2024中国家电零售与创新白皮书.pdf

12024 中国家电零售与创新白皮书2目目 录录前言前言.1一、中国家电零售市场稳步复苏一、中国家电零售市场稳步复苏.3（一）国内家电市场需求弱复苏.3（二）刚需类产品升级，非刚需类渗透普及.4（三）家电消费高端化与品质化并行.6（四）产品功能属性围绕用户要求和体验不断升级.6（五）场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升.11（六）智慧家居重聚热点，AI 掀起智慧家居新浪潮.13二、中国家电市场持续践行零售创新二、中国家电市场持续践行零售创新.1616（一）零售渠道碎片化，单一渠道话语权下降.16（二）线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型.17（三）下沉渠道再开发，未来增量空间巨大.19（四）直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合.22（五）即时零售与本地生活等新业态激活o2o新机遇.24（六）四万亿巨量空间令家装公司、设计师升级为战略渠道.27三、零售创新带来新的行业发展机遇三、零售创新带来新的行业发展机遇.3131（一）打造流量、规模、形象、利润四位一体的全域零售渠道体系.31（二）冲破用户的认知茧房和信息边界，突破流量触顶的瓶颈.32（三）夯实高端市场，引领消费升级大潮流.35（四）体验为王，打造贴合用户需求的场景.37（五）大家居时代，家电、家具、家居深度融合.41（六）前驱变后驱，以服务创新凝聚用户流量.42（七）下沉渠道从深度分销向高效零售转型.45（八）构建适应新时期的能力和资源禀赋.48四、创新家电零售案例选编四、创新家电零售案例选编.5050（一）抖音电商全域兴趣电商模式.50（二）美团闪购，引领消费电子行业千亿新增量.52（三）点晶网络创新营销案例.55（四）京东供应链金融科技案例.582024 中国家电零售与创新白皮书3（五）捷赛“围点打圆”新营销模式.61（六）卡萨帝 520 心动日心动花园营销案例.64（七）西门子洗碗机 X 京东#过个轻松年今碗别忙了营销活动.67（八）三星“会讲故事的艺术电视”线上线下整合营销活动.70（九）九牧卫浴赋能线下开拓抖音矩阵云零售新模式.72（十）华帝 x 抖音心动家 IP华帝一道菜告白大作战电商营销项目.75（十一）松下卫浴智能马桶 V7 全域营销案例.78（十二）林内抖音超品日营销推广案例.82（十三）小天鹅双洗站“给新家添新囍”整合营销案例.86（十四）东芝 15 城设计师巡回沙龙-圈层营销案例.892024 中国家电零售与创新白皮书1前言前言中国家电及消费电子博览会（AWE2024）将于 3 月 14 日至 17 日在上海新国际博览中心隆重举行。作为本届展会重点配套论坛之一“2024 中国家电创新零售峰会”也将于 3 月 13 日在上海举办。本届峰会由中国家用电器协会指导、中国家电网和奥维云网联合主办，以“多元共生循道而行”为主题，聚焦家电行业创新零售发展趋势及新型零售业态模式。当前家电市场，多数传统家电品类市场已经趋于饱和，进入存量发展期，产品升级和存量换新需求是市场规模的主要支撑，家电市场已经转变到以用户为主导，消费者的需求也已经从基础功能需求升级到更高层次的需求，市场消费以高端化、套系化和场景化为主要趋势。与此同时，家电渠道线上和线下进一步融合，零售渠道呈现出多元化并行的态势，直播电商、即时零售、前装市场、社交电商、内容电商、跨境电商、私域社群等众多新型模式，依然在持续实践并不断往纵深发展继文本大模型 ChatGPT 后,今年 2 月份横空出世的 Sora，进一步证明了人工智能学习能力的进化，Sora 也为我们展示了实时生成数字内容和虚拟世界的可能性。这一新的趋势，也会是 AI 与数字经济新阶段的代表，似乎也表明各行各业迈进人工智能时代已为期不远。未来，这种因 AI 生成的虚拟空间会对现在各种家电渠道业态带来多大的变革和冲击也值得我们高度关注。为更好地梳理中国家电零售和创新及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和 奥维云网联合撰写了2024 中国家电零售与创新白皮书，该白皮书将在“2024 中国家电创新零售峰会”现场发布。白皮书在撰写过程中收到了 60 多份来自家电企业、TOP 渠道、2024 中国家电零售与创新白皮书2电商平台、社交平台和新零售业态在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本报告只能引用部分有代表性案例。在此再一次对所有报送案例的相关单位一并表示感谢！编者2024 年 3 月2024 中国家电零售与创新白皮书3一、中国家电零售市场稳步复苏一、中国家电零售市场稳步复苏2023 年，我国家电市场所面临的外部环境不断改善，经济运行持续向好，内需稳步扩大，供给侧结构优化提升。国家统计局数据显示，2023 全年我国国内生产总值同比增长5.2%，在世界主要经济体中名列前茅，对世界经济增长的贡献率有望超过 30%。同时，我国经济高质量发展成色更足，2023 年最终消费支出对经济增长的贡献率达 82.5%，消费主引擎作用更加凸显。（一）（一）国内家电市场需求弱复苏国内家电市场需求弱复苏疫情三年给我国家电市场带来了极大的冲击，但随着疫情政策的放开，家电市场所受到消费回暖趋势影响的效果并不显著，究其原因主要有以下四点：家电市场保有量较高、部分消费品类已经变为可选品类、消费频次较低、以更新换代为目的的需求不紧迫。综合来看，多方因素的共同影响下导致家电市场并没有明显的回升趋势，而是呈现了一种弱复苏态势。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023 年我国家电零售市场规模达到 8498 亿元，恢复至疫情前（2019 年）零售规模的 95.4%，同比增长 3.6 个百分点，我国家电市场进入了精耕慢涨周期。图：历年中国家电零售市场（不含 3C）零售额规模及同比走势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，包含电视、白电、厨房大电、厨房小电、环境电器约）推总数据，包含电视、白电、厨房大电、厨房小电、环境电器约 30 个家电品类个家电品类2024 中国家电零售与创新白皮书4（二）刚需类产品升级，非刚需类渗透普及（二）刚需类产品升级，非刚需类渗透普及分品类来看，不同家电品类之间发展走向不断分化。刚需类家电产品例如白电和厨房大家电由于家庭普及率相对较高，更新换代需求主导下普遍呈现出产品结构升级的态势。而以洗碗机、嵌入式微蒸烤、清洁电器、净水器等为代表的品类则还处于不断扩大用户普及渗透过程中。图：2023 年国内家电市场分品类规模及同比情况数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）推总数据）推总数据中国彩电行业已由增量市场进入存量市场，新增需求拉力不足，2024 中国家电零售与创新白皮书5新兴代替类产品陆续崛起，分割了用户的影音娱乐需求。2023 全年，我国彩电市场零售量下滑 13.6%，但零售额在产品和尺寸升级、价格调整等因素带动下下滑幅度小于零售量。2023 年空调国内零售额为 2117 亿元，同比增长 7.5%，占整体家电市场整体零售额的 27.8%，成为全年家电全品类实现 3.6%的增长的主要拉动力。2023 年对于空调行业而言是经历 3 年的低位蓄能后华丽起势的一年，内销市场受消费环境好转以及高温天气等因素影响，表现火热，高开稳走，在整个家电大盘中脱颖而出。我国家用制冷市场 2023 年零售额同比增长 5.2%。从长周期看，市场已步入存量周期，新增需求较少，但冰箱的产品技术迭代升级为市场注入了新的活力。自 2018 年中国家庭制冷产业进入结构升级期以来，以功能驱动为核心动力，品牌高端化和产品高端化成为两条并行发展的主线。经历五年的升级与变革，目前已进入结构升级末期，正从功能驱动向场景驱动时代迁移。洗护赛道市场规模大、需求场景丰富、需求刚性强，整体看未来的市场发展空间广袤。2023 年我国洗护市场零售额同比上升 7.7%，主要得益于洗干套装对市场的拉动。2023 年厨房大家电分化更为明显，呈现出刚需品类（烟、灶）“高弹”、品需品类（洗、嵌、消）“高热”与“集成品类（集成灶）“高落”的态势。厨房小家电品类仍在下降通道中。热水器市场内部燃热对电热的替代升级加速，燃热需求回升，电热高效升级，热水大盘整体维稳。生活电器 2023 年零售额整体增长 3.2%，主要得益清洁电器和净水器的拉动。尤其是清洁电器中的洗地机，2023 年零售额同比提升 45%。2024 中国家电零售与创新白皮书6（三）家电消费高端化与品质化并行（三）家电消费高端化与品质化并行随着人们生活水平的提升，用户的高端化与品质化偏好自然浮现。奥维云网（AVC）监测数据显示，我国家电市场中高端产品的零售额贡献逐年扩张。从前文中，各家电品类 2023 年零售额同比和零售量同比的对比中，我们也可看到大多数品类零售额同比均领先于零售量同比，即呈现出均价同比提升之势。图：2023 年我家电分品类高端产品零售额占比及同比增幅（以线下为例）数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）注：线下监测，各品类高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+，单位为元（四）产品功能属性围绕用户要求和体验不断升级（四）产品功能属性围绕用户要求和体验不断升级我国家电用户对家电产品的各项功能属性也提出了更高的要求。各家电产品的功能属性也围绕着用户要求和体验在不断升级，这种升级可以体现于以下几个方面。1 1、交互性需求：更好的产品交互和体验、交互性需求：更好的产品交互和体验客厅在消费者心中的场景定位升级。它已不再是简单的会客场景定位，更多的也被视为会客、娱乐、亲子，甚至是运动场景的结2024 中国家电零售与创新白皮书7合体。随着定位的变化，客厅场景中的家电产品与用户的交互性和交互能力也在变强，以提升用户的场景体验。我们以游戏电视为例，2023 年，120Hz 以上的游戏电视的销量规模达到 1003.6 万台，同比2022 年提升 77.6%。图：2021-2023 年中国彩电市场 120Hz+产品规模走势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）推总数据）推总数据2 2、融合性需求：与装修风格完美融合、融合性需求：与装修风格完美融合融合性需求，指的是家电风格外观与家庭家装风格的融合，提升家庭装修整体的美感和协调性。这种融合性，除了外观颜色和设计风格的统一，还包含安装方式的完美融合，嵌入式家电产品可以更好的满足融合性的需求。嵌入式冰箱、嵌入式厨电，也包括洗衣机和干衣机的嵌入式安装，都是融合性需求的体现。图：连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）监测数据）监测数据2024 中国家电零售与创新白皮书83 3、健康性需求：从母婴专属家电到母婴级别家电、健康性需求：从母婴专属家电到母婴级别家电健康的需求在前文中已经有所分析，此处我们主要探讨一下母婴家电。我国母婴家电产品的演化经历了从“能用”到“好用”，从“公用”到“专用”的蜕变过程。从“能用”到“好用”的过程可以拿奶瓶消毒器举例，众所周知，传统的“蒸煮法”也可以实现奶瓶的消毒过程，但是奶瓶消毒器的出现大大提高了劳动过程的效率，也解放了母亲或者其他看护人员的时间和双手。从“公用”到“专用”的过程，我们可以以母婴冰箱或者儿童洗衣机为例，专用的母婴空间或者专用的家电产品为婴童的健康铸就了新一层保障。此外，随着母婴家电用户认知的逐渐打开，母婴家电的需求也逐渐浮现，进而大众化。然而，现实中用户对于母婴家电的认知仍拘泥于狭义的母婴家电产品范围中，即认为那些专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品才是母婴家电，这些家电往往外观可爱，配备儿童元素或IP，体积或者容量较小，主打健康和安全卖点，同时能够解放妈妈们的双手和时间。事实上这样的认知是相对狭隘的。我们知道母婴日常生活中会接触到方方面面的家电产品，这些家电产品，尤其是大家电产品由于受到家庭房屋摆放面积限制、单品值高限制等等原因，虽然母婴群体也会使用，可往往家庭中不会专门为母婴群体单独购置，但是母婴的健康和安全需求不会就此消失。因此，母婴家电应具有更广阔的市场定义。我们认为，从广义上来讲，功能配置达到母婴级安全和健康使用标准的家电都属于母婴家电范畴。然而，母婴群体对于家电产品的严格要求也对我们的母婴家电产品的功能提出了更高的期待。行业应当积极升级产品功能、提升产品性能，解决用户痛点和痒点，规避营销噱头。另外从产品的形态角度来看，未来母婴家电将呈现小家电专属+2024 中国家电零售与创新白皮书9大家电融合的发展态势。图：未来母婴家电将呈现小家电专属+大家电融合的发展态势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）研究）研究4 4、集成性要求：提升厨房空间利用率、集成性要求：提升厨房空间利用率随着生活水平的提高，用户对于各种功能的厨房家电的需求在提升，然而这与厨房空间有限的残酷现实形成了直接矛盾。因此，厨房的空间利用率问题备受关注。集成厨电和嵌入式厨电帮助用户完美地解决了这个难题。图：2019-2023 年集成灶分款式零售额份额结构走势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）监测数据）监测数据2024 中国家电零售与创新白皮书105 5、“反集成反集成”需求：将单品功能发挥到极致需求：将单品功能发挥到极致前文中提到集成性需求代表了空间利用率方面的需求趋势，但是我们同时发现行业中也存在着一定的“反集成”需求，我们也可以称之为“专业性”需求。即用户为了追求更专业的家电功能和体验，而放弃集成性产品进而选择专业性产品的行为。在家电市场中，最典型的代表就是用户从选择购买洗烘一体机转为选择洗烘套装的需求演变。图：连续月度洗烘套装线上市场零售规模及同比数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）监测数据）监测数据6 6、系统性需求：由单品到解决方案、系统性需求：由单品到解决方案用户对场景体验的要求越来越高，这种需求体现为以某一使用场景为中心，围绕该场景的一套家电使用需求。目前行业也在不断践行从销售家电单品到销售场景解决方案转型，比较典型的解决方案包括但不限于清洁中心、洗护中心、烹饪中心、娱乐中心、空气管理中心、全屋用水中心等等。2024 中国家电零售与创新白皮书11图：各种家庭（集成）解决方案频出数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）研究）研究（五）场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升（五）场景与体验被强化，用户对场景套购的接受度提升调研数据显示，用户对家电场景套购的接受度不断提升，同时家场景的呈现方式对于消费者选购家电的助力程度也十分喜人。例如，针对有购买家电需求的用户，他们中有 81.4%的用户表示知道通过套购方式购买家电。同时，他们对于家电套购方式的兴趣度相当高，其中有 47.4%的用户表示非常感兴趣，另有 44.4%的用户表示比较感兴趣。有 36.5%的消费者在体验家场景后购买了家电产品。同时有相当比例的用户表示，家场景选购方式对于他们选购家电的助力程度很高。2024 中国家电零售与创新白皮书12用户对家电套购方式知晓率用户对家电套购方式兴趣度(%)用户通过家场景方式浏览/体验产品情况家场景选购方式对消费者选购助力程度数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）用户调研，）用户调研，N=3000N=3000然而我们发现，目前行业中的家场景打造仍有诸多不足之处，最明显的就是场景打造偏于理想化、用户代入感不足，以及家电和家居产品的融合度不足等问题，未来提升场景打造能力仍有较长的一段路要走。线上场景打造示例线上场景打造示例2024 中国家电零售与创新白皮书13线下场景打造示例线下场景打造示例数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）整理）整理（六）智慧家居重聚热点，（六）智慧家居重聚热点，AIAI 掀起智慧家居新浪潮掀起智慧家居新浪潮近年家电产品的科技感明显增强，AI 作为关键词在不同的家电品类间，不同的品牌间不断地重复出现，带屏家电的出镜率跨越式提升。换而言之，家电在智能化的层面更进了一步，在与用户的交互方面亦有了很大的进步与提升，家电产品更加关注与用户的互动与体验。我国的智能家电市场已经走过了智能单品阶段、互联网智能阶段，下一个非常明确的走向就是人工智能家电。人工智能家电，即能够理解和识别用户发出的复杂指令和模糊指令，能够主动理解用户需求，主动决策的聪明家电。图：智能家电的终极状态是 AI 家电2024 中国家电零售与创新白皮书14数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）研究）研究当前我国消费者对智能家电的认知度已经有了非常大程度的提升。有公开调研数据显示，在被问及期待未来智能家居的改进方向时，46.67%的用户表示期望智能家居中各产品的互联互通性加强。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，用户对于互联网家电接受度已处于较高水位。图：2023 年线下互联网家电零售额份额数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVCAVC）线下监测数据）线下监测数据前文中提到用户需求不断升级，用户对于健康、互联、交互、套购、系统化、悦己等需求不断显露和渗透，而从另一个角度看，主打全屋互联生态的智能家居极好地承接了用户的上述需求，因此正被越来越多的用户推崇。数年来，各主流家电品牌不断推出智能家电单品，当然也有相当数量的品牌推出自己的开放的或者半开放的智能家居系统平台。智能家居所包含的硬件范畴和生态圈也在逐步扩大，市场通路正在打开。ChatGPT 的热潮让人们对人工智能技术驱动的自然语言处理能力有了新的认知，也为我们对智能家电和智能家居的未来有了更多的想象空间。目前的智能家居入口和控制主要依赖于中控屏和音箱。现阶段智能家居产品主要为语言命令式，一问一回答的交互方式，2024 中国家电零售与创新白皮书15仅能做出简单回应。生产式 AI 的自我学习能力将大幅提升智能家居产品的信息处理能力，进行更高效、更拟人化的交流，为用户带来从“智能”到“智慧”的感知体验。未来随着技术的不断成熟，将助力智能家居场景实现无感交互，即从现在的这种命令式的交互转变为理解式的交互，这才是真正的具有未来感的“家”。图：无感化智能家居实现流程数据来源：公开资料、奥维云网（数据来源：公开资料、奥维云网（AVC）研究）研究2024 中国家电零售与创新白皮书16二、中国家电市场持续践行零售创新二、中国家电市场持续践行零售创新（一）零售渠道碎片化，单一渠道话语权下降（一）零售渠道碎片化，单一渠道话语权下降改革开放以来，随着经济体制的变革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，渠道权利在渠道成员中的分配也进行了多次变换。这一过程中不断衍生出新的渠道业态，从最初的供销社模式到专卖店、大连锁兴起，再到互联网崛起带来的电商迅速扩张。2020-2022 年的三年疫情，推动中国家电市场渠道零售结构进一步分化。疫情让用户重新认识了直播带货，电商直播通过实时互动的形式更直观、全面、真实地帮助用户更好的了解商品，提升了用户体验和粘性。同时，疫情带来的用户消费分级也促进了直播、拼多多等流量电商的进一步发展。当前的中国家电市场，拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，市场的竞争早已不是最初的下游通路主导的竞争形态，渠道布局逐渐走向多业态的动态平衡。同时，我国家电零售渠道的进一步碎片化，这样意味着单一渠道对于家电零售的话语权在下降。图：2019-2025 我国家电市场分渠道零售额结构变化趋势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）推总数据）推总数据2024 中国家电零售与创新白皮书17（二）线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型（二）线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型大型线下零售卖场是我们家电零售中生命周期最长的渠道业态。在家电渠道几十年的泱泱历史沿革中，我们见证了很多搅局者，他们快速入局，迅猛收割，不过大多数也草草离场。同时，我们也见证了许多砥柱派，他们深耕市场，扎实经营，不断变革，以满腔热忱立于洪流之中跟随着家电行业浮沉起落，不变的是做强市场、做好服务的初衷，也只有这样，才能在激烈的市场竞争中赢得用户的托付。奥维云网（AVC）监测数据显示，大连锁和 TOP 渠道的行业均价均遥遥领先于其他业态。以线下大连锁卖场和 TOP 商场为代表的传统线下零售渠道正在不断更迭思路，实践变革，升级场景建设和用户服务能力，以在渠道多元化的竞争周期里保持竞争活力。图：2023 年分渠道均价及同比情况数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）监测数据）监测数据我国家电消费正处于多元分化周期，消费升级与消费分级浩浩荡荡同步开展。家电产业结构和转型升级趋势明显，高端产品、高2024 中国家电零售与创新白皮书18品质产品供给充足有效，产业运行稳中有进。从渠道端来看，高端品质的家电需要与产品调性匹配的高端购物环境、一站式服务，甚至是顾客定制化服务以体现其品质化需求，就像视频网站无法取代电影院一样，线上购物再方便也无法替代真实的购物体验。而这些都是线下渠道特有的优势。线下传统零售卖场是高端和套系场景体验的最佳场所，正向高端化和场景化全面转型。价格本就是线下家电零售渠道的短板，如果线下卖场以销售家电单品为侧重点，则极易陷入零售的内卷，并面临高效率渠道的冲击。首先，应做好场景体验的规划。从转化的角度来看，专业家电卖场是家电场景打造与体验提升、高端和套系化产品推广的最佳渠道业态。线下卖场，基于其场地宽敞，环境舒适等特色，正是打造高端家电展示，以及高端家电套系化场景的最佳场所。在消费者的现场体验中，可以帮助消费者建立良好的品牌和品质认知，通过与消费者的互动令消费者的体验感提升，通过精心设计的沉浸式场景促使消费者快速做出购买决策，进而实现从产品的客单价到套系家庭价的跨越。其次，应做好从销售单品向销售解决方案转型。做好倾听，在充分了解消费者的整体需求之后，从他们的实际需求出发，推荐切实可行的解决方案，可以拉近与消费者的距离，降低其价格敏感度，凸显定制服务，提高成单价格，发挥百货渠道的高端和套系展示优势。最后，线下专业家电卖场具有其独有的竞争优势，例如体验、场景、服务，和销售能力，都是线下专业家电卖场的竞争优势。应扬长避短，舍弃低价竞争，充分发挥其在家电市场中独有的商业价值重新参与竞争。线下传统零售卖场是高端和套系场景体验的最佳场所，应扬长避短，充分发挥其专业家电业态的独有商业价值。2024 中国家电零售与创新白皮书19图：线下传统家电卖场的优势数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）研究整理）研究整理（三）下沉渠道再开发，未来增量空间巨大（三）下沉渠道再开发，未来增量空间巨大三线及以下市场庞大，家电发展潜力充足。首先，从人口规模来看，三线及以下城市涵盖了中国约七成的人口。此外，根据第七次全国人口普查结果，2020 年中国城镇人口已达 9.0 亿人，城镇化率达到 63.9%，而 2022 年最新数据显示我国城镇化率已提升至65.22%。三线及以下市场庞大的人口基数蕴藏着巨大的消费潜力。随着经济发展水平持续提高、城镇化进程的不断推进，三线及以下市场居民的消费认知和习惯与一线、二线城市的用户差异逐渐缩小，消费能力增强、消费需求增加，为提高生活品质而支付更多费用的意愿进一步提升。其次，从消费能力来看，在政策和基建发展的共同推动下，近年来农村地区取得了显著的经济发展，居民的收入水平和消费结构得到了提升。2023 年，农村居民人均可支配收入达 2.69 万元，同比增长 7.7%，增速高出城镇居民 2.6 个百分点。2024 中国家电零售与创新白皮书20图：我国农村 V.S.城镇居民人均可支配收入及人均消费支出比例关系数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局此外，农村居民的消费能力和消费水平正在向城镇居民不断靠近。国家统计局数据显示，2023 年我国农村居民的人均可支配收入为城镇居民的 41.9%，农村居民的人均消费支出为城镇居民的 55.1%，而且该比例在逐年提高。第三，农村市场居民大多拥有自己的住房，生活状态、房贷压力相对轻松。公开调研数据显示，农村居民消费升级的过程中，他们愿意将房、车、大家电、大家具等高档耐用的消费品作为首选。2024 中国家电零售与创新白皮书21图：2022 年农村 V.S.城镇家电品类百户拥有量数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局最后，从市场空间来看，三线及以下市场大家电保有量逐渐逼近城镇市场，不过例如厨电、生活家电等品质提升型品类仍有一定的增量空间。未来下沉市场的换新需求也将不断释放，成为驱动市场发展的另一大驱动力。奥维云网（AVC）下沉市场监测数据显示，2023 年下沉渠道销售情况持续向好，销售额同比增长 7.3 个百分点，虽对比前两年的发展情况有所降速，但仍领先于家电行业整体的 3.6 个百分点的同比增幅。随着下沉渠道增速放缓，下沉市场也开始面临着从深度分销向高效零售转型以提质提效。2024 中国家电零售与创新白皮书22图：2023 年下沉市场省份销售情况（单位：亿元、万台、元，%）省份省份销额销额销额销额同比同比销量销量销量销量同比同比均价均价均价均价同比同比省份省份销额销额销额销额同比同比销量销量销量销量同比同比均价均价均价均价同比同比安徽安徽26.5-0.9%142.4-4.1%1861.23.4%江西江西21.37.9%119.75.6%1782.12.2%北京北京4.110.7%17.323.7%2354.4-10.6%辽宁辽宁13.010.2%74.016.3%1754.7-5.3%福建福建23.723.4%124.27.8%1907.114.5%内蒙古内蒙古4.35.7%23.75.7%1796.70.0%甘肃甘肃4.318.2%21.617.4%1991.90.7%宁夏宁夏1.34.6%6.619.0%1986.2-12.1%广东广东48.719.4%281.012.5%1733.06.1%青海青海1.241.5%6.341.5%1885.80.0%广西广西24.215.1%145.211.6%1668.83.1%山东山东49.68.7%272.04.7%1822.23.9%贵州贵州14.69.4%87.28.6%1675.40.8%山西山西10.6-4.9%54.6-8.2%1946.43.7%海南海南3.023.2%15.914.6%1856.67.5%陕西陕西18.412.4%99.526.2%1854.0-10.9%河北河北29.210.8%162.312.6%1797.4-1.6%上海上海7.342.9%34.162.8%2148.2-12.2%河南河南50.71.8%286.85.3%1767.1-3.3%四川四川47.04.5%247.71.6%1898.82.8%黑龙江黑龙江6.26.9%38.72.8%1611.04.0%天津天津6.3-11.8%26.9-8.2%2354.4-3.9%湖北湖北25.74.6%159.26.1%1615.6-1.4%新疆新疆7.780.0%48.282.2%1588.0-1.2%湖南湖南35.63.6%188.4-3.0%1890.46.8%云南云南10.52.3%65.31.6%1604.00.7%吉林吉林4.629.8%24.526.0%1884.93.0%浙江浙江25.63.3%148.53.8%1725.3-0.5%江苏江苏43.2-3.5%203.9-8.6%2120.65.6%重庆重庆16.1-6.9%90.2-2.3%1783.6-4.7%数据来源：奥维云网（数据来源：奥维云网（AVC）下沉渠道监测数据）下沉渠道监测数据（四）直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合（四）直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合互联网时代发展至今，直播早已不是一个新鲜词语。但作为符号的直播，却经历了多次文本内涵的嬗变。从一开始的一种社交方式，到后期的一种互联网平台人人可做的简单产品和工具，直到现在直播与电商进行深度融合，成功实现新业态的“商业化落地”。至此，直播电商也完成了对直播的子吞母式概念合并。在线上渠道增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀展现出了蓬勃的生命力，因其强互动性、强感染力等特点，最近几年直2024 中国家电零售与创新白皮书23播电商发展迅速。公开数据显示，2022 年直播电商市场规模高达3.5 万亿元，渗透率达 25.3%，重要性已不可忽视。而 2023 年市场规模约达到 4.5 万亿元。图：2017-2023 直播电商市场规模及同比增速数据来源：艾瑞数据来源：艾瑞直播带货蓬勃发展的背景下，货架电商与内容电商的深度融合已成终局。传统货架电商基于人找货的模式，占据了消费者的购买习惯优势，能够更好的覆盖规划性消费、日常性消费等大体量消费场景。而新兴内容电商则基于货找人模式，占据了用户的心智，消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索搜集和成交转化效果也很好。正是由于各具不可比拟的优势，二者突破边界的深度融合可以更有效地弥补彼此的短板同时放大各自的长处布局多成交场景后的内容电商可以建立货架和搜索机制，形成人货的双向选择，同时强化了内容能力的货架电商，建立内容机制，获取更多的增量资源。流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看 DAU，用户粘性、用户观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标。短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性2024 中国家电零售与创新白皮书24化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台 GMV 增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。（五）即时零售与本地生活等新业态激活（五）即时零售与本地生活等新业态激活o o2 2o o新机遇新机遇2023 年作为全国疫后复苏的第一年，我们一起见证了以即时零售为代表的新零售模式的火爆。作为零售新业态和消费新模式，即时零售受到了广泛的关注。2023 年年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。继而 7 月，商务部等 13 部门联合发布的全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（20232025）提出，支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。国家层面鼓励即时零售的发展，为行业带来重大利好。即时零售的本质是零售外卖化，即时零售高效的供给满足和快速应答，让其成为一种高确定性的生活方式，成为消费者购物的主力渠道。即时零售需求大增，也涌现出巨大的市场机会。据公开数据显示，即时零售是线上线下市场新蓝海，一直保持着 50%以上的年均增速，2022 年市场规模已达到 5042.86 亿元，预计到 2025 年，市场规模将达到 2022 年的 3 倍。数万亿市场规模的蓝海，叠加高增长速度，2023 年各大巨头持续加码即时零售赛道。8 月，美团宣布与顺丰同城、闪送、UU 跑腿达成合作。12 月，美团旗下美团买菜升级为小象超市，从生鲜品类切入到更多的超市品类。11 月，阿里饿了么宣布启动“双百计划”，携手 100 个零售品牌预计用两年时间实现 100%增长，此外阿里旗下盒马和天猫超市等都加快了布局。京东则提出即时零售是一大必赢2024 中国家电零售与创新白皮书25之战，9 月发布全新的即时零售 SaaS 系统，并于 10 月提出即时零售三公里业务模式。10 月，抖音上线“小时达”业务。我国家电零售已形成线上、线下渠道均分天下之势，家电实体门店拥抱数字化大潮、走向线上，线上线下全渠道发展早已是大势所趋，即时零售渠道亦成为家电实体门店全渠道发展的助推器。首先，即时零售已成为一种高确定性的生活方式，在 Everything NOW的时代，用户的即时需求正通过即时配送得到即时满足，由此带来高确定性和高安全感，从而带来更多即时需求，并成为生活方式。对商家来说，“哪里有用户需求，就将生意做到哪里”。数码家电厂商不可能会忽视眼前的生意机会。数码家电品类而言，即时零售平台除了可以满足忘带、急用等“紧急”需求外，也可满足买新机、买家电、买礼物这样的常态化需求。其次，电商与线下零售之间是“此消彼长”的竞争关系。相反，即时零售依赖线下零售，也服务线下零售，它可以助力门店扩大经营半径、延长经营时间、拓宽经营品类。对于数码家电行业的品牌商和零售商来说，即时零售的到来，无异于雪中送炭，它不只是让门店有确定性的订单增长，也可实现线上线下、到店到家的联动，2024 中国家电零售与创新白皮书26增加店铺人气和提高经营能力。最后，随着电商用户规模到顶，流量成本攀升，品牌的线上生意也变得越来越难做。很多品牌视图回归线下挖掘增量，当品牌回归线下求增长时，不能只是开设更多门店，而是要开设适合新时代的全新一代门店。即时零售兼具线下的场景/服务/体验优势，和线上的效率/成本/规模优势，是电商渠道的有效补充，是连接线下与线上场景的关键，因而得到越来越多品牌的倚重。2023 年，同样是本地生活类业务巩固基本盘的一年。美团，作为本地生活领域的领导者，在供给端的丰富度和配送端的强布局上优势非常明显。有公开数据显示，2022 年美团活跃商家数为 930万，美团已经沉淀了极其丰富的商家资源。同时在美团的“人找店”模式下消费者需求明确，搜索目的性强，在线评价体系解决了信息错配问题，因此用户的决策链条也相对较短。据抖音生活服务发布的2023 年度数据报告显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长 256%，门店共覆盖 370+城市，相比2022 年，平台短视频交易额增长 83%，平台直播交易额增长 5.7 倍，估算 2023 年抖音本地生活总交易额约近美团的三分之一。不仅如此，高速运转的本地生活服务类赛道同样也吸引了阿里、快手、拼多多、腾讯、小红书等巨头相继入局。对于家电行业而言，本地生活类服务同样具有战略性导向。对于本地商家来说，加入本地生活类服务，将能够借助平台充足的用户和服务商资源，依托平台流量热度，打开更大增量市场。目前来看，抖音的优势是用户会在短视频停留的时间较长，以及通过数据流推送完成线上种草到线下消费。消费者调研数据显示，用户对于本地生活服务类模式接受度大幅提升。不过当前本地生活类服务主要聚焦类目仍以餐饮为主，其次是景点门票。对于有家电购买/潜在购买需求的用户，他们选择以2024 中国家电零售与创新白皮书27抖音为代表的本地生活类服务的主要考虑在于优惠活动、服务/产品品质、产品定价等。图：家电购买需求用户对于抖音本地生活服务认知的调研数据来源：消费者调研、公开资料数据来源：消费者调研、公开资料（六）四万亿巨量空间令家装公司、设计师升级为战略渠道（六）四万亿巨量空间令家装公司、设计师升级为战略渠道场景渠道，前装建材、设计师渠道，由于能够直面和捕捉到确定有家电潜在购买需求但未到释放期的用户，因此应给予高度重视。中国家装行业基数大，市场空间广阔增速平稳，行业标准化趋势明显。奥维云网（AVC）推算，2023 年我国家装市场规模约 4.3 万亿元，同比 2022 年增长 17.1%。其中，存量房装修的规模约为 1.7 万亿，占总家装市场规模的 40.6%中国房地产开始向“存量房”时代转变。经过二十多年的发展，中国房地产的大开发周期已经接近尾声，中国进入存量房时代，城镇化进程放缓，人均住房面积和套户比达到高水平，且人口总生育率不断下降。自 2014 年以来，置业人群见顶后开始回落，购房需求迎来峰值，这是跟过去 20 年的最大不同，也是这一轮房地产市场调整更为剧烈的深层次原因。2024 中国家电零售与创新白皮书28公开数据显示，目前全国老旧小区有 17 万个，其中，2000 年前的老小区有 16 万个，均己满 20 年，牵涉居民 0.42 亿户，家庭人数过亿人。这些老小区不仅大规模存在于北京、上海、广州、天津、成都、武汉、郑州、西安等大城市，也包含不少县城的老城区。老房改造用户也将成为家电市场的重要流量构成部分。家装企业，作为装修的入口，其在行业中的重要性可见一斑。一般情况下，