易居中国：从客户细分到产品定位.pptx

从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位每个人的需求是不同的谁满足了一个人的个性化需求谁就能从这人身上获得超额利润菜市场中好的小贩懂得看人下菜碟，他 们会把白菜洗的干干净净，切掉老化的 叶子，准备好结实的袋子，然后满面春 风地招呼那些看来不一样的客户，结果 是：1.52企业要搞清每个人的不同需求很难但可以按照需求把人归类为几群人谁满足了某个客户群的个性化需求谁就能从这群人身上获得超额利润精明的小贩懂得看人下菜碟精明的公司懂得精心挑选客户 从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位-质量缺板的解决并不是难事，但对卓越的生活环境 与服务追求的泛化，背后是商业利益的巨大损失，销售服务规划设计工程质量物业管理 从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位-vsA8A8 从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位-XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！性能价格比孝子父母让自己、太太、父母、女儿有文化的房子 XX花城总在变物业管理好像度假环境社会活跃分子，氛围 从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位-行业集中度低:行业进入门槛低，新的竞争者凭借资本等优势很容易进入行业 从客户细分到产品定位-行业利润高：2003年房地产行业上市公司的利润水平大部分都远远高于全社会平均利润水 平，这意味着会吸引大量新竞争者进入房地产行业 从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位-“从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位客户群之间有什么不同？你提供的价值有什么不 同？你通过产品和服务创造价值的过程有什么不同？你必须清楚地描述每一类客户，确保各细分客户内部具有相同或相似的特 征，但相互之间必须界限分明、严格区别。你必须告诉客户你与别人有什么不同。通过鲜明的价值定位，使你的企业 与竞争对手严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾 客心目中占有特殊的位置。以确保高质高效地提供个性化的产品和服务？从客户细分到产品定位/每一类客户在经济上能给企业贡献多少价值？每一类客户为什么要买你的产品？每一类客户把你的产品看成什么？每一类客户的社会阶层属性如何？客户的年龄和收入特征是什么？每一类客户对产品质量和功能等的想法是什么？每一类客户现在的使用情况如何？通过清楚的客户细分，不同客户的差异一目了然，企业可以根据自己的战略 意图决定把哪几类客户作为目标客户，或取或舍，或加强或弱化，操之在 我！从客户细分到产品定位“”/价值定位要回答一个问题：价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满 足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来价值定位要针对具体细分市场的作文章你的价值定位一定要提供的产品服务，且对目标人群有足够大 的吸引力 从客户细分到产品定位“”期盼型担忧型品牌名称价格 包装货架位置“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并 打算进入消费者市场确立了两种不同的细分市场价值定位“期盼型”:盼望自已怀孕“担忧型”:担心自已怀孕公司根据对消费者细分市 场的理解设计好他们需要 的产品/服务，放在他们 易于找到的通路上，由他 们自已去选。:愿者上钩 从客户细分到产品定位价值定位：“以高价格对重 量在70磅以下的 包裹提供全线的、有保障的快递服 务”超级IT孟非斯99%准不同的服手持总部时递送务要求有扫描飞机队 国际水不同的价 器准的错格级别现场误修复对大众市消费场采用高者终价端选择性地优先给予大客海关户优惠价通过格 从客户细分到产品定位“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”与“70”对应的是客户区别对待；”使得自有飞机队具备了经济性；“与“与“与“”对应的是IT系统、海关合作、分销商合作；”对应的是货物跟踪系统和错误修复能力；”对应的是超短的递送时间和极高的准确率。仅供内部使用，如您想了解更多，请发2问1题、姓名及电话至邮箱247829381QQ.COM 从客户细分到产品定位客户细分是企业产品能力与组织能力的起点与归宿通过精确的客户细分，剔除非目标客户，选定最有价值的细分客户。通过差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值。通过围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度。了解客户群之间有什么不同？提供的价值有什么不同？通过产品和服务创造价值的过 程有什么不同？最有价值的客户最独特的价值精确制导的运营流程 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位-客户细分地块扫描/土地属性研究土地与目标客户匹配项目初步定位产品测试需求价值排序竞争研究 从客户细分到产品定位练习和讨论：请按你的理解细分北京市的别墅潜在客户群 从客户细分到产品定位美国房地产业传统的客户细分方法传统上认为：如果你建了房屋，就一定有 人来买！更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房 者1.按照购买者类型：首次置 业、二次置业、三次置业2.按照产品类型3.按照零售价格区间 从客户细分到产品定位某城市花园客户定位和产品设计建议书25-3025XX.79.200200200290416060.229.从客户细分到产品定位传统的细分变量利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某 些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房 地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的 一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环 境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为 了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。从客户细分到产品定位传统客户细分方法存在的问题这几种方法的优点是分类比较简单，对于针对性地开发产品比较有利，缺点是，几种方法基本 上都是从产品上考虑问题，而不是真正从客户出发。考虑的是怎么卖产品？卖给谁？怎么卖出高价格？获得高利润？研究的是客户到底想要什么？如何通过产品和服务满足客户的需求，获得客户忠诚和高价值？从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位经济、收入 情况Pulte对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分 析；同时结合城市特征，Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。人口流动特性家庭月入8000家庭月入4000家庭月入2000下未婚已婚无子女已婚有子女 中年老年 离异仅供内部使用，如您想了解更多，请发3问1题、姓名及电话至邮箱247829381QQ.COM非西 白人非洲 移民亚洲 移民城市 人口农村 人口消费者 生命周期 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位:+)从客户细分到产品定位-挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。/从客户细分到产品定位 消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命 周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。确定细分指标：用来细分人群家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋价值认同确定检验指标：用来验证和区分细分市场房屋相关需求因素购房动机房屋特征需求价格面积等家庭背景资料家庭休闲活动及家庭价值教育程度职务高低、所在行业汽车拥有、打算购买等 从客户细分到产品定位通过三个维度的指标，得到五类人群划分。彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐关心健康的老龄化家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭 从客户细分到产品定位25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。：不喜欢租房，想拥有自己的房子：想周末/度假去住、买个房子自己享受体现个人的品味、情调甚至个性房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 从客户细分到产品定位有0-17岁孩子的家庭。：为了让孩子有更好的生活条件，能够 去更好的学校学习。现有住房不理想房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源与孩子成长相关的有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件 从客户细分到产品定位空巢家庭、有老人同住的家庭。：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想 和他们住在一起。老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方看重外部环境，比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。从客户细分到产品定位高收入，是社会所认同的成功人士。：希望和跟我家社会地位相当的人住一起：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商 从客户细分到产品定位家庭低收入。：比现在拥有更大的厅、卧室：为了置业/给后辈留下一份产业只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更 高需求，停留在满足生理需求层面。是我家的一项重要投资、是未来生活的保障方 便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。仅供内部使用，如您想了解更多，请发4问1题、姓名及电话至邮箱247829381QQ.COM 从客户细分到产品定位Pulte Homes 从客户细分到产品定位/客户的“产品”界限开发商通常所关注的的 从客户细分到产品定位万科的拿地原则：鼓励合作/与外资合作，减少资金压力规模适中 土地手续清晰，风险可控 不买动迁地块 土地属性 x客户价值 x资料来源：盖洛普满意度调查商业配套设施医疗卫生配套设施银行和邮局周边环境居住区配套设施停车场停车场管线端口位置阳台 从客户细分到产品定位/?从客户细分到产品定位/从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位XXXXXX年X月X日1.临近高速公路的入口或出口2.高档区3.所在区域文化氛围浓4.自然风景好5.重风水1.临近盐坝2.面向大海3.大梅沙风景区4.三面环山富贵之家 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位风格定位适合老人居住的现代北海欧风格，舒适、安逸、是无处不在的生活信号,浓郁的文化气息弥漫在整个房间。模拟客户马先生报社编辑（退休）60文学学士读书、西方文化、慢跑、养花、鸟、鱼。40年的报社工作生活，使他永远对时代前沿的事物有着极高的敏感度。多次的出国考察经历更加使他喜欢异国的文化与风情，用“时髦的老年笔 者”形容他最为恰当不过，子女也在他的影响下也分分出国留学，并学成归国。书籍和花卉是他舒适生活的两个重要组成部分，再有就是相依为伴的老 伴，使他享受着晚年的幸福。中医（退休）58中国古代医学书籍、西方医学书籍、宗教、旅游、针线活儿。行医多年，心地善良，每周要做礼拜。她是一位慈祥的老人，因为中 医使她对西医更加感兴趣，对西方的历史和文化十分了解，宗教是她退休之 后的生活，医学上的难题使她对宗教很感兴趣。每周子女的看望,也是她充 实生活的一部分 从客户细分到产品定位高档别墅的消费群相比中高档客层生 活方式不同,对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅风格是他们喜欢的?对住房的规划和装修有什么要求?对配套设施比如会所有什么偏好?/哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点?在他 们的心目中是怎样的排序?问题:公司品牌是否同样适用于高档别墅?与它的品牌形象是否符合?品牌中有哪些具体因素符合高档别墅,哪些不符合?从客户细分到产品定位更健康的更享受生活的更优秀的物业管理更拥有自然景观的 更安全的高档会所功能的更体现居住人身份的 从客户细分到产品定位-从客户细分到产品定位/从客户细分到产品定位建筑风格室内装修风格景观风格组团管理配置会所/配套物业管理交屋标准 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位/从客户细分到产品定位/仅供内部使用，如您想了解更多，请发6问1题、姓名及电话至邮箱247829381QQ.COM 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位绿色标出是最重要的因素,黄色标出次重要的 因素,购房预算不同的人,对因素的重要性排 序略有不同.在购房预算较高的人群中,“造园形式”,“教育配套”和”高尔夫球场”相对重要.而”物业管理模式”相对重要较低 从客户细分到产品定位分析已成交客户，进行项目定位验证。从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位 从客户细分到产品定位要选择能够反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。在不同的区域和市场，一定要根据严格的市场调查推出针对性的产品。任何客户细分的结论，如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服 务满足客户价值，就没有任何意义。