市场-行业-竞争分析框架和工具专题培训课件.ppt

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,基本内容,1,、宏观环境分析,2,、市场分析,3,、行业分析,4,、竞争分析,5,、渠道分析,6,、原料供应分析,7,、技术分析,8,、,内部销售分析,9,、财务分析,10,、,企业资源与能力分析,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,内容,与彩电行业的相关因素,人口,技术,生态,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化,竞争产业技术变化,向产业技术变化,环保政策,具体消费心态变化,年轻人购买独立性倾向,对高科技术产业的投资政策,行业法规,GDP,WTO,加入,地区经济发展,人口数量,家庭户数,人口年龄结构,分析框架(以彩电行业为例),具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化,、,进口,出口,进口产品冲击,关税降低影响,累计市场份额,价格,整机,元器件,降低进口整机价格，提高其竞争力,降低国内整机进入国际市场壁垒,降低整机成本,降低元器件进入国际市场壁垒,进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例,市场分析的目的：识别市场总量以及各细分市场的变化情况，揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量变化,各产品的容量及结构变化,各地区的容量及结构变化,各消费群的容量及结构变化,消费者购机考虑因素及购机动机的变化,消费者购买行为的变化,剪报,Internet,中国资讯网(,),专业网站,中怡康、赛诺调查报告,专项调查报告,IMI,市场形态研究,行业协会,电子工业部,市场分析(1)：市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况,按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率,从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期,一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策,而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策,年份,市场容量,年均 3%,年均 10%,市场分析(2)：产品结构变化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化,一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁,产品划分可以采用下述标准,尺寸,彩管,功能,.,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场份额,市场份额,市场份额,市场分析(3)：地区结构变化,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化,一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁,地区划分可以采用下述标准,大区,省,分析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额,行业分析(1)：集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立,一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效,而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,行业分析(2)：价值链分析,分析方法(以彩电为例),注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析,企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力,而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位,行业价值链,零,部,件,利润率,战略控制点,?%,1,2,整机生产,整机销售,售后服务,3,?%,?%,?%,?%,?%,竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术财务等各方面作对比,分析内容,资料来源,市场对比,渠道对比,技术对比,实力与策略对比,财务对比,行业协会,剪报,中怡康、赛诺,市场研究报告,专业杂志,Internet,中国资讯网(,),专业网站,IMI,市场形态研究,公司内部访谈,专项调查报告,竞争分析(1)：市场分析,总体份额对比分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出扩张中的企业以及衰退中的企业,竞争分析(1)：市场分析,各产品市场份额对比,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势,分产品市场份额变动分析,企业3,企业2,企业1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势,例如：21”彩电产品市场,渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析,分析内容,资料来源,网点演变分析,渠道激励分析,中怡康、赛诺调查报告,销售部,渠道分析,网点分析,渠道激励分析,网点3,网点2,网点1,市场份额,市场份额,市场份额,识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道,识别出对各类经销商进行激励的重点环节,1,2,3,4,5,权重,铺货,批零价差,促销,返利,毛利,广告支持,.,零,售,商,批,发,商,原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析,分析内容,资料来源,行业动态分析,机会,威胁,价格走势分析,剪报,Internet,中国资讯网(,),专业网站,采购部,原料供应分析(1),定义与描述(可修改),各类别的部件,值得关注的关键零部件,关键原材料的定义与识别,成本占整机成本10%以上,对整机行业有影响和控制力的部件,采购周期1.5个月的部件,产能需求，供应商实力很强的部件,大成本部件,战略部件,长周期部件,紧缺部件,原材料供应分析(2),行业动态分析,价格走势分析,关键原材料分析,行业动态,机会,威胁,关键部件1,关键部件2,关键部件3,平均下降？%,预期下降？%,预期下降？%,重点监控区域,技术分析(1),技术创新历史及趋势分析,重点创新分析,识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势,识别值得监控的重点创新领域,低,慢,快,高,创,新,速,度,市场接受程度,显示,1997,1998,1999,2000,趋势,材料,IC,工艺,技术分析(2),机会/威胁分析,技术发展阶段分析,机会区 威胁区,明确各项创新对现有创新的互补/替代特征,对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会,对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁,互补型,慢,快,替代型,市,场,接,受,程,度,通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策,此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向,显示,萌芽,尝试,扩散,IC,材料,.,技术跟踪,加快产品开发,提升产品投入,内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估,分析内容,资料来源,市场分析,总体销售成长分析,分产品销售成长分析,细分市场分析,地区市场分析,渠道分析,渠道利用分析,渠道铺货分析,产品分析,销售分布分析,型号分析,技术创新分析,内部销售数据,中怡康、赛诺调查报告,内部财务数据,内部研讨会,消费群分析,消费选购因素分析,市场成功因素分析,营销投入分析,渠道激励分析,客户分析,利润分布分析,生命周期分析,内部销售分析(1)：市场分析,总体销售成长分析,分产品销售成长分析,产品3,产品2,产品1,识别企业销售成长情况以及驱动销售成长的主要产品,行业曲线分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度,企业曲线,内部销售分析(1)：市场分析,各产品细分市场分析,各地区市场分析,明确资源优于投放的重点地区，并明确资源在各地之间分配的优先顺序,明确值得资源优先投放的重点产品，并明确资源在各产品之间分配的优先顺序,低,高,市,场,容,量,低,高,所占的市场份额,平均,纯平,超平,背投,球型,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,低,高,市,场,容,量,低,高,所占的市场份额,平均,广东,四川,宁夏,新疆,重点改进区域,次重点改进区域,维持区域,维持区域,平均,平均,青海,内部销售分析(1)：市场分析,市场成功因素分析,营销投入分析,识别资源应该优先投放的重点区域，协调资源在各地区之间更合理的分配,低,高,市,场,容,量,低,高,单台市场投入费用(广告、促销),平均,资源优先投放,平均,广告宣传,卖场建设,促销员素质,主要问题,现状描述,促销形式,识别值得改进的市场/销售工作重点,资源转移,内部销售分析(2)：渠道分析,渠道利用分析,渠道铺货分析,识别应加大投入，加快铺货力度的重点渠道,低,高,渠,道,销,售,比,重,低,高,渠道铺货指数,平均,重点改进渠道,平均,识别应该加大投入，加强渗透力度的重点渠道,低,高,渠,道,销,售,比,重,低,高,在渠道中的份额,平均,重点改进渠道,平均,财务分析将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行,分析内容,资料来源,盈利能力分析,利润率分析,净资产收益率分析,偿债能力分析,资产负债率分析,速动比率分析,营运能力分析,存货周转分析,净资产周转分析,内部财务数据,财务分析,各项财务指标分析方法,注释,用于对比的财务指标可以是,销售收入,P/E,值,利润,每股收益,盈利能力指标(销售利润率等),营运能力指标(存货周转等),偿债能力指标(速动比率等),根据财务指标的变动，并结合企业内部政策调整的影响分析，来判定企业财务状况的健康情况,企业资源与能力分析(1),分析方法,注释,关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度,通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度,企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上,企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去,低,高,行,业,竞,争,重,要,性,低,高,企业拥有程度,平均,市场推广,重点改进区域,平均,人力资源,品牌,销售,技术,政府关系,资金,质量,