儿童奶酪棒市场逐渐冷却 破局关键是人群扩展和场景创新.pdf

96 中国食品儿童奶酪棒市场逐渐冷却破局关键是人群扩展和场景创新 文 周子荑曾几何时，儿童奶酪棒作为热门产品崭露头角，妙可蓝多、伊利、妙飞、奶酪博士等奶酪棒产品也竞相上市。“乳制品行业的尽头是奶酪。”一时间，无论是大型乳企还是小型厂家，纷纷加码奶酪产品，最多时市场上同时有几十个奶酪品牌。之后席卷而来的是儿童奶酪棒市场的“内卷”，9.9元的价格战，高蛋白、有机、零蔗糖等指标战大浪淘沙后，一些靠代工生产的品牌逐渐退出市场，儿童奶酪棒市场回归理性。2022年，龙头企业妙可蓝多业绩下滑，正式宣告了儿童奶酪棒市场的降温。2023年上半年，妙可蓝多净利润降幅进一步加大。而奶酪市场进入2.0时代后，越来越多的企业将触角伸向了婴儿、女性等人群，或许下一个大单品已经在路上。高光时刻在业内人士看来，奶酪棒的火热既有偶然性，又是一种必然。高蛋白、强补钙、10斤牛奶才能浓缩成一斤奶酪，这些特性使得奶酪一直被冠以“奶黄金”的美名。在国外，奶酪产品消费在乳制品消费中的占比很高，而国内乳制品行业却一直以液态奶消费为主，奶酪占比很低。奶酪棒的出现，无疑在培养国人从“喝奶”到“吃奶”的转变中立下了汗马功劳。奶酪棒在传统奶酪产品基础上进行了一定的改良，口感丰富、偏甜，再加上绑定超级飞侠、大头儿子等IP，目标直指广大儿童群体。相比其他儿童零食，儿童奶酪棒也符合健康化的消费趋势。在全民追求健康的背景下，提高儿童身体素质是重中之重，高钙、高营养、口感不错的儿童奶酪棒顺势扛起了这一大旗。加之乳制品行业早已是红海市场，竞争异常激烈，市场格局稳定，各大乳企都希望寻找新的盈利增长点。当儿童奶酪棒这一毛利高又有前景的产品出现后，无疑吸引了各大乳企的目光。于是，在天时地利人和之下，儿童奶酪棒成为市场和行业的共同选择。在儿童奶酪棒市场鼎盛时，市场上的品牌包括妙可蓝多、伊利、光明、三元、百吉福、乐芝牛、吉士丁、熊猫乳品、奶酪博士、君君乳酪、菲仕兰、思克奇、认养一头牛、窝小芽等。欧睿国际数据显示，2017-2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中，DAIRY INDUSTRY OBSERVATIONCHINA FOOD SEMIMONTHLY MAGAZINE行业观察乳业 中国食品 97DAIRY INDUSTRY OBSERVATIONCHINA FOOD SEMIMONTHLY MAGAZINE行业观察乳业以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。各大玩家“拼刺刀”的一大利器就是价格战，部分奶酪产品的价格甚至低至9.9元。除了价格战，大小品牌还在品质提升和营销上下功夫，市场随即涌现出一系列功能性儿童奶酪棒产品，包括高钙、低钠、高蛋白、有机、A2、草饲、零蔗糖儿童奶酪棒等。硝烟弥漫的背后，奶酪市场还出现了一些不正当竞争行为。例如，乐纯因侵害竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。市场冷却历经高光时刻的儿童奶酪棒市场逐渐冷却甚至哑火。首先，龙头企业妙可蓝多的业绩大降，其预计2023年上半年实现净利润2600万元-3400万元，同比下降74.24%-80.3%。而早在2022年年报披露时，妙可蓝多净利润就同比下滑12.3%，是其5年来的首次下滑。与业绩下滑相对应的是，妙可蓝多的股价也从2021年高点时的84.5元/股跌到2023年8月9日收盘时的22.36元/股。其次，华安证券预计2022年我国奶酪市场零售额增速为16.8%，远低于2020年和2021年。于是，一些靠代工生产的奶酪品牌开始退出市场。“包括认养一头牛、光合星球等在内，一些贴牌做奶酪的品牌目前已经不做了。”某奶酪棒品牌创始人老马（化名）坦言，“据我们对市场的调研，儿童奶酪棒品类今年上半年确实出现了下滑，幅度约在20%-30%。究其原因，过去三年儿童奶酪棒品类增长太快了，今年以来小朋友外出场景增多，对奶酪棒的需求减少。”换句话说，儿童奶酪棒市场的需求跟不上供给端的过快增长。据奶酪行业研发人士霍先生（化名）透露，目前奶酪行业产能过剩，国内大一点的奶酪企业动辄拥有几十条生产线，一条线的产能可达1000吨，这就是几万吨的产能，再加上其他大大小小的工厂，市场产能很大。另外，儿童奶酪棒高速增长的背后一直有质疑的声音，也从一定程度上加速了行业冷却。例如，关于儿童奶酪棒添加剂的很多质疑声不绝于耳，在2022年初某媒体发布的2021年度“十大不推荐产品”中，儿童奶酪棒品牌妙飞名列第三。实际上，早在2022年年中，国家卫健委和市场监管总局就联合发布了食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品，俗称“奶酪新国标”。其中规定，干酪比例大于50%的产品才能称“再制干酪”，干酪比例在15%-50%的产品只能称为“干酪制品”，这也推动了儿童奶酪棒行业的理性回归。寻求破局儿童奶酪棒市场冷却已是大势所趋，各大玩家都在全力寻求破局，重心是围绕人群扩展和场景创新。一方面，一些网红奶酪品牌推出了不含添加剂的原制奶酪，定位为1岁以上人群都可食用，将触角伸向了1-3岁的婴儿群体。例如，奶酪博士旗下一款低盐产品高钙小圆奶酪定位人群为1岁以上，乐纯旗下一款新鲜奶酪外包装上甚至写着“孩子的第一口鲜奶酪”。另一方面，龙头企业妙可蓝多同时推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶场景，后者聚焦家庭早餐食用场景。伊利方面也表示，今后将不断通过产品创新，在产品形态、消费人群及食用场景方面进行拓展，陆续推出新形态产品，扩大渠道和产品组合。在老马看来，全家奶酪是未来市场角逐的热点，“全家都可以吃的原制奶酪将很受市场欢迎”。乳业分析师宋亮对此表示，放眼未来，一方面，奶酪产品将向功能性方向发展，成人原制奶酪将实现较快增长；另一方面，一些奶酪零食会加速发展，包括奶酪冰淇淋等，餐食奶酪也将在中国逐步推广。