绝对标准公关传播方案.ppt

金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案,迪思传播集团,2007年8月,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,任务解读,品牌层面,产品层面,市场层面,通过传播在三省初步建立金龙牌痰咳净产品的品牌认知,向三省消费者传达金龙牌痰咳净片的产品信息,通过品牌和产品层面的工作推动金龙牌痰咳净片产品的销售,三亿,据国家卫生部门统计，我国每年有近,3,亿人感染呼吸系统,疾病；,15.36,我国共有,19405,万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核,病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为,15.36%,；,百亿市场,我国止咳药市场理论容量可以突破,100,亿元,120,亿,元；,（数据来自中国止咳用药市场研究报告,）,市场潜力巨大,行业分析,传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场,口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了,的市场份额,。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型,（数据来源：中国医药技术经济网）,机会与挑战并存,行业分析,东北居民最常用止咳药,1,京都念慈庵川贝枇杷露,2,克咳胶囊,3,快克,4,太极急支糖浆,（来自搜狐健康频道）,华中居民最常用止咳药,1,京都念慈庵川贝枇杷露,2,咳速停,3,克咳胶囊,4,快克,现阶段止咳药市场格局比较稳定,作为新进品牌如何突破市场格局？,行业分析三省地区市场格局,品名,橘红痰咳液,成份,化橘红、百部（蜜炙）、半夏（制）、白前、苦杏仁、五味子、茯苓、甘草,功用,通气祛痰、润肺止咳。用于治疗感冒、支气管炎、咽喉炎引起的痰多咳嗽、气喘等症状,价格,10g*6袋 10.55元,核心诉求,强调橘红的品牌和产品功效,竞争分析橘红痰咳液,品名,太极急支糖浆,成份,鱼腥草、金荞麦、四季青,功用,清热化痰、宣肺止咳。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病,价格,100ML 6.5元,核心诉求,咳嗽就用急支糖浆,竞争分析太极急支糖浆,竞争分析小结,成份,中成药，配方各有特色,功用,功用基本雷同，止咳祛痰,价格,太极急支糖浆具有价格优势，其它品牌价格较高,核心诉求,主要突出止咳这一功用，对于祛痰谈及不多。打造母品牌影响力，从而拉升旗下产品。,因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求,自身分析产品特性,品名,金龙牌痰咳净片,成份,桔梗、咖啡因、远志、冰片、苦杏仁、五倍子、甘草,功用,通窍顺气，止咳，化痰。用于支气管炎、咽炎等引起的咳嗽多痰，气促，气喘,受众,45岁以上人群,价格,36片/盒，9.5元,五大卖点,：传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便,其中，,价格和便捷,是区别于其他竞争产品的主要差异点,自身分析传播障碍,品牌层面,自身品牌影响力不足,：,作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足；,无法借力母品牌优势,：,母品牌王老吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉，无法借势产品层面,产品功能差异不大,：,市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分,用户服用习惯,：,口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯,面临品牌和产品层面的双重挑战,解决之道,扬长,避短,功用：,现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我们可以突出,止咳祛痰,的双重功效，突出产品疗效,剂型：,强调金龙痰咳净,片剂的优势,，如携带方便，服用便利,价格：,突出,价格优势,品牌：,淡化,王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌形象,产品：,传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在,止咳和祛痰,双方面的疗效,消费分析购买因素调查,为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司内部对员工的,家属,进行了一次小型的市场调研,影响消费者购买的因素,：,品牌、价格、推介是三大主要因素,（来自迪思内部调查）,消费分析购买决策因素调查,受众分析媒介接触特征,一组数据：,45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15，55-65岁的占35%，65岁以上占60%以上,45岁55岁,55岁65岁,65岁以上,在职，接收信息的渠道较多，比较集中在晚报和电视等渠道,已退休或是即将退休，业余时间较多，看报、看电视成为主要消遣手段，晚报、广播电视报等大众媒体是主要影响途径,高龄阶层，逐渐不再是购买者，而是决策者，从广播和大众媒体获取信息,小结,潜力巨大、格局稳定，机会与挑战并存,功用与同类产品雷同、剂型独特，有价格优势,具有品牌忠诚度，但是不介意尝试新的品牌,市场层面,产品层面,消费者层面,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播策略传播目的,通过传播，推动消费者品牌转化，从而推动金龙牌痰咳净的市场销售,传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产品认知，从而引导消费者,传播策略策略制定,中心明确：,金龙牌痰咳净片产品信息传达，突出,剂型优势和功用特性,季节变换,导致支气管炎等咽喉病症频发,两个核心信息，贯穿整个传播工作的始末。扬长避短，回避母品牌和企业层面的信息,传播策略策略制定,恐怖诉求：,通过,专家证言,提高可信度和消费者关注度；,支气管炎、咽炎等咽喉病症对于人们健康的,危害,很大，会造成咽局部的机能障碍，也可波及邻近器官组织，甚至影响全身其它系统，,以健康科普的形式，影响最终受众,传播策略小结,核心信息传递,恐怖诉求,专家证言,公关事件,形成话题,三箭齐发，影响消费者，塑造品牌，打破市场格局,传播执行公关事件建议,金龙痰咳净“健康小站”,活动内容：,黄金周是旅游高峰期，与三省的长途客运公司合作，在长途汽车站内设立“金龙牌痰咳净片”爱心小药箱。,药箱内放置各种防止常见病的药品。,箱子印上金龙牌痰咳净片的,LOGO,传播执行信息梳理,消炎镇咳 轻松换季,品质出色,传统配方,效果不凡,季节变换,易生咽喉病症,支气管炎,危害健康,片剂：携带便利,含服：服用方便,对支气管炎、咽炎疗效出色,传播执行核心信息,消炎镇咳 轻松换季,产品功能：镇咳祛痰,患者利益：轻松换季,突出金龙痰咳净片的产品特色,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播执行框架,传播阶段,9月15日11月15日,核心事件,季节变换,传播策略,恐怖诉求：突出支气管炎等病症的危害，引起消费者的共鸣,广泛影响：在三省的大众媒体进行广度覆盖,核心信息,季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作,金龙牌痰咳净片止咳祛痰，帮助消费者轻松换季，效果好,金龙痰咳净独特片剂，使用方便,传播预估,预计撰写稿件：5篇，预计见报：平面100篇，网络30篇,传播执行主要稿件规划,稿件类型,稿件标题,主要内容,传播周期,科普,季节变换，注意防治咽喉疾病,季节变换，是支气管炎、咽炎等咽喉病症高发期，大家要注意防治，保持身体健康，安心换季,9月15日9月30日,产品,医师提醒：咳嗽多痰诱因多，切莫乱用药,受季节变换的影响，进入咽喉病症发作高峰期，虽然症状相同，但是诱发病症的原因很多，用药时要注意,9月20日10月20日,科普,咽喉炎症病变危害大，治疗要及时,季节变换，支气管炎等咽喉病症容易发作，需要及时防治，否则会衍生其它病症，突出金龙牌痰咳净片的疗效，科普稿件。生活版块发放,10月10日11月15日,新闻,旅途健康有保障，便民药箱入驻XXX长途客运站,活动新闻，金龙牌痰咳净片小药箱入驻三省长途汽车站的新闻传播,10月15日11月15日,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,媒体策略,精确打击：针对受众特点选择媒体，以大众类媒体为主，辅以行,业媒体,广泛影响：选择三省核心媒体，以及重要城市核心媒体，适度覆盖二、三级地方媒体组成立体媒体网络，对受众进行最大程度的影响,手段丰富：新闻、科普、深度多种版面，影响不同人群,以健康类、生活类版面为主,媒体策略媒体列表黑龙江省,序号,省份,城市,媒体属性,媒体,1,黑龙江省,哈尔滨市,党政类,黑龙江日报,2,大众类,新晚报,3,黑龙江晨报,4,新都市报,5,北方时报,6,生活报,7,今天消费报,8,黑龙江经济报,9,黑龙江广播电视报,10,哈尔滨广播电视周报,11,齐齐哈尔市,党政类,齐齐哈尔日报,12,牡丹江市,党政类,牡丹江日报,13,大众类,牡丹江晨报,14,大庆市,党政类,大庆日报,媒体策略媒体列表黑龙江省,序号,省份,城市,媒体属性,媒体,15,黑龙江省,佳木斯,党政类,佳木斯日报,16,伊春,党政类,伊春日报,17,黑河,党政类,黑河日报,18,鸡西市,党政类,鸡西日报,19,大众类,鸡西晚报,20,鹤城市,大众类,鹤城晚报,21,鹤岗市,大众类,鹤岗晚报,22,双鸭山,党政类,双鸭山日报,23,绥化市,党政类,绥化日报,24,大众类,绥化晚报,25,三江市,大众类,三江晚报,26,林江市,大众类,林江晚报,27,七台河市,党政类,七台河日报,28,大兴安岭,党政类,大兴安岭日报,媒体策略媒体列表辽宁省,序号,省份,城市,媒体属性,媒体,29,辽宁省,沈阳市,大众类,辽沈晚报,30,沈阳晚报,31,华商晨报,32,时代商报,33,沈阳今报,34,都市青年报,35,辽宁信息报,36,辽宁经济日报,37,辽宁广播电视报,38,大连市,党政类,大连日报,39,大众类,大连晚报,40,半岛晨报,41,新商报,42,大连广播电视报,序号,省份,城市,媒体属性,媒体,43,辽宁省,铁岭市,党政类,铁岭日报,44,大众类,铁岭晚报,45,铁岭广播电视报,46,锦州市,党政类,锦州日报,47,大众类,辽西商报,48,锦州晚报,49,鞍山市,党政类,鞍山日报,50,千山晚报,51,本溪市,党政类,本溪日报,52,大众类,本溪晚报,53,朝阳市,党政类,朝阳日报,54,丹东市,党政类,丹东日报,55,葫芦岛市,党政类,葫芦岛日报,56,营口市,党政类,营口日报,57,盘锦市,党政类,盘锦日报,58,阜新市,党政类,阜新日报,媒体策略媒体列表辽宁省,媒体策略媒体列表湖北省,序号,省份,城市,媒体属性,媒体,59,湖北省,武汉市,党政类,长江日报,60,湖北日报,61,大众类,楚天都市报,62,楚天金报,63,武汉晚报,64,新周报,65,第一生活,66,武汉晨报,67,湖北广播电视报,68,荆州市,党政类,荆州日报,69,大众类,荆州晚报,70,宜昌市,宜昌日报,71,党政类,宜昌晚报,72,大众类,三峡晚报,序号,省份,城市,媒体属性,媒体,73,黄石市,大众类,东楚晚报,74,恩施市,党政类,恩施日报,75,大众类,恩施晚报,76,仙桃市,党政类,仙桃日报,77,孝感市,党政类,孝感日报,78,大众类,孝感晚报,79,鄂州市,党政类,鄂州日报,80,十堰市,大众类,十堰晚报,81,丹江口市,大众类,丹江口报,82,襄樊市,党政类,襄樊日报,83,大众类,襄樊晚报,84,咸宁市,党政类,咸宁日报,85,武昌市,大众类,武昌报,86,武汉市,行业类,现代健康报,媒体策略媒体列表湖北省,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播预算,字数统计标准,每平方厘米12个字（含图片）,媒介类型,篇数,篇幅,字数,收费标准(元/字）,费用,发布量,平面,100,500字每篇,50000,5.5,￥275,000,税费,前项5.5%,￥15,125,总计,前两项之和,￥290,125,服务团队,传播上广团队(4),策略顾问,鞠斌,传播北京团队(3),客户接口,王丽萍,媒介总负责,薛永玲,媒介中心(40),项目总负责,肖洪涛,