市场营销核心概念讲义.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,市场营销核心概念,10/1/2025,2,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵,领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念,了解市场营销学的产生和发展,认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓,研究市场营销的主要方法,10/1/2025,3,第一节市场和市场营销,一、市场及其相关概念,二、市场营销的含义,三、市场营销的职能,案例导入,早上起床，我们去食堂除了购买必要的主食外，还会买上一袋蒙牛酸酸乳，我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的阳光牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了很大作用广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后我们可能会穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。下课后，你还会使用华硕、联想等品牌电脑上网。,10/1/2025,4,市场营销和我们的生活,赵本山卖拐,案例思考,好莱坞的启示（阿凡达5亿_25亿）,好莱坞每部片子开拍前，都要事先找到投资者或购买者，然后根据市场需要设计、谋划出影片的情节与内容，而后选择导演和演员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此获得可观的利润回报。如侏罗纪公园投入1。3亿美元，票房收入8。5亿美元，产出是投入的654%。真实的谎言投入1。2美亿元，票房收入5。3亿美元，产出是投入的467%。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一本万利地利用它，达到一本万利之效。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；星球大战三部曲自70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品（玩具、游戏、书刊、唱片等）销售总额达45亿美元。,好莱坞的电影人把营销理论运用得如此出神入化，把营销技巧发挥得如此淋漓尽致。,好莱坞成功给我们的启示是是什么？,10/1/2025,6,10/1/2025,7,一、市场及其相关概念,市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。,站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方称为市场。,市场,=人口+购买力+购买欲望,10/1/2025,8,二、市场营销的含义,1.,菲利普科特勒教授,2.AMA 1985年 市场营销是对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,10/1/2025,9,思 考,营销和推销是一个概念吗？,如果不是，请说出它们的区别,10/1/2025,10,三、核心概念,一.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands),10/1/2025,1、需要（,needs）,需要：,没有得到某些基本满足（物质和精神）的感受状态,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,10/1/2025,12,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,想得到属于基本需要的具体满足物的愿望,2、,欲望（wants）,10/1/2025,13,没钱买,有钱买,天天吃泡菜,想买无钱,心想事成,是可以影响的，并在一定程度上可以创造,。,3、需求（,demand,s）=愿望+钞票,10/1/2025,14,潜在的需求,真正的需求,需要,温饱,安全,归属,休息,尊重,成就,其它,睡觉,娱乐,锻炼,旅游,其它,看电影,卡拉OK,玩游戏,看电视,下棋,打牌,借电视,买电视,没钱，,想买,没钱，,不买,有钱，,不买,有钱，,想买,需要、欲望、满足物、需求,10/1/2025,15,2.产品(Product)和服务(Service),产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,产品包括有形的产品、,无形的服务以及某种新的思想和概念,产品是获得服务的载体,过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化,营销近视症,10/1/2025,16,3.效用、费用和满足,效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,(1)交换（Exchange),个人和集体通过提供某种东西作为回报，从,他人那里取得所需东西的行为,4.交换、交易和关系,交换发生的条件？,10/1/2025,18,交换(Exchange),一般包含以下五要素,至少有两个以上的买卖者,交换双方都拥有另一方想要得东西或服务,交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力,交换双方都拥有自由选择的权利,交换双方都觉得值得与对方交易,10/1/2025,19,(2)交易(,Transactions,),交换的最基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为,一旦交换双方达成协议，我们就说发生了交易行为,10/1/2025,20,5.市场营销与市场营销者,市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人,四、市场营销的功能,市场营销,商品销售,市场调查,创造需求,指导决策,开拓市场,满足需求,10/1/2025,22,菲利普,科特勒,（Philip Kotler）,当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。,在一流刊物上发表论文,100,多篇，唯一得过三次“阿尔法,卡帕,普西奖”（专门奖励发表在,营销学杂志,上最优秀年度论文作者）的学者,代表著作,营销学原理,、,营销学导论,、,营销管理,非营利机构营销学,、,医疗保健营销学,、,教育机构的战略营销,、,新竞争,、,营销专业服务,、,教育机构的战略营销,、,国家营销,、,水平营销,、,社会营销学,、,营销模型,等,