行业趋势快速报告——植物奶-灰豚数据.pdf

灰豚行研院HUITUN.COM行 业 趋 势 快 速 报 告 植 物 奶 植物奶，是指利用豆类、坚果类、谷物类等植物原料压榨、调配后制成的与牛奶类似的饮品。这类产品含有丰富的蛋白质和钙，同时还拥有不含胆固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相对较低、粗纤维等健康优势。而乘着大健康的东风，其中不仅是以“低糖、低卡、低脂”为健康理念的零食饮料逐渐受消费者青睐，植物奶更是凭借其天然健康营养、口感风味独特、环保低碳等优势成为新消费领域冉冉升起的新秀。根据Global Market Insights数据显示，2023 年全球植物奶市场规模已达到 140 亿美元；在国内，据产业研究院发布的2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告显示，植物奶在中国展现出巨大的发展潜力，未来几年中国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。HELLOWORLD引言1品类特征：传统植物蛋白饮料植物基奶 植物蛋白在营养基础上主打更均衡。从消化和饮食均衡角度，植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0 胆固醇。植物蛋白饮料可视为 1.0 版本，植物基奶是更健康更高端的 2.0 版本。植物奶品类卖点2跨品类对比：口感角度口味与功效的平衡，饮料与乳品的过渡 从丰富度及差异化看，纯牛奶植物奶：纯牛奶添加成分较少，白奶口感高度同质化；植物奶则可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分，做口感的进一步优化；3跨品类对比：功效角度口味与功效的平衡，饮料与乳品的过渡 从功效角度来看，植物奶口味型饮料：植物基饮料通常具备某原料的特定功效，如野山杏仁止咳润肺，燕麦降低血糖、核桃益智补脑，营养更优。135114283.65.920222023中国市场抖音平台植物奶行业空间2022-2023抖音平台植物奶全年销售额变化1428亿+5.7%202220232022-2023抖音平台植物奶全年销量份额变化920万1739万+89%2022-2023抖音平台植物奶成交均价变化2022202339元33元-14%销量驱动快速增长；内容平台跑量规模扩张引发价格竞争1351亿3.6亿5.9亿抖音平台涨幅：+63%植物奶平台概况电商平台植物奶GMV占比淘宝，41%抖音，59%淘宝货架平台vs抖音内容平台植物奶GMV47%19%19%13%1%0-3030-5050-100100-200200以上01020304050600140280420560700商品数销量（万）销售额（万）淘宝货架平台植物奶价格带分布抖音内容平台植物奶价格带分布41%25%22%11%1%0-3030-5050-100100-200200以上02468100100200300商品数销量（万）销售额（万）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%专卖店专营店其他（包括企业店、个体店）旗舰店平台自营抖音内容电商淘宝货架电商内容平台个体销售主导，低端市场激烈竞争，百元市场潜力更大植物奶平台概况豆类奶，1.39坚果奶，2.50谷类奶，2.86椰子奶，2.05牛奶，2.04线上平台牛奶vs植物奶单位价格对比（元/100ml）根据线上平台对比，谷类奶和坚果奶价格较高，而椰奶和豆奶价格更亲民。尽管植物奶凭借健康生活方式的定位锚准中产阶级，但伪需求的核心痛点和高价定位很大程度上限制了行业增长，明确产品定位、找准需求场景是加速赛道升级的关键。植物奶平台概况销量直播 55.5%视频 41.0%商品卡 3.5%商品数直播 87.3%视频 28.0%同比+9.0%品牌数黑标品牌 53.8%普通品牌 46.2%同比+745.9%店铺数黑标店铺 26.5%普通店铺 73.5%同比+813.9%流量达人数 173.2w直播数 73.6w视频数 183.5wGMV直播 69.7%视频 28.0%商品卡 2.3%同比+153.5%同比+43.1%同比+212.7%2023年抖音平台植物奶线上营销相关数据视频引导流量，商品迭代缓慢，赛道开拓阶段仍持续植物奶品牌格局新格局：新旧交融，中外合璧。目前国内植物奶市场呈现细分领域格局集中、龙头优势大，但总体格局分散的特点。在消费“成分”导向下，多数植物基细分赛道呈现“品牌=品类”的高集中度。由养元、露露、银鹭等组成的“传统品类队”头部品牌，各自在垂直领域拥有7成以上的份额。这一是由于植物基饮料在导入前期往往将品牌绑定品类，形成强品牌认知；二是特定“成分”本身意味着特定供应链，尤其是原材料产地或提供了一定的天然壁垒。而随着以OATLY领队的“新兴品类队”飘洋过海进入中国后，也进一步推动国内植物奶产品往多样化及高端化升级。它们无论是在渠道建设上还是在品牌打造上，都更具备新消费的特征。植物奶品牌格局哇米诺维他奶豆本豆CR3=74%193855豆类奶洽洽维多力格力高露露CR3=62%91436坚果奶维他奶旺旺FixXBodyOATLYCR3=91%829278谷类奶欢乐家椰谷椰树CR3=48%454956椰子奶近30天线上平台植物奶分类别Top3品牌销售额（万）植物奶用户画像国内市场植物奶消费者年龄集中在24-40岁，占比为67.57%，其中女性比例为55.64%。青年/女性调研显示，植物奶消费者收入水平集中在5000-15000之间，占比超过六成。地域分布集中在一线城市，TOP3分别为上海（4.64%）、北京（3.79%）、广州（3.39%）。中等收入/一线城市中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群认为自己无法喝奶。乳糖不耐人群植物奶消费者偏好分析价格，50.9%口味，50.1%品牌，49.7%包装方式，46.0%代言人，14.8%其他，0.3%消费者植物奶购买因素分析4.10%64.60%29.20%2.10%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%200ml及以下200-250ml（含250ml）250-500ml（含500ml）500ml以上消费者植物奶购买偏好根据麦肯锡乳制品的消费调查显示，口味偏好驱动占到传统乳制品消费的70%，植物基乳的50%。健康因素则推动了29%的传统乳品消费和42%的植物基饮品消费。事实证明，在经历疫情后，消费者更加注重健康的饮食选择，更健康是消费者选择植物基饮品很大一部分原因。口味仍为市场核心切入点，高价格特点面临市场挑战植物奶消费场景植物奶最开始就是作为拿铁系饮品与咖啡组合“出道”的。目前作为咖啡基底的植物奶（尤其是燕麦奶）仍很大程度上依赖于咖啡厅这一消费场景。礼赠场景家庭场景餐饮场景不限消费场景（即饮）坚果奶、椰子奶类消费多为过年团圆、宴席礼赠，平时消费较少。例如头部品牌承德露露礼赠场景消费占比超4成，六个核桃超三成。谷类奶目前以早餐/家庭消费场景为主，配合食物或者面包食用，可以提供营养均衡的能量，满足部分营养需求。相较于一般的口味型饮料，植物奶生命周期较长、高定价高盈利支撑单品上体量，但也在一定程度上面临消费场景有限的挑战。进一步开发其他的消费场景，能为产品消费带来更多机会，同时推动植物奶市场进一步发展壮大。现有消费场景受限，拓宽开发新场景是关键植物奶行业趋势预测燕麦以其丰富的营养价值和多种功效而备受关注，包括降低血清总胆固醇的作用以及对高血糖等人群的益处。此外，燕麦具有良好的口感，天然香甜，且能提供强烈的饱腹感，因此消费者普遍接受。在淘宝天猫平台上，燕麦奶品牌多达超过50家，除去有OATOAT、欧扎克、每日盒子等新品牌涌现外，阿华田、蒙牛、维他奶等传统饮品品牌也积极布局赛道。随着燕麦奶不断普及，预计未来将进一步渗透至下沉市场，展现出广阔的发展前景。燕麦奶前景广阔植物奶行业趋势预测在植物奶市场发展逐渐降速的背景下，豆奶市场仍呈现出超过5%的增长速度，展现出良好的发展前景。中国传统的豆浆饮用习俗以及文化因素使得豆奶更易被大众接受。相较于豆浆，豆奶具有保质期更长、口味更多样等优势，进一步促进了其市场增长。豆奶企业在植物奶行业中市占率分布相对分散，随着蒙牛、伊利等大型企业的进入，市场格局有望发生重塑。在这一背景下，预计通过开发大豆基底+多口味/多功效产品，能够在市场竞争中抢占先机，满足消费者需求，提高竞争力。大豆基底+多口味/多功效产品发展前景良好植物奶行业趋势预测随着常见植物奶细分市场入局品牌不断增加，新细分市场亟待开发。在当前市场环境下，出现了一些新品类，这些产品不同于传统植物蛋白奶，包括鹰嘴豆奶、藜麦奶、虎坚果乳和斯佩尔特乳等。这些新品类的出现，意味着原料侧的创新正在推动整个细分市场的扩大和发展。以黑芝麻奶为例，淘宝平台上的黑芝麻奶在2022年实现了突破1330万的销售额，同比增长114%。随着消费者对健康和营养需求的不断增长，植物奶细分市场的发展潜力将继续受到关注和挖掘。原料侧新品类潜力探索空间庞大植物奶行业破局思路选择合适的植物品种或成分可能会带来突破性进展例如核桃奶和杏仁奶领域中的核桃露和杏仁露，老牌植物蛋白饮品已经奠定了市场基础，但随着品牌升级需求的出现，消费者也期待看到新兴品牌的涌现。例如，植物标签和六养推出的“黑芝麻奶”利用了童年回忆中的“黑芝麻糊”情感连接，结合年轻一代的“养生朋克”和“防止脱发”等功能需求，有望获得更大的市场机会。这种情感和功能的双重连接可能使产品脱颖而出，引领市场潮流。将已经市场教育过的植物奶成分与新的功能需求和情感需求相结合2 利用市场已熟悉的成分1 T H A N K S2024HUITUN.COM灰豚行研院