房地产营销课件.ppt

单击这里添加标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销和推销,营销推销,彼得,.,德鲁克：营销就是使推销变得多余,科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分,营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品,生产者,消费者,定价、渠道、促销,产品开发,售后工作,销售,市场调研,营销的范围,商品,服务,经历,事件,EVENT,个人,地点,财产权,组织,信息,观念,产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西？,毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。,菲利普,.,科特勒,营销管理,第,10,版序言,企业的市场营销职能,营销金字塔,客户,中层管理,企业,高层,一线销售代表,客户,中层管理,企业,高层,一线销售代表,传统营销,现代营销,课程目录,21,世纪的营销,顾客满意的价值,扫描营销环境,消费者购买行为,企业市场,竞争战略,战略,产品战略,服务营销,定价战略,营销渠道,广告、促销与公关,整合营销传播,销售力量管理,直销与网络销售,品牌竞争时代,消费者心智模型,需要（,needs,）,人的一种生理上的本能，与生俱来,马斯洛的五个需求层次,欲望（,wants,）,满足需要的期望,需求（,demands,）,有购买力的具体满足物来实现欲望，包括三个层次：使用需求、心理需求、潜在需求,具体满足物,欲望,外部因素,消费者选择哪家公司的产品,/,服务？,价值（,Value,）就是顾客得到,Gets,和付出,Gives,之比。,利益 功能利益,+,情感利益,价值,=,成本,金钱成本,+,时间成本,+,精力成本,+,体力成本,营销组合,P,roduct,产品种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货,P,rice,目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件,P,romotion,销售促进、广告、人员推销、公共关系、直销,P,lace,渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,P,olitics Power,P,ublic Relationship,市场营销观念的演变,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会观念,1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000,生产观念阶段,时间：工业革命,1920,年间,卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买,主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视,Example,：,Taylor,的科学管理，,Ford,的流水线生产方式,我们生成客户需要的所有颜色的,T,型车,只要它是,黑色,的！,产品观念阶段,时间：,1920,1950,背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品,企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高,缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价,Example,：美日汽车较量,推销观念阶段,时间：,1930,1970,背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高,企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比,缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础,Example,：卖梳子给和尚,市场营销观念阶段,时间：,1950,背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争,企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心,顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果,社会营销观念阶段,时间：,1980,背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益,主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统,第二讲,顾客满意的价值,同济大学经济管理学院,顾明毅 博士,本章目标,价值与满意,PIMSCS,高绩效商业组织的本质,如何吸引、保留顾客,提升客户盈利率,全面质量管理,从产品工程到市场工程,价值,经济学的价值概念,德鲁克（,1954,）客户购买和消费的决不是产品，而是价值。,价值也被认为是产品和服务性价比的结果，或是获得物成本的对照（泽瑟沫尔,Zeithaml,，,1988,）,情感维度,心理完全形态体验；,实用维度,实体性，功能性方面因素；,逻辑维度,理性评估；,HOW TO DELIVER VALUE？,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,客户总价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,客户总成本,客户让渡,价值,黄埔集团推土机的价值让渡及采购解释,客户感知价值,Customer Perceived Value,Zeithaml,（,1988,）：客户感知价值是客户基于对所得到和所付出的感知而对一个产品效用的总体估价。,原文为,Value is the consumers overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.,CS,（,Customer Satisfaction,）理论,20,世纪,80,年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德（,Riochheld,）与塞斯（,Sasser,）重做当年研究发现：市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素,以顾客满意作为标志的市场份额的,质量,，比市场份额的,规模,对利润有更大的影响,顾客不总是满意的,为什么要让顾客满意？,维系老顾客（,Retention,）,发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的,5,8,倍,增加顾客的“跳槽”成本,相关购买（,Related Sales,）,老顾客最易接受新产品和新服务,带来新顾客（,Referrals,）,口碑效应：,1,个满意的顾客会引发,8,笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交；而,1,个不满意的顾客会影响到,25,个人的购买意愿,利润,利润,波特的价值链,主要活动,支持活动,采购,服务,研发,人力资源管理,公司的基础设施,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销和销售,企业的核心能力与外包,第三讲,扫描营销环境,Scanning the,Marketing Environment,竞争者,营销中介单位,公众,供应商,影响营销战略的因素,营销信息系统,营销计划系统,营销控制系统,营销组织和执行系统,产品,促销,地点,价格,目标,顾客,人文,/,经济环境,社会,/,文化环境,技术,/,自然环境,政治,/,法律环境,本讲内容,追踪并确定宏观环境中的巨大机遇,Demographic,P,olitical,E,conomic,S,ocial,T,echnological,N,atural&,C,ultural,SWOT,分析和战略抉择,成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到：营销环境在一直不断地创造新机会和涌现威胁。这些公司认为，持续地监视和适应环境对它们的命运至关重要。,营销环境的分析方法,SWOT,劣势,优势,机遇,威胁,产权技术,成本优势,竞争优势,特殊能力,产品创新,具有规模经济,良好的财务资源,高素质的管理人员,公认的行业领先者,买方的良好印象,竞争劣势,设备老化、资金拮据,战略方向不明,竞争地位恶化,产品线范围太窄,技术开发滞后,销售水平低于同行业其他企业,管理不善，相对于竞争对手的高成本,战略实施的历史纪录不佳,不明原因的利润率下降,纵向一体化,市场增长迅速,可以增加互补产品,能争取到新的用户群,有进入新市场的可能,有能力进入更好的企业集团,在同行业中竞争业绩优良,扩展产品线满足用户需要及其它,市场增长较慢,竞争压力增大,不利的政府政策,新的竞争者进入行业,替代品销售额正在逐步上升,用户讨价还价能力增强,用户偏好逐步转变,通货膨胀递增及其它,SWOT分析矩阵的四种战略,SO,战略,成长型战略,：,企业能够利用它的内在优势并把握良机。,WO,战略,扭转型战略,：,利用外部机会来改进企业内部弱点。,ST,战略,多经营战略,：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁。,WT,战略,防御型战略,：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。,第四讲,消费者行为,Analyzing Consumer,Markets and,Buying Behavior,Objectives,影响消费者行为的因素,消费者决策过程,消费者决策过程,问题识别,信息收集,评估,决策,购买后行为,Other,stimuli,P,olitical,E,conomic,S,ocial,T,echnological,Natural,Cultural,消费者特性,文化,社会,个人,心理,消费者决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,Marketing,stimuli,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,消费者行为研究,是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。,Culture,文化因素,Subculture,Social Class,Buyer,文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯；,亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族；,三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境；,马斯洛需求五层次理论,生理需要,(food,water,shelter),1,安全需要,(security,protection),2,社会需要,(sense of belonging,love),3,尊重需要,(self-esteem,recognition),4,自我实现,(self-development,and realization),5,赫兹伯格的双因素论,四种类型的购买行为,复杂购买,减少失调的购买,寻求多样化,习惯性购买,品牌间,差异显著,品牌间,差异极小,高介入,低介入,第五讲,企业市场,顾明毅,Analyzing Business,Markets&Business,Buying Behavior,定义,韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类组织为了确定购买产品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程”。,农业、林业及渔业、矿业、制造业、建筑业、运输业、,通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。,企业购买过程的参与者,看门人,发起者,购买者,影响着,决策者,使用者,批准者,问题识别,总需要说明,产品规格,寻找供应商,征求供应建议书,供应商选择,常规订购的手续规定,绩效评价,采购后,阶段,采购,信息,收集,和评价,需要识别,采购阶段,第六讲,竞争战略,Dealing with,the Competition,波特五力分析模型,同行业竞争对手,（现有企业竞争）,供应者,侃价能力,购买者,侃价能力,潜在进入者,新进入者威胁,替代品,替代品威胁,评价竞争者的优势和劣势,市场份额：竞争者在目标市场的销售额,钱包份额：竞争者在消费者广义需求市场的销售额,心理占有率：“该行业中你最先想到的公司”的统计百分比,情感占有率：“你喜欢购买其产品的公司”的统计百分比,稳定提高心理占有率和情感占有率的,企业必定会提高市场份额和盈利能力,假定的市场结构与战略,40%,市场领导者,30%,市场挑战者,20%,市场跟随者,扩大市场,保持市场份额,扩大市场份额,攻击领导者,地位选择,模仿,10%,市场补缺者,专业化,波士顿矩阵（增长,-,份额）,20%-,18%-,16%-,14%-,12%-,10%-,8%-,6%-,4%-,2%-,0,市场增长比率,?,问题区,?,?,?,现金牛,瘦狗区,10 x 4x 2x 1.5x 1x,相对市场份额,.5x .4x .3x .2x .1x,明星区,发展，维持，收获或者放弃,通用电气模型,市场吸引力,5.00,3.67,2.33,1.00,低,中,高,安全网,活动隔板,油泵,航天设备零件,离合器,水泵,连轴,强,中,弱,业务优势,1.00,2.33,3.67,5.00,投资,/,成长,选择,/,盈利,收获,/,放弃,市场吸引力,市场规模、年市场增长率、历史盈利率,销售收入,10,5,0,时间（年）,期望的,销售量,一体化增长,密集型增长,当期销售收入,战略,计划,缺口,多样化增长,战略计划缺口,业务战略计划,业务任务,执行概要和内容表,当前营销环境,机遇与问题分析,目标制定,营销战略制定,全面成本领先、差别化、集中化,计划形成,项目执行的损益评估,控制,第七讲,STP,战略,Identifying Market,Segments and Selecting,Target Markets,量产营销阶段,Mass marketing,差异化营销阶段,目标市场营销阶段,福特汽车：,大量生产、大量分配、大量消费单一产品,“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色,T,型轿车”,通用汽车：,为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）,大众,Beatles,目标营销：消费者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。,目标营销,STP,战略（细分、瞄准、定位）,定义细分,变量并且细分,市场,开发特征,profile,导致细,分市场,Segment,市场细分,评估每一个,市场细分的吸,引力,选择目标的,市场细分,Target,市场瞄准,（目标化）,对每一个目,标市场细分定,义可能的定位,概念,选择、开发,和沟通选择的,定位概念,Position,市场定位,树林里面打兔子,市场细分过程,调查,动机,态度,行为,分析,因子,聚类,/,集群,轮廓化,/,特性描述,市场机会：尚未满足的需求,企业机会：企业资源所能受益的市场机会,市场,机会,企业,资源,企业机会,Note,：如果企业资源和市场机会没有出现交集，,则表示细分原则没有选择好,可测量性,可接触性,足量性,差异性,Segments must be large or profitable enough to serve.,Segments can be effectively reached and served.,行动性,Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.,Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.,Must be able to attract and serve the segments.,有效的市场细分,Positioning,is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the the target markets mind.,定位：一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的成功是创立一个以市场为重点的,价值建议,（,Value proposition,）。,定位,第八讲,产品战略,Product Strategy&,New Market Offerings,产品概念,市场营销观念中的产品：,凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。,包括：,实物、服务、人员、地点、组织和主意,产品,就是购买者通过采购,/,拥有或消费而得到物质上,/,心理上或社会上满足的任何东西。,产品整体概念：,产品的核心：产品的基本效用和性能,产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装,产品的附加：附加服务和附加利益,产品概念的五层次论,核心,利益,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,希望得到的部分,产生产品联想、转换,核心功能,必不可少的部分,出乎意料的部分,产品组合,宽度,多少条产品线,长度,-,产品组合中产品项目的总数,深度,-,产品线中的每一产品有多少花色品种,产品组合,Consistency,产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合,产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,导入（,Introduction,）：产品导入市场时，销售缓慢成长的时期，促销费用巨大，利润几乎不存在；,成长（,Growth,）：产品被市场迅速接受和利润大幅增长的时期；,成熟（,Maturity,）：产品被大多数潜在购买者所接受而造成的销售减慢时期，营销费用增加，竞争激烈；,衰退（,Decline,）：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,销,售,与,利,润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程,产品生命周期（PLC）理论,产品生命周期各阶段的特点,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售,低销售,销售快速上升,销售高峰,销售衰退,成本,按每一顾客计算的高成本,按每一顾客计算的平均成本,按每一顾客计算的低成本,按每一顾客计算的低成本,利润,亏损,利润上升,高利润,利润衰退,顾客,创新者,早期采用者,中间多数,落后者,竞争者,极少,逐渐增加,数量稳定开始衰退,数量衰减,营销,目标,创造产品知名度和试用,最大限度地占有市场份额,保卫市场份额获取最大利润,对产品削减支出和挤取收益,导入期的市场策略,价 格,高 低,促 销,高 低,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,特征：销量小单位产品成本高、促销费用高亏损严重,快速撇脂：,（,1,）不知晓（,2,）了解产品的人愿付高价（,3,）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透：,（,1,）市场规模大（,2,）市场不了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）竞争者强大（,5,）有规模效应或经验曲线效应,缓慢撇脂,：（,1,）市场规模有限（,2,）大部分顾客了解产品（,3,）顾客愿付高价（,4,）无激烈竞争,缓慢渗透,：（,1,）市场规模大（,2,）顾客了解产品（,3,）顾客对价格敏感（,4,）存在竞争对手,第九讲,服务营销,Designing and,Managing Services,服务组合分类,Pure,Service,Tangible,Good,w/,Services,Major,Service,w/Goods,Hybrid,Pure,Tangible,Good,服务供应可分为,5,种类型：（,1,）纯粹有形商品；（,2,）伴随服务的有形商品；（,3,）有形商品与服务的混合；（,4,）主要服务伴随小物品和小服务；（,5,）纯粹服务。,度假、医疗诊断、汽车、租房、法律服务、饭店菜肴、照顾小孩、理发、家具装璜、修理电视机、信用卡,Services,Inseparability,Services cannot,be separated,from their,providers,Perishability,Services cannot,be stored for,later sale or use,Intangibility,Services cannot,be seen,tasted,felt,heard,or,smelled before,purchase,Variability,Quality of,services depends,on who provides,them and when,where,and how,Four Service Characteristics,服务的四大特征是,无形的、不可分离的、可变的和易消失的,。,