品牌价值与诊断讲座.ppt

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DB）：Private-Brand,Distribution-Brand,地方品牌（LB）：Local-Brand,品牌功能,营销中的,品牌功能,保证功能,差别化功能,唤起功能,品牌再生,品牌联想,形象,品牌与营销效果,名字,标志,知名度,顾客利益,品牌收益,价格联想效果,获得流通业者的协作,方便促销,品牌特许扩张,营销沟通,新产品,服务的开发,整合营销网络,事业扩张,更大的规模,品牌：价值的载体,强势品牌实现更高的价值,单价,更高的价值,强势品牌实现更大的规模,销售量,单价,年销售额,品牌效应与利益,企业长期利益。通过品牌得到持续、稳定、独有的有形利益和无形利益。如强化核心能力，获取利润、壮大企业规模，提升行业地位。增强职工自豪感及团队凝聚力。,消费者利益。通过品牌同样要获得独有的有形和无形利益。如方便、轻松、心理满足，物超所值等。,对上述二者利益进行合理整合,NIKE的标志,耐克（NIKE）,美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。,“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。,品牌参与度,功能,:“它的功能相当不错”,存在,:“我知道它”,最强劲,最脆弱,优点,:“它做得比较好”,相关,:“它是像我这样的人用的”,联结,这是我的品牌”,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌,！,品牌如何建成,消费者在脑海中,形成品牌形象,的方式，就像鸟儿筑巢一样：用任何,随手可得的材料。,Jeremy Bulmore,品牌的领域在哪里？,在6英寸宽,神秘的空间内,品牌元素,具体面,重量,促销,运送车外貌,品牌占有,旁白,色彩,销售文件,媒体,员工制服,通路,广告,电话礼貌,价格,字体,抱怨处理,竞争者,音乐,招牌,品牌要素,抽象面,*品牌定位,*,品牌认知、联想,*品牌使用体验,*,品牌美誉度,*品牌忠诚度、友谊,Line extensions 产品延伸,Service experience 服务经验,Quality 质量,Delivery trucks 送货车,Design and colour,设计和色彩,Packaging 包装,Word of mouth 口碑,Prejudices,偏见,Taste 品味,Collective memory 记忆累计,Corporate reputation 行业声誉,Social attitudes,社会态度,Government endorsement,政府认可,News media 新闻媒体,Employee relations,雇员关系,一个品牌是消费者所经历的总和,Receptionists style,接待人员的风格,Telemarketing scripts,电话行销台词,Complaint handling 投诉处理,Sales promotion 促销活动,Retail environment 零售环境,Showrooms 展示厅,Price 价格,Advertising,广告,品牌要素的选择标准,可以记忆,意味,意义,可以移植,合适性,可以防御,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺,相关的,差异化的,一致的,海尔新标志的含义,从2004年12月26日，大家所熟悉和喜爱的海尔中英文（汉语拼音）标志换了新颜,海尔新的标志，由中英文（汉语拼音组成.,与原来的标志相比，新的标志延续了海尔20年发展形成的品牌文化.,同时，新的设计更加强调了时代感。,海尔新标志的含义：英文,英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共9划.,“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头.“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇.,海尔新标志的含义：英文,英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度！因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快！,风格是：简约、活力、向上！,新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度！,海尔新标志的含义：汉字,汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体,设计核心：动态与平衡。,风格：变中有稳。,海尔新标志的含义：汉字,这两个书法字体的每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感！充满了活力！,寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新！,孙子兵法：“能因敌变化而制胜者谓之神”。信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜！,海尔新标志的含义：汉字,海尔在不断打破平衡的创新中，又要保持相对的稳定。所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划在整个字体中起平衡作用。,“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平竖直”。,整个字体在动感中具有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化是为了稳步发展！,海尔新标志的寓意,在海尔20年启用的新标志，寓意着海尔又站在了一个新起点上，这个新起点就是战胜自我，打破平衡，重新开始，争取更大的发展！,寓意延伸：每个用户都会以海尔创造的价值来赋予海尔新标志不同的丰富的内涵。因此，海尔新标志的灵魂就是：永远不断地为用户创造更大的价值！,创造品牌吸引力,快速/亲切的服务,清洁/质量,统一的菜单,便利,新鲜/清淡,统一的质量,流行/能负担得起,易于使用,昂贵但可靠,最适合图形工作,高质量,简洁的设计,协调一致的色彩模式,优质/品种多样,卓越的技术,McDonald 亲切,愉快用餐 有趣,游戏区域 有趣,氛围,美国传统/生活方式,放松/享受,男子气概/手足情谊,有趣,创新/叛逆,不拘小节,创造性与革新,休闲的生活方式,激情,“Polo-色彩“,杰出的/优秀的,运动型/精力充沛,自我表现/时尚,兴奋的/创新的/积极的,产品与服务,顾客体验,品牌,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,麦当劳的统一形象：金色拱门,麦当劳的顾客体验,快 速,优质的服务,洁 净,价 值,一贯的、可预知的情感上的吸引,重视儿童,地区微调,德国,意大利,英格兰,马来西亚,阿根廷,曼谷,日本,新加坡,墨西哥,加拿大,国家,独特的菜单项目,啤酒,Pasta 棒,蔬菜Deluxe,带有鸡肉的pasta沙拉,猪肉三明治,炸鸡,香蕉派,Samurai 猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派,Teriyaki 麦氏汉堡,香蕉牛奶露Kiasu 汉堡,麦氏胡椒堡,samurai 汉堡,墨西哥 McMuffin,鸡肉 fajitas,匹萨饼,蒙牛、伊利、三元,品牌概念强化,品牌创新,品牌概念：品牌认知和传播的前提,价 格,客,户,整体品牌,网络质量,增值服务,宽带品牌,价 格,第 2 节 品牌管理,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体 的经 验,品牌驱动手段,捆绑 定价,服务 提供,更高的价 值,更大的规 模,品牌延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促 销,产品组合,品牌管理,以专项研究为前提、以独有利益为核心、以建立强势品牌为目标，以创意为基础，并引进整合营销传播及特殊手段，强化品牌与消费者之间的利益关系。,品牌管理的目标,建设、管理、维护强势品牌,保证持续增长的销售,带来其它利益,广 告,零售促销,建立 360,品牌,电话行销,互联网络,Interactive,忠诚 度行销,产品发展,经销 商沟通,品牌/,包装识 别,公共关系,直销,企业内 部沟通,品 牌,多品牌或是单一品牌策略？,是主副品牌策略？,是企业品牌或是产品品牌?,1.品牌延伸要适当,品牌延伸,品牌延伸的定义：一个企业利用一个已经建立的品,牌来推出一个新产品。,完全使用原有的品牌名称。为单一品牌策略，即产品线的延伸（line-existing）。,使用与原有品牌名称有联系的新的品牌名称。为主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被称为母品牌（parent-brand），延伸品牌被称为子品牌。如果有很多子品牌的话，也叫家族品牌（family-brand）。,推出全新品牌。趋向于多品牌化。,品牌延伸策略：,单一品牌策略,定义：所有产品均使用统一品牌,菲利普公司的PHILTPS 品牌,日本佳能公司的Canon品牌,7-11的特许连锁品牌,麦当劳的特许连锁品牌,品牌延伸策略：,多品牌策略,定义：企业给不同品牌赋予不同的品牌，并,实施品牌组合的做法。,P&G的洗发水品牌,飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）,潘婷（营养头发）,可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）,品牌延伸策略：,主副品牌策略,定义：企业在实施品牌延伸时，给延伸品,牌赋予主品牌的同时，设计一个副品牌。,主品牌：强调企业整体形象,副品牌：突出产品个性,海尔：冰箱（王子系列）,空调（元帅系列）,洗衣机（小小神童）,主副品牌之间的三种关系,担保者与被担保者的关系,共同驱动关系,驱动者与诠释者的关系,品牌延伸目的与影响,品牌延伸的根本目的在于市场延伸,品牌延伸对消费者的影响，主要表现在产品的试用率和重复购买率等方面。,如以全新品牌的试用率和重复购买率指数为100的话，则品牌延伸产品的试用率指数为123，重复购买率指数为161。,不当品牌延伸的负面影响,影响核心品牌在顾客心目中的地位,可能造成产品质量的下降,品牌个性形象的淡化,引发不良联想与顾客心理冲突,新产品的失败,品牌延伸的基本原则,充分利用现有品牌资源获取品牌延伸利益，并将品,牌延伸的风险减少到最低程度。具体表现为：,要以成功品牌为依托,合适的品牌识别要素。除了基本要素外，还有品牌代言人等,产品与品质定位较为一致,采用相近的销售与服务网络,不影响核心竞争力,适当的延伸节奏,避免不良联想,2.建立适当的决策流程和评估体系,高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视,任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到对品牌的影响,任何决策应该建立在科学的市场分析、顾客需求探讨、内部数据挖掘和管理层意见的基础上,建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等,决策流程,有专门人员对每个独立品牌及子品牌进行持续性的跟踪和监控,品牌绩效需要从多方位全面衡量,从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额,从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度,从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力,根据品牌发展周期的各阶段需要，制定具有针对性的评估标准，比如：,短期目标提高品牌知名度，接纳度,中期目标提高市场份额，顾客满意度,长期目标提高利润率，品牌忠诚度,综合的评估体系应该包括科学合理的权重设定，兼顾定量指标和定性指标、内部考核和外部市场监测等因素,衡量评估体系,3.建立合理的绩效衡量体系,品牌资产,问题,衡量指标,推荐,用户是否在宣传品牌,推荐与认知,客户挽留率,获得新客户,忠诚,顾客对品牌有多大的承诺？,需求份额,品牌溢价,重复购买,哪些顾客再次购买？在什么时候？,重复购买率，根据人口地区和购买周期,满意度,我们是否履行了我们的品牌承诺？,顾客满意度,运营绩效,尝试,哪些顾客会尝试？,各种不同人口地区的尝试率,考虑,品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？,相关性,差异性,情感联系性,认知度,顾客听说过该品牌吗？,未提示情况下的知名度,提示情况下的知名度,4.定期使用“品牌健康度检测”,目标,鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通,对战略形成起辅助作用,挖掘对品牌强项的独特见解,为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制,支撑品牌管理,消费者指标:消费者印象,未提示认知度,品牌定位,对广告的认知度,紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比,渗透率,忠诚度,运营相关指标,市场数据,销量和份额,品牌和竞争,分销渠道，相对价格,促销活动、广告宣传活动、顾客投诉,折扣后的市场份额,广告知名度指数,功能性质量:年度内部盲测,5.与外界机构保持有效沟通,在新品牌推出、品牌延伸和品牌重新定位时，召开,新闻发布会,使整个价值链中的相关企业提前介入交流沟通，比,如与手机生产商协商手机设计,与广告代理商进行标准化的品牌简述,通过与顾客的接点,传播品牌组合和品牌内涵信息,对广告公司的品牌陈述的基本模板,主要内容,背景/回顾,目标顾客,营销目标,目前的状态,希望的状态,对顾客的独到见解,任务,品牌的精髓,品牌承诺,证明点,品牌个性、声音以及视觉风格,限制,具体描述,提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾,要尽可能的有针对性,希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量,目前顾客在想什么,我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么,对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解,要提交的东西、时间以及预算,用形容词、动词表达的品牌的灵魂,品牌要提供给顾客的相关的、差异化的好处,使顾客相信的理由,描绘品牌的形容词列表,既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）,6.给产品起一个好名字,名字与标识,译名,换名,国际化,产品属性,原名,中文译名1,中文译名2,保养化妆品,Olay,玉兰油,欧蕾,个人清洁用品,Lux,力士,丽仕,汽车,Bentley,宾利,本特利,汽车,Volvo,富豪,沃尔沃,汽车,Juguar,捷豹,积架,汽车,Lexus,凌志,雷克萨斯,汽车,Mercedes-Benz,奔驰,宾士,手表,Swatch,帅奇,斯沃琪,汽车,FIAT,快意,菲亚特,汽车,Peugeot,标志,宝狮,汽车,Plymouth,顺风,普利茅斯,汽车,TUCSON,途胜,图森,照明,Omron,欧朗,奥姆龙,汽车,Camry,佳美,凯美瑞,汽车,Sabaru,斯巴鲁,速霸路,7.给品牌找一个代言人,代言人的条件,代言人管理,虚拟代言人,第 3 节 品牌调查,品牌个性,您认为哪个品牌最适合这个描述,(循环1-18),摩托罗拉,诺基亚,三星,TCL,波导,都不适合,不知道/拒答,生产高质量产品的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4a(_),值得信赖的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4b(_),产品容易使用,1,2,3,4,5,7,8,A4c(_),是手机科技领域的领导者,1,2,34,5,7,8,A4d(_),是提供物有所值产品的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4e(_),制造的通讯产品式样吸引人,1,2,3,4,5,7,8,A4f(_),把手机做得更加聪明,1,2,3,4,5,7,8,A4g(_),是具有技术创新的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4h(_),产品的重量和大小合适,1,2,3,4,5,7,8,A4i(_),是关心客户的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4j(_),是值得付更多钱的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4k(_),适合我风格的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4l(_),是我感觉舒服的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4m(_),是有威望的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4n(_),提供“酷/时尚”产品的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4o(_),提供最新型号和功能产品的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4p(_),有一系列符合人们需求的型号和功能,1,2,3,4,5,7,8,A4q(_),朋友、同事称赞的品牌,1,2,3,4,5,7,8,A4r(_),新机基本情况,B1.这部新得到的手机是什么品牌和型号的？什么颜色？什么时候购 买的？手机号码前三位是什么（用的是哪个网）？,B1a.品牌：,B1a(,),B1b.型号：,B1b(,),B1c.颜色：,B1c(,),B1d.购买时间：,年 B1d1(,),月 B1d2(,),B1e.手机号码前三位是什么？B1e(,),请问您购买CDMA手机的最主要的原因,预交话费租借手机,与GSM手机相比，CDMA机型更加漂亮时尚/更适合我,CDMA手机有新功能,CDMA网代表更加先进的技术,比GSM网的话费便宜,环保/辐射小,单位配的/别人给的,其它(请注明：,),请对您正在使用的手机功能方面评价,(循环读出1-12),非常满意,满意,一般,有些不满意,非常不满意,不知道/拒答,手机整体质量,5,4,3,2,1,8,D2a(_),结实耐用,5,4,3,2,1,8,D2b(_),待机时间/通话时间,5,4,3,2,1,8,D2c(_),屏幕显示大小,5,4,3,2,1,8,D2d(_),屏幕显示清晰度,5,4,3,2,1,8,D2e(_),手机容易操作,5,4,3,2,1,8,D2f(_),通话质量,5,4,3,2,1,8,D2g(_),通话时声音大小,5,4,3,2,1,8,D2h(_),接收效果/灵敏度,5,4,3,2,1,8,D2i(_),振铃声音选择（声音大小，类别，吸引力，悦耳程度等）,5,4,3,2,1,8,D2j(_),输入法（包括中文和符号输入以及输入法切换）,5,4,3,2,1,8,D2k(_),售后服务,5,4,3,2,1,8,D2l(_),产品外观满意度,(循环读出1-8),非常满意,满意,一般,有些不满意,非常不满意,不知道/拒答,手机外形的总体评价,5,4,3,2,1,8,D3a(_),款式,（翻盖/直板等）,5,4,3,2,1,8,D3b(_),做工的精致程度,5,4,3,2,1,8,D3c(_),表面材质,5,4,3,2,1,8,D3d(_),颜色,5,4,3,2,1,8,D3e(_),大小,5,4,3,2,1,8,D3f(_),重量,5,4,3,2,1,8,D3g(_),键盘分布和手感,5,4,3,2,1,8,D3h(_),产品功能需求,必备功能,有比没有更好,无所谓,没必要,不知道/拒答,操作,口述号码拨号，而且号码,无需事先存入手机,4,3,2,1,8,D6a(_),双卡(一个手机可插2张SIM卡),43,2,1,8,D6b(_),彩屏,4,3,2,1,8,D6c(_),手机验钞,4,3,2,1,8,D6d(_),和弦铃音,4,3,2,1,8,D6e(_),MP3铃音（用MP3音乐作铃音）,4,3,2,1,8,D6f(_),蓝牙(bluetooth)（可以与电脑、,PDA等近距离交换资料，也可以,在10米之内用无线耳机接听电话）,4,3,2,1,8,D6g(_),无线局域网(在一定区域内支持手,机无线高速上网，达到10兆的速度),4,3,2,1,8,D6h(_),信息,彩信彩（多媒体短信）,4,3,2,1,8,D6i(_),连接,数据交换(可以将PC和手机上的email、日历和日程安排等个人信息相互传送),4,3,2,1,8,D6j(_),数据交换(可以将PC和手机上的MP3,图片和铃音等相互传送),4,3,2,1,8,D6k(_),数据存储卡（如SD卡，它可以使你在手机、PC机之间相互存储传输文件）,4,3,2,1,8,D6l(_),游戏/娱乐功能,内置小型手持游戏机功能(Gameboy),4,3,2,1,8,D6m(_),FM 收音机,4,3,2,1,8,D6n(_),MP3播放,4,3,2,1,8,D6o(_),数码照相,4,3,2,1,8,D6p(_),数码录像,4,3,2,1,8,D6q(_),数码录音（类似于录音笔）,4,3,2,1,8,D6r(_),对讲机功能（1对多，多对多，远距离）,4,3,2,1,8,D6s(_),上网,K-JAVA（根据个人需要下载软件、,程序等）,4,3,2,1,8,D6t(_),GPS（全球定位系统）,4,3,2,1,8,D6u(_),电子指南针,4,3,2,1,8,D6v(_),对手机增值服务的需求,服务项目,必备,功能,有比没,有更好,无所,谓,没必,要,不知,道/,拒答,元/月,短信服务,1.1 个人电子邮件,4,3,2,1,8,D7a(_),聊天和约会,2.1手机交友,4,3,2,1,8,D7b(_),2.2手机聊天,4,3,2,1,8,D7c(_),定位服务,3.1定位道路导航,4,3,2,1,8,D7d(_),32定位商业信息（根据所在位置提,供的服务，如寻找离某地最近的银行,和餐馆）,4,3,2,1,8,D7e(_),信息与生活,4.1旅游信息,4,3,2,1,8,D7f(_),4.2生活信息,4,3,2,1,8,D7g(_),4.3票务信息与预订,4,3,2,1,8,D7h(_),电子商务,5.1手机扫描付款,4,3,2,1,8,D7i(_),5.2小额账户银行业务,4,3,2,1,8,D7j(_),5.3手机网上小额购物,4,3,2,1,8,D7k(_),娱乐,6.1下载音乐铃声,4,3,2,1,8,D7l(_),6.2电子读物与杂志,4,3,2,1,8,D7m(_),6.3点播视频短片,4,3,2,1,8,D7n(_),游戏,7.1从网上下载游戏,4,3,2,1,8,D7o(_),7.2上网玩交互游戏(只能2个人玩),4,3,2,1,8,D7p(_),7.3网络游戏(可多人同时玩),4,3,2,1,8,D7q(_),可视电话,4,3,2,1,8,D7r(_),可访问本单位电子邮件和布告栏,4,3,2,1,8,D7s(_),股市、外汇、彩票查询与交易,4,3,2,1,8,D7t(_),人群细分/背景资料,G3.请问您的户籍是？,1.城市户口 2.农村户口,G4.请问您的实足年龄：_岁,G5.您的性别(不用提问,只需记录),1.男性 2.女性,G6.请问您的婚姻状况？,已婚,未婚,离异/丧偶,拒答,请问您更换上一部手机最主要的原因（单选）,单位把旧的收回了,单位给了一部新的,换工作,过时了,被偷了/丢了,坏了,送给朋友/家人,旧的质量不好,旧的功能不全,新的功能更全更好,旧的太大，不方便携带,换个口味，喜新厌旧其它(请注明_),G7.请问您的最高学历是:,没有上过正规的学校,小学,初中,高中,职业技术学校/中专,大专,大学,研究生及以上,G8请问您的职业是:,党政机关,事业单位干部,企业主,企业高级管理人员,企业中层管理人员,公司普通职员,个体经营者,专业技术人员,工人/服务人员,农民工,农民,退休人员,学生,无业人员其他（请注明_）,收入调查,请问您本人的平均月收入是多少?,(包括奖金和其它补助)(税前),请问您全家的平均月收入是多少?,(包括奖金和其它补助)(税前),第4节 品牌价值与诊断,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史,传承,可感知的价值,可感知的质量,功能利益,人格,特征,社会,特征,个人,联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌形象五个构成面需要细分为具体的测量项目,品牌认知,产品属性认知,品牌联想,品牌价值,品牌忠诚,品牌形象的构成,品牌认知,1、未提示知名度,2、提示知名度,3、,认知渠道或媒体,4、,广告认知度,5、,广告美誉度,产品属性认知,1、,品质认知,2、,档次认知,3、,功能认知,4、,特色认知,品牌联想,词语联想,档次联想,美誉度联想,理想使用者,理想形象,品质联想,功能联想,消费缺憾,品牌价值,价格评价,价格需求曲线,价值评价,品牌忠诚,使用率,购买意向,满意度,忠诚比率,推荐比率,购买环境,品牌价值,平衡分析,品牌认知情况,美誉度、忠诚度,品牌价值分析,品牌内涵,第一提及,未提示提及,提示后提及,美誉度,忠诚度,主动推荐率,品牌认知,诊断,品牌外延,外在表现,品牌满意度,品牌价值,平衡诊断,品牌价值分析方法,提示后认知,无提示认知,第一提及,美誉度,忠诚度,推荐,品牌认知,由浅入深,通过各企业品牌间的对比，采用品牌的相对排名来代表其认知程度，将首先分别给出提示后认知、无提示认知、第一提及、美誉度、忠诚度、推荐率的各自排名。在作图时用横线的长度代表排名，排名越靠前，则线段越长，排名越靠后，线段越短。则一个健康的理想品牌应表现如下：,推荐率,忠诚度,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,健康高认知品牌,推荐率,忠诚度,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,虚名品牌,推荐率,忠诚度,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,传播缺乏品牌,推荐率,忠诚度,美誉度,第一提及,无提示提及,提示后提及,健康低认知品牌,品牌认知诊断模型,分析工具,A,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,D,B,F,E,C,G,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,推荐率,美誉度,第一提及,其它提及,提示下提及,结果示例,销售/通路倾向,品牌倾向,广告/知名度倾向,价格倾向,产品倾向,A,产品的三个品牌在5,P,的表现上差异不是十分显著。,A,与,G,品牌在各个方面非常接近。,Z,品牌在价格方面具有绝对的优势。,A,Z,G,品牌形象审计模型：可以获得不同品牌在不同维度上表现异同，以及各品牌的相比的优劣势。,结果示例以汽车为例,理论综述,行为情感模型,态度忠诚度,行为忠诚度,潜在忠诚者,脆弱忠诚者,持久忠诚者,品牌忠诚影响因素,品牌忠诚影响因素,企业营销层面,消费者层面,年龄,性别,受教育程度,月收入水平,价格,促销,产品,渠道,品牌知名度,广告,