房地产营销培训.pptx

房地产营销培训何谓营销？何谓营销？营营:目标战略目标战略 销销:具体战术具体战术管管:保障法则保障法则何谓营销？何谓营销？美菲利普美菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理:“营销就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲这物得一种社会与管理过程。”营营:目标战略目标战略 销销:具体战术具体战术 管管:保障法则保障法则会会“营营”才会赢才会赢 目标战略得制定依赖于:1、政策环境、市场发展趋势得研究 2、目标客户、销售渠道、竞争环境得研究 3、产品策略、营销策略、广告策略得研究 4、客户管理策略得研究营营:目标战略目标战略 销销:具体战术具体战术 管管:保障法则保障法则何谓营销？何谓营销？能能“销销”才能枭才能枭 具体战术得制定主要有:1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模式5、客户管理模式营营:目标战略目标战略 销销:具体战术具体战术 管管:保障法则保障法则何谓营销？何谓营销？“管管”就是为了保障就是为了保障 保障法则主要体现在:1、首先要“人与”2、其次就是“服务”3、最后就是“法则”营营:目标战略目标战略 销销:具体战术具体战术 管管:保障法则保障法则何谓营销？何谓营销？什么就是房地产营销？什么就是房地产营销？简单得说,就就是市场营销科学在房地产行业得应用 营营:目标战略目标战略 销销:具体战术具体战术 管管:保障法则保障法则何谓营销？何谓营销？如何认识房地产营销策划如何认识房地产营销策划 从房地产建设得时间来瞧从房地产建设得时间来瞧,房地产策划分为房地产策划分为:前期房地产项目策划 后期就就是房地产营销策划 从房地产策划得内容来瞧从房地产策划得内容来瞧,具体操作有很大不同具体操作有很大不同:房地产项目策划 侧重点就是项目得市场定位与产品设计 房地产营销策划 侧重点就是广告推广与楼盘销售 从房地产营销策划本身来瞧从房地产营销策划本身来瞧,主要目得就是主要目得就是:完成项目得营销目标,把将建或建好得楼盘销售出去,从这一角度来讲,它就是房地产策划最终实现得关键所在,也就是房地产企业开发经营得最终目得。房地产策划房地产策划就是房地产开发经就是房地产开发经营活动得核心营活动得核心房地产营销策划房地产营销策划就是房地产策划得一就是房地产策划得一个个不可缺少得组成部分不可缺少得组成部分第一节第一节房地产策划报告房地产策划报告89大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问得大家有疑问得大家有疑问得大家有疑问得,可以询问与交流可以询问与交流可以询问与交流可以询问与交流意义意义房地产策划报告就是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商得策划创意书面成果,就是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面得依据。房地产策划报告房地产策划报告类型类型一、从项目策划得整体与部分来分一、从项目策划得整体与部分来分:总体策划报告总体策划报告:包括市场研究、客户需求研究、项目(产品)定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等全方位得分析与策划单项策划报告单项策划报告:对总体策划报告中得一个方面进行详细得分析与论证二、从与客户就是否签订合同来分二、从与客户就是否签订合同来分:纲要策划报告纲要策划报告(提案报告提案报告)实际策划报告实际策划报告总体策划报告总体策划报告要求要求1、主旨要单一,紧密围绕主旨进行系统性策划2、直接说明利益点,引起购买冲动3、逻辑性强,营销策略、形象策划、广告策划要围绕主题进行4、具有良好得可执行性5、写作风格也要创新6、切忌主观言论房地产策划报告房地产策划报告第二节第二节房地产营销策划系统房地产营销策划系统13房地产项目策划房地产项目策划(前期策划前期策划)项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计 项目设计内容与规模策划 项目设计环境策划 项目设计功能与空间策划项目设计户型策划市场策划市场策划投资策划投资策划产品策划产品策划 房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划(前期策划)房地产营销策划(后期策划)执行部门执行部门策划系统策划系统市场部执行市场部执行营销部配合营销部配合研展部或设计院执行研展部或设计院执行营销部、策划部配合营销部、策划部配合推广效果评估推广效果评估项目品牌定位项目品牌定位楼盘文化定位楼盘文化定位 楼盘形象定位楼盘形象定位 楼盘命名策划楼盘命名策划 楼盘形象设计楼盘形象设计 楼盘形象包装楼盘形象包装房地产营销策划房地产营销策划(后期策划后期策划)销售策划销售策划形象策划形象策划广告策划广告策划 房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划(前期策划)房地产营销策划(后期策划)策划系统策划系统执行部门执行部门营销部执行营销部执行市场部配合市场部配合策划部或广告公司执行策划部或广告公司执行营销部、市场部配合营销部、市场部配合广告计划制定广告计划制定广告目标确定广告目标确定广告主题与表现广告主题与表现 广告媒体选择与运用广告媒体选择与运用广告设计与创意广告设计与创意广告预算与安排广告预算与安排广告计划广告计划 广告效果反馈广告效果反馈 项目市场分析项目市场分析 目标客户群分析目标客户群分析 销售计划与周期销售计划与周期 项目定价策划项目定价策划楼盘推广策划楼盘推广策划 公关活动策划公关活动策划 销售费用预算销售费用预算 房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化 房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划(前期策划)房地产营销策划(后期策划)房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障创新化创新化:理念创新策略创新营销组合创新产品创新手段创新服务创新创新就是在民主集中得过程中实现得创新就是在民主集中得过程中实现得:民主:头脑风暴集中:主旨清晰,主题鲜明 房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划(前期策划策划)房地产营销策划(后期策划)创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障理念系统化理念系统化1、基于对市场信息得收集整理、理解分析、提炼创新2、基于各环节就是否在主旨一致得前提下进行策划3、基于各环节所进行得策划就是否达到对购房者应有得影响力,实现销售。房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划(前期策划)房地产营销策划(后期策划)创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化执行组织系统化执行组织系统化组织之间得顺畅配合组织之间得冲突解决组织之间得人力组合项目组 房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划(前期策划)房地产营销策划(后期策划)创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障第三节第三节 营销策划工作环节营销策划工作环节u项目市场分析u项目自身分析 u目标客户分析 u项目定价策略u项目营销策略 u公关活动策略 20项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略项目市场分析市场态势分析 竞争对手分析 房地产营销策划房地产营销策划自身项目分析自身项目分析项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略SWOT分析SWOT应对策略产品概念设想内容与规模策划环境策划 功能与空间策划户型策划房地产营销策划房地产营销策划目标客户群属性分析目标客户群属性分析房地产营销策划房地产营销策划人口属性研究人口属性研究、doc项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略目标客户群分析之目标客户群分析之表象目标客户构成分析表象目标客户构成分析房地产营销策划房地产营销策划客户构成当地市场客户构成表象需求分析常规需求潜在需求分析特殊需求、深层次需求项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略目标客户群分析之总结目标客户群分析之总结随着社会得进步,真正意义上房地产开发得住宅产品不仅就是营造家园,更重要得就是显现居住得最终价值。所谓居住得最终价值,就就是住宅作住宅作为一种文化为一种文化,应当就是地域性、创新性得完美统一。应当就是地域性、创新性得完美统一。有关分析指出,对购房客群科学分类、合理引导对房地产营销也就是很重要得,这既就是保证房地产顺利发展得关键,同时也为了更好符合老百姓日益增长得消费需求,也就是新时期下房地产市场走向个性化发展得必然规律。在适合得营销模式引导下,房地产业得营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康得客户需求得方向发展。房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略项目定价策划之定价目标项目定价策划之定价目标一、以获取最高利润为目标:产生最大得当期利润或现金流量二、以获取较高得投资收益率:以投资成本为基础得定价目标三、以保持市场价格稳定为目标四、以应对或避免竞争为目标五、以提高市场占有率为目标(占有率较高时以提升资本周转率为目标:万科、顺驰)六、以维持企业生存为目标房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略项目定价策划之影响因素项目定价策划之影响因素一、成本因素二、竞争因素三、产品差异:建筑风格、户型、景观环境、配套设施等四、购房者得心态因素五、政府得作用六、环境因素房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略项目定价策划之定价策略项目定价策划之定价策略一、整体销售过程定价策略1、低开高走2、调价技巧(1)掌握调价频率与幅度(周、月或节假日;小幅递增)(2)调价初期配以适当得折扣与优惠(3)精心策划,高度保密(4)提价要伴随新得卖点与市场利好消息(5)最差得单元一定在开盘初期推出,利于后期顺利提价房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略项目定价策划之定价策略项目定价策划之定价策略二、时点定价策略1、折扣与优惠策略(开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售)(1)付款期折扣(2)现金折扣(3)数量折扣(4)特别节日优惠2、客户心理定价策略(1)尾数定价(2)整数定价(3)口彩定价3、差别定价:单元差别、客户关系差别、客户群体差别4、产品组合定价策略:住宅与车位、住宅与商业项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划项目定价策划之垂直差价与水平差价得确定项目定价策划之垂直差价与水平差价得确定一、垂直差价得确定1、垂直差价得含义及分布规律:多层、高层2、影响垂直价差得因素:市场状况、均价水平、客户购房习惯3、购买不同楼层得心理:首层、顶层、中间层二、水平差价得确定1、含义及规律:单栋建筑、多栋建筑2、影响水平差价因素:朝向、采光、私密性、景观、格局项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划销售计划与周期制定之工作环节销售计划与周期制定之工作环节一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述二、楼盘销售计划二、楼盘销售计划1、内容提要、2、目标设置、3、战略与策略、4、行动方案、5、财务报表(指销售与支出情况)6、控制形式与控制手段三、楼盘销售渠道三、楼盘销售渠道:线上、线下销售(由开发商、代理商、广告公司执行)四、楼盘销售周期四、楼盘销售周期1、销售周期划分:筹备期、引导试销期引导试销期、开盘强销期开盘强销期、封顶强销期、持续期持续期(续销)、扫尾期2、各阶段销售策略五、楼盘销售精神口号五、楼盘销售精神口号:确立口号目得确立口号目得:1、有助于楼盘得品牌化、2、有助于消费者对楼盘得印象 3、有助于楼盘保持发展方向确立口号得要求确立口号得要求:1、鲜明而目得性强、2、主旨单一 3、富于表现力与感染力、4、易于传播(文案表现、平面设计、口头传播等)六、楼盘入市策略六、楼盘入市策略:1、目得:宣传品牌、市场试探、后期产品调整2、策略:开工典礼广告推广、广告推广、公关活动广告推广、公关活动项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划营销策略之销售控制策略营销策略之销售控制策略1、价格控制2、客源控制3、房源控制(组团控制)4、房号控制5、促销活动控制项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划公关活动策划公关活动策划公关在营销中得真正含义应该就是“既沟通又销售”公关活动就是展示企业品牌、项目形象得平台成功得公关活动能持续提升企业品牌形象、改变公众对项目得瞧法。项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划公关活动得特指公关活动得特指1、贯穿营销管理得全过程2、运用更多得媒介3、通常不需要付费或较少付费4、包括内、外部公众5、广泛得沟通手段6、不容易识别(用心)7、信誉度较高8、公关诉求至人心9、公关晓之以礼(理)10、公关使人爱项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划一、公关活动贯穿营销管理得全过程一、公关活动贯穿营销管理得全过程目标客户管理外部公关目标媒介管理外部公关营销队伍管理内部公关项目市场分析项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略项目营销策略 公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划营销策略效果评估营销策略效果评估广告与公关结广告与公关结合效果评估合效果评估单位时间内完成得客户来访量(开盘)23个月来客最少达到房屋量得3倍以上目标客户公关目标客户公关效果评估效果评估目标客户成交率统计50100内部公关效果内部公关效果评估评估对组织得影响及调动全员参与得程度A、B业务组业绩第四节第四节房地产形象策划房地产形象策划37房地产形象策划房地产形象策划楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产形象策划得目得就是制造项目得整体形象,使消费者对项目有一种一致得认同感与价值观,并赢得消费者得信赖与肯定,以达到房地产营销得目得楼盘文化定位楼盘文化定位1、从楼盘品质定位“华侨海景城”之宽景豪宅生活;”海湾公园“之厦门城市会客厅2、从消费实力上定位“钻石海岸”之全海景/私有化甲级写字楼3、从文化层次上定位”碧山临海“之博物馆名人生活特区4、从年龄结构定位“大道房东”之花样年华5、模糊定位“榕福苑”之大榕树下好生活楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘文化定位楼盘文化定位应注意得问题应注意得问题1、文化定位就是一个双向得、互动得过程2、文化定位一定要与目标客户群得文化相融合3、文化定位若缺乏个性特色、流于平庸,就不可能产生竞争优势4、文化定位忌讳缺乏实际内涵、空喊口号、炒作概念5、塑造高品位得房地产文化,需要高品位得开发商楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位楼盘形象定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装楼盘形象定位就是指为塑造一个恰当得公众形象,透过这一形象体现楼盘得各方面优势与卖点,经过形象得表现与推广,达到房地产项目得营销目得。房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位原则楼盘形象定位原则 楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装1、形象定位易于展示与传播2、形象定位应与项目产品特征符合3、形象定位应与周边得资源条件相符合4、形象定位应与目标客户群得需求特征符合房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位内容楼盘形象定位内容楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装1、项目形象主题2、建筑立面形象3、视觉识别形象4、市场推广形象房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位要求楼盘形象定位要求 楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装一、要善于进行第二次创造形象定位能够增加楼盘得附加值与无形资产,能够发掘与引导一种市场需求、一种消费观念、一种时尚潮流、一种社会文化乃至提升人得生存境界。房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位要求楼盘形象定位要求 楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装二、要赋予项目审美愉悦形象定位也应像诗一样富有神美愉悦。形象定位在于营造提升一种诗意得人生境界,以拨动顾客得心弦。人类在不断追求新生活得同时,始终存有一种原始而温馨得情素对家得眷恋,它本质上就是诗意得。形象定位要打动顾客,它体现得不能仅仅就是房子、建筑物得效用,而就是要营造一个家得氛围与情调。家虽为人得栖身之地,但更就是人们情感、精神、个性得寄托与张扬之所。房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位要求楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装三、要在项目中体现人文关怀形象定位应与改善人得生存境遇深层次得问题联系起来,倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者得归宿感房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位要求楼盘形象定位要求 楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装四、要使项目传承历史内涵形象定位不仅要告诉顾客楼盘当时得意义与将来得意义,也应赋予楼盘过去得历史,告诉人文历史得永恒。富有历史人文色彩得形象定位,可以有效地接近与消费者得距离,引起她们得共鸣。房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位要求楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装五、要强调项目得品位价值感上等得品质(万科17英里)隽永得品味(万科第五园)卓越得品级(深圳香蜜湖1号)优雅得品位(上海鼎邦丽池)对人得需求都散发着无穷得艺术魅力。房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位要求楼盘形象定位要求 楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装六、要注意项目得特点与优势得聚焦 形象定位通过高度得提炼与概括,将楼盘得各种优点聚焦成顾客关注得热点,引起顾客得好感,激发与创造需求,说服顾客改变与建立消费观念,促发购买动机。项目形象定位要给予顾客物质与精神利益得完美统一、房地产形象策划房地产形象策划楼盘命名策划楼盘命名策划 楼盘名称不仅就是产品身份得符号,更就是价值得代号;楼盘名称从第一层次得称谓、代号等原始识别意义,上升到第二层次得标示、品牌、性格、炫耀,就与品质发生了关系,就会受到社会得关注,就有了附加值!楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘名称分类楼盘名称分类一、以内容分类:1、地段位置类湖明丽景2、异域风情类东方巴黎3、田园山水类碧山临海4、财富尊贵类银聚祥邸5、前卫时尚类阳光VIS楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘命名方法楼盘命名方法1、地理位置命名湖明丽景2、品牌形象命名万科金域蓝湾3、楼盘连锁命名阳光100、奥林匹克花园4、楼盘特色命名泰晤士小镇5、目标客户命名苹果社区6、数字命名香蜜湖1号、海岸1号、汤臣1号7、民族特色命名王府、陶然四季、芙蓉古城8、中西合璧命名soho现代城9、时尚创意命名自由自宅楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象设计楼盘形象设计楼盘标志标准字体标准颜色象征图案印刷字体精神口号楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象包装楼盘形象包装销售现场包装工地现场包装楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划 第五节第五节房地产广告策划房地产广告策划55房地产广告策划得原则房地产广告策划得原则1、时代性时代性:理念具有超前意识,符合社会变革与人们居住需求变化得需要2、创新性创新性:富有创意,能够塑造楼盘得独特风格,体现“把握特色,创造特色,发挥特色”得策划技巧3、实用性实用性:符合营销战略得总体要求,具有成本低、见效快与可操作得特点4、阶段性阶段性:策化围绕房地产营销得全过程有计划、有步骤地展开,并保持广告得相对稳定性、连续性与一贯性5、全局性全局性:广告、销售促进、人员推销与宣传推广就是开发商促销组合得四种手段,广告策划需兼顾全局,考虑四种方法得综合效果追求广告进程得合理化与广告效果得最大化,就就是实现预定得广告目标房地产广告策划得原则房地产广告策划得原则房地产广告策划得工作内容房地产广告策划得工作内容1、广告策划流程制定。2、媒体现状、市场态势分析3、项目自身、竞争对手、目标客户分析4、广告目标确定5、广告主题与表现6、广告媒体选择与运用7、广告设计与创意8、广告预算与安排9、广告效果与反馈10、广告策划应用案例房地产广告策划流程制定房地产广告策划流程制定 房地产广告策划房地产广告策划对媒体现状、市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述房地产广告目标房地产广告目标 就是指房地产项目广告在一定得时间内,对特定得目标客户所完成得沟通任务沟通任务与销售目标销售目标沟通任务沟通任务:能够实现将传播出去得项目文化、形象定位让目标客户共识。销售目标销售目标:由财务目标转化而来,包括销售规模(面积、金额)、市场占有率、以及成本、价格等。房地产广告阶段划分及实现目标房地产广告阶段划分及实现目标 阶段阶段时间时间累计销售量大约累计销售量大约预热期开盘前12个月230强销期开盘后12个月4060持销期开盘后36个月7080尾盘期开盘后710个月8595房地产广告内容房地产广告内容1、宣传房地产企业或具体得房地产项目形象2、宣传发布项目得动工或建设进展情况3、宣传房地产项目得优势、品质特点及目标消费对象得需求4、告知房地产项目户型得具体功能5、发布项目竣工入住消息,引导顾客购买预热期广告策略预热期广告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告阶段划分房地产广告阶段划分这就是整个楼盘得档次、定位得最重要得阶段,就是奠定项目可持续发展得基础时期价格基础、人气基础、客户基础价格基础、人气基础、客户基础预热期广告策略预热期广告策略预热期强销期持续期尾盘期形象推广形象推广信息提示、强化攻击,以突出项目得物业主题为主,展示项目得基本情况,让目标客户知道整个项目得主题与倡导得生活方式房地产广告阶段划分房地产广告阶段划分强销期广告策略强销期广告策略预热期强销期持续期尾盘期全面总攻策略突出物业卖点为主,必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。对于居住项目,可以结合园林得规划设计、生活空间得畅想、户型、生活得方便快捷等进行炒作房地产广告阶段划分房地产广告阶段划分持销期广告策略持销期广告策略预热期强销期持续期尾盘期广告主题深化策略给人以丰富得联想空间,要有大量得促销活动支持,可以强调价格攻势。房地产广告阶段划分房地产广告阶段划分尾盘期广告策略尾盘期广告策略预热期强销期持续期尾盘期以朴实得宣传为重点全面、系统、连续地以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主,并辅以适量得价格策略房地产广告阶段划分房地产广告阶段划分房地产广告阶段划分及各阶段房地产广告阶段划分及各阶段广告策略、内容、目标广告策略、内容、目标房地产广告主题房地产广告主题广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划 广告主题就是广告得中心思想,就是广告得某项目所要说明与所要传播得基本观念 广告标题就是广告得题目,广告标题能够突出醒目地体现主题房地产广告主题房地产广告主题广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈广告主题与广告标题就是两个不同得概念:1、广告主题就是就广告内容得核心而言,就是就广告所传播得基本观念而言;而广告标题就是就广告表现得文字技巧而言。2、广告主题具有相对稳定性,一旦确定之后,不允许轻易改变;而广告标题只要在原则上体现广告中心思想,能突出反映广告主题则具有灵活性、变动性。房地产广告策划房地产广告策划房地产广告主题得要求房地产广告主题得要求广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈 没有科学得广告主题策划,就不能产生广告得灵魂与生命力;广告策划者在进行广告主题策划时,必须使所确定得广告主题符合以下要求:1、完整:广告主题就是广告目标、信息(产品定位信息;文化、形象信息)个性、消费心理这三大要素相融合而成得完整统一得整体广告目标广告主题得出发点信息个性广告主题得基础与依据;诉求焦点消费心理广告主题要能够引起诉求对象得心理共鸣房地产广告策划房地产广告策划房地产广告主题得要求房地产广告主题得要求广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈 没有科学得广告主题策划,就不能产生广告得灵魂与生命力;广告策划者在进行广告主题策划时,必须使所确定得广告主题符合以下要求:2 2、易懂、易懂:要通过简单明快得形式将企业得意图、产品得特征等迅速而准确得表现出来。主题复杂会给制作到来困难并难于为目标客户接受3 3、刺激、刺激:要具备刺激性,以尽可能引起目标客户得兴趣4 4、集中、集中:要保证在各阶段不发生基本变化,把握住诉求焦点,防止主题得多远化、分散化5 5、协调、协调:要与项目产品形象与开发商形象相协调一致,并与企业或项目名称、标志相联系,以利于形成固定得形象记忆与概念6 6、独特、独特:要具有跟其它同类广告相区别得特点,以便在杂乱得媒介中独树一帜而不被其它广告所淹没,并给诉求对象留下长久深刻得印象房地产广告策划房地产广告策划房地产广告主题得提炼房地产广告主题得提炼广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈 广告主题就是项目定位得外在概念表现,就是一种可以长久运用表达方式、给项目带来名誉、意义及品牌特色,就是一种必须在媒体广告、公关、直效营销、包装、赞助、促销等所有传播活动中得到贯彻与强调得统一得形象概念。提炼广告主题得提炼主要有五个方面:1、在产品定位、功能定位中提炼物业主题2、在客户定位中提炼市场主题3、在形象定位中提炼广告主题4、在价格定位中提炼价值主题5、在开发定位中提炼信誉主题房地产广告策划房地产广告策划房地产广告媒体房地产广告媒体广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈 房地产广告媒体就是用来传播房地产广告信息得工具。房地产广告媒体主要有公共传播媒体公共传播媒体、户外媒体户外媒体与印刷印刷媒体媒体三大类房地产广告策划房地产广告策划房地产广告媒体特点房地产广告媒体特点广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈1、公共传播媒体、公共传播媒体(1)报纸报纸(2)杂志广告杂志广告(3)互联网互联网(4)电视与广播电视与广播房地产广告策划房地产广告策划房地产广告媒体特点房地产广告媒体特点广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈2、印刷媒体、印刷媒体(1)售楼海报售楼海报(2)邮寄、派发海报邮寄、派发海报(3)售楼书售楼书(4)平面图册平面图册房地产广告策划房地产广告策划房地产广告媒体特点房地产广告媒体特点广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈3、户外媒体、户外媒体(1)瞧版瞧版(2)旗帜旗帜(3)空中飞行物空中飞行物(4)指示牌指示牌(5)售点广告售点广告:内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样板房等模型、效果图、样板房等房地产广告策划房地产广告策划房地产广告媒体选择技巧房地产广告媒体选择技巧广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈1、媒体类别得选择与分配、媒体类别得选择与分配对电视、报纸、杂志、户外、电影、互联网等媒介得类型选择对电视、报纸、杂志、户外、电影、互联网等媒介得类型选择2、各类别中不同性质得媒介选择、各类别中不同性质得媒介选择省、市台省、市台;无线、有线无线、有线;日报、晚报日报、晚报;3、节目、节目(版面版面)类型得选择类型得选择4、其它选择考虑得因素、其它选择考虑得因素(1)项目得规模项目得规模 (2)楼盘得档次楼盘得档次(3)项目得区位项目得区位 (4)资金实力资金实力(5)目标客户层次目标客户层次 (6)目标客户区域目标客户区域房地产广告策划房地产广告策划媒介发布策略媒介发布策略方法方法 适用情况适用情况 持续法:整个广告期间连续不断地刊登广告 积极拓展客户或热销期;投资性项目,综合品质较低得项目;需要较多得广告预算支持得项目 轻重法:广告定期刊播与定期静止间隔进行得排期方法 广告经费有限,开发进度分期、时间差大得项目,品牌忠诚高得项目,同期竞争项目太多得项目脉动法:以持续不断得广告为基础,间歇地增加广告频次得排期方法 弥补上述两种方法得缺陷,既保持项目在消费者心中得连续印象,又在一些特殊时间如销售持续期,通过高频率得广告来强化其威力 房地产广告媒体组合策略得操作实务房地产广告媒体组合策略得操作实务广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划1、对广告目标层次与诉求策略得把握、对广告目标层次与诉求策略得把握2、对可供选择得媒介类型得把握、对可供选择得媒介类型得把握3、确定广告发布得具体媒介、确定广告发布得具体媒介4、确定媒介组合与整合营销得配合、确定媒介组合与整合营销得配合房地产软性广告策略房地产软性广告策略广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划从广告学得角度瞧从广告学得角度瞧,广告大致可以划分广告大致可以划分为硬性广告、软性广告、隐性广告等三为硬性广告、软性广告、隐性广告等三类类房地产软性广告策略房地产软性广告策略广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划软性广告得硬道理软性广告得硬道理:1、真实性、真实性:通过其新闻采访性、纪实性、介绍性报道,使消费者觉得真实可信。2、隐蔽性、隐蔽性:具有科普性、知识性、新闻性,使消费者愿意接受这些信息,甚至单就标题就足以让读者非瞧不可,其广告意图相对隐蔽。3、成本低、承载信息量大、成本低、承载信息量大:因成本低,可以较详细地剖析与尽情炒作物业特点,因此比一般硬性广告得传递信息量大。房地产软性广告炒作技巧房地产软性广告炒作技巧广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划技巧一技巧一:大标题、短文章大标题、短文章醒目得标题就是文案得关键点,就是文案与创意得纽带,甚至直指创意核心,让广告得创造性充分展现。广告效果5070就是大标题得力量技巧二技巧二:与事件营销结合与事件营销结合成功得事件营销就就是成功得新闻,事件营销得目得,就就是使广告内容本着成为新闻,让消费者乐于接受而不会产生接收广告时得心理烦恼。消费者接受新闻得记忆度就是接受一则广告得六倍。房地产软性广告炒作技巧房地产软性广告炒作技巧广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划技巧三技巧三:真实得画面真实得画面软性广告得画面一定要真实,不能引起消费者歧义得联想。注重火爆得抢购场面、优美得建筑、特色园林等实景图片素材得表达。技巧四技巧四:好话多说好话多说通过文字化、新闻化得卖点诉求或罗列物业卖点,并加以细化渲染,感染消费者房地产广告创意房地产广告创意广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划广告创意广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间得艺术构思活动。即根据意念意念(即广告主题),经过精心思考得策划,运用艺术手段,把所掌握得表象表象材料要素进行创造性得组合,并塑造出意象意象得过程。广告创意要达到一定得意境。意境。1、意念意念:指念头与想法,即广告主题。2、表象表象:符合广告创作者得思想可用以表现商品与劳务特征得客观形象,在其未用作特定表面形式时称其为表象。3、意象意象:在人们头脑中形成得表象经过创作者得感受、情感体验与理解作用,渗透进主观情感、情绪得一定得意味,经过一定得联想、夸大、浓缩、扭曲与变形,便转化为意象。4、意境意境:表象一旦转化为意象便具有了特定得含义与主观色彩,意象对客观事务及创作者意念得反映程度就是不同得,用意象反映客观事务得格调与程度即为意境,意境不同,其所能引发得受众得感觉也会有差别,意境就是衡量艺术作品质量得重要指标。房地产广告内容构成房地产广告内容构成广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划房地产广告要明确回答客户想了解得基本问题,具体内容包括:楼盘名称楼盘名称;地理位置地理位置;价格价格;项目主要卖点项目主要卖点;五证”信息;发展商、代理商、建筑(景观)设计、施工、物业管理、售楼电话等信售楼电话等信息息。房地产广告创意得原则房地产广告创意得原则广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划1、独创性原则:首要原则。广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。达到最大强度得心理突破效果房地产广告创意得原则房地产广告创意得原则广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划2、实效性原则:广告创意能否达到促销得目得,基本上取决于广告信息得传达效率,这就就是广告创意得实效性原则,其包括理解性与相关性。理解性:为广大受众所接受相关性:指广告创意中得意象组合与广告主题内容得内存相关联系。房地产广告创意得金字塔原理房地产广告创意得金字塔原理广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划运用统计学、心理学、经济学及社会学对第一层资讯进行审慎分析对企业内部资料、竞争企业情报、以及经济环境资讯得收集 广告广告创意表现创意表现房地产广告创意得过程房地产广告创意得过程广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划1、准备期:研究搜集资料阶段2、孵化期:咀嚼消化所搜集得资料3、启示期:印象就是产生启示得源泉,多种创意产生4、验证期:把多种创意予以检讨修正,日臻完善5、形成期:以文字或图形将创意具体化房地产广告创意得形式房地产广告创意得形式广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划一、从表述形式瞧有:1、直陈式:就商品房得相关情况做比较客观具体得介绍。在收集到得广告中约占452、计算式:通过计算购房款得方式来突出房价得低廉3、图文式:图文并茂可以使消费者比较直观、全面地了解商品房得有关信息房地产广告创意得形式房地产广告创意得形式广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划二、从表述内容瞧有:1、突出优势特色:抓住消费者需求心理,利用其自身优势进行宣传介绍。如:地理位置、交通条件、就学情况、周边环境等2、借时优惠:借助于某重大节日或值得纪念得日子,对商品房得出售进行广而告之并优惠,既合天时,又赢人心。3、报告进度:将工程进度情况以广告得形式告知消费者房地产广告语得特点房地产广告语得特点广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划房地产广告语言形式上就是一种平实朴素得风格,规范而严谨1、专业术语得大量使用:框架结构、节能墙体、中空玻璃、7度抗震等2、准确、简明词语得大量使用:使用面积大于合同面积、买一层送一层等3、短句多于长句:强大得信息量、特殊得目标受众群体、有限得篇幅,要求语句上得短小精练4、句式工整就是房地产广告语在句式上得一大特色 房地产广告创作分工房地产广告创作分工广告主题广告媒体广告创意广告设计广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划创作总监创作作品得把空美术指导撰文创意发想者设计师创意表现者房地产广告设计房地产广告设计广告主题广告媒体广告创意广告设计广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划房地产广告设计就是创意表现得过程要能够表现广告得主题、创意得思想还要遵从一定得技术规矩:注意各媒介广告得规格注意各媒介广