品牌建设术语释义手册（上）.pptx

品牌建设术语释义手册（上）The Brand GlossaryBUSINESSPRAT 01品牌定义 Brand DefinitionPRAT 02品牌之根Brand Roots0306PRAT 03品牌意义和识别Brand meaning&Identity11PRAT 04品牌平台Brand PlatformPRAT 05品牌指标Brand Metrics2242PRAT 06品牌设计Brand Design66品牌定义 Brand DefinitionPRAT 01品牌定义品牌识别通过有形的文字（名称、slogan等）、视觉（logo、符号、颜色、形状等）、结合愿景使命价值观、旨在识别产品或服务，与竞品区分。同时品牌也是一种无形资产：创造独特的形象和联想，从而产生经济利益/价值”。Brand identityThe Brand GlossaryBrand Definition品牌定义品牌化BrandingThe Brand Glossary指对产品或服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是品牌管理者的常规性工作。Brand Definition品牌之根 Brand RootsPRAT 02品牌之根品牌愿景Brand visionThe Brand Glossary指品牌背后的抱负和理性，引导未来发展的理念/洞见，Why you do it？Brand Roots品牌之根品牌使命Brand missionThe Brand Glossary要达到的目标，描绘清晰的路线 What you do？Brand Roots品牌之根品牌价值观/信仰Brand core values/BeliefThe Brand Glossary达到目标、做生意的举止导向/思想the way that make money without doing evilBrand Roots品牌之根品牌意图Brand Purpose The Brand Glossary品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实现社会影响/完成、创造、存在或代表的原因/理由。品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实现社会影响。Why does it matterBrand Roots品牌意义和识别Brand meaning&IdentityPRAT 03品牌意义和识别定位PositioningThe Brand Glossary指企业在 市场定位 和 产品定位 的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与 目标市场有关的品牌形象的过程和结果。Brand meaning&Identity品牌意义和识别差异化Brand differentiation The Brand Glossary以指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。Brand meaning&Identity品牌意义和识别品牌属性Brand AttributesThe Brand Glossary所代表的产品、服务、组织的区别性、识别性特征。Brand meaning&Identity品牌意义和识别品牌个性Brand personality The Brand Glossary品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性。Brand meaning&Identity品牌意义和识别调性/方式Tone&MannerThe Brand Glossary与公众沟通的特定风格和感觉，无论是书面的还是口头的，体现品牌个性。Brand meaning&Identity品牌意义和识别品牌承诺Brand Promise The Brand Glossary表达品牌能够向受众提出的最大或独特的价值主张/主要利益/体验，满足用户期望。Brand meaning&Identity品牌意义和识别独特价值主张Unique Value Proposition The Brand Glossary品牌所宣扬的一套独特的品牌选择标准、原则、理念或理由。（为什么选择我-理性的）Brand meaning&Identity品牌意义和识别独特销售主张（USP理论）Unique Buying Proposition/Unique Selling Proposition The Brand Glossary用户觉得的独特的购买理由/销售觉得独特的销售理由（策略）Brand meaning&Identity品牌意义和识别 品牌资产/品牌标志/基本元素Brand assets/Brand Mark/Basic Elements The Brand Glossary代表一个品牌识别的视觉、语言和听觉等元素，包括不限于设计专利、logo，符号、字体，颜色，图像，视频、名字、商标、口号等IP。Brand meaning&Identity品牌意义和识别晕轮/光环效应Halo effectThe Brand Glossary人对环境的性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。Brand meaning&IdentityPRAT 04品牌平台 Brand Platform品牌平台品牌架构Brand ArchitectureThe Brand Glossary如何构建和命名品牌，品牌之间如何相互关联和相互作用，如家族品牌、母子品牌、背书品牌(强弱背书）、独立品牌，展示了每个品牌在公司结构中所扮演的角色和层次，并定义了每个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路，使他们能够区分自己的品牌元素，并有意地管理品牌资产。Brand Platform品牌平台家族品牌（品牌保护伞）Family BrandThe Brand Glossary指制造商在两种或两种以上的单独产品上使用相同的品牌名称。随着产品组合中出现新的产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸不适应的问题。Brand Platform品牌平台目标受众Target audience&personasThe Brand Glossary目标用户和决策购买者的人物、角色模型。Who you do it for？Brand Platform品牌平台品牌原型Brand Archetype The Brand Glossary赋予品牌特定的、公认的个性特征、态度和行为，帮助品牌确定能最准确地反映品牌的人物特征，使其易于接近并与具有相同价值观的受众产生共鸣。品牌原型共有12种：天真者（Innocent），贤者（Sage），探险者（Explorer），统治者（Ruler），照顾者（Caregiver），创造者（Creator），亡命徒（Outlaw），魔术师（Magician），英雄（Hero），凡夫俗子（Everyman），情人（Lover）和小丑（Jester）。Brand Platform品牌平台品牌主题&标签Brand key themes&label The Brand Glossary指的是品牌在用户心中形成的独特标识，是用户对品牌的核心印象，是品牌的核心竞争力，也是用户意识当中品牌区别与同类商品的主要价值。好的品牌标签不仅能迎合用户需求，更能引领用户追求，是用户之所以选择品牌的主要原因。Brand Platform品牌平台品牌资产/权益Brand EquityThe Brand Glossary是品牌财务和战略性的价值。狭义的指品牌的声望价值，是产品有品牌和与没品牌产生的营销结果差，如品牌溢价、忠诚度等。只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）Brand Platform品牌平台品牌审计Brand AuditThe Brand Glossary对品牌表现和活动全面和系统的检查，以评估品牌的健康状况，发现增值来源和机会，提出改善和利用资产的方法。Brand Platform品牌平台品牌大使Brand AmbassadorThe Brand Glossary是指内部和外部的故事讲述者，他们传播品牌愿景、品牌价值，并在组织中培育品牌，如KOL、KOC、专家等。Brand Platform品牌平台品牌文化Brand CultureThe Brand Glossary是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。Brand Platform品牌平台品牌本质/灵魂Brand Essence/soul The Brand Glossary品牌本质是品牌的灵魂，是品牌的基础，因此品牌显得一致和真实。它定义了一个品牌所代表的含义，塑造了整体形象，并旨在唤起消费者的特定思想、感受或情感。通常，它用两到三个词来表达。根植于用户最基本的需求之一、品牌承诺用最简单、最专一的总结表达品牌灵魂（如：宝马-运动、沃尔沃-安全）Brand Platform品牌平台品牌扩张Brand ExpansionThe Brand Glossary扩大至更多的细分市场、地域、渠道。Brand Platform品牌延伸Brand Extension品牌名应用于新产品和不同的细分市场。品牌平台品牌层级/序列Brand HierarchyThe Brand Glossary指在公司总品牌之下的产品系列品牌。品牌层级反映了企业对品牌包的管理。一般而言，按照所覆盖产品的宽度，每个公司由高到低可能有公司品牌、分部品牌、产品线品牌和个别品牌。Brand Platform品牌平台品牌手册/指南Brand Book/GuidelinesThe Brand Glossary是组织内部用的工具，文件中列出了与品牌相关的所有标准和完整的信息，可以包括愿景和价值观、设计和写作要求、战略和定位声明，甚至是联系对接人目录，教育、强化并授权所有参与建立和维护品牌的员工和第三方供应商独立成功地开发品牌，确保品牌一致的执行，并强调品牌身份，确保品牌保持专业，难忘和影响力。Brand Platform品牌平台品牌忠诚度Brand Loyalty The Brand Glossary对品牌的偏好选择程度，甚至从“我使用的品牌“”到“我的品牌“，用重复购买行为，价格敏感性、推荐指数等指标来测量。Brand Platform品牌平台品牌管理Brand Management The Brand Glossary持续改进、创造和建设，以增加长期的品牌资产和财务价值的过程，包括设计品牌、传播品牌、维护品牌和危机管理等Brand Platform品牌平台品牌地图Brand Mapping The Brand Glossary多个维度了解品牌识别、定位等，与之直接竞争的品牌的可视化表现形式。作为工具，指导员工入职和培训，或企业合并和收购。Brand Platform品牌平台品牌复兴/再造Brand Revitalisation/RebrandThe Brand Glossary品牌在市场上已经失去的品牌身份/资产来源，为品牌建立新的品牌资产来源的方法，甚至对品牌的标志、名称、形象、营销策略或广告方式的彻底改变，重新获得新的品牌资产。Brand Platform品牌平台品牌亲和力Brand Affinity The Brand Glossary指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度。是价值观、情感上的连接度。Brand Platform品牌平台社会责任Corporate social responsibility（CSR）The Brand Glossary企业对消费者、客户、供应商、员工、股东、社区、环境和社会的总体影响责任Brand PlatformPRAT 05 品牌指标 Brand Metrics品牌指标品牌知名度Brand Awareness The Brand Glossary指品牌为消费者所知晓的程度。反映的事品牌的影响范围或影响广度。被分为3个不同的层次品牌识别、品牌回想、提及知名度。Brand Metrics品牌指标品牌回忆Brand Recall The Brand Glossary在没有任何提示的情况下，消费者能够回忆出的品牌名称。衡量角度（提及率、第一提及率、提示提及率等）Brand Metrics品牌指标品牌认知度Brand cognitive The Brand Glossary是指目标客户准确描述出品牌定位（代表什么、象征什么），即对品牌干什么的、形象等有事先了解的比例。Brand Metrics品牌指标品牌偏好Brand PreferenceThe Brand Glossary指某一市场中消费者对品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌偏好是衡量一个品牌在顾客心中的实力的指标之一，它表示在特定的价格和可获得性条件下，消费者更喜欢哪种品牌产品。Brand Metrics品牌指标品牌态度Brand Attitudes The Brand Glossary指消费者通过学习和强化习得的一种以喜欢或不喜欢的方式对待品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为（如品牌选择）的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，是最抽象，但又是最高层次的品牌联想。预先的正面或负面的倾向，考虑购买和优先程度=吸引力。Brand Metrics品牌指标品牌体验Brand ExperienceThe Brand Glossary指顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。包括：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验、心灵体验。Brand Metrics品牌指标品牌售后评估Brand post-purchase evaluationThe Brand Glossary是指客户在购买产品或服务后评估其质量的过程。这可以通过客户反馈、调查、在线评论和其他方法来完成。评估产品和服务的质量很重要，主要有两个原因客户保留和客户获取。Brand Metrics品牌指标客户留存和忠诚度Brand customer retention and loyalty The Brand Glossary指让用户提高粘性，长期使用品牌产品或服务。客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。Brand Metrics品牌指标品牌健康追踪Brand Health Tracking（BHT）The Brand Glossary是一种市场研究工具，它用于测量和监控一个品牌在市场上的表现。品牌健康追踪会涉及多个维度，比如品牌的知名度、品牌形象、市场份额、消费者满意度和忠诚度，以及品牌与竞争对手相比的相对表现等。Brand Metrics品牌指标品牌强度Brand StrengthThe Brand Glossary消费者心中对品牌产品的整体吸引力，相对于其他品牌产品，无论是类别内还是跨类。当消费者将高品质与品牌联想时，品牌延伸将因此受益；若消费者将劣等品质与品牌联想在一起时，品牌延伸将因此而受害。Brand Metrics品牌指标品牌转换Brand Switching The Brand Glossary品牌转换是一种以从一个品牌转向另一个品牌为特征的购买模式。Brand Metrics品牌指标用户价值User value The Brand Glossary指公司客群的终身价值总和，代表用户的优质性。Brand Metrics品牌指标有机增长Organic Growth The Brand Glossary指企业致力于提升客户忠诚度、员工参与度及客户价值，通过提升产品质量与增值服务创造良好的口碑，从而扩大市场份额，获得销售及利润的自然增长。Brand Metrics品牌指标渗透Penetration The Brand Glossary市场或品牌渗透是在给定时期内至少购买一次特定品牌或类别商品的人数除以相关市场人口的规模。Brand Metrics品牌指标品牌形象Brand ImageThe Brand Glossary是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。Brand Metrics品牌指标品牌社区Brand CommunityThe Brand Glossary建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。品牌社区已突破了传统社区意义上的地理区域界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。Brand Metrics品牌指标品牌联想Brand AssociationsThe Brand Glossary品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。包含了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。对于一个品牌，消费者最直接的联想可以是一个符号、一种产品、一个企业或一个人，可以是产品功能性、象征性或体验性的利益，也可以是消费者对品牌的总体态度与评价。消费者对于一个品牌的每一个联想都可以用强度、认同度和独特性三个指标进行测量。品牌联想与这三个指标的总和便构成了品牌形象。Brand Metrics品牌指标品牌发展指数Brand Development Index（BDI）The Brand Glossary是一种比率，显示品牌的表现水平。BDI的计算方法=品牌对区域的销售额/区域人口/品牌总销售额总人口 100。可以根据这个公式计算出某品牌在特定区域、特定渠道、特定用户、特定时间内的BDI数据，从而可以看到品牌在哪个维度还有继续提升的机会。Brand Metrics品牌指标品类发展指数Category Development Index（CDI）The Brand Glossary某个品类的发展水平。CDI=品类对地区的销售额/该地区的人口/品类总销售额总人口 100。如果品牌已经是市场领导者，需要结合CDI数据去看整个品牌的优化空间。Brand Metrics品牌指标使用指数Usage index The Brand Glossary顾客平均品牌使用率对比品类使用率，定义和衡量品牌的消费者是否是重度使用者（heavy user）。Brand Metrics品牌指标知晓、态度和使用Awareness、Attitude、Usage（AAU）The Brand Glossary通过观测、掌握消费者对品牌或某产品的知名度、态度及使用状况的变化。它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。Brand Metrics品牌指标净推荐值Net Promoter Score（NPS）The Brand Glossary又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。Brand Metrics品牌指标搜寻意愿Willingness to searchThe Brand Glossary测度一个公司的顾客态度以及公司在市场上的定位是否能够抵抗住来自竞争对手持续压力的指标。由愿意延迟购买、改变商店或者减少购买量以避免转换品牌的顾客所占的百分比计算而得。Brand MetricsPRAT 06 品牌设计 Brand Design品牌设计语言识别系统Verbal IdentityThe Brand Glossary指用于描述产品、服务、组织或品牌的语言。它提供了一组独特的沟通线索，使消费者能够轻松地将一个品牌与另一个品牌区分开来。包括名字、口号、广告语、故事、专有词汇等Brand Design品牌设计视觉识别系统Visual Identity（VI）The Brand Glossary指企业或组织在视觉上的形象识别系统，包括标志、标志标准手册、标志应用规范等。它是企业或组织在市场竞争中通过视觉符号传达自己的形象和价值观念的重要手段。VI可以通过标志设计、商标、标准字体、标准颜色、标准图形等要素来构建和传达企业或组织的独特形象。Brand Design品牌设计视觉思维Visual Thinking（VT）The Brand Glossary指通过视觉方式来思考和表达的一种思维方式。它强调通过图像、图表、图示等视觉元素来组织和表达思维，帮助人们更好地理解和记忆信息。VT可以通过绘图、草图、思维导图等工具来实践和应用。Brand Design品牌设计知识产权Intellectual Property The Brand Glossary专利、商标或版权等无形资产，其价值源于知识、发现、发明或创造力知识产权可以涵盖新产品，如软件、书籍、真人秀节目格式、体育赛事的电视转播权，甚至是制造过程。Brand DesignTHANKS更多内容，见下篇The Brand GlossaryBUSINESS