酒业营销诊断暨营销策略案.ppt

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：,七宝山一直在上高一统一天下，然而目前无论是酒店还是零售通路，销售量已经远远落后于四特老窖。外地消费者指名消费七宝山居多（地方特色），而本地消费者更倾向于四特，这并非好的迹象！,珍品七宝山在中高价位市场居于主导地位，上高政务消费仍然以七宝山为主。然而也相当比重的政务消费向四特转移！七宝山老窖自然消费量较大，在低档产品市场份额较高。,无论是七宝山老窖，还是珍品七宝山，均有,品牌老化，市场下滑,的趋势，如果不能尽快地创新营销思路，上高市场危机重重！,市场调查分析上高,一、价格控制不力，跨区销售现象严重，价格下滑，通路无利可图，倒戈,转向销售四特，是导致市场逆转的直接原因！,二、产品老化衰退，新产品推广不力，市场青黄不接。缺乏消费热点，,品牌形象下降。,三、产品质量不稳定，新产品出现明显的质量问题，严重损伤品牌！,七宝山市场分析 ：,市场调查分析上高,新产品推广不力四大原因：,一是产品定位不清晰，新产品推广没有重点，同时推出过多新产品；,二是产品质量不稳定（无论是内在质量还是外在质量）；,三是推广没有持续性，造成资源浪费；,四是销售政策不统一，经销不愿投入。,机会,威胁,1、七宝山在上高仍然有较强的品牌影响力；,2、系统地展开针对当地政府的公关活动，能够使政府支持转化成市场销售力；,3、市场竞争不激烈，酒店终端争夺尚没有费用，竞争酒店投入较小；,4、企业所在地，市场较易掌控。,1、品牌形象下降，品质不稳定，形成不良的品质印象，将是市场启动的最大,威胁。,2、市场控制问题，跨区销售、价格不稳定、通路没有积极性是收复上高市场,的根本障碍。,市场调查分析上高,上高市场竞争,SWOT,分析：,宜春地区是江西省白酒生产最集中的地区！四特、七宝山、瑞酒等大中型企业集中在宜春地区。而宜春作为中心城市，必然成为竞争的中心！,宜春市是一个,消费型城市，白酒消费量较大，年消费量过亿元人民币，且对周边县市有较强的带动作用。,宜春白酒市场竞争日趋激烈，,酒店和商超促销刚刚兴起，,酒店费用逐步增加，但相对于南昌等市场，通路费用仍然较低。,宜春也是七宝山的基础市场，97、98年七宝山曾主导市场，2000年前后瑞酒曾经畅销，而目前也四特老窖一统天下！,宜春市场概况：,市场调查分析宜春,宜春,市白酒细分市场格局 ：,市场调查分析宜春,宜春市场中高档白酒政务消费及商务宴请，四特老窖五年陈居于主导地位，商超65元/瓶左右，酒店销售88元/瓶左右，主要在酒店消费。,中档市场消费量最大，四特老窖占有60%以上市场份额！商超销售23元/瓶，酒店销售38元/瓶,。金六福、千年藏王等外来品牌以集中的广告投入，终端推进市场呈增长趋势，但市场份额较小。,中低价位的产品仍然是以四特系列为主，七宝山、瑞酒、樟树贡有一定的市场份额。,显而易见，四特系列在宜春市场高、中、低档价位一统天下。,而竞争品牌较少。,营销经验：当一个品牌一统天下的时候，恰恰也是其最危险的时候。,特别是,四特酒店终端依靠自然消费，直销操作力不强,，因此中档、中高价位产品基础不牢，市场机会明显！,宜春,市白酒市场竞争分析 ：,市场调查分析宜春,市场调查分析宜春,七宝山,市场分析 ：,宜春曾经是七宝山的主力市场之一！年销售额保持在五百万以上。市场逐年下滑，目前的销售量不足两百万。今年上半年完成销售额70来万，而10元以下的低价位产品竞达到40多万。,依然是七宝山老窖及以下的老产品销售，,而产品档次越走越低，厂商的利润空间也越来越小，产品老化趋势明显，新产品推广不力,。,宜春市场经销商忠诚度较高，商超有一定的终端网络。,但是,经销商经营思路不适应市场发展，,没有业务人员，也没有终端服务能力。资金实力不足、风险意识过强，市场操作的主动性较差，对厂方的依赖性强。,宜春市场基本依靠自然销售，酒店终端基础非常薄弱。,七宝山只有化被动为主动，全面调整市场操作思路，积极建立终端网络，扎扎实实做市场，才能止降提升！,机会,威胁,1、七宝山在宜春仍然有一定的品牌影响力；,2、四特老窖市场盛极转衰，酒店终端薄弱，也是我们的市场机会；,3、中档、中高市场品牌单一，易于展开针对性的营销策略。,1、品牌形象下降，没有主销产品；,2、经销商不具备终端操作能力也是市场启动较大障碍。,市场调查分析宜春,宜春市场竞争,SWOT,分析：,市场调查分析南昌,南昌市场状况概述：,南昌是江西省的省会！全年白酒市场消费总量4亿人民币左右！且中高档市场消费量较大。,南昌市场对全省市场消费较极强的品牌辐射力，能够直接带动周边市场启动，影响全省市场。,南昌市场竞争激烈，酒店抢夺白热化，终端费用逐年增加。,临川贡,南昌白酒市场品牌竞争格局,：,五粮液/茅台/水井坊,精品临川贡/小糊涂仙/口子窖/全良窖,四特窖/四特老窖,祥龙/天地醉/黄盒临川贡/七宝山老窖/李渡,七宝山/全良液/堆花/瑞酒,高 档,中高档,中 档,中低档,低 档,主力兵团：四特、,外来兵团：小糊涂仙、口子窖,追随兵团：七宝山、全良、李渡,品牌格局,三大阵营,夺取目标市场！,拉动品牌,市场调查分析南昌,市场调查分析南昌,市场竞争格局分析,：,中高档市场临川贡市场份额仍然较大，但其品牌老化，市场严重萎缩。主要是口子窖、小糊涂仙等全国强势品牌竞争。,中高档酒店抢夺激烈，营销费用较高,！,中档市场四特窖和四特老窖为主，主要依靠自然消费。,中低档市场以七宝山、李渡、堆花、全良液等省内传统白酒品牌为主。,市场调查分析南昌,七宝山市场分析,：,97年、98年七宝山在南昌市场红极一时，年销售额过二千多万，品牌知名度迅速攀升！反观南昌市场成功：,一是市场竞争不激烈，没有强势的竞争对手；,二是江西浓香型白酒刚刚流行，七宝山产品质量引导消费趋势；,三是媒介创新，高炮、报纸广告均超前于竞争品牌；,四是市场投入连续性较强，业务人员积极性高。,目前七宝山在南昌的年销售额仍保持在1000万以上，以郊县为,主，以低档产品为主。,品牌低档化，不良的品质印象形成,，制约着市场发展。新产品 推广不力，市场危机重重。,经销商积极较高，但市场操作没有整体规划，,终端通路薄弱,，铺货率低，终端关系不强。,营销,资源投入分散，品牌传播形象不统一，,广告效果差。,目前，七宝山在南昌市场无论产品质量、广告传播、营销通路均被竞争品牌赶超，优势尽失。推出适应市场的替代产品，创新通路，重新建立七宝山的品牌优势，迫在眉睫！,市场调查分析南昌,七宝山当前市场优势尽失,：,机会,威胁,七宝山在南昌品牌知名度较高,仍然有一定的市场基础，经销商稳定，低档市场份额较大,多年建立的社会关系有利于市场发展,一、产品老化，如何成功取代老产品，提升品牌档次,二、通路费用较高，企业资源限制市场投入,三、竞争品牌市场操作力度强，市场投入大，竞争激烈,市场调查分析南昌,南昌市场竞争,SWOT,分析：,七宝山营销问题诊断,思,卓,一、七宝山品牌形象下降,品牌低档化、品牌老化,长期以低端市场为主，且价格越卖越低，消费者认为七宝山代表的是低档产品,品牌知名度高、但理解度低,七宝山一直注重企业知名度的宣传，但企业文化的挖掘和传播不够，品牌理解度较低。,品牌美誉度低,七宝山的产品品质不稳定，经销商负面的口碑传播，严重损伤品牌形象，七宝山的品牌美誉度不高。,七宝山营销问题诊断,产品质量不稳定：,产品质量的稳定是企业长久发展的根本，七宝山仍然存在产品质量不稳定，包装、促销礼品质量差等现象，将必然影响品牌形象，甚至直接导致新产品推广失败！,新产品口感如何创新，突破市场需求，也是企业面临的重大课题！,二、产品线缺乏竞争力,：,产品结构混乱、缺乏主打产品：,产品过多过杂，且多数为中低档产品，产品间不能形成互补，导致整体品牌形象模糊、低档化发展；缺乏竞争力较强、销售量较大的主打产品来带动整体产品线，后继无力；,产品老化，新产品推广不力，产品线青黄不接,七宝山老窖等主销产品多年来没有改进，产品包装和口感已经落后于市场，加之价格下滑，品牌形象下降，老产品岌岌可危！,新产品开发不科学，没有规范的市场调查，也没有推广的整体规划。新产品市场定位不清晰，竞争力不足。不能形成企业新的增长点。,七宝山营销问题诊断,三、价格体系混乱：,价格是重要的营销策略之一，我们从以下几个问题来检索我们的价格策略,*我们价格是否适合产品中长期的市场定位？,*与竞争对手相比，我们的价格有足够的竞争力吗？,*产品不同的通路环节价格如何制定？,*通路各环节的利润如何分配，能够比竞品更能调动通路的积极性吗？,价格定位不科学,产品市场定位不准确，缺乏竞争力。,通路利润不合理,通路环节利润分配缺乏竞争力，酒店、分销通路利润较低，没有足够操作空间。,七宝山营销问题诊断,价格混乱,由于采用传统的奖励模式、区域市场之间政策差异、部分经销商恶意串货、,价格体系缺乏有效地管理和控制，等等原因，导致产品一旦有销量，价格就,一路下滑。由于价格混乱，直接导致：,产品的死亡。,经销商无利,通路网络崩溃,厂家无空间,无法产品维护,品牌形象下降，消费者不再消费,七宝山营销问题诊断,四、通路基础薄弱：,酒店终端是软肋,没有建立科学的直销体系，所有市场酒店通路非常薄弱，直接影响导致，成熟市场基础不稳，因而被竞争品牌有效攻击！新品特别是中高档新产品推进不力，新市场拓展缓慢。,铺货不到位,铺货率低，既使成熟市场铺货率也达不到95%，产品终端陈列效果差,通路管理不力,基本依赖经销商做通路，办事处、分公司对终端和分销商掌控力很弱！,企业不了解经销商的分销网络、货物流向，市场控制乏力！,七宝山营销问题诊断,经销商老化,七宝山目前的经销商多是传统经销商，忠诚度较高，但经营思路落后，做市场缺乏主动性，风险意识较强，等靠要思想严重，不利于市场发展！加强经销商的引导，培养一批公司管理、终端操作能力强的经销商队伍非常近切。,广告促销资源分散，不能形成合力,广告促销缺乏中长期规划，促销资源分散，没有重点，投资没,有持续性，不利于建立品牌优势,品牌传播没有统一的主题，没有统一的形象,品牌传播不能配合市场推广重点，“不是名山是名酒”仅限于知名度的传播，而没有更好的传播口号，目前推广井冈山，但产品并没有跟进。电视广告、户外平面延用数年前的画面，缺乏新意，没有档次感。不利于提升品牌。,促销手段单一,报纸广告、二类软文、通路传播、促销活动的缺乏整合运用,公关力度不够,没有优秀的促销队伍,五、广告促销缺乏整合：,七宝山营销问题诊断,营销政策缺乏统一性,新产品推广的价格政策、促销政策没有统一的规划，为价格控制、区域市场管理留下隐患，区域市场之间相互影响。,六、营销管理不科学,没有整体的营销规划，,营销决策的随机性较大,对于全年的营销费用、品牌管理、区域市场开发没有整体规划，营销决策,随机性较大，市场推广缺乏持续性，造成市场拓展不力，资源浪费。同时，,对销售队伍没有稳定的指导思想，影响营销队伍的积极性。,七宝山营销问题诊断,市场控制不力,区域间相互冲货，价格一路下滑，经销商无利可图厂方没有操作空间，导致产品死亡！关键是企业源头控制不力：政策隐患、企业责任人的处理、经销商责任的处理不坚决！,市场部与销售部职责不清晰：,*市场部基本没有市场调研诊断、计划、监督和调控的职能；,*市场部与销售公司的定位不清，职责重叠，不能高度协调统一。,市场决策程序复杂，营销效率低,市场投入、市场问题的处理，没有明确的责任人，市场问题议而不决，,严重影响市场发展。,各办事处（分公司）的责权不明确：,办事处（分公司）工作仅限于经销商沟通、售后服务，而对终端网络,建设、网络维护、市场开拓、信息反馈等工作没有落到实处；办事处,责任、权力不明确，形成了等领导指示、靠领导指示的消极工作习惯。,七、营销组织：,仍然没有形成营销导向的营销组织,营销各部门的职责不清,七宝山营销问题诊断,营销队伍的积极性不足,执行力不强,营销队伍经销商管理市场操作的专业素质急待提高,营销人员整体素质需提高,七宝山营销问题诊断,重销量、轻市场质量考核：,以销量为唯一的考核指标，而对办事处的市场建设、维护等工作的,考核流于形式，造成办事处以量论英雄，忽视市场的恶性发展；,甚至为了追求短期效益，不惜破坏市场秩序。,没有有效的营销人员激励机制：,如何调动营销队伍的主观能动性，建立有效的考核机制，加大营销,精英的发现、培养、奖励、提升？,-缺乏科学的绩效考核机制,七宝山营销问题诊断,显而易见，我们面临的不是某一市场的问题，也不是某一产品的问,题，而是营销观念、营销思路、营销系统的全面调整！,经销商利润低，,通路网络薄弱,营销系统不畅,缺乏统一管理和,统一规划,品牌形象下降,品牌老化低档化,产品线混乱,买断产品增多,价格混乱,整体价格下滑,终端受阻,销售下降,市场管理不力,跨区销售，扰乱市场,七宝山营销问题诊断,观念是最大的障碍！,全新的市场环境下，我们营销思路严重滞后，压力重重，面临着你死我活、慢进则退的市场竞争！,然而更严重的问题却并不在此！而是如何转变七宝山人的观念！,一、没有建立现代化的企业管理制度，,国营企业作风和观念运作私营企业，,是,企业发展最大的问题！,二、企业所有权与经营权没有分离，股东位置摆不正。造成了管理层不愿承担,责任，大事小事由董事会研究，,造成重大问题也议而不决，工作效率低下,！,三、没有危机意识，没有远大的目标，员工,缺乏使命感，凝聚力不足,七宝山营销问题诊断,主竞对手强弱势分析,七宝山核心市场的主要竞争对手是四特窖：,江西省的国家名酒，品牌力较强，品牌形象较好,企业资金实力雄厚,潮流消费，忠诚的消费群体,自然消费，终端铺货率高,价格稳定，销售网络建全,酒店终端不强,假酒影响其品牌,全国市场，资源分散,成熟品牌，价格透明，通路积极性下降,强势,弱势,四特窖,七宝山品牌,SWOT,分析,优,势,劣,势,八、资产负债率较低，企业资本良性，企业发展的潜力大,四、成功改制，体制灵活,五、企业领导具有强烈的危机意识和变革观念；,六、管理层整体素质较高，凝聚力强，决策力强,七、固态白酒生产能力强，有国家级品酒员，技术实力雄厚,一、七宝山品牌知名度高，在南昌市场品牌知名度仅次于四特,二、七宝山老窖为主的产品在南昌、宜春等区域有稳定消费群体,三、拥有相对稳定的经 销商队伍,一、品牌老化、低档化、消费者对七宝山产品品质有严重的负面认知；,二、产品以低档为主，产品包装档次低，缺少盈利性的产品,三、价格没有竞争力，价格不稳定，越卖越低,四、经销商管理不规范，经销商队伍老化，观念陈旧，整体素质低,五、终端通路不健全，通路推力不足,六、市场面窄，市场基础不牢,七、市场投入不足，市场投资不科学,八、营销管理系统运作不畅，企业内部尚没有形成以市场为中心的营销管理系统，营销队伍的整体素质不高。,七宝山品牌,SWOT,分析,机,会,威,胁,企业内部：,一、企业决策层目标远大，转变观念，面对竞争，创新变革是七宝山最大的市场机会！,二、良好的政府关系，丰富的社会资源，将带动市场发展；,三、多年的市场基础及内部管理，整合将形成强大的竞争力,四、专业咨询公司整体合作，全新的营销思路将使企业如虎添冀！,市场环境：,五、省内主竞品牌四特、临川趋于成熟，强弩之末；李渡、全良巨额投入，未成气候，问题逐渐显露；瑞酒、堆花等企业品牌实力、操作思路、内部管理远落后于七宝山，正是乘势出击占领江西而谋全国市场的大好时机。,六、南昌、宜春市场容量大，对全省市场有较强的辐射力，七宝山在南昌和宜春市场有较强的市场基础和良好的社会关系。,企业内部：,一、如何解决消费者不良的品质印象、改变低档的品牌形象？,二、如何确立主打产品、形成科学的产品线？,三、如何提高业务队伍经销商队伍的素质，提高执行力？,四、如何科学地规划区域市场？,五、如何增强市场投入的科学性？,六、解决股东市场投入、品牌建设和短期收效的思想问题！,市场环境：,七、我们面临通路费用骤增！,八、我们面对的竞品市场投入增加营销思路转变、你死我活的恶性竞争，不进则死、慢进则退！,我们去哪里,竞争定位,七宝山充分发挥自身的优势，避开威胁，针对四特采取差,异化的营销策略，,集中资源，局部市场采取挑战策略，,营造竞,争优势！,四特全价位系列产品,四特窖国家名酒形象,多采用外购酒、有假酒,四特全国市场,四特依靠自然消费,四特价格透明,七宝山集中资源推广一支产品,七宝山突出自家酿造,纯粮酿造传统工艺、质量可靠,七宝山上高、宜春、南昌市场,七宝山建立酒店终端网络,七宝山新品全面提高利润空间,我们去哪里,营销目标,销售额目标,三千万,2004,2005,六千万,2006,一亿二千万,我们如何去,三年营销规划,一、区域市场收复上高、占领宜春、发展南昌；,二、完成产品线的改造和规划，确立主打产品；,三、创新营销思路，健全通路网络,四、调整品牌定位，加强口碑传播，全面提升品牌形象！,第一阶段2004年：调整期策略重心,第二阶段2005年：积累期策略重心,一、全省市场整体开发布局；,二、提升主打产品的市场占有率，完善产品线；,三、规范通路管理；,四、全省统一的品牌传播。,第三阶段2006年：扩张期策略重心,一、江西省领导品牌，华南市场拓展；,二、不同区域市场的产品结构的科学组合；,三、建立全国的通路网络；,四、提高七宝山全国市场的品牌知名度。,我们如何去,2004年营销策略,产品策略调整思路,一、调整产品定位,七宝山急需一支新产品，,营造全新的消费热点,，带动产品结构的,调整。,新产品适当地提高终端价格，,提高操作空间,，增强经销商的积极,性，增加通路竞争力。,新产品将以,中档市场主打,，以四特老窖主要竞争对手，并形成七,宝山老窖的替代产品。,我们如何去,2004年营销策略,产品命名,七宝古窖,七宝山品牌形象下降，且有“喝了七宝山，上了八宝山”的,负面口碑。因此，新产品以,“七宝古窖”命名，以,削弱七,宝山的负面联想。,紧贴主竞品牌四特老窖产品定位，且名称明显优于对方，,易引导消费者的下面联想，达到借船出海之效果。,围绕,“七宝古窖”,全面挖掘、强化七宝山江西浓香白酒第,一窖的品牌文化，提高品牌的理解度，提升品质印象。,七宝古窖以五年、十年系列主打中档市场,“五年七宝古窖”,竞争定位：针对四特老窖,主要目的：逐步取代七宝山老窖,目标市场：家庭消费及朋友聚会,通路重点：分销商、零售终端、中低档酒店,“十年七宝古窖”,竞争定位：针对四特五年陈,主要目的：提升七宝山整体产品线价格档次,目标市场：朋友聚会、商务聚会,通路重点：启动中高档酒店带动消费，启动市场,我们如何去,2004年营销策略,产品定位,我们如何去,2004年营销策略,产品定价策略,七宝古窖针对四特老窖、四特老窖（美元），终端价格略高于竞争品牌，建立优质的品牌形象，通路利润全面高于竞争对手，调动通路积极性，推动市场！,产 品,批发价,商超价,酒店价,备注,四特老窖,20元/瓶,24元/瓶,35元/瓶,无开瓶费,四特老窖（美元）,33元/瓶,38元/瓶,58元/瓶,盒内有美元,我们如何去,2004年营销策略,产品定价,产品,开票价,直销价,分销价,酒店,指导价,商超,指导价,五年七宝古窖,21元/瓶,23元/瓶,23元/瓶,38元/瓶,28元/瓶,备注,盒内回收瓶盖，每箱六盒六张卡片，分别印123456颗星，每颗星一元钱，集齐一套，每张卡增加1元，即27元/套。,厂家给经销商返利2元/瓶,总经销给分销商23元/瓶开票，要求分销商23元/瓶出售，不准违返价格政策，总经销每月给分销商返利1元/瓶，每季度返利1元/瓶，年底累计返利0.5元/瓶.，如果违反规定，则取消返利，取消经销权。,十年七宝古窖,38元/瓶,42元/瓶,42元/瓶,68元/瓶,55元/瓶,备注,回收盒盖6元/只/盒内有精美礼品,厂给总经销返利4元/瓶,总经销给分销商开票价42元/瓶，要求分销商42元/瓶销售，不准违反价格政策，总经销每月给分销商返利1元/瓶，季返1元/瓶，年底返利,1元/瓶。如果违反规定，则取消返利，取消经销权。,我们如何去,2004年营销策略,产品口感和包装,七宝古窖的口感必须经过严格的消费测试，并与四特老窖做盲测，保证口感适应消费者的需求！,包装的突出差异化，突出档次感！,“五年七宝古窖”“十年七宝古窖”,纸盒、白瓷瓶 铁盒、陶瓶,我们如何去,2004年营销策略,产品线调整,集团公司集中资源重点推广五年七宝古窖、十年七宝古窖；,改良七宝山老窖，延长其生命周期；维持低档产品市场。,中档及中高档产品以七宝古窖系列为主,。,并逐步仅代、淘汰,七宝山十年陈、六年陈、五年窖藏、八年陈酿等产品！,七宝山老窖采取维持策略，并作为中低档市场的主力产品。,通过产品包装的创新，整顿市场秩序，适当地提升终端价位，,调低开票价格，提高市场操作空间，延长其生命周期。,七宝山头曲、特曲等低档产品，仍然保留，并适当调整。,我们如何去,2004年营销策略,产品线策略：品牌树,十年,七宝古窖,五年七宝古窖,七宝山老窖,七宝山头曲,中高档：优质、高价,中 档：优质、中价,中低档：实在、低价,形象产品，拉升品牌,主销产品，占领市场,追求销量、规模效益,我们如何去,2004年营销策略,七宝古窖的营销推广,一、品牌任务,提升企业形象，改变七宝山品牌低档、劣质的形象,营造全新的消费热点，形成新的增长点,七宝古窖优化产品线，带动系列产品销售,二、整体营销思路,南昌、宜春、上高同时导入，带动全省市场发展,全国一盘棋的价格政策、销售政策（针对性的营销方案）,区域独家代理；,五年七宝古窖,以中小酒店、商超零售铺货率为主，同时启,动分销商。,十年七宝古窖,以酒店直销为主，先期不启动分销，重点启,动中档及中高档酒店，带动消费，形成市场氛围以后，逐,步启动分销。,我们如何去,2004年营销策略,七宝古窖经销商管理规范,一、七宝古窖经销商要求,1、七宝古窖采取市场准入制度，市级总经销首批货款50万元人民币，县级总经销首批货款25万元人民币，其中市场保,证金2万元！,2、市区总经销必须8名以上专职业务人员，县级市场必须有四,名以上专职业务人员,3、严格遵守产品销售政策，不得违反价格政策，不得跨区销,售，如有发现，一次取消返利，二次取消经销权！,4、必须按照规定时间完成企业要求的铺货率,5、配合执行销售政策。,七宝古窖经销商管理规范,二、七宝古窖对经销商支持,1、企业保证区域独家经销权；,2、企业保证价格稳定，严格区域市场控制，如因厂方控制不,力，跨区销售，导致价格下滑，厂方按经销商保证金双倍,赔偿（由责任人承担，经销商或营销负责人）,3、厂方至少派驻2名以上业务人员协助经销商铺货、指导经销,商规范管理！,4、厂方根据市场启动方案，给予酒店终端费用、促销人员、,广告宣传的支持。,我们如何去,2004年营销策略,我们如何去,2004年营销策略,七宝古窖重点市场操作方案,上高市场：,酒店终端为主，首先在酒店终端压制四特的增长，启动酒店消费，全面出击。,一、重新选择一家做终端的经销商协助其操作市场。,二、酒店全面铺货，铺货率100%,三、配置5名促销员，重点酒店巡回促销,四、加强政府公关、酒店促销、节日促销迅速形成消费潮流。,我们如何去,2004年营销策略,七宝古窖重点市场操作方案,宜春市场：,重点酒店突破，集中资源买断促销垄断中高档酒店，带动整体市场。,一、按照经销商选择要求，优先考虑现有经销商。,二、如果现有经销商不愿接受新的营销理念，建议另外发展一,家资金实力较强的经销商操作终端。（如果没有合适的经,销商考虑厂家建立分公司）,三、中档、中高档酒店为主，铺货率90%以上，并选择20家有,代表性的酒店买断促销,四、配置30名促销员，重点酒店促销,五、逐步启动商超、分销商。,南昌市场,低端市场包围，以较低的通路费用，全面启动中低档酒店，营造市场氛围，向中高档市场推进,。,一、重点扶持现有做终端的经销商，增加业务人员，规范公司管,理，全面提高业务人员素质,二、全面加强中档、中低档酒店的铺货，铺货率85%以上！,商超零售店铺货率90%以上。,三、选择三至五家中高档酒店做专场促销，重点启动中档生意火,爆的酒店，派驻促销人员40名。,四、重点向消费者的促销,我们如何去,2004年营销策略,整合营销传播策略：,一、品牌目标：,改变消费者对七宝山低档、劣质的品质印象；,强化消费者对七宝山的品质认同；,塑造七宝山品牌优质、高档的形象；,增强品牌的理解度、建立品牌美誉度；,丰富品牌内涵，建立品牌文化。,我们如何去,2004年营销策略,我们如何去,2004年营销策略,二、品牌定位,：,四特老窖,：,江西省第一品牌,、江西省的国家名酒、外购酒为主,金六福、口子窖等外地品牌：,全国性品牌、依靠广告建立大品牌形象拉动消费,七宝古窖,：,纯粮、古法、自家酿造的酒才是真正的好酒，,实在、超值,绕开对手,独辟蹊径,三、品牌口号,：,我们如何去,2004年营销策略,七宝古窖 自家酿造,我们如何去,2004年营销策略,四、品牌传播策略,：,品质印象：,自家酿造当然是纯粮酿造,，通过七宝山江西省第一条浓香型老窖、纯粮酿造工艺、曾专供中南海一系列的炒作，在消费者心目中建立起七宝山是真正的酿造酒这一品质印象！,品牌形象：,自家酿造，广告语亲和力较强，暗示七宝古窖不依靠广告、不依靠名气，,而是依靠实实在在的产品质量，,赢得消费者的认可，直观地区别竞争品牌；,情感联系：,自家酿造的七宝古窖，是实实在在的好酒，,是江西（宜春）地产的好酒，更是江西人（宜春人）的骄傲和自豪，,以此建立与消费者的情感联系。,七宝古窖 自家酿造,五,、,传播手段：,-报纸广告：软文为主，理性诉求，阐述七宝古窖的品质；,在宜春地区增加乡情系列软文传播；,中秋等节日增加夹报或硬广告投放；,-电视广告：感性诉求，高空拉动形象；,产品/企业形象广告+节日促销广告；,-POP,物料：终端应用性较强的物料开发；,-户外广告：鲜明提示品牌，增强品牌知名度；,-公关活动：活动执行，拉近与消费者的距离，引发社会关注。,我们如何去,2004年营销策略,报纸广告主题示意：,-新闻专访：传奇七宝古窖 好酒自家酿造,全新的体制、全新的理念、全新的队伍、全新的,产品，独特的技术实力，保证七宝古窖优异的产,品品质！,-二类软文：纯粮酿出好酒来,酒中滋味 唯有久酿出,一瓶七宝古窖和八千个白酒酵池,-,中秋系列：月是故乡明 酒是故乡醇,一方水土一方酒,我们如何去,2004年营销策略,传播策略：,年度广告投入分配图：,月 份,传,播,任,务,/,投,入,分,配,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,新产品上市,铺垫品牌,延续传播,巩固品牌,旺季集中投放,促进销售,礼品装上市,拉升品牌,我们如何去,2004年营销策略,我们如何去,2004年营销策略,2004营销费用预算：,2004年是七宝山实施二次创业，建立市场基础，建立品牌形象,的关键一年。全年营销费用占总销售额的20%。,执行计划（6-7月）：,1、产品：,-新产品开发：主打产品上市,-制定新产品上市方案,2、通路：,-制订新经销政策；,-完成重点市场经销商的选择和调整，人员招聘和培训,-完成重点市场目标酒店全面完成铺货，加强终端关系，启,动重点酒店。,3、品牌传播：,-传播元素采集；,-电视广告片修改；,-新闻媒体公关，二类广告的投放,我们如何去,2004年营销策略,执行计划（6-7月）：,4、促销方案：,-,加大新品七宝古窖的推广和宣传力度,-举行七宝古窖新品上市新闻发布会,万人品评七宝古窖活动，邀请上高、宜春、南昌市场主要领导,品评七宝山古窖。赠送品偿酒，附赠精美的信息调查表及信封。宣,传产品特点，同时掌握市场动态，建立消费者资料库。,加强新闻报道二类宣传。,-主要针对酒店通路（上高、宜春可同时做）,在有促销酒店针对消费者促销。,-,我们如何去,2004年营销策略,执行计划（8-9月）：,1、产品：,-七宝古窖中秋礼品装开发，在8月10日前完成；,2、通路：,-全面启动酒店消费；,-8月底之前全面完成礼品装的铺市；,-每个市场选择有代表性的超市，做堆头陈列。,3、品牌传播：,-8月份报纸和电视的广告投放：,-8月25日前，完成中秋节的宣传、促销、公关方案；,-9月10日9月28日投放电视广告和中秋节的促销广告：,我们如何去,2004年营销策略,执行计划（8-9月）：,4、促销活动：,-8月份促销重点依然是酒店，围绕重点酒店，,加强对消费者的促销；,-集七宝山系列报纸广告，获大奖活动,-9月中秋节商超堆头促销,我们如何去,2004年营销策略,执行计划（10-12月）：,1、产品：,加强市场管理和价格控制。,2、通路：,健全通路管理。,餐饮、零售通路覆盖率100%，并建立分销通路。,3、品牌传播：,10月、11月上旬，继续以二类软文和报纸广告作维持性传播。,11月下旬、12月旺季来临，电视、报纸、公关活动作立体式全,方位的品牌、企业形象集中投放。,我们如何去,2004年营销策略,执行计划（10-12月）：,4、促销：,-10、11月上旬，展开针对消费者大规模的,互动式促销活动，提升品牌形象。,-宜春执行七宝古窖幸运之星碰碰碰活动,-11月下旬、12月与酒店举行大型的联合促,销，加速市场启动。,我们如何去,2004年营销策略,预祝七宝山酒厂全面夺取市场胜利！,