统外资品牌则“名落孙山”。图图17 在在技技术术密密集集型型维维度度，中中国国品品牌牌明明显显比比传传统统外外资资品品牌牌更更获获消消费费者者认认可可在在技技术术密密集集型型车车评评维维度度位位居居前前5的的品品牌牌所所属属国国别别受访者占比，%前前5品品牌牌内内中中国国品品牌牌的的数数量量3444前前5品品牌牌内内传传统统外外资资品品牌牌的的数数量量2000科科技技感感强强先先进进的的新新能能源源汽汽车车技技术术先先进进的的自自动动驾驾驶驶技技术术先先进进的的智智能能座座舱舱技技术术中国中国中国英国德国美国中国中国中国中国美国中国中国中国中国中国美国中国中国中国资料来源：2021、2024麦肯锡中国汽车消费者调研202024麦肯锡中国汽车消费者洞察近半数中国消费者不愿为外资品牌支付高额溢价，且该比例正在提高在品牌溢价支付意愿方面，就传统而言，中国消费者是乐于为外资品牌支付高于中资品牌溢价的。但根据麦肯锡之前的汽车消费者调研，我们发现外资品牌在中国汽车市场的溢价优势正在逐渐消融，且该趋势在本次调研中再一次得到验证（见图18）。48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。类似的变化趋势，在燃油车车主与新能源汽车车主的反馈中都得到了确认：新能源汽车车主不愿支付溢价的比重从去年的51%小幅增加至今年的52%；而燃油车车主持此类观点的比例，则从去年的39%，显著增长至今年的46%。同时，该趋势也可从燃油车车市的市占率变化中窥见端倪：外资品牌在燃油车市场虽仍握有绝对优势，但市占率已从去年的71%，降至目前的69%。图图18 中中国国消消费费者者为为外外资资汽汽车车品品牌牌支支付付更更高高溢溢价价的的意意愿愿日日渐渐降降低低资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研；中国乘用车新车上险量数据库按按现现有有车车辆辆动动力力总总成成类类型型分分组组8%8%8%8%84%83%20222023433951484652新能源汽车车主燃油车车主总体+5 pp+7 pp+1 pp2022202329%31%71%69%20222023不不愿愿为为外外资资品品牌牌支支付付高高于于中中国国品品牌牌的的溢溢价价的的受受访访者者占占比比，%中中国国车车市市不不同同动动力力类类型型细细分分市市场场的的竞竞争争格格局局中国品牌某美系高端新能源汽车品牌外资传统品牌新能源汽车燃油车2024麦肯锡中国汽车消费者洞察21图图19 高高端端新新能能源源汽汽车车赛赛道道也也呈呈现现相相同同趋趋势势：即即便便愿愿意意为为外外资资品品牌牌支支付付溢溢价价，消消费费者者能能够够接接受受的的溢溢价价幅幅度度也也较较为为有有限限4750535020221002023100愿愿意意支支付付的的溢溢价价幅幅度度受访者占比，%愿意支付溢价不愿意支付溢价63343030%是是否否愿愿意意为为外外资资传传统统高高端端品品牌牌新新能能源源汽汽车车支支付付溢溢价价受访者占比，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研在高端新能源汽车领域，同样有50%的受访者表示不愿为外资高端品牌新能源汽车支付高于中国高端品牌新能源汽车的溢价，该比例高于去年（见图19）。即便是愿意支付的受访者，其愿意支付的溢价幅度也较为有限：仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。目前品牌对新能源汽车消费者的重要性较弱；但随着新能源汽车技术日臻成熟，品牌的重要性或将回升如之前的分析所示（图18），新能源汽车车主（相较于燃油车车主）对外资汽车品牌溢价的接受度较低，而这一点也体现在消费者针对不同动力类型车辆的关键购车因素中：在燃油车消费者心目中，品牌是第一考虑因素；但在新能源汽车消费者心目中，品牌的重要性退居第五（见图20）。222024麦肯锡中国汽车消费者洞察图图20 新新能能源源汽汽车车消消费费者者相相对对更更加加务务实实，对对品品牌牌的的重重视视程程度度尚尚较较低低燃油车与新能源汽车消费者的关键购车因素对比1，受访者占比，%品牌相关新能源汽车独特需求其他因素x前4“其他因素”766767645751494326我信任该品牌用车成本（如油耗、保养等）静态体验（如内饰、空间等）碰撞安全性智能功能（如自动驾驶、智能网联等）售后服务质量动态体验（如转向、底盘等）零售体验车辆残值燃燃油油车车消消费费者者123463545049494842403531302726222014售后服务质量先进的电池技术我信任该品牌用车成本（如电耗、保养等）动态体验（如转向、底盘等）续航里程与充电时间静态体验（如内饰、空间等）我信任该电池品牌是否支持800V超快充品牌自建的补能服务智能功能（如自动驾驶、智能网联等）零售体验远程空中升级能力（OTA）碰撞安全性车辆残值是否支持换电新新能能源源汽汽车车消消费费者者总总体体中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车车车主主2645750464747433934303431252115171234资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.由于新能源汽车消费者选项更多，因此无法对燃油车和新能源汽车车主受访者回答比例进行直接比较。2.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。2024麦肯锡中国汽车消费者洞察23在之前的麦肯锡中国汽车消费者调研中，我们发现新能源汽车车主与燃油车车主的关键购车因素其实保有大量的相似性；而这一点在此次的调研中得到了再次确认：部分常见要素，如静态体验、动态体验、用车成本、及售后服务质量等，在剔除品牌及新能源汽车特有要素（如续航、充电、电池等）后，燃油车和新能源汽车消费者所给出的重要性排序完全一致。这也继续支持了我们之前提出的观点：当新能源汽车技术在未来日臻成熟，续航、充电、电池性能等表现逐渐趋同后，品牌对新能源汽车消费者的重要性，或将接近其对燃油车消费者的重要性。同时，我们也发现，若传统外资高端品牌能弥补其在智能电动化领域的技术劣势，凭借既有品牌优势，这些传统高端品牌仍然有望在中国市场“重塑辉煌”：中国高端新能源汽车品牌车主在调研中表示，如若传统外资高端品牌能在智能化等维度显著提高竞争力，进而推出可与领先中国智能新能源汽车品牌在技术维度相提并论的新车型，则有相当比例（63%）的中国高端新能源汽车车主会考虑购买此类来自传统外资高端品牌的新车型（见图21）。图图21 若若外外资资传传统统高高端端品品牌牌能能克克服服技技术术劣劣势势，推推出出技技术术领领先先的的新新能能源源车车型型，约约2/3的的中中国国高高端端新新能能源源汽汽车车车车主主会会考考虑虑更更换换为为外外资资传传统统高高端端品品牌牌受访者占比1，%资料来源：2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.包括6家中国高端新能源汽车品牌的车主。问问题题：若外资传统高端品牌推出在电动化与智能化技术上与中国高端新能源汽车品牌并驾齐驱的电动车型，您会考虑转购吗？6337会不会242024麦肯锡中国汽车消费者洞察2024麦肯锡中国汽车消费者洞察25电动汽车势不可挡，补能焦虑渐成隐忧新能源汽车消费者愈发倾向于从车辆性能本身出发进行购车决策，而不再单纯考虑牌照因素中国新能源汽车渗透率在2023年继续迅猛增长，且渗透率的爆发不仅限于一二线发达城市，即便在三四线城市也同样如此（见图22）。关键洞察：随着新能源汽车技术的成熟，消费者正日益从车辆本身的性能优势出发来考虑购入新能源汽车 中国消费者的新能源汽车接受度出现了史上首次下滑，凸显了补能基础设施提升对新能源汽车在我国长期可持续发展的极端重要性图图22 中中国国各各级级城城市市新新能能源源汽汽车车渗渗透透率率均均快快速速上上升升20355054501015403025Q3Q1Q2Q3Q2四线及以下城市Q4Q2Q3Q4Q1Q3Q1Q4Q2Q4一线城市二线城市三线城市全国整体Q1中中国国各各级级城城市市新新能能源源汽汽车车渗渗透透率率，%2020年年2021年年2022年年2023年年资料来源：中国乘用车新车上险量数据库262024麦肯锡中国汽车消费者洞察新能源汽车渗透率在高位基础上的持续提升，离不开消费者对新能源汽车自身优势的青睐！受访者在回答为何考虑购买新能源汽车时，低廉的使用成本、智能化等成为最频繁提及的因素，排名远超“更易获取车辆牌照”等政策性因素（见图23）。同时，“智能化”在历年调研结果中的排名从2021年的第三，上升至2023年的第二；而“更易获取车辆牌照”则从2021年的第四，一路下滑至2023年的第七。图图23 新新能能源源汽汽车车渗渗透透率率不不断断上上升升的的根根本本原原因因在在于于，消消费费者者对对使使用用成成本本、智智能能化化等等车车辆辆实实际际性性能能优优势势高高度度认认可可资料来源：各年度麦肯锡中国汽车消费者调研5954514847474331303016动力强劲更易获取车辆牌照使用成本低廉电机噪音小外观时尚保养成本低智能化程度高环保售价与燃油车持平或更低配置表更为精炼我喜欢的品牌只提供新能源汽车考考虑虑购购买买新新能能源源汽汽车车的的原原因因受访者占比，%排排名名变变化化2021年2022年2023年#3#3#22021年2022年2023年#4#762024麦肯锡中国汽车消费者洞察27消费者对插混/增程汽车的青睐主要源自成本、补能等方面的考量插混/增程汽车过去几年在中国新能源汽车市场取得了不俗表现，这与消费者对此类车型的偏好息息相关。我们的调研发现，大部分新能源汽车的潜在客户会将插混/增程列为购买选项，但该比例从去年的85%降至了今年的71%（见图24）。图图24 出出于于续续航航里里程程和和成成本本等等考考量量，大大部部分分新新能能源源汽汽车车客客户户会会将将插插混混/增增程程车车型型纳纳入入考考虑虑资料来源：2023、2024麦肯锡中国汽车消费者调研1.下次购车时考虑购买新能源汽车的受访者。2.拥有插电混动/增程混动汽车或考虑购买插电混动/增程混动汽车的受访者。868161565149463530纯电动汽车长途出行时会有里程焦虑插混/增程汽车纯电里程足够进行日常通勤插混/增程汽车售价已经与燃油车相差无几纯电动汽车二手车残值过低纯电动汽车价格过高插混/增程与燃油车的使用类似，日常无需充电我无法安装家用充电桩我对电池安全性存在担忧没