奢侈品视角下的豪宅价值体系研究.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,本报告是严格保密的,*,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,*,本报告是严格保密的,*,*,本报告是严格保密的,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,奢侈品视角下的豪宅价值体系研究,顶级品牌价值体系研究,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品的使命就是建立,壁垒,，它的目标就是创造,典范,。,它一定拥有一些,强制性,的条件，一定是,难以模仿,，始终保持,领先,魄力。奢侈品总令,大多数人追赶不上它的步伐,，只能是,少数,位居,财富顶级,的人拥有与赏玩。,奢侈品是,名车/游艇/私人飞机,，是,高级珠宝/时装,，也可以是,钢笔/钟表/绘画/酒/烟草,但奢侈品永远不是大众消费品，它,超越,了,物质,本身，它已经成为一种,象征/标签，,不仅是,一个人，,甚至是,一个时代的,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，着世界上没有任何一款同样的Berluti,Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,从奢侈品到奢侈品品牌,：顶级品牌价值更多体现在外延上,元素3：技术领先,质量和服务的绝对保证，并且全方面的,关注客户的需求，同时行业最佳,元素1：数量稀缺,不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,元素：血统纯正,更为标志性的贵族象征，圈层的象征,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,SWAROVSKI的人造水晶拥有同类产品不可超越的光泽度，价值甚至超过天然水晶,元素2：创意设计,艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,产品本体,（项目价值）,产品外延,（品牌价值）,顶级豪宅客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们的想象,客户为,35-50岁的中青年,占绝大多数比例；,客户的,置业经历非常丰富，,都具有较多次置业经历，置业次数在2-4次者约为70%。,资料来源：星河丹堤TH和叠H客户分析、香蜜湖1号客户访谈总结报告,豪宅客户视野,1,“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是,参照香港豪宅定价,，我觉得还,缺乏支撑的基础,。”,“印象特别深的物业？那是外国的拉丁美洲，特别大气，当然首先都是,双主卧,，,主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大,。”,“国外高端物业会有,主人梯及保姆梯,，而且保姆梯直到自家厨房门。”,“停车场放置几辆类似超市的,载物小车,，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。”,“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，,住那个地方就跟住郊区一样,，多不方便啊。”,“红树西岸的,装修我不喜欢,，还有就是,太多电子设备,了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”,客户特征,TH,产品,叠H,产品,年龄,3640岁,32%,28%,4145岁,20%,26%,50岁以上,6%,15%,置业次数,二次,6%,32%,三次,36%,30%,四次,24%,11%,二手楼价格验证：除居住品质（产品设计及材料升级）外，居住体验的细节成为价格支撑关键。,“物业管理公司是嘉里建设公司同香格里拉共同组建的公司，,事务助理（保安）热情有礼感觉很舒服,，,可以,享受的五星酒店的尊贵和高尚服务,。”,“会经常看到保安对社区的安全设施和装备进行,定期维护和检修,，让人觉得,社区很安全,。”,“入户社一层上大堂，可提供餐饮服务，有可以坐在那里休憩；有时候孩子在那里独自玩耍，他们还会,帮忙照顾,。”,“社区的,礼宾车道,在举行婚礼等大型聚会的时候会打开，让业主很,有面子、气派。,”,资料来源：雅颂居住户访谈,“雅颂居建筑,层高3-3.15米,，比一般住宅的2.9米好不少，,更大气些,。”,品质支撑一:产品设计注重人居细节的打造,品质支撑三:富于温情、安全、稳定质量的物业服务,品质支撑二:公共空间品质与功能的双重塑造,“社区配有3000平方米的半地下会所，设有恒温泳池和健身设施，,男女更衣间都设有冲凉间、更衣间、干蒸间和湿蒸间可保证每户人1个车位，满足10年内停车要求，,车位要 宽大一些。,”,“配有,独立的防火电梯,，中央空调和中央热水器，,住在里面比价舒适。,”,“,入户大堂,豪华温馨，电梯口和电梯内都带有空调,，这个是很多社区都没有的。”,“公共通道的,垃圾桶放在专门设计的小阳台上,，避免了放在楼道里干扰居民生活。”,“会所里设有宴会厅，,设有配餐间和厨房器具,，,可以订餐,，由,香格里拉配送,。”,香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验信和品牌带来香港先进的豪宅开发理念,服务体系设置,细节分类,主要内容,搭建专属,价值体系,提升居住价值,将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质,扩大投资价值,为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值,关注合作价值,在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住,实行服务分级,物业经理人,为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；,物业私人助理,最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务,社区卫士,经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队,深度礼宾式,指南针服务,对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问,健康服务,为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等,异地SOS服务,在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助,前置服务,设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务,个性化服务,私人随护/四点钟学校/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务,产品软性服务领先：中海深蓝服务体系,香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验信和品牌带来香港先进的豪宅开发理念,产品品质领先：功能细节+安防体系,空间分类,品质要素,居住细节,居住空间,功能区隔式的布局,主仆严格区分/主客分区（会客厅与家庭厅分别设置）/主人私享（独立书房/独立起居室）,功能空间,独特的配套功能,独立晒衣房/私家泳池/酒窖/多个不同功能的会客厅/生活阳台外设置设备平台/智能电梯直接入户设计,公共空间,汽车,汽车大堂/1：1.68的停车位,会所,多个有落差连接的无边际泳池/健身设施,其他,大堂/豪华电梯厅/高轿电梯,安防系统,周边防护系统,社区围墙红外高速云台摄影机/对射探测器/警示灯/24小时监控社区安全,/设置监控中心/配合社区集中控制室对社区进行24小时监控、摄影,停车场快速到达系统,使用智能卡放置车内，系统10外遥感来车，快速过闸无须停车刷卡,宣传形象看不见的香密湖1号，是值得敬仰的高度,林荫大道贵气的古榕树大道，仪杖式/私密感良好的人口方式,香蜜湖1号：客户集中反映公共活动空间、车位问题,高层,TH区,反映问题：高层与TH区紧密相连，覆盖率高TH区内园林基本私有化，公共区域稀少。,客户语录：,“产品太密了，没什么活动空间。想和孩子一起散步社区内都没地方可走。”,“只能呆在自己家的花园里，老人想溜达很不方便。”,“入口和会所很漂亮，再往里面走就都是房子了。倒成了高层的景观。”,“车位不足，我们家有2-3辆车，根本不够。”,贬损长期居住价值,公共活动空间少导致：,1、生活氛围压抑紧张,2、儿童活动空间奇缺,资料来源：世联数据平台,香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验但它也存在一些不足，仍有较大提升空间。,观点一：精细化豪宅和更深刻居住体验将逐渐受到重视,视角1.豪宅客户视角,香港城市豪宅研究：香港豪宅一直都是深圳豪宅最佳学习榜样，代表深圳的未来。,顶级豪宅,位于港岛山顶，均价在30-40万/平米，是香港最顶级豪宅。拥有稀缺资源和独特资源优势；,半山豪宅,(位于中环到湾仔区域，与香港成熟的CBD融为一体，享受其城市资源聚集性价值,容积率超高，通常在10以上。会所很小，其配套功能基本能从城市中获得,南区豪宅,(位于浅水湾、数码港等非繁华城市区域，但具有较好的外部环境。容积率相对较低，有渡假的感觉。老公上班，老婆在家。会所配套极佳，家庭氛围营造极佳),主要分成三类:,香港豪宅视野,2,现阶段的宝安中心区：更具香港南区豪宅区气氛,南山中心区：,城市繁华、中高密度,但嘈杂、交通拥挤,罗湖：,港化、粤文化,城中村泛滥,被新移民摒弃,福田中,心区：,商务、公建配套,缺少生活温情,填海区：,滨海资源，,西部通道,缺少人气,宝安中心区：,新中心、空港,人文规划、中低密度,南区豪宅：实用且高档的配套的强化,典型项目分析：,贝沙湾九大主题会所,Fine Arts Club：,搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。,Sky Club,：提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程。,Entertainment Club：,定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。,Dream Car Club和Yacht Club：,特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。,Health&Beauty Club,：香港顶尖美发美容集ILColp开设美发美容形像设计廊。法国品牌“娇兰”提供水疗护理服务,。,Gourmet Club,：豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。,Wine&Cigar Club：,著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。,KidsClub：,特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。,深圳的顶级配套的尝试：会所从炫耀品逐渐成为真正的使用品，关注人的体验,波托菲诺丹桂轩,是商界名流聚会、交流的常选地。入住波托菲多会所之后，这里不仅成为落户波托菲诺社会名流们的,聚会场所,，还成了高端客户常常光临之地。,香蜜湖英皇国际幼儿园,每月费用高达5000元,，被称为“天价幼儿园”，第一期招生引来,数百名报名,；幼儿园配有图书馆、影剧院等国家最,豪华硬件配置,，采用,国外原版教材、中英双语,教学；此外，幼儿园在一些细节的处理上更有,安全性,，比如门上安装安全器、水龙头及桌角都有安全措施。,观点一：精细化豪宅和更深刻居住体验将逐渐受到重视,视角1.深圳豪宅视角,视角2.香港豪宅视角,观点二：顶级配套将成为重要的居住体验载体。,正宗豪宅，即精细化豪宅和更深刻居住体验的重视，必将成为趋势,奢侈品视角下的豪宅居住价值：为深圳豪宅营造一场前所未有的居住体验,功能化价值优化,(从户型设计细节，到公共空间的营造、配套等打造，居住感的打造),物业服务,(高价的物管费用，即是人群的门槛也是不同服务标准的体现),安防系统,(不仅仅是户内的，更是社区内的；它是社区内良好居家交往氛围的重要前提),居住精细化重要体现在:,关于产品的细节及服务标准的确立，可利用世联广泛的客户资源，万科可与世联共同来研究来制定,关键体现四大要素,家庭服务成员核心空间品质提升,成员,核心空间,KPI,KPI标准,车,车位,尺寸,考虑到豪华轿车加长加宽加高的体积,数量,每户至少2个车位,临时/访客车位,能提供离被访者住宅距离近的区域设置访客/临时车位,保姆,工人房,数量,不同面积段不同数量工人房，如150-300平米1个工人房，300平米以上2个工人房,完整功能,卧室空间足够床/衣柜/书桌等基本家具摆放独立的洗手间及沐浴功能,主仆分离,工人的居住空间与工作/交通空间与家庭成员生活/活动空间区隔,豪宅与普通住宅差异化的体验之一服务空间品质的提升,更好更舒适的,车位,，更完整更分离的,工人房,，保证车与保姆为家庭提供更完美的服务，从而提升整个,居住品质,成员,核心空间,KPI,KPI标准,孩子,园林/,会所/泛会所,娱乐,5岁以下适合多进行户外活动，但为避免不同年龄层孩子争执，考虑将0-3岁与3-5岁儿童的活动区域分隔,教育,在会所设置适应不同年龄层的素质教育培训课程：0-3岁启蒙教育/3-5岁学前教育/5岁以上艺术、礼仪等课外培训,女士,（妻子与母亲）,交流,户外空间：园林中的座椅（方便照看活动的孩子）,户内空间：会所内咖啡厅、茶厅等休闲场所/茶艺、花道、棋牌等妇女俱乐部,护理,品牌进驻的SPA/舞蹈、器械等健身房,关键体现四大要素,家庭居住成员核心活动空间品质提升,豪宅与普通住宅差异化的体验之二核心活动空间品质的提升,孩子,与,女士,是房子的主要使用者，豪宅与普通住宅的区别之一在于它能为她们提供,更好的生活环境,，以及,更完善的生活享受,，通过服务他们，提升着,一个家庭的居住品质,