2024年母婴行业品牌营销玩法与策略解法.pdf

2024年母婴行业营销玩法与策略解法微播易营销智库 2023年10月01母婴品牌趋势洞察本章由消费新趋势、营销新趋势和母婴品牌投放新趋势三部分组成，从消费者端洞察母婴行业的增量人群，从营销端看母婴市场的机会点，从品牌投放数据分析母婴品牌社媒营销投放偏好与策略。消费新趋势|出生率下行，中大童群体将是增长机会根据国家统计局的数据，2022年，我国全年出生人口为956万人，自1950年以来首次跌破1000万人，人口出生率下降到了0.677%，近五年来，我国出生人口数量和出生率持续下降。对比20102023年全国人口普查0-14岁儿童数量占比发现，婴幼儿童人口迎来结构变化，4-14岁大童比重近十年来增长2.65%，2022年较2020年增长0.45%，催生超2亿人口的中大童市场迎来爆发前景。中国出生人口数量及出生率0-14岁儿童人口数量占比20002.00%1500100050001.36%1.26%1.20%1.09%1.04%1765152310621.50%1.00%0.50%0.00%12.10%14.75%15.67%4.50%3.20%2.28%2010年20152016201720182019出生人口数量（万）20202021出生率2022（第六次全国人口普查）（第七次全国人口普查）0-3岁4-14岁数据来源：国家统计局18831464165512029562022年2020年0.75%0.85%0.68%消费新趋势|个性化、差异化育儿观在新生代父母中悄然流行反向育儿通常为90后、00后的育儿方式，主打用魔法打败魔法敷衍式育儿年轻人已逐渐形成佛系、摆烂式、敷衍式等育儿观，懒妈妈养出天使宝宝云养娃年轻人隔着屏幕看各类乖巧可爱、干净整洁、咯咯笑的宝宝孩子早当家孩子一身厨艺傍身，给父母做早饭、做晚饭爸爸带娃爸爸带娃精彩纷呈，屡现名场面，通常为坑娃系列辣妈带娃辣妈育儿观，不做牺牲式的宝妈营销新趋势|全渠道整合的新零售模式将加速母婴品牌营销升级母婴人群向线上转移消费路径，催生线上母婴消费规模持续增长；线上化发展补齐品牌“多渠道”、“多元化”、“多形式”全渠道整合，加速母婴品牌营销升级。线上渠道社交媒体内容营销直播平台裂变线上渠道消费者用户线上活跃复购增购引流线下门店母婴店综合商超娱乐区育儿咨询交流体验育儿活动悦己社交数据来源：艾瑞咨询28%35%72%68%64%73%32%34%36%66%65%27%中国母婴用品消费线上线下占比线下线上流量沉淀线上线下联动粉丝运营201820192020202120222023E线下渠道扫码获取完整报告还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取2024年母婴行业营销玩法与策略解法营销新趋势|跨场景、跨品类、跨阶段，更多生意增量待挖掘母婴 X 带货待产用品婴童用品营养搭配经验身材保持儿童零食运动健康的自洽生活母婴产后饮食产检经验早教经验儿童图书母婴 X 时尚母婴与时尚无缝融合，围绕妈妈与孩子的日常穿搭进行内容延申母婴 X 生活跨圈泛生活领域，以母婴为核心关系延展生活的方方面面母婴 X 出行切入带孩子自驾游场景或独自带娃场景，场景种草母婴 X 美妆与美妆等女性强相关领域绑定，悦己生活母婴 X 教育以陪伴孩子/辅导孩子为背景，母婴与教育场景结合母婴 X 运动展现妈妈们关爱孩子并关心自我母婴 X 美食孩子营养健康的美食制作或美食围绕妈妈群体种草妈妈需要/妈妈爱买的好物搭配，触达美食领域妈妈护肤妈妈穿搭孕期护肤清洁保养婴童早教妈妈经验出行穿搭亲子装孕妇运动课程生活出行婴童营养孕期运动母婴用品孕期出行待产经验儿童辅食美妆经验益智玩具萌娃日常亲子游投放新趋势|垂类达人占比近六成，抖音泛生活，小红书生活+时尚基于微播易主流平台投放订单数据，在投放达人类型上，母婴亲子垂类账号占比接近60%，美食、美护、生活等泛垂类和兴趣类达人占比40%。具体到抖音和小红书两大主要投放平台，抖音平台除垂类达人外，品牌偏好选择生活+美食+剧情搞笑+美妆护肤的类型达人，小红书平台则侧重美食+时尚+美妆护肤+家装的类型达人。70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2022年9月-2023年8月母婴品牌投放达人类型59.0%8.8%66%.抖音平台top5投放达人类型母婴亲子生活美食剧情搞笑美妆护肤9.3%7.4%4.8%4.5%62.4%小红书平台top5投放达人类型母婴亲子美食时尚/随拍美妆护肤家居家装16.3%4.7%4.2%4.4%65.5%数据来源：微播易订单数据，数据周期2022.1.12023.8.30垂类：泛垂类=6：402母婴品牌跨平台整合营销方法论从前一章节得出，母婴品牌在抖音、小红书双平台投放优势较明显。本章以抖红平台为主，双微平台为辅，提出母婴品牌跨平台整合营销解题策略品类四象限方法论。低客单价+快消品营销打法：赢得用户选择，种草收割一体品类特点：多为日常用品，用户易产生兴趣消费，购买决策短（如宝宝零食；婴童辅食；纸尿裤；孕婴童产品）平台策略女性用户聚集长尾账号量大，KOC口碑具有较强带动作用女性兴趣圈层浓厚，利于母婴相关行业的泛化与破圈达人策略泛垂类头部尾部中腰部打信赖做影响捞潜客做拓展打趣味做心智50%30%20%母婴垂类教育泛母婴账号烘托泛兴趣辅助铺设10%40%50%尾部KOC真实种草腰部肩部KOL做影响做渗透人群泛，流量大达人量大、覆盖大娱乐属性鲜明，利于母婴行业内容与泛娱乐内容融合商业成熟，内容电商闭环完善人群泛，流量大达人量大，互动较强快手平台母婴热度持续提升快手搜索母婴相关内容覆盖广、用户不断攀升打圈层精人群打认知吸新客头部专家背书大V直播带货垂类延展做影响，做声量做圈层，做渗透做信赖，做真实高客单价+快消品营销打法：增强品牌建设，协同体验锁客品类特点：解决用户痛点，用户购买相对谨慎，易形成长期购买习惯（如婴幼儿补剂；高端奶粉；高端母婴个护；早教课程）内容及投放策略好物推荐列清单，分享育儿经验，推荐种草自家宝宝使用产品，影响同圈层妈妈消费习惯 头部大V讲述品牌故事专家KOL价值解读 腰部达人种草，配合组件转化 新品上市，明星代言，粉丝转化 品牌官微官宣树品牌深证言强曝光次转化强引导育心智30%20%深度评测看认证、看源产地、看成分等，综合对比给出消费者选择建议专业垂类KOL背书 母婴垂类KOL好物分享培育KOC种子用户主动分享 母婴品牌自有宣传阵地强互动促转化20%新品上市话题矩阵掀起舆论热潮 流量型达人带货 品牌自播矩阵专家多角度证言专家答疑、分析成分配方、医学专业背景选品排雷等形式可提升母婴品牌信赖感明星/流量达人代言选用与品牌适配的明星代言，以明星人设加码品牌好感，同时发挥明星的粉丝影响力品牌故事分享围绕品牌故事、研发故事、产品故事展现品牌的立体形象30%