抖音即时零售生意经2.0.pdf

抖音即时零售生意经抖音即时零售生意经2.02.0整体GMV先看案例：先看案例：某多品类某多品类商家商家单日单日GMVGMV峰值已达峰值已达250250万万单日GMV峰值250万入局抖音小时达仅入局抖音小时达仅3 3个月个月整体GMV开始定期大场稳定日播1个月首次冲刺大场成功百万大场屡屡破峰精细化精细化运营直播运营直播是关键！是关键！阶段性突破货盘货盘货盘货盘逛购逛购投流投流投流助力快速度过冷启动对比平播，大促大促引流品4 4-6 6折折、潜力品7 7-8 8折折、主推品6 6-8 8折折购物车购物车从100+提升至200+，按GPMGPM排序排序9分钟停留，66%的时间在逛购货盘货盘+投流投流保持测品、短视频投放关键性运营多品类多品类商家商家直播如何直播如何精细化运营？精细化运营？做好做好抖音抖音即时零售即时零售直播间直播间关键关键的的四件事四件事抖音即时零售直播间渠道产品价格促销选品定价逛购商业广告投流1234等同于等同于等同于等同于关键四件事市场营销“4P”PartPart 1 1选品选品和和定价定价多品类商家都在卖的多品类商家都在卖的品品民生品刚需品补充品毛利毛利低低10%15%10%15%毛利毛利中等中等15%35%15%35%毛利毛利高高20%50%20%50%以粮油米面、肉禽蛋奶、生鲜果蔬为主，俗称“果篮子”、“米袋子”以日化家清、个人护理、美妆护肤、母婴用品为主以零食特产、预制菜、酒水饮料、烘培蛋糕、花卉绿植为主“果篮子”“米袋子”国家管控价格“衣食住行用”可替代性高、大品牌产品上品测品定价选择选择200200个个左右商品上购物车左右商品上购物车核心参考核心参考利润利润和和即时需求即时需求上架商品数量建议占比补充品刚需品民生品平播大场35%55%5%10%60%35%利润空间自营商品品牌供货高利润率强即时需求酒水饮料零食特产烘焙蛋糕花卉绿植预制菜美妆护肤日化家清个人护理母婴用品生鲜果蔬肉禽蛋奶粮油米面补充品刚需品民生品上品测品定价东北大米 10kg品牌供货2525低高猪五花肉 1.1kg（冷鲜）自营商品5050高高红颜草莓 500g自营商品-20高高冰鲜三文鱼柳420g品牌供货-35中高三层抽取式纸巾120抽*30包品牌供货1515中中滴露消毒液两瓶1.8L*2品牌供货-15中中幼儿配方奶粉3段 810g品牌供货-20中中100%NFC椰子水 1L*6品牌供货5050中低混合坚果 907g自营商品30100高中巴氏风味酸牛奶200g*10品牌供货2530中低玉米杏鲍菇猪肉水饺720g品牌供货-32中低一个一个优秀优秀的商超的商超购物车购物车长这样长这样上品测品定价民生品刚需品补充品品类商品品牌/自营日播商品数大场商品数利润率即时需求民生民生+刚需刚需+补充补充都要有都要有，供货方，供货方*利润做利润做高低搭配高低搭配购物车里的货品定位，核心参考购物车里的货品定位，核心参考转化和利润转化和利润高利润高转化率酒水饮料零食特产烘焙蛋糕花卉绿植预制菜美妆护肤日化家清个人护理母婴用品生鲜果蔬肉禽蛋奶粮油米面高利润高转化率高利润，较高转化潜力品价格适中产品，凑满减提客单价高利润，高转化主推品性价比高产品，拱GMV低利润，低转化汰换刚需品为主低利润，高转化引流品价低产品，引流提转化上品测品定价补充品刚需品民生品如何测出主推品：从如何测出主推品：从测品类测品类到到测测SPUSPU到到测测SKUSKU第一阶段：测品类第二阶段：测商品（SPU）第三阶段：测组合（SKU）测试目标测试步骤以预制菜为例核心关注指标看市场潜力看转化潜力看GMV规模选4-6款商品商品表现排序TOP商品再组合测试商品曝光次数平均值*0.3CTR1%CVR3%GPM100主推品：主推品：GMVGMV整体整体*0.50.5潜力品：GMV整体*0.2引流品：GMV整体*0.3eg：椰子鸡、猪肚鸡、羊蝎子、牛肉锅椰子鸡、猪肚鸡表现最佳TOP1 椰子鸡1人食/家庭装TOP2 猪肚鸡+椰子鸡组合上品测品定价购物车购物车品类顺序品类顺序建议，主推品类根据建议，主推品类根据GPMGPM调优调优上品测品定价日化清洁水果生鲜/肉制品零食/坚果/冲饮粮油米面酒水支付时间纸品/湿巾个人洗护家庭洗护猪牛羊禽肉及制品水果/蔬菜海鲜水产及制品方便菜坚果/炒货/蜜饯饼干/糖果零食麦片/冲饮品米/面粉/杂粮南北干货食用油/调味油蛋/蛋制品饮料白酒01234567891011121314151617181920212223上午（6-12点）生鲜、纸品、家清下午（12点-17点）水果生鲜、预制菜、零食/坚果、粮油米面深夜（23点-2点）零食、酒水、预制菜、生鲜水果晚上（18点-22点）调味品、水果、零食、粮油米面、酒水各时段品类建议一个优秀的主推品类一个优秀的主推品类动态调整案例动态调整案例01234567891011121314151617181920212223直播间曝光量直播间曝光by时段变化01234567891011121314151617181920212223预制菜肉类生鲜酒水饮料粮油米面不同品类by时段GPM变化下午，民生品需求下降，主推品调整为预制菜全天买菜需求集中主推品类：肉类生鲜货盘情况：生鲜库存充足晚餐便利需求主推品类：预制菜货盘情况：高客单价品类拉升GPM夜宵美食主推品类：零食、酒水库存：整体有货率低，主打满减上品测品定价早午晚调整后，预制菜的GPM峰值是肉类生鲜的1.15倍，是粮油米面的2.9倍下午，流量低谷平播与大场，货品平播与大场，货品定位数量定位数量及及定价定价不同不同平播大场主推品潜力品引流品GMV贡献占比定价建议数量50%30%20%市场价打9折4-6个100-200个2-3个50%25%25%市场价10-15个100-1000个8-10个更多引流品拉转化全平台低价原价打89折打68折原价打46折GMV贡献占比定价建议数量上品测品定价PartPart 2 2做好做好逛购逛购做好逛与购，成功一大半即时零售区别于常规电商，以多品带多量封闭式流量池，无法破圈找人逻辑不同品类策略不同单品推多人多品推多人VS电子围栏人群开拓式流量池，破圈找人精致妈妈资深中产新锐白领其他电子围栏人群鸡蛋蓝莓纸巾预制菜其他初始期拓展期多人群新锐白领精致妈妈资深中产新锐白领新人群VS常规电商单一人群即时零售即时零售是逛购式直播常规电商即时零售停留时长订单数量商家GMV3分钟9分钟多出6分钟逛购环节1+件平均3件多出逛购玩法100%直播间闭环成交50%来自直播间50%来自店铺多出逛购渠道小时达用户路径：小时达用户路径：9 9分钟分钟停留，停留，66%66%的时间在的时间在逛购逛购下单路径核心关注指标工具话术进入直播间停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率支付订单数曝光进入率（CTR）红包工具视觉工具介绍+互动介绍直播间介绍优惠机制预告货品引导加粉、评论塑品+组品讲解产品卖点讲解产品价格与优惠使用方法推荐搭配商品组合引导店铺逛购逼单库存有限优惠券数量有限优惠力度限时共9分钟红包工具红包工具停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率看到商品卡开始浏览点击商品&加购进入购物车下单观看直播间逛前看1分钟逛购中6分钟逛购后2分钟介绍+互动介绍直播间介绍优惠机制预告货品引导加粉、评论直播间截图节奏工具话术定好节奏定好节奏逻辑，稳定逻辑，稳定叠加流量叠加流量小循环+大循环介绍+互动主推品1潜力品1潜力品29min一个小循环1.5h一个大循环进行动态排品开启下一个大循环引流品1主推品110min一个小循环20-40个覆盖多数商品0.5h一个大循环讲解5-8个只讲重点品平播大场进行动态排品开启下一个大循环塑品+组品+逼单塑品+组品+逼单塑品+组品+逼单介绍+互动塑品+组品+逼单塑品+组品+逼单X10次X3次1min2min3min3min2min3min5min节奏工具话术动态排品：动态排品：基于上一个大循环数据，基于上一个大循环数据，调整调整商品商品顺序顺序第一考虑有货率85%，第二衡量曝光与转化曝光数转化情况高爆低转排序下调，潜力品观察高爆高转增加备货，主推品尝试水果、甜品、海鲜预制菜曝光：1w+C-0率：0-0.3%蛋、奶（箱装)、米、肉曝光：1w+C-0率：8-12%低爆低转调整更换，淘汰奶（盒装)、饮料、海鲜曝光：1分钟观看率(%)停留时长商品展示PV商品展示UV商品曝光率直播间ACU直播间PCU商品点击率看播成交转化率商品转化漏斗商品曝光PV商品点击PV商品点击率商品支付转化率商品GPM客单价商品GMV消耗ROICTRCVRCPMGPM效果基建在投计划数新建计划数在投创意数新建创意数计划维度推广方式转化目标素材样式直播间短视频托管自定义下单成交支付ROI直播直播复盘侧重复盘侧重板块提升板块提升，账户账户复盘侧重复盘侧重后续后续toto-dodo人人货场整体账户