节点趋势｜阿里妈妈经营指南VOL.07.pdf

alimama TREND REPORT阿里妈妈睡眠市场六大趋势场景PART 02睡眠市场营销策略指引PART 03睡眠市场阿里妈妈产品赋能PART 04睡眠市场洞察PART 01趋势1趋势2趋势3趋势4趋势5趋势6纯静深睡趣睡玩家急睡先锋半躺主义智睡弄潮幼老舒睡人货场注：数据洞察及策略来自阿里妈妈营销研究中心睡眠市场洞察PART 0101ISSUE 07睡眠市场规模大增速快5年间，睡眠市场生意增长了40%，形成了千亿市场规模，消费者购买也更加活跃。睡眠市场洞察注：增速为2023 vs.2019同比增速，这里的生意由指由睡眠场景货品对应的二级类目进行汇总计算本报告数据均来源于淘天集团睡眠市场规模提升了40%+当前睡眠市场规模达千亿级20232019市场规模驱动因素变化20192023住宅家具,37%大家电,21%床上用品,12%居家布艺,8%家装灯饰光源,7%生活电器,4%个人护理/按摩器材,3%户外/登山/旅行用品,2%影音电器,2%居家日用,1%其他,3%2023年睡眠市场下各一级类目GMV贡献占比*其他包括电子电工、洗护清洁剂/卫生纸/纸/香薰、家居饰品等购买人数人均花费金额人均购买件数“更多人买”“花费更多”“买得更多”+23%+20%+29%5年间2,000亿+02ISSUE 07睡眠市场需求多元睡眠市场洞察覆盖类目种类丰富，住宅家具、床上用品依旧表现强势，香薰、按摩、智能照明等辅助装备增长突出，露营、适老新场景涌现。注：增速为2023 vs.2019同比增速，这里的一级类目指由睡眠场景货品对应的二级类目进行汇总本报告数据均来源于淘天集团2023睡眠市场下各二级类目成交UV及同比增速成交UV同比增速成交UV床垫类床类儿童家具柜类户外/庭院家具沙发类设计师家具（NEW）休闲家具坐具类空调中央空调中央新风被套被子床单床垫/床褥/床护垫/榻榻米床垫床盖床笠床品套件床裙床罩凉席蚊帐休闲毯/毛毯/绒毯枕巾枕套枕头窗帘门帘及配件地毯挂毯/壁毯居家鞋/凉拖/棉拖(新)靠枕/抱枕新毛巾/浴巾/浴袍坐垫/椅垫/沙发垫壁灯吊灯(新增)功能性灯具家居类灯饰无主灯类灯饰吸顶灯（新）电热毯/电热垫/电热地毯吊扇/隐形吊扇/装饰吊扇户外风扇/移动风扇换气扇/排气扇加湿器家用新风机/新风除湿机空调扇/冷风扇/冷风机空气净化器空气循环扇暖被机暖风机/取暖器无叶风扇桌面空气净化器按摩椅/沙发保健护具(护腰/膝/腿/颈)音箱/音响电热毯热水袋扇/迷你风扇/配件/冰垫/冰贴钟智能家居系统家居钟饰/闹钟室内除臭/芳香用品适老家具蜡烛/烛台睡袋智能照明香薰机/多功能香氛机/自动加香机按摩器材露营/野炊装备保暖贴/怀炉/保暖用品褥疮垫/护理垫（器械）开关住宅家具床上用品家装灯饰光源生活电器大家电影音电器个人护理/保健/按摩器材户外/登山/野营/旅行用品居家日用其他居家布艺03ISSUE 07注：增速为2023 vs.2019相关类目下购买UV同比增速，通过宝贝标题关键词定义本报告数据均来源于淘天集团智睡弄潮智慧睡眠，做前沿科技的弄潮儿急睡先锋办公室午休，急速充电高效休眠半躺主义户外在途，半躺也能舒适小憩趣睡玩家客厅/阳台小憩，睡在沙发也有无限乐趣纯静深睡卧室深睡，纯静精致的睡眠体验幼老舒睡适老爱童，特殊人群都能睡得香睡眠不止于卧室+112%（睡眠市场各场景购买UV同比增速）多元睡眠场景下的六大趋势睡眠市场洞察卧室客厅阳台办公室露营旅行04ISSUE 07阿里妈妈营销研究中心采用NEXUS（小众赛道拓圈模型），通过锁定睡眠市场成交关键驱动因子，挖掘六大睡眠趋势场景，基于算法锁定场景下类目内/外高潜人群，帮助商家进行人群拉新拓圈睡眠市场六大趋势场景PART 0205ISSUE 07注：增速为2023 vs.2022 相关类目下购买UV同比增速，通过宝贝标题关键词定义本报告数据均来源于淘天集团趋势场景 纯静深睡 睡前仪式感入睡不再是简单闭眼，通过各种设备舒缓自身和调整环境，营造最佳入睡体验睡眠市场六大趋势场景舒缓身心营造环境纯棉柔软超强吸水+43%+25%/洁净（毛巾/浴巾）颈椎按摩器腰椎按摩器腹部按摩器干眼症（眼部按摩）+11%+85%+54%+165%放松（按摩仪）香薰机香氛灯+10%+56%疗愈声音空气温度光线氛围灯全遮光（床幔窗帘/眼罩）+68%+10%暖被暖风机+31%+38%雾化除醛仪负离子机+206%+87%+251%窗户隔音（窗帘/窗户贴）低噪/静音（空调）+500+%+11%06ISSUE 07纯静深睡睡前仪式感“青春潮睡客”画像概括纯静深睡，睡前仪式感 人群画像睡眠市场六大趋势场景家装兴趣偏好家享类目平均客单（RMB）基础画像网红为潮（TGI105）设计控（TGI105）1,800-2,000性别男女均有各城市等级均有年龄城市级别18-24岁（TGI105）人群类目偏好 壁灯/吊灯/无主灯灯饰等挂毯/壁毯/窗帘门帘/地毯等香薰机/多功能香氛机/吊扇/空调扇等音箱/音响按摩器材蜡烛/烛台住宅家具家装灯饰光源电子/电工家装居家布艺床上用品居家日用家居饰品家居大家电生活电器影音电器个人护理/保健/按摩器材消费电子户外/登山/野营/旅行用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰医疗器械跨行业注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI107)颈椎腰护卫(TGI105)2,000-2,500性别女性为主（TGI110）各城市等级均有年龄城市级别各年龄均有纯静深睡 人群画像注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI210)家装定制(TGI105)2,500-3,000性别男女均有各城市等级均有年龄城市级别35-39岁（TGI105）趣睡玩家 人群画像注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI130)设计控(TGI105)1,500-1,800性别男女均有一线城市（TGI105）年龄城市级别18-29岁（TGI125）急睡先锋 人群画像注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI114)DIY达人(TGI112)1,000-1,500性别女性为主（TGI105）一线城市（TGI110）年龄城市级别18-29岁（TGI120）半躺主义 人群画像注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI155)节能先锋(TGI170)1,800-2,000性别男性为主（TGI160）准一线/二线（TGI105）年龄城市级别35-49岁（TGI110）智睡弄潮 人群画像注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI150)儿童学习(TGI110)1,500-1,800性别女性为主（TGI120）各城市等级均有年龄城市级别25-34岁（TGI115）幼老舒睡 人群画像注：TGI为各场景人群画像特征分布/七个场景整体画像特征分布，均有为TGI105，特征不显著“品质美梦人”人群类目偏好 住宅家具家装灯饰光源电子/电工家装居家布艺床上用品居家日用家居饰品家居大家电生活电器影音电器个人护理/保健/按摩器材消费电子户外/登山/野营/旅行用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰医疗器械跨行业注：颜色越深，TGI越高，表示该场景人群与该一级类目关联越大，文字部分为最高关联的二级类目举例，TGI=各场景人群下各类目购买uv分布/七个场景整体各类目购买uv分布睡眠市场六大趋势场景褥疮垫/护理垫（器械）儿童家具/适老家具等25ISSUE 07睡眠市场六大趋势场景知名IP联名设计打造，草莓熊IP童趣氛围可伸缩设计，从小睡到大，帐篷式设计，给到更多孩子安全感皮克斯草莓熊系列树屋床“成长型”树屋床，从小睡到大分体设计互不影响腰部与身体贴合，久躺不累赠送扶手老人起身好借力世道适老分体智能床智能记忆体位，推力叫醒智能语音实时监控宝宝状态艾草抗菌放心材质贴身用可一键开合折叠免安装酷豆丁智能婴儿床科技与健康给孩子放心睡眠精选抗菌面布、进口乳胶与黄麻独袋护脊弹簧与防塌陷软边框结合，保护孩童脊椎雅兰黄麻护脊儿童床垫护脊功效让孩子健康成长掌握关键除醛技术长久除醛蓝牙小程序双智控手机可控 除菌自清洁专利技术海尔劲爽空调除甲醛款空调一小时全屋除醛护童适老GEL凝胶快速降温，触感柔软黑金竹炭记忆棉内芯，贴合支撑宝宝头颈可韵儿童护颈凝胶枕头母婴A类安全标准抑菌防螨幼老舒睡 专为幼儿老人设计适老爱童，特殊人群都能睡得香健康不失童趣，宝贝舒心睡眠，爸妈更放心科技助老夕阳红，子女尽孝心，父母生活更便捷26ISSUE 07睡眠市场六大趋势场景六大趋势场景总结27ISSUE 07睡眠市场营销策略指引PART 0328ISSUE 07睡眠市场营销策略指引睡眠场景人群产出策略基于阿里妈妈营销研究中心的【NEXUS-小众赛道拓圈模型】生成，给商家在家享行业内进行跨类目拉新睡眠场景人群挖掘Step1算法挖掘睡眠场景核心货品高购买驱动因子，生成6个场景睡前仪式1.1 输入睡眠相关核心货品集 1.2算法挖掘核心货品集的购买驱动因子，合并成6个场景 趣睡玩家急睡先锋半躺主义智睡弄潮幼老舒睡卧室客厅智能天然橡胶夏凉被懒人椅沙发椅按摩椅电脑椅护腰出差外出旅行远程遥控婴儿床老年人购买驱动力搜购体量指数睡中沉浸xx充气床垫户外加厚简易气垫床打地铺家用客厅加高植绒单人床xx睡袋户外成人加厚防寒双人露营成人隔脏四季通用款午休睡袋香薰机自动喷香机家用卧室香氛机扩香精油专用卫生间厕所除臭神器美的空气循环扇家用定时循环扇台式涡轮纯铜电机电扇落地扇电风扇乳胶床垫软垫家用加厚宿舍学生单人榻榻米垫子海绵垫褥子租房专用xx40S全棉床盖单件榻榻米夹棉床单车用毯空调被冰垫坐垫凝胶夏天降温冰屁垫凉爽冰感凉垫子办公室水袋冰枕头2191午憩宝折叠躺椅午休办公室午睡床家用阳台休闲秋冬懒人坐睡靠背椅摇摇椅躺椅成人大人客厅阳台逍遥家用单人休闲懒人沙发龙虾蜗牛椅xx单人沙发椅电动功能单椅现代简约客厅阳台沙发椅102906全实木上下铺经济型床儿童床多功能子母床高低床双层床两层上下床已接入xx智能开关控制面板蓝牙mesh小爱同学语音双控单零火四开家享行业内人群拓潜 以6个场景为锚点，在家享行业内挖掘高潜人群在家享行业所有类目内以词找人，进行6大场景人群拓圈生成高潜人群以急睡先锋为例Step2功效场景材质工艺使用体验急睡先锋人体工学电竞椅腰枕腰垫办公久坐电竞久坐记忆棉功效场景材质工艺使用体验睡前仪式功效场景材质工艺使用体验睡中沉浸功效场景材质工艺使用体验趣睡玩家功效场景材质工艺使用体验半躺主义功效场景材质工艺使用体验智睡弄潮功效场景材质工艺使用体验幼老舒睡人群分层应用（optional）Step3不同层级/不同类目商家可根据需求优选使用核腰商家纯静深睡（睡前仪式）住宅家具灯饰光源床上用品大家电电子电工纯静深睡（睡中沉浸）趣睡玩家 急睡先锋 半躺主义 智睡弄潮 幼老舒睡基于目标类目在各子赛道中进行looklike算法优选（半客制）头部商家基于目标商品在各子赛道中进行looklike算法优选（客制）示例子赛道人群半客制投放人群目标品类子赛道人群客制投放人群目标商品29ISSUE 07阿里妈妈万相台无界版-关键词场景，支持品牌投放睡眠日热点话题、相关热门黑马词时，新推出睡眠大健康人群等细分场景人群包，实现商家获取关键词背后精准流量池中的更优质人群流量整合营销新玩法，全年持续传播睡眠价值理念助力品牌占领睡眠场景，实现业绩繁荣睡眠市场营销策略指引紧扣社会热点，洞察6大人群趋势，AIGC创意物料TOC话题性内容打造，主流社交媒体专案合作睡眠节点 主题营销#春眠不觉醒#睡眠日热点借势联合优质舰长品牌，洞察睡眠消费新需求挖掘品类高潜赛道，倡导新消费理念，引领睡眠经济新升级睡眠场景 超级品类#超级舰长/超级品类日#引领品类新趋势结合品牌特性，定制跨界主题，创意互动玩法基于数智分析，洞察人群画像，制定触达策略直播短视频深度整合，输出优质内容及场景化解决方案，打造品牌营销新标杆睡眠品牌 超级CP#家享超级CP#大牌联合抢占睡眠心智3月全年7/8/9月30ISSUE 07阿里睡眠换新服务介绍和货品经营洞察：生活中，大型家具换新一直面临“搬运难、回收处理难”的问题，家里的“大块头”要换新，到底何去何从？红星美凯龙携手天猫为消费提供丰富的焕新货品供给：以床垫为例，红星美凯龙发现，购买床垫5年以上的老客户39%以上存在换新消费需求，但旧床垫的换新成本平均需要两三百元甚至更高，2023年，红星美凯龙在上海、天津、北京、重庆等城市累计回收旧床垫3900多张，近三年来床垫换新消费增速高达150%睡眠市场营销策略指引本报告数据均来源于淘天集团YOY +150%20202021床垫换新消费增速床垫换新消费增速YOY20222023丝涟 曜 高级乳胶床垫同城换新专款享免费拖旧服务栖作 大师款0胶可拆卸床垫同城换新专享百元补贴钟意莱 石墨烯乳胶山棕床垫同城以旧换新最高可抵3000Boori 澳洲进口宝宝床垫同城换新专款专享抵200喜临门 邦尼尔弹簧椰棕床垫同城换新专款专享180天试睡31ISSUE 07睡眠市场阿里妈妈产品赋能PART 0432ISSUE 07在关键词推广下，通过趋势选品-添加趋势主题，可以在趋势榜单中查看相关趋势，一键GET与店铺货品匹配的趋势；或者进行自主搜索睡眠相关趋势，抢占高性价比飙升流量，实现弯道超车除此之外，趋势选品提供多维度趋势洞察，结合营销诉求划分3个趋势榜单，全网趋势一网打尽！选择趋势后，系统根据趋势词与店铺宝贝的相关程度，自动为您推荐店铺宝贝，快捷推广，省时省力万相台无界版|找到热点 精准投放睡眠市场阿里妈妈产品赋能一键投放睡眠趋势STEP1-圈定目标:人群包溢价结合文章的人群画像，通过达摩盘圈选目标人群，并同步万相台无界版关键词推广STEP2-了解人群提升空间:人词预估洞察买词与目标人群关联度了解目标人群可渗透空间功能加钉钉群申请：62095000772STEP3-提高人群投放效果:全能调价提高目标人群触达量级&转化效率睡眠人群持续渗透除发现趋势外，万相台无界版关键词推广亦可以帮助商家实现目标睡眠人群的持续渗透。圈选人群后，通过全新的人词预估能力和全能调价，助力目标人群的持续触达与转化。具体步骤如下：33ISSUE 07UD内容|种拔一体 抢收新增量在内容场流量成为品牌核心增量的当下，为助力品牌商家全域种草提效，阿里妈妈【UD内容】针对睡眠日持续升级，继续深化全域内容种草快3.0，多重重磅福利政策助力商家玩转睡眠人群内容场，牢牢把握促动生意节点爆发的重要机会窗口新增站内主搜资源“小淘词”做内容种草人群承接，助力商家站内外全域种收一体化提效带来【站内外加热反哺+序列化追投反哺+媒体流量反哺】三重高额补贴，并有小红书渠道专享最高10%补贴、B站内容热推最高可享8%反哺睡眠市场阿里妈妈产品赋能资源升级反哺升级首次推出中小商家爆品种草包，三大服务权益保障商家收获确定性推广结果大促限时首发站外全域广种草-站内小淘词承接新营销产品，品牌在站外借助UD内容实现广种草，站内通过小淘词专题承接，帮助品牌实现人群精准确定性转化*限量20席，UD内容合作50万以上既有机会享受以爆文监控、达人前测的数据产品能力，对种草全链路数据的实时监控调优，帮助品牌搭建“达人前测内容种草爆文监控精准加热”一站式的内容加热策略矩阵，针对优质内容精准加热追投，高效助推品牌生意爆发产品升级大促限定产品权益小淘词最高可享10%加热反哺大促专项补贴小红书渠道最高可享8%加热反哺大促加热策略持续加码B站尊享站内-逛逛bigday以及微信、B站等站外内容种草稀缺资源，实现站内外种草内容强势蓄水站内外内容资源加码释放注明：本报告数据均来源于淘天集团34ISSUE 07睡眠市场阿里妈妈产品赋能沉浸开屏联动首页POP酷炫动效100%TA人群精准保量入淘第一眼抢占心智先机DEMO仅为示意，以线上执行为准NEW 新增站外实时数据站内实时行为NEW 站外种草人群UD品牌外投回流UD内容种草回流UD效果、小红星等站内全面追击品牌特秀|淘内品牌展示第一阵地 showmax|全域追投，抢占流量先机Topshow|品牌心智出圈超级媒介最强拿量工具提前拿量，先发制胜最优质资源位首页首屏展示广告最前位置丰富模板&落地页支持多场景品牌营销诉求实时动态挖掘高价值主动行为算法提前高优锁定兴趣行为实时锁定覆盖首焦/猜你喜欢/购中购后信息流淘内展示链路人群实时追击，抢占心智追击人群优先曝光投前：智能预估CTR投中：算法实时调控投后：补偿保障机制确定性效率保障手淘开屏联动 首页POP/搜索底纹词承接智能优选/精准定向开屏（5s视频 or 3s图片）联动 动态POP 和 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