2024年全球企业传播报告.pdf

1 Copyright：2024 Cision Ltd.All Rights Reserved2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长2024 年全球企业传播报告在变革中赢得成长今年的全球企业传播报告揭示了公关与传播领域的诸多发展变化，包括：数据的可靠性、获取方式和解读能力提高后所带来的益处，传播人士的工作方式与地点的变化，从影响力人群的合作关系到社交媒体，从人工智能（AI）到绩效指标（KPI），传播人员如今更广泛地参与各种各样的商业决策。而贯穿其中的共同纽带是，传播人员的工作日益影响到其所在公司和客户的业绩。 2 Copyright：2024 Cision Ltd.All Rights Reserved2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长目录同比变化从所面临的挑战到优先考虑的工具/平台，今年受访者的意见在很多方面都与去年有所不同。我们在此重点介绍其中一些最显著的变化。更高的期望公司高层从未像现在这样依赖于传播来推动业务发展。今年的全球企业传播报告不仅深入探讨了公关传播人员如何完成这一任务，还探讨了助力公关传播人员实现这一目标的最佳工作环境。社交媒体的变迁报告数据向我们展示了，传播人士认为对其内容战略最具价值的社交媒体平台。影响力人群在最能影响消费行为的影响者方面，每年都会出现一些有趣的变化。媒体至关重要传播人士的大部分工作都是围绕媒体展开的，无论是赢得媒体、社交媒体，甚至是传播效果评估。本报告的调查数据展示了传播人士对媒体的态度、决策和目标。公关公司 vs.In-house 团队公关公司和企业内部传播者在回应一些相同的问题时，存在一些有趣的差异。全球不同区域的传播人士对比如果没有地区性比较，就不能称之为一份完整的全球报告。这两页分别介绍了美国、欧洲和亚太地区的传播者和营销人员之间的相似性和区别。传播人士的日常工作每天，传播者都必须关注指标、创意、人才等各种问题。这些日常考虑正是这两页数据的核心所在。310111213171921本报告中的许多数据将美国与欧洲和亚太地区进行了比较。其中，欧洲包括：法国、德国、瑞典，英国；亚太地区包括：澳大利亚、中国大陆、中国香港和新加坡。 3 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长更高的期望公司高层越来越期望公关传播工作能够推动业务发展。今年的全球企业传播报告不仅重点介绍传播人士为响应这一号召而使用的工具和策略，还关注他们如何在最佳工作环境中完成这项重要的工作。作者：Chris Daniels与前几年的报告相比，Cision 与 PRWeek 去年携手发布的全球企业传播报告更加强调了传播工作在高层决策者心中的重要性不断提升。今年的全球调查报告对 427 名业内专业人士进行了更深入的访问。根据他们与公司领导团队的对话，公关传播人员了解到，除了处理声誉问题和危机之外，公司高层对他们还有更多的期望。目前，传播者有望在推动收入、市场份额和公司整体价值等商业因素方面发挥关键作用。来自 10 个国家的公关、传播和营销高管接受了第七次年度调查，受访者需要选择，他们认为 CEO 眼中最重要的四个传播因素。其中，“客户获取/互动”和“提高销售额/收入”与去年相比呈现大幅上升。43%的受访者将前者列入今年前四位，去年这一比例为34%。42%的人将后者列入今年前四位，而去年则为 33%。排名第一的因素是“为品牌建立可持续的增长与价值”，今年有60%的受访者将其列入前四，而去年这一比例为 54%。重 视 这 些 推 动 业 务 发 展 的 关 键 因 素，并 没 有 让 Cision 和Brandwatch 营销高级副总裁 Sarah OGrady 感到意外。她表示：“公司高层很清楚，可用于衡量传播效果的工具已变得越来越先进。他们现在希望自己的传播团队能够以更实时、更细化的方式跟踪和汇报数据。”OGrady 称：“公司高层还认识到，可靠、真实的沟通对于建立消费者信任和管理品牌声誉至关重要，这对于获客和留存同样发挥着关键的作用。”波音公司首席传播官 Brian Besanceney 曾在沃尔玛担任过同样的职务，他也认为，公司高层希望公关传播部门能够超越许多人所认为的传统领域，展现出更广泛的影响力。他表示：“从疫情到社会问题，再到地缘政治，传播者在帮助 CEO们应对这十年来发生的各种重大事件方面，发挥了至关重要的作用。作为传播者，我们有责任不断证明我们的工作可提高 ROI，不仅仅是帮助公司应对危机，而是以独特的方式提升公司业绩。”最后，有 41%的受访者（无论是受访者本人，还是他们的传播主管）表示，他们需要直接向 CEO 汇报工作。然而，这一比例并不能完全反应公司高层的需求度。事实上，有 92%的全球传播人士表示，与往年相比，公司高层寻求他们建议的频率提高了。恢复乐观态度传播预算的增减趋势和预测是衡量行业健康状况和信心的重要指标。如果比较一下每年受访者的回复，情况就会更加明朗。我们对公关公司和非公关公司受访者的乐观态度进行了评估，他们都预测 2024 年的预算增幅将超过 2023 年。与 2022 年同期相比，您的预算是增加了、减少了还是保持不变？非公关公司受访者202320222023202252%18%30%44%21%35%47%23%26%4%43%22%27%8%增加了减少了保持不变您预计明年的预算会有怎样的变化？会增加会减少会保持不变不确定T-Mobile 企业与财务传播、价值观与声誉以及执行品牌副总裁 Tara Darrow 声称：“我们之所能够与其他业务领导平起平坐，是因为传播工作现在被视为推动业务发展的长期战略，而非短期手段。专注于数据（接下页） 4 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长她的部门肩负着战略性使命，需要定期反思和批判性地评估他们开展的工作和项目。Darrow 表示：“我总是对我的团队说，如果我们做的事情不能对业务产生影响，那我们为什么还要做呢？”“我们所做的每一件事都应以推进优先事项为基础，其中一些优先事项与获客和留存等财务或业务绩效直接挂钩。”数据和分析是帮助传播者建立这些重要联系的关键，这些因素现在变得比以往任何时候都更加重要。今年，当被问及是否比一年前更加依赖数据和分析时，42%的全球受访者给出了“非常肯定”的回答，与 12 个月前的 30%相比有了显著提高。此外，59%的受访者其团队中配备了专门的数据分析师。OGrady 指出：“公关传播团队对数据和分析的依赖程度不断提高，这显然表明了公关传播领域正在经历重大转型。这种演变最终将使公关公司 和企业传播团队提高工作效率，更好地了解受众到底是谁，对受众来说什么最重要，以及如何以精简、令人难忘的方式向他们传达相关信息。”尽管利用数据分析制定传播策略的趋势日益明显，但不同公司的传播团队在这一转型过程中处于不同的阶段。举例来说，波音公司的公关职能部门开展了内部和外部改革，希望让团队的商业决策更加依赖数据分析。Besanceney 说：“我们正处于加强洞察力和分析能力的中期阶段，内部团队和外部机构都在变革。我们善于捕获数据，却不善于将数据共享，用以指导我们如何分配团队资源或与业务合作伙伴分享见解。”Darrow 利用数据分析来制定公关策略和传播计划，并对效果进行评估，希望提高数据和分析的重要性，在帮助企业应对危机的同时，衡量其对声誉建设的影响。她说：“这些都是较难衡量的因素，但我一直在努力破解这个难题，希望展示声誉对于企业业绩的重要性。”WE Communications 北美首席执行官 Dawn Beauparlant 认为，企业只会越来越依赖数据和分析，她指出，经济逆境导致传播预算受到了严格审查。同时，声誉风险的出现，比如由人工智能引起的错误信息问题，也使得传播者站在了风口浪尖，成为了关注的焦点。她强调说：“随着媒体变得愈加复杂，企业利益相关群体更加关注企业是否拥有实时动态调整的能力。我们需要为自己的行为建立以数据为导向的依据。”恢复乐观态度与 2022 年同期相比，客户支出是增加了、减少了还是保持不变？公关公司受访者202320222023202247%25%28%47%31%22%53%9%27%11%47%13%31%9%增加了减少了保持不变您预计明年的客户支出会有怎样的变化？会增加会减少会保持不变不确定（接上页） 5 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长外部协助自发布全球企业传播报告以来，我们首次尝试（从所有非公关公司受访者处）了解他们聘用的外部服务商的类型，以及他们对这些合作伙伴的满意程度。我们还将这方面与其他领域进行了一些比较。(主要百分比为全球百分比；括号中的数字表示选择此项的美国、欧洲和亚太地区受访者所占比例）贵组织使用的是哪类服务提供商？(请选择所有适用选项）外部公关公司：45%(59%;39%;35%)外部营销公司：50%(37%;60%;57%)外部社交媒体公司/专家：42%(36%;41%;62%)外部内容制作商（即网络内容、思想领导力）：36%(39%;31%;35%)其他：7%(12%;4%;3%)无：11%(19%;5%;6%)您对外部公关公司的表现满意吗？非常满意：40%(28%;62%;14%)比较满意：54%(60%;36%;84%)不太满意：6%(12%;2%;0%)完全不满意：0%(0%;0%;0%)比较：美国全国广告商协会（ANA）2022 年发布的第 18 份年度广告公司报酬趋势报告发现，当品牌更改其广告代理协议时：50%表示“广告代理商产品/服务表现不尽如人意”。25%表示“认可广告代理商提高了服务水平”根据2022 年德勤全球外包调查报告。52%选择外包公司来处理公司的关键职能，如法律、税务、人力资源或财务。您对外部营销公司的表现满意吗？非常满意：43%(27%;54%;41%)比较满意：51%(61%;45%;59%)不太满意：6%(12%;1%;0%)完全不满意：0%(0%;0%;0%)您对外部社交媒体公司/专家的表现满意吗？非常满意：38%(29%;49%;25%)比较满意：54%(56%;45%;70%)不太满意：8%(15%;6%;5%)完全不满意：0%(0%;0%;0%)您对外部内容制作商的表现满意吗？非常满意：41%(33%;48%;44%)比较满意：52%(59%;48%;48%)不太满意：5%(8%;5%;4%)完全不满意：2%(0%;2%;4%) 6 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长办公地点随着传播部门不断向数据驱动的变革，人们越来越关注工作的实际开展地点。在全球范围内，57%的受访者采用混合办公模式（部分坐班，部分远程），29%的受访者完全远程工作，14%的受访者完全坐班。在美国，63%的受访者采用混合办公模式。虽然这一比例是所有受访地区中最高的（欧洲为 58%，亚太地区则低得多，仅为 40%），但受访者指出，与一年前（当时疫情相关工作方式已经落实，完全远程工作已成为常态）相比，公关传播人员去办公室上班的频率更高。Darrow 称：“我们回到了办公室。根据级别的不同，我们团队的工作人员三天或四天以上都在办公室上班。你需要面对面的沟通来提高创造力。像应对公关危机这样的领域，现场解决问题至关重要。”那么，去办公室上班的频率是怎样的？根据今年调查的反馈，不同地区的回复有着明显差异。例如，23%的亚太区受访者表示已完全回到办公室工作，而欧洲和美国受访者的这一比例均为 11%；此外，37%的亚太地区受访者表示完全远程工作，而欧洲和美国受访者的这一比例分别为 31%和 26%。WE Communications 是针对不同市场采用不同办公模式的全球性公司之一。Beauparlant 指出：“在亚洲，目前每天前往办公室的员工人数比美国多得多。”这也验证了调查结果。“人们回归办公室的进度不同，因此我们逐渐适应了各地区的常态。”她补充说：“我们还了解到，无论当前是采用什么办公模式，它都不是一劳永逸的。我们还未确定任何长期方案。无论采取哪种混合模式，我们的目标都是在公司目标和员工需求之间取得平衡。人们渴望更多面对面的交流，而不是像现在这样。”Citizen Relations 是另一家跨国公司，他们没有要求世界各地的员工都采取统一的办公模式。例如，与西方许多国家相比，加拿大的疫情封锁更频繁，封锁期更长，因此那里的员工返回办公室的时间也更晚。与此同时，在英国，员工完全离开办公室的时间要比其他国家短得多。”首席执行官 Nick Cowling 表示，Citizen 的很多客户都规定员工每周必须在办公室工作四天甚至五天。他说：“我们公司并没有这样的强制规定，但很多公司都要求至少每周二到周四在办公室办公。传播领域非常依赖团队合作。面对面的沟通也更有成效。在办公室，大家聚在一起会产生更多的活力和交流，也能相互影响和学习。”首选媒体无论公关传播人员在哪里工作，他们最重要的一些决定都是围绕他们优先考虑的内容渠道做出的。虽然付费、赢得、分享和自有媒体（PESO）都有各自的作用，但今年的全球企业传播报告显示，赢得媒体在价值驱动力方面占据首位。今年，33%的受访者（高于去年的 30%）表示，他们的整体媒体战略最依赖于赢得媒体。其次是付费媒体（25%，低于去年的 28%）和自有媒体（也是 25%），最后才是分享媒体（17%）。自有和分享媒体的比例与去年持平。Besanceney 称：“赢得媒体的第三方验证仍然至关重要，尤其是对于像我们这样的 B2B 和 B2G（企业对政府）公司而言。自有媒体和付费媒体的确很重要，也一定会日益发展壮大，但赢得媒体仍是我们触及一些最重要的利益相关者的最佳途径。”他强调说，Darrow 确实依赖于 PESO 模型中的所有四大类媒体，同时她的公司还专门设立了一支自有媒体团队。他说：“我们有自己的内部记者，因为我们知道，在记者时间如此宝贵的媒体环境中，要想取得突破真的非常困难。我们几乎在每项工作中都会倾尽全力。”虽然某一种媒体可能比其他媒体更受青睐，但大多数专业人士都认为，各渠道都必须相互配合。例如，一项旨在推动赢得媒体的活动很可能包含一个付费影响者计划。Darrow 认为：“就当前的传播工作而言，付费、自有、赢得和分享媒体之间已不再是之前非此即彼的关系。最好的传播计划是综合性的。它们利用数据分析对各种市场战略进行优化和调整，确保在整体上产生积极的效果。”谁，最能影响消费决策？十多年来，对于希望提高销售额、提升品牌知名度、增加受众和实现其他重要指标的品牌来说，利用影响者(除明星代言人外)进行传播已经被验证可行，但关键在于如何选择影响者。企业希望与谁合作？谁是被视为对消费者行为影响最大的影响者？今年参与调查的行业专业人士的意见与去年明显不同。今年的受访者表示，日常消费者（57%的人将此项列入全球前三）在影响他人的潜力方面排名最高。(比如亚马逊或 Yelp 上的每位评论者，以及您通过其获得产品推荐的Facebook 联系人）。值得注意的是，自去年以来，受访者对另外三类人群，即企业高管和员工（均为 44%，位列全球前三）以及小众或微型影响者（42%）的依赖程度也有所提高。 7 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长这些数据表明，企业和品牌仍在继续尝试评估各类影响者活动的影响力，以实施其传播战略。(请参阅第 11 页的“影响力人群”部分，了解按地区、行业和组织类型划分受访者所认为的最具影响力人士的详细情况）。毫无疑问，波音公司也在利用其高管和员工来影响客户。Besanceney 说：“在我工作过的任何地方，高管们都希望公众能够了解公司内部的工作环境和企业氛围。员工在很多方面都是我们最重要的影响者，因为他们能够向外界展示公司内部的真实情况。”我们为本报告收集的数据支持这一观点。他补充说：“只要我们的团队成员能够在我们的自有渠道或LinkedIn上分享他们对同事的自豪感，我们就能看到很好的效果。”同时，T-Mobile 还经常会让总裁兼首席执行官 Mike Sievert 和其他高层领导来发布公司新闻。Darrow 称：“我们从战略上利用他们的影响力，不仅可以为新闻增添个性化元素，还让我们整个公司的工作变得更富人情味。从更广泛的广告角度来说，我们会使用大牌明星和名人，但利用高管的影响力也取得了良好的效果。员工叙事确实能引起受众的共鸣。”另一方面，名人（36%的人将其列入全球前三）今年对消费者行为的影响明显下降。(文章续见第 9 页）海外最受关注的影响力人群新平台当然，Facebook、Instagram和LinkedIn仍然是内容战略领域的霸主。然而，有无数新生的影响力人群平台出现，我们的一些受访者也急于打开这扇门。我们在下文中介绍了 11 个新平台，并指出有多少受访者打算在未来 12 个月内开始使用这些平台。(主要百分比为全球百分比；括号中的数字表示选择此项的美国、欧洲和亚太地区受访者所占比例）Threads.31%(43%;26%;20%)BeReal.22%(7%;52%;29%)Mozilla.social.20%(3%;51%;31%)Bluesky Social.17%(6%;30%;35%)Gowalla.13%(1%;27%;37%)Lemon8.13%(1%;27%;28%)Damos.12%(0%;31%;26%)Artifact.12%(4%;17%;28%)Nocam.7%(0%;12%;23%)P92(Meta).6%(0%;13%;15%)RTRO.6%(0%;14%;12%)各地区的差异显而易见。在这 11 个新平台中，美国受访者预计对其中 10 个平台的使用率远远低于欧洲和亚太地区的受访者。Cision 和 Brandwatch 营销高级副总裁 Sarah OGrady 解释说：“这与美国消费者使用社交媒体的总体情况一致，更多人集中在大型平台上。在美国，Facebook 仍占据所有社交媒体使用量的 53%，而该平台海外市场份额却较低。尽管 OGrady 认为 BeReal 平台的受欢迎程度日渐提高，尤其是在 Z 世代用户中，但“它能否在文化潮流中留下持久的印象还有待观察”。她说：“较新的平台通常缺乏用于聆听、收集洞察力和评估对话的API 及相关功能，因此很难进行量化分析。传播团队倾向于将工作重点放在他们认为受众最活跃、参与度最高，以及数据最值得信任的 平台。 8 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长我们重点关注公关传播人员的八项关键职能。本页中的百分比表示受访者团队目前使用生成式 AI 来帮助履行相应职能的情况。(主要百分比为全球百分比；括号中的数字表示选择此项的美国、欧洲和亚太地区受访者所占比例）为外部受众创作内容我们正在定期使用生成式 AI：38%(14%；56%；63%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：37%(45%；31%；29%)我们没有使用生成式 AI：25%(41%；13%；8%)为内部受众创作内容我们正在定期使用生成式 AI：34%(17%；50%；49%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：36%(37%；33%；42%)我们没有使用生成式 AI：30%(46%；17%；9%)生成式 AI：物尽其用如今，没有生成式 AI 使用情况的调研，就不算完整的传播报告。33%不常使用27%考虑尝试使用32%经常使用7%不太可能使用1%不确定内容审查/优化我们正在定期使用生成式 AI：28%(14%；39%；48%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：37%(35%；39%；34%)我们没有使用生成式 AI：35%(51%；22%；18%)撰写媒体推介我们正在定期使用生成式 AI：27%(8%；41%；52%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：36%(34%；38%；32%)我们没有使用生成式 AI：37%(58%；21%；16%)撰写新闻稿我们正在定期使用生成式 AI：27%(8%；41%；51%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：35%(31%；43%；32%)我们没有使用生成式 AI：38%(61%；16%；17%)创建图片、音频或视频我们正在定期使用生成式 AI：28%(7%；44%；52%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用 33%(28%；36%；39%)我们没有使用生成式 AI：39%(65%；20%；9%)集思广益活动创意/策略我们正在定期使用生成式 AI：29%(14%；42%；49%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：38%(40%；34%；35%)我们没有使用生成式 AI：33%(46%；24%；16%)研究我们正在定期使用生成式 AI：29%(14%；48%；32%)我们正在尝试使用生成式 AI，但没有定期使用：42%(46%；33%；48%)我们没有使用生成式 AI：29%(40%；19%；20%)以下哪项最能描述您目前对生成式 AI 工具的使用情况？（请参阅第 18 页，了解美国、欧洲和亚太地区受访者对此问题的回答。） 9 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长公关与传播行业的未来展望我们邀请受访者分享其团队在 2024 年的最大目标。我们收到了许多有力的回复。其中，以下几点非常吸引眼球。让公司成为业内的卓越企业。以更好的衡量标准明确界定传播价值。继续优化我们的受众指标，为内容开发提供依据。制作能够带来积极业务成果的内容。在付费和赢得媒体之间实现无缝协作，尤其是在与行业媒体和微型影响者/小众网红建立合作方面。打造一流的数据/技术栈和服务套件，为全球平台提供支持。了解 Z 时代的最新趋势。危机管理即使传播者的能力和权限在不断扩大，危机管理仍是其主要责任。此处，您将看到经验丰富的传播者如何看待自己在预防、应对和管理面向公众或投资者的问题方面的能力。(主要百分比为全球百分比；括号中的数字表示选择此项的美国、欧洲和亚太地区受访者所占比例）您是否拥有必要的工具来帮助您的公司/合作品牌有效应对危机？77%是23%否(68%;85%;83%)(32%;15%;17%)您如何评价自己目前应对现有危机的能力？优秀 良好 一般 低于平均水平29%;29%;22%29%52%16%3%44%;56%;63%22%;13%;15%您如何评价自己目前预防危机的能力？12%;28%;29%46%;51%;45%12%;2%;6%30%;19%;20%21%47%25%7%(文章接第 7 页）Cowling 表示：“名人是最早的影响者，他们现在仍然发挥着作用。不过，人们已经非常清楚地认识到，名人之所以为他人宣传，是因为他们可以因此获得报酬。然而，小众或微型影响者在赞助方面则表现得更为开放，他们 愿意 说，我之所以推荐这款产品是因为我以前用过。”他说：“我认为 名人 不是我们的首选影响者，不过这也取决于客户想要达到什么目的。他们经常需要一位专家来验证他们的主张，或者需要一位能与其受众产生共鸣的人，但这通常不是名人。”在公司高层管理者看来，公关的重要性无疑已经提升。因此，关于传播工作和通过传播者做出的每项决策都变得更加重要，也更受关注。今年的全球企业传播报告显示，与以前相比，公关传播人员现在拥有更多的工具、专业知识及更强的应变能力，能够更加得心应手地应对各种挑战。关于全球企业传播报告2017 年，受公关传播人员和传播者的工作实践和认知方式持续演变的启发，Cision 与PRWeek 联合发起了一项计划，旨在更深入地了解传播者如何使用技术、数据、效果评估、内容营销和影响者营销等领域。今年是 Cision 与 PRWeek 联合发布全球企业传播报告的第七年。该报告强调了上述所有领域及更多领域所面临的挑战和机遇。随着时间的推移，传播者在任何场合的应变能力都变得更加清晰，同时，这项工作也得到了公司高层、其他内部部门以及各外部利益相关者的尊重。事实上，随着过去几年国际局势的动荡及其带来的变化，传播工作对公司和品牌而言似乎变得更加重要了。而传播者的权限和权力也随之不断扩大。得到的机会和关注更多，意味着责任也更大。与历年报告一样，今年的报告清晰地揭示了各地区及全球范围内的传播工作开展情况，以及我们对未来的展望。5%;2%;0% 10 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长社交媒体的变迁在内容创作过程中，关键是要确定重点关注哪些社交媒体平台。而相关决定并不再像以前那样显而易见。为此，我们让受访者选择他们认为对其更广泛战略最有价值的四个平台。他们的回复如下：全球范围内FacebookInstagram LinkedInYouTube TikTok X（以前称为 Twitter）WhatsAppPinterest Reddit 微信 73%(73%)71%(68%)67%(65%)52%(42%)37%(33%)36%(50%)23%(15%)14%(23%)14%(19%)13%(12%)*本页上的百分比表示有多少受访者将该社交平台选为对其内容战略最重要的四个社交平台之一。（括号内的百分比表示在去年的本报告中有多少受访者将该社交平台列入前四）。以下数据还揭示了地区之间存在一些非常有趣的差异。美国欧洲亚太地区数据在此，我们将重点关注美国、欧洲和亚太地区，并揭示这些地区的专业人士所选择的前四大平台：亚太地区Facebook:66%Instagram:57%TikTok:52%微信：46%欧洲Facebook:71%Instagram:68%LinkedIn:54%YouTube:46%美国LinkedIn:86%Instagram:80%Facebook:75%YouTube:65%X 以前称为 Twitter的选择比例也很高，为 54%。LinkedIn的选择比例较去年的79%有所上升。选择 WhatsApp（45%）的比例也很高。YouTube的选择比例高于去年的 26%。LinkedIn（43%）和 WhatsApp（40%）的选择比例也相当高。行业数据下面重点介绍了四个垂直行业，并揭示相关专业人士所选择的前四大平台：InstagramLinkedInFacebookYouTube艺术/娱乐/媒体82%77%50%41%金融服务53%66%79%50%医疗保健/制药78%59%96%63%科技/互联网 59%79%62%59%要点：随着全球范围内，越来越多的社交平台不断提升的受欢迎度，Facebook 正在失去“霸主”的地位。在首份全球企业传播报告（2017 年）中，Facebook 的受欢迎程度远超其它平台，高出当年排名第二的平台 Twitter（现为 X）22%。而在今年的报告中，在全球范围内，Facebook 不再是首选平台，且仅以 2%的微弱优势超过了 Instagram。 11 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长影响力人群如果您想赢得消费者的心智和购买力，那么确定与哪些合适的影响者合作是品牌所做的最重要决定之一。我们向受访者提供了七种类型的影响者，让他们按影响力从大到小进行排序。*本页中的主要百分比表示有多少受访者将该影响者列为今年对消费者行为影响最大的前三大影响者之一。（括号中的百分比（如有提供）表示去年有多少受访者将该影响者列入前三）。按地区划分全球美国欧洲亚太地区日常消费者57%（38%）48%（27%）61%（43%）68%（55%）企业高管44%（31%）32%（23%）52%（36%）55%（40%）员工44%（28%）39%（23%）52%（37%）40%（25%）小众或微型影响者42%（20%）56%（35%）28%（11%）40%（6%）记者39%（30%）52%（35%）27%（24%）34%（31%）社交媒体影响者37%（N/A）42%（N/A）35%（N/A）28%（N/A）名人36%（41%）32%（22%）45%（51%）35%（69%）（注：在我们的调查中，欧洲包括法国、德国、瑞典和英国。亚太地区包括澳大利亚、中国大陆、中国香港和新加坡。）按行业划分名人社交媒体影响者日常消费者记者企业高管员工小众或微型影响者艺术/娱乐/媒体45%27%68%36%41%50%32%金融服务26%34%74%29%58%47%32%医疗保健/制药33%67%52%22%44%33%48%科技/互联网 26%35%53%50%56%26%53%要点：“日常消费者”显然是最主要的影响者，在全球以及三个地区中的两个地区都是如此。唯一的例外是美国，“小众或微型影响者”位居首位（尽管“日常消费者”仍位列前三）。其次是品牌内部代表（即企业高管和员工）。而美国再次成为例外，记者稳居前三甲。不过，有一项发现是一致的，那就是名人不被视为对消费者最有影响力的人。注：在提供给受访者的选项中，有三个与去年不同。“小众和微型影响者”、“记者”和“社交媒体影响者”分别取代了去年的“微影响者”、“主流记者”和“博主”。 12 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长媒体至关重要公关传播人员的许多关键职能、决策和目标都是围绕媒体展开，无论是赢得媒体、社交媒体还是传统的新闻稿。核心要点考虑到您当前在赢得媒体端的表现，您能否确定为您提供报道服务的媒体机构的传播影响力?最终目标以下哪项最能反映您的赢得媒体监测目标？（受访者只能选择其中一项。）（32%;2%;5%）16%34%50%（10%;54%;57%）（58%;44%;38%）非常确定不太确定大概确定，但还可以做得更好 确保不会错过外界对我们品牌的任何提及：25%（16%；32%；37%）将我们的品牌与竞争对手进行比较的报道：20%（15%；27%；25%）把握市场动态：20%（23%；16%；15%）了解我们赢得媒体的价值/影响力：17%（27%；6%；8%）获得高优先级的提及内容的实时提醒：16%（13%；19%；15%）同时跟踪赢得媒体和社交媒体：2%（5%；0%；0%）衡量成功的标准我们提供了八项指标，让受访者选择他们认为的，对于衡量社交媒体战略成效的三项最重要的指标。（百分比表示将该指标列入前三的受访者所占比例。要点：约有三分之一（34%）的受访者能够很好地评估，特定媒体机构为其提供的报道对业务的影响。（但必须指出的是，美国受访者在这方面的感受度远不如其他地区的受访者）。在衡量社交媒体战略是否成功时，值得注意的是，美国受访者相较欧洲和亚太地区的受访者，更为重视与消费决策相关的因素(转化率和点击率)。与全球受访者相比，美国受访者更加依赖社交媒体（赢得），这也是八个选项中他们唯一更加依赖的选项。分享次数 覆盖范围 曝光量评论数点击率关注人数 转化率浏览内容所花费的时间45%（41%;48%;54%）43%（44%;44%;40%）38%（30%;41%;52%）37%（31%;41%;45%）37%（52%;24%;20%）35%（26%;44%;40%）27%（39%;16%;15%）15%（25%;7%;5%）依赖程度更高还是更低？在策略执行方面，以下八个事项对传播者至关重要。我们会针对每一项询问受访者与去年相比对其依赖程度更高还是更低？(不包括认为 与去年一样 的受访者所占比例。）内容聚合37%12%;53%;71%20%20%;21%;15%新闻稿聚合(直接面向网络平台）37%13%;44%;48%25%20%;25%;29%与影响者合作45%38%;49%;60%21%16%;24%;23%新闻稿发布34%20%;44%;55%赢得媒体社交媒体（赢得）46%44%;46%;51%18%7%;26%;28%53%56%;51%;49%14%7%;18%;20%社交媒体（付费）46%43%;48%;59%18%14%;16%;21%（如广告刊物）赞助内容36%26%;44%;48%23%20%;22%;29%*（主要百分比为全球百分比；括号中的数字表示选择此项的美国、欧洲和亚太地区受访者所占比例）21%18%;21%;23% 13 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长公关公司 vs.In-house 团队（Part 1）通过比较公关公司和企业公关负责人的调研答案，总是会出现一些有趣的差异，并能带来启发。但他是内部成员么？我们的团队有专门的数据分析师，公关公司企业内部42%63%核心要点考虑到您当前在赢得媒体端的表现，您能否确定为您提供报道服务的媒体机构的传播影响力?（以下百分比表示认为 非常确定 的受访者所占比例。）公关公司19%企业内部37%要点：对很多人来说，依然很难有效证明传播工作对业务的影响，而对公关公司从业人员来说似乎更是如此。使用生成式 AI我们向受访者提供了公关传播人员的八项主要职能。下面，我们将重点介绍其中三项，在这三项中，表示 我们正在定期使用生成式 AI 的受访者所占比例至少相差 10%。25%42%14%28%19%31%为外部受众创作内容撰写媒体推介撰写新闻稿要点：数据分析已被普遍视为传播工作的核心要素，这项发现对如何组建团队颇具启示意义。要点：内部专业人员似乎比其公关公司同行更经常使用生成式 AI。危机管理我们拥有必要的工具来帮助我们的品牌/客户有效应对危机。公关公司企业内部72%78%我们在应对现有危机方面表现优秀。38%27%我们在预防危机方面表现优秀。14%23%要点：危机管理工具很大程度上是为我们的受访者准备的。有趣的是，公关公司专业人员似乎对应对现有危机更有信心，而企业内部专业人员则更善于在危机发生前进行预测。不同挑战我们提供了 13 个选项，让受访者选择目前对其传播工作挑战最大的四个选项，然后对其进行排序。公关公司 合理的预算：72%人才招聘和保留：52%无法有效衡量传播效果：50%证明赢得媒体的价值：38%企业内部 无法有效衡量传播效果：50%与其他内部部门更好地协作：49%为传播团队确定和购买最佳工具：48%合理的预算：43%要点：获得合适的预算显然是公关公司面临的更大挑战。 14 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长公关公司 vs.In-house 团队我们让受访者根据目前有效执行关键传播任务的能力，对自己/团队进行评价。评价标准为“优秀/良好/满意/低于平均水平/较差”。假设“优秀”是我们的目标（也应当如此），我们发现，公关公司和企业受访者认为表现“优秀”的比例至少相差了 10%。追求卓越公关公司企业内部讲述引人入胜的品牌故事评估竞争对手的媒体战略/跟踪竞争态势确定合适的影响者并与其合作确定合适的记者并与其合作跟踪和分析投资者情绪 了解品牌声誉的驱动因素56%33%37%24%9%21%30%20%48%22%34%22%要点：在“能够讲述引人入胜的品牌故事”以及“确定合适的记者并与其合作”方面，这两组的回答差异最大，公关公司的专业人员在这些工作领域展现出了更大优势。（Part 1）续篇 15 2024 全球企业传播报告 在变革中赢得成长公关公司 vs.In-house团队（Part 2）我同意，与前几年相比，我所在组织/我客户所在组织的企业高层在过去一年中向传播团队寻求建议的频率更高。寻求建议？公关公司企业内部91%92%24%的人表示 非常同意 37%的人表示 非常同意 要点：在两年前的调查中，87%的人总体上同意这一说法。今年，这一比例上升至 92%。办公地点公关公司企业内部25%73%2%100%远程混合100%坐班28%58%14%100%远程混合100%坐班要点：截至目前，大多数传播者采用的都是混合办公模式，不过值得注意的是，很少有公关公司的专业人员完全坐班，且相关员工数量远远少于企业内部同行。我们请受访者指出：衡量社交媒体战略是否成功的最重要的三个指标，他们的回答如下：社交媒体的成功公关公司 点击率：61%分享次数：48%转化率：42%企业内部 曝光量：42%覆盖范围：41%分享次数：40%要点：令人惊讶的是，曝光量依然是企业内部受访者选择最多的指标。PESO 偏好我们让受访者指出对其更广泛的内容战略最有价值的社交媒体平台。公关公司企业内部要点：此处重点在于付费媒体（企业内部专业人员更加依赖）和赢得媒体（公关公司专业人员更加依赖，而且这类媒体占他们的整体媒体战略的近一半）。20%17%48%15%24%27%31%18%平台偏好我们让受访者详细地说明他们（无论是自己的公司还是客户）的整