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维格尔美容套餐年度推广执行提案.ppt

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2、本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处,请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处,请联系改正。,前 言,首先感谢贵公司对,APEX,的信任与支持,在上次提案中,我们确定了,“美丽女人不用妆,”,为美容套餐的传播理念。根据贵公司提出的宝贵意见,本次提案将提出定价策略、终端策略、公关活动、售后服务体系、媒介策略及部分创作表现方案。,1,目 录,定价策略,终端建设策略,公关活动,售后服务体系建设,媒介策略,创作表现,2,定价策略,3,目标消费者消费习惯分析,目标消费者描述(黄太太)

3、我现年30岁,是国家公务员,月收入1200元左右;我的丈夫是外企高级雇员,收入较高;我们的家庭幸福美满,我和丈夫都很重视生活质量,他总是提醒我要护理好自己的皮肤。的确,随着年龄增长自己也觉得皮肤状态越来越差,所以,我使用国际知名品牌化妆品,并且每月定期上专业美容院做皮肤护理,费用在500元左右。不过,我始终觉得皮肤护理固然是必要的,但终究“治标不治本”,如果有一种产品能够做到全面均衡、补充我所需的营养,让我真正因为营养均衡而容光焕发,我想,价格在300元左右/月我是可以接受的。,4,目标消费群收入与美容支出比例图,5,价格调整建议,基于我们的目标消费群在美容护理方面的消费习惯和承受能力,为了

4、产品效果更加显著,我们建议将眠纳多宁与“美容套餐”进行捆绑销售,调整后的价格将仅次于柔依,直接挑战高价品牌,引起目标消费者关注。,价格策略:240元/盒/月量/,礼品装,、120元/盒/半月量/,辅销,、80元/盒/10天量/,主销,。,6,根,据消费者购买心理,我们建议调整产品包装量,即美容套餐将有三种包装形式出现,便于消费者实现“尝试”的购买行为,以“多人次”的频繁销售促进营业额增长,价格分别如下:,一月量 240元 每天8元,半月量 120元 每天8元,十天量 80元 每天8元,7,调,整后的单价将低于柔依精华素,比朵而和太太略高,有利于通过“眠纳多宁”的服用效果抢占朵而及太太的市场份额

5、价格对比如下:,柔 依 68元 7天 每天9.7元,美容套餐 80元 10天 每天8元,朵 而 77.5元 10天 每天7.75元,太 太 35元 5天 每天7元,8,价格调整的支持点,对于初次购买的消费者而言,花80元购买10天量的“美容套餐”比198元更易接受,这个价格对于“尝试”和“更换品牌”的消费者而言更有诱惑力;符合市场导入期的行销策略。,“美套”加“眠纳多宁”的效果是毫无疑问的,新的价格策略体现了“质优价高”的原则。,9,终端建设策略,10,维格尔健康坊,规划出消费者的动线、等待线,让健康坊的货品更趋合理和便于购买。,规划出健康坊的展示区(远望、近看)、贩卖区。,规划出健康坊的推

6、广区室外、室外。(悬挂、张贴横幅、海报、,pop、),11,维格尔健康坊,加强素质管理,进行员工培训。,建议首先进行店长培训,再通过店长对一线,员工进行培训和指导。,通过员工、产品、广告、宣传共同营造卖场气氛,通过店长、员工进行卖场气氛控制,统一员工的服装(店长和员工分开)、标准服务用语,12,经销商方面,制订合理的销售政策,刺激经销商的经营热情;,给经销商提供最大力度的广告宣传支持,规范终端建设,满足经销商对于灯箱、,POP、,横幅等辅助贩卖工具的需求;营造完整、全面的宣传攻势,。,13,公关活动,14,活动目的:,提升维格尔品牌及美容套餐的知名度。,活动时间:,4月25日-7月25日,评选

7、时间:7月18日,15,活动主题,维格尔美容套餐寻找,“素面美人”,16,活动广告语,满街靓女之前,,你敢素面,朝天,吗?,17,内容:凡是年龄在2338岁的女性,只要在7月15日前购买任何一款“美容套餐”,均可报名参加评选活动;,选手需提供身份证件及个人资料;,参赛选手可免费于赛前接受“维格尔”美容顾问的专业培训;,评选当天全部参赛选手不许化妆;,活动细则,18,活动细则,奖项设置:特等奖一名,奖金5000元,并获赠送维格尔“美容套餐”礼品装12盒,价值2976元,成为2000年维格尔“美容套餐”形象代言人;一等奖三名,奖金3000元,并获赠送维格尔“美容套餐”半月装12盒,价值1440元,

8、有机会通过培训成为维格尔健康坊的形象使者,待遇优厚;二等奖6名,奖金1000元,并获赠送维格尔“美容套餐”10日装12盒,价值960元,三等奖20名,获赠维格尔“美容套餐”10日装6盒,价值480元;所有参赛选手均获赠精美礼品及优惠卡,永久性拥有8折优惠,19,活动细则,比赛地点:电视台直播厅或某酒店,传 媒:成都商报、华西都市报、有线、卫视等发布,赛事及日程安排;,主 持:聘请知名主持人,评 委:聘请知名美容、营养、形象专家进行评选,20,售后服务体系建设,建立服务、产品等方面的沟通渠道服务800免费电话,取代付费电话(028-7668920),在维格尔公司内部建立消费者投诉和意见处理系统,

9、成立相关部门组成的工作小组)尽量缩短投诉和意见的处理时间。,在美容套餐的消费者中有选择地建立消费者档案,作为信息采集和服务跟踪的资料。(,VIP、,消费累积奖励等,加长产品的使用线。),21,售后服务体系建设,建立产品跟踪服务系统在产品销售的三天内,通过电话了解消费者的使用情况,树立维格尔关注每一位消费者的形象,同时加强品牌与消费者之间的沟通,并能及时得到消费者对产品的反馈意见。,设立免费送货专线(限二环路内),以优质的服务保持自身在竞争中的有利位置。,22,媒介策略,23,主要内容,媒介目标,目标对象,目标对象生活形态分析,目标对象竞争对手分析,媒介策略,媒体选择策略,媒体选择,媒介行程设

10、定,策略优先顺序,到达率与接触率目标,媒体执行方案,媒体载具选择理由,24,媒介目标,吸引目标消费群关注维格尔“美容套餐”并了解其机理、功效;,迅速建立“美容套餐”健康、自然、真实的品牌形象,扩大知名度;,25,目标对象,年龄在25-40岁之间(28-38岁为重点目标对象);,女性为主,文化程度较高,有一定的社会阅历,有稳定且丰厚的收入和强烈的自我保健意识,追求生活品质和舒适度,26,目标对象生活形态分析,在政府部门/学校/较大型的公司/企业中工作,工作压力较大;,一般已婚,有小孩,需要同时照顾家庭,生活压力较大;,有强烈的自我保健和美容意识,具备健康美容方面的知识;,会定期上美容院做美容,有

11、服用美容保健品的经验,对现服用的产品有不满,关注更好更完善的新产品;,接受新事物的能力很强,对广告敏感度高;,关注各项保健品指标和参数,选择细致而有耐心;,阅读习惯方面:对娱乐新闻,本地新闻,生活版和连载小说关注度高,喜欢阅读时尚杂志;,收视习惯方面:对娱乐性和生活性的电视连续剧,栏目感兴趣,收视段一般为黄金时段。,27,目标对象竞争对手投放量分析,(99.9-2000.1),28,竞争对手媒体投放分析,基本上电视、报纸投放相结合,“太太口服液”,只投放电视媒体,且单月的最高投放量达到近80万元,投放以四川电视台黄金10频道为主,占总量的60%以上,其次为四川一套,占30%以上,其它台投放量较

12、少,没有投放有线台。,29,排毒胶囊,电视投放量占2/3以上,报纸投放占总量1/3弱。平均月投放量为45万元。单月最高投放量近70万元。电视投放以黄金10频道,15频道,成都有线黄金海岸为主,卫视有少量投放,报纸则只投放商报和华西,其中商报占主导地位。,竞争对手媒体投放分析,30,朵而胶囊,电视、报纸投放量差别较小,平均月投放量为57万元;单月最高投放量近90万元,电视投放以33频道及成都有线黄金海岸为主,约占电视总量2/3,15频道和四川有线影视文艺频道为辅,占电视1/3,报纸则商报,华西平分秋色,华西略高。“朵而”报纸投放量最大,投放频次是最多的,投放版面也最大。,竞争对手媒体投放分析,3

13、1,柔依,报纸投放量高于电视,平均月投放量不到20万元,单月投放量不超过20万元,单月最高投放量近30万元,电视投放以15频道和成都有线黄金海岸为主,33频道为辅,四川有线影视文艺仅在99年12月投放了少量广告,报纸以商报为主,华西为辅,晚报在2000年1月有两次投放。,竞争对手媒体投放分析,32,美肤冲剂,仅在电视台进行投放,平均月投放量仅为9万,单月最高投放量近16万以卫视为主,仅在99年11月份起增加四川一套的投放,增加量很少,只占当月量的5%-7%左右。,竞争对手媒体投放分析,33,媒体选择策略,电视,是最重要的应用媒体,是树立和提升品牌最重要的手段,深具广泛性和家庭性,同时是中国到达

14、率最高的媒体(80%以上);,报纸,是最重要的辅助媒体,是资讯传达和促销的最重要手段,极具权威性和说服性,到达率(50%以上);,电台和杂志,作为补充媒体。电台:广泛传播渗透并巩固形象;杂志:有效、详细地介绍产品,针对性极强;,34,主要媒体,:成都电视台15频道、成都经济电视台33频道、黄金10频道、四川有线影视文艺、成都商报,次要媒体,:成都有线黄金海岸、四川一套、华西都市报,补充媒体,:车体、户外灯箱、电台、杂志,媒体选择,35,媒体行程设定,市场导入期:为期3个月,媒体配合公关活动,同时兼顾品牌形象的维护和推广。,成长期:保持强势媒体的投放,冲击其它品牌,采用较高频次高曝光率的连续投放

15、方式。,36,媒介组合应用的具体规划,栏目选择,:电视连续剧,娱乐,本地新闻等;,长度及频次,:上市期选择电视5”及15”,以高频次进行冲击。平均每晚每频14次。,版面选择,:娱乐新闻版,美容,连载;,报纸选择:35,X,20,或17.5,X,48,的规格,每周投放2-3次。,37,NP,执行方案,38,CF,执行方案,39,基础物料部分,【上市期3个月】,40,电视广告,创意:,制作:,费用:,41,座 牌,规格:大4,K,300,克,竖式。,要求:单面四色印刷,数量:2000个,单价:5元/个,合计:10000元,42,挂 旗,规格:大16,K,128,克进口双铜,竖式,要求:单面四色印刷,数量:20000个,单价:0.6元/个,合计:12000元,43,美容健康手册,规格:32,K,20P,,封面特种纸,内页157双铜,要求:双面四色印刷,数量:5000本,单价:5元/本,合计:25000元,44,服用说明书,规格:大32,K,157,克进口双铜,要求:双面四色印刷,数量:30000份,单价:0.5元/份,合计:15000元,45,招 贴,规格:大对,K,157,克进口双铜,要求:单面四色印刷,数量:20000个,单价:1.2元/个,合计:18000元,46,

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