医学我国体检市场和互联网营销PPT培训课件.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,1,4/2014,我国体检市场和互联网营销,目录,分析以数据表现、互联网广告投放、内容整合营销表现为基础,几点数据,几点合作,几点建议,几点观察,几点疑问,1,2,3,4,5,目录,目录,百度后台数据,搜索关键词,搜索指数,搜索需求,舆情监控,搜索人群,互联网广告投放,行业网络广告投放市场规模,网络营销媒体投放费用,网络营销渠道平均点击价格,网络营销成本数据分析,网络营销效果数据分析,网络营销投资回报率分析,几点数据,百度后台数据,在百度指数中，输入“关键词”下拉框显示相关关键词，用户搜索喜好及习惯TOP5为“体检项目、体检注意事项、体检团购、体检中心、体检套餐”,输入“嘉兴浙健体检中心”无法找到相关信息，主动搜索较少,根据以上分析，在网络广告投放、活动推广、市场策略方向可根据以上作为参考,后台数据,-搜索下拉框,关键词体检,地 域：上海、苏州、杭州（以嘉兴为中心周边省份城市为半径）,时 间：最近30天,根据数据显示：上述三城市用户搜索均倍数高于嘉兴，关注健康程度也相对高于嘉兴，投放及市场营销策略参考方向,数据来源-百度数据中心,后台数据,-搜索指数（地域）,近30天内，整体搜索平稳，移动端搜索已超过PC端数据，智能终端设备的普及和用户获取资讯的习惯正逐步改变。移动端市场比例逐步加大。市场投放策略、市场活动策略、互动营销等相关策略需有效进行传播渠道优化组合,后台数据,-搜索指数（终端）,后台数据,-搜索指数（关键词）,后台数据,-需求图谱,后台数据,-舆情监控,百度知道,消费者实质对于体验所关心的搜索表现，关注度角度,需求图谱,相比较，慈铭体验注重多维度营销矩阵，进行层次传递,人群画像,现阶段关注人群以东部、北部区域为主，城市关注度集中人群表现为：京津冀、长三角、珠三角,人群特性,关注体检人群与关注慈铭体检人群兴趣点高度重合,对于目标群体营销内容建立、广告投放做到精准营销，有效的进行营销资源组合,人群属性,关注健康人群，体验人群年龄层主流在,20-39,岁，呈年轻化趋势,关注健康人群，体验人群性别比例明显,男性群体占,70%,需求图谱,慈铭体检注重,PR,，新闻搜索,3,万多条,百度搜索,-新闻首页,百度搜索“浙健体检”新闻出现两条，忽略不计,应加强,PR,方面宣传，以建立消费者认知、品牌公信力及沟通渠道,百度搜索下拉，优劣势明显对比,百度搜索-,首页展示结构,嘉兴浙健体检,百度搜索首页展示结构较单一，多为促销类，相关新闻资讯、企业介绍偏少，缺乏公信力,慈铭体检,百度搜索首页展示结构较丰满，促销类，相关新闻资讯、企业介绍,搜索营销体系结构未建立，丧失很大的营销资源,本土化互联网营销表现,论坛互动,嘉兴19楼生活资讯论坛，体检相关资讯内容偏少、内容结构单一、无实质营销意义,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,本土化互联网营销表现,营销思路与建议,几个数据,百度数据、投放数据,几个观察,百度情况、营销工具、营销策略,几个疑问,定位,几个建议,内部优化（网站-慈铭官网）、外部推广优化（工具、传播渠道、传播策略优化组合）,几点合作,互联网广告投放、社会化媒体营销、品牌建设,传统媒体-威力依然强大,异业合作、跨界合作（银行-招商金葵花客户（资金可以透支、健康无法透支）、全球通用户）,公益营销、高层营销、娱乐营销、内部品牌建设、互动营销、口碑营销、情感营销（让用户感受真诚）,一个品牌和它引领的生活,慈铭-APP（社会化营销）,方式,会员二次营销,横向比较,行业内-体检上市第一股（国宾医疗）,营销思路与建议,平台布局,纵向-PC端（计算机）、移动端（手机）,横向-独立平台、第三方平台（流量价值）,平台策略,品牌1+N策略互动,线上+线下联动,020模型建立,传播策略,社会化营销层次启动：时间、地域、营销、品牌概念）,区域层次营销传播,100公里以内-成交,200公里以内-成交与传播,300公里以内-传播,品牌策略,结合热点趋势、政策趋势，市场细分化营销,例：养老式体验疗养、旅游式体验疗养,急需网站配合APP、微博、微信加强与客户的零距离互动，进行全方位整合营销。,加强舆情监控，在负面处理上毫不手软，打造360度无死角的正面形象。,加大软文投放力度，特别是针对互联网的口碑宣传。,开展内容营销，以病毒式渗透让品牌深入人心。,内容营销表现建议,内容营销表现,本土化互联网营销表现,体检分类：,父母体检-孝爱,妇女体检-自爱,宝宝体验-关爱,婚检-,孕检-,公检-,话题性营销,行业、天气、食品、生活,男性、女性,行业,烟酒人群,高收入人群,学生营养早餐、老人,职业,例：警察与雾霾天气相结合,附-互联网的广告投放,以医疗行业广告营销为参考数据基础,附-互联网的广告投放,医疗服务类广告主展示类网络广告投放规模同比增长较快,2013,年,1,月,-11,月，中国各行业广告主中。医疗服务类广告主（包括医院、药品、医疗器械类广告主）的展示类网,络广告投放规模为,103377.0,万元（其中医院类广告主的投放规模为,41747.8,万元），同比增长,31.9%,，呈现较快增,长态势。,医院行业单个广告主展示类网络广告投放规模远低于其他行业,2013,年,1,月,-11,月，中国各行业广告主中，汽车行业单个广告主展示类网络广告投放规模高达,4399.2,万元，食品饮,料行业为,558.7,万元，化妆浴室用品行业为,364.5,万元，而医院行业仅为,55.2,万元。,2013,年中国医院行业网络广告市场规模预计达,64.2,亿元，,2013,年，中国医院行业网络广告市场规模预计将达,64.2,亿元，同比增长,65.1%,，其中以搜索类广告为主。,中国医院类广告主营销媒体选择介绍,4,、广播报纸杂,志。广播属于伴,随性媒体，拥有,私家车、出租车,等较广的收听范,围，广告投放规,模呈小幅增长趋,势；,而报纸、杂志、,专业期刊等平面,媒体广告面积受,限，覆盖用户受,限，且价格一般,较高，目前投放,规模趋减。,1,、电视台。一般选择电视台作为营销平台的医院，以资金实力较强、,营销费用较为充足的医院为主。,由于地域性及广告价格的原因，这些医院一般选择地方电视台进行营,销，其目的以品牌推广为主。,医院类广,告主投放,媒体选择,2,、互联网。各,类医院进行网络,营销的互联网媒,体包括搜索引,擎、门户网站、,健康网站、广告,联盟等。,3,、户外楼宇媒体。选择该类媒体的一般以实力较强、营销费用较为,充足的医院居多，这类医院对于品牌传播的需求较其他类医院更强。,广告形式以公交站牌广告、地铁广告、写字楼广告、电梯广告为代,表。同时，不同城市对于户外医院广告的监管力度存在一定差别。,资金实力较强的大型医院，一般对于效果和品牌均有较强诉求，多选择电视台、互联网、户外楼,宇媒体作为营销平台；,资金实力较弱、规模较小的医院以互联网作为最主要的营销平台，同时以户外楼宇媒体、广播报纸杂志等媒体作为补充营销渠道，而电视台的预算配额较小。,中国医院类广告主网络营销诉求概述,医院类广告主网络营销诉求：效果为主，部分兼具品牌，极少部分实力较强的医院以品牌为主,总体概况：医院行业（尤其对于民营医院来说）已经从之前的市场教育阶段发展到现在的激烈竞争求生存的阶段，,总体来看营销诉求已从偏重品牌转向偏向效果。,供求对比：对于优质医院来说，总体属于供小于求；普通医院总体来说供大于求，但在地区上会差别很大，东部沿,海地区等较为发达的地区，供大于求会更明显。对于经济欠发达的地区，民营医院相对少，不一定供大于求，甚至,有可能供不应求。,诉求影响因素：医院广告主的营销诉求，与其所处的地理区域、细分领域以及竞争程度，医院自身的定位密切相,关。,网络营销,1,2,效果,总体来看，医院类广告主对于网络营销首要的诉求是效果，,希望投放的网络媒体能带来较高的投资回报率；,从医院的规模来看，中小型医院（大部分为专科医院和中医,医院）的效果诉求更高。,品牌,从医院的规模来看，大型医院（以综合医院为主）的网络营,销诉求是效果与品牌兼具，甚至是以品牌为主；,从医院的类型来看，同等竞争程度下，整形美容医院、妇产,医院等对于品牌的诉求高于其他类别医院，但效果也是重要,的诉求。,医院类广告主,付费搜索引擎营销策略类别简介,管理付费搜索预算和出价的主要策略主要包含以下四个方面：,1,预算策略。预算策略涉及到为整体付费搜索计划设定合适的投入水平，以,及如何在不同搜索引擎、广告网络以及同一账户不同推广计划间分配预,算。,2,3,4,排名策略。在推广区域中指定具体位置的策略以及这种方式的可行性。,出价策略。广告主根据自身的预算和排名位置策略来指导其对某一关键词,的出价。,分时段策略。对于依靠搜索引擎引导流量和产生交易的企业来说，分时段,策略是付费搜索营销中很重要的一部分，因为各媒体渠道存在较大差异，,并且用户行为每时每刻都在变化。,医院类广告主展示类广告媒体投放策略分析,展示类广告直投媒体,医院类广告主在进行展示类广告投放时，大部分会选择直投，而不通过代理公司进行投放，直投的媒体主要包,括以下几类：,1,、综合门户：在门户的各类频道中，地方频道、健康频道、中医频道等是医院类广告主投放最多的几类频,道，同时也会将部分预算投向教育、时尚等频道。,2,、医疗健康网站：对于医疗健康网站，医院类广告主将大部分的预算投放给,39,健康网、寻医问药这类较为综,合的健康网站，其余部分投向医药资讯类网站。,3,、视频网站：少部分资金实力较强、规模较大的医院类广告主会选择视频网站作为营销平台，其预算绝大部,分是投向视频内贴片广告。,4,、其他媒体：除了以上三类互联网媒体，医院类广告主还会选择客户端、新闻网站、财经网站等媒体进行广,告投放。,除了直投外，医院类广告主也可以考虑通过独立广告联盟或者,DSP,进行展示类广告的投放。,中国医院行业网络广告市场规模,2013,年中国医院行业网络广告市场规模为,64.2,亿元，主要投向搜索引擎,2013,年，中国医院行业网络广告市场规模达,64.2,亿元，同比增长,65.1%,，其中投向搜索引擎。医院,行业网络广告投放规模的近几年快速增长主要有以下三个方面的原因：,1,、随着经济的快速增长以及人民生活水平,的提高，人们对于医疗服务有了新需求，对于服务质量也有更高要求，这主要体现在以整形美容、专业口腔、妇幼,护理为代表的专科医院；,2,、医院行业竞争较为激烈（尤其专科医院），企业营销需求强烈；,3,、互联网广告能实,现全国覆盖，也能针对特定受众定向投放，广告形式丰富且具有互动性，相对电视等传统媒体广告的成本更低，这些都是促使医院类广告主选择网络广告的重要原因。,2009-2017,年中国医院行业网络广告市场规模,300,69.1%,250,200,161.7,150,100,50,6.7,0,2009,114,2010,38.9,86.9,136.3,112.7,64.2,21.4,2011,87.7%,81.5%,65.1%,35.4%,29.6%,20.9%,18.7%,2012,2013,2014e,2015e,2016e,医院行业网络广告市场规模（亿元）,同比增长率（,%,）,医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比,搜索引擎关键词（,PC+,移动）投放份额占比高达,81.8%,，为首要投放渠道,2013,年，医院类广告主进行网络营销时，投向搜索引擎关键词,的份额高达,81.8%,（其中,PC,端为,63.9%,，移动端为,17.9%,），投向搜索引擎关键词为其最主要的网络营销渠道。,加上搜索引擎旗下网盟的份额，,2013,年，医院类广告主网络营销的媒体投放份额中，高达,91.0%,的份额投向了搜索,引擎。,2013,年医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比,综合门户地方频道,9.0%,搜索引擎旗下网盟,9.2%,搜索引擎关键词,PC,端,63.9%,搜索引擎关键词移动端,17.9%,医院类广告主各类网络营销渠道平均点击价格对比,搜索引擎关键词,PC,端广告平均点击价格最低，搜索引擎旗下网盟最高,2013,年，医院类广告主投放网络广告的渠道中，搜索引擎关键,词,PC,端广告的平均点击价格最低，为,16.2,元；搜索引擎旗下网盟广告的平均点击价格最高，达,39.3,元。不同搜索,引擎间平均点击价格存在一定差异。,搜索引擎关键词,PC,端广告的点击率最高，故其点击成本最低；搜索引擎旗下网盟广告的点击率在除了综合门户地,方频道的之外最低，导致其点击成本最高，但其整体,ROI,相对较高，且不同搜索引擎旗下网盟间平均点击价格也存,在一定差异。,2013,年中国医院类广告主各类网络营销渠道平均点击价格对比,搜索引擎旗下网盟,39.3,搜索引擎关键词移动端,30.0,综合门户地方频道,21.3,搜索引擎关键词,PC,端,16.2,0,10,20,平均点击价格（元）,30,40,50,医院类广告主网络营销效果分析,医院类广告主网络营销投放媒体整体带来的成交量占咨询量,7.7%2013,年医院类广告主进行网络营销时，该广告主所投放的媒,整体带来的咨询量为,76531,人次，最终的成交量为,5866,人次，占咨询量的,7.7%,。,分析医院类广告主网络营销投放媒体的效果，从其带来的咨询量，预约量，到院量，成交量，呈快速下降的趋势：,从咨询到预约损失了近,50%,的受众，而到院量仅占咨询量的,15.5%,，成交量占咨询量比例为的,7.7%,。,网络营销仅能为医院类广告主带来展示及点击，而如何提高咨询量、预约量、到院量、成交量这一,系列数据，则与医院自身的服务及技术水平、服务价格等因素密切相关。,医院类广告主网络营销效果对比分析,咨询量,所有投放媒体获得的咨询量：,76531,人次,预约量,所有投放媒体获得的预约量：,38807,人次，占咨询,量的,50.7%,到院量,所有投放媒体获得的到院量：,11866,人次，占咨询,量的,15.5%,成交量,所有投放媒体获得的成交量：,5866,人次，占咨询量,的,7.7%,以浙江某医院互联网营销为案例基础,医院类广告主网络营销成本分析,医院类广告主网络营销每人次的成交成本为,4534.7,元，是咨询成本的,13.0,倍,2013,年，整体来看，该医院类广告主进行网络营销时，每人次的,咨询成本为,347.6,元，而最终的成交成本则高达,4534.7,元（即带来一个成交订单医院广告主需要支付,4534.7,元的营销推广费用），是咨询成本的,13.0,倍。由于医院所提供的医疗服务自身的特性，其获取客户的成本与收益均比较,高。,医院类广告主网络营销成本对比分析,咨询成本,每人次的咨询成本：,347.6,元,预约成本,每人次的预约成本：,685.5,元，是咨询成本的,2.0,倍,到院成本,每人次的到院成本：,2241.8,元，是咨询成本的,6.4,倍,成交成本,每人次的成交成本：,4534.7,元，是咨询成本的,13.0,倍,医院类广告主网络营销投资回报分析,医院类广告主网络营销整体投资回报率达,54.4%,2013,年，整体来看，该医院类广告主进行网络营销时的投资回报,率高达,54.4%,。其中，医院类广告主每人次成交金额则高达,7000.0,元，每人次成交成本为,4534.7,元。,由于医院所提供的医疗服务具有较为复杂（比如手术）、多样且可能会产生多次消费等特点，故其每人次的成交金额处于较高水平，即使每人次的成交成本较高，也能获得一定的投资回报率。另外，医院除了营销,成本之外，还包括人员成本、医疗耗材成本与房屋租赁,/,建设成本等。,每人次,成交,金额,7000.0,元,医院类广告主网络营销投资回报分析,每人次,成交,成本,4534.7,元,投资回报率,=,（总成交金额,-,网络营销总费用）,/,网络营销总费用,X100%,或者（每人次成交金额,-,每人次成交成本）,/,每人次成交成本,X100%=54.4%,各类别医院广告主展示类网络广告投放媒体选择对比（不含搜索广告）,专科医院媒体投放相对平均，门户、新闻、视频网站位居投放规模三甲,2013,年,1-11,月，中国专科医院展示类网络广告投放规模中，门户、新闻、视频网站的投放占比位居前三位，分别,为,16.7%,、,16.5%,和,13.5%,，客户端和医疗健康网站也均超过,10%,，分别为,10.6%,和,10.9%,，总体来看，专科医院在,各类媒体上的投放相对平均。,2013,年,1-11,月，由于专科医院的展示类网络广告投放规模占医院类广告主的,79.6%,，故其各类媒体投放的份额整体趋近于医院类广告主。稍有不同的是，在整体医院广告主的媒体投放份额中，视频网站以,15.2%,排名次席，而在专科医院的媒体投放份额中，视频网站的份额是,13.5%,，位居第三位。这与专科医院综合实力与营,销预算相对不高、视频网站广告费用较高有直接的关系。,2013,年,1-11,月中国专科医院类广告主展示类网络广告投放媒体份额对比（预估数据）,IT,类网站,4.5%,其他,11.3%,门户网站,16.7%,社区网站,7.9%,地方网站,8.0%,客户端,10.6%,新闻网站,16.5%,专,科,医,院,类,广,告,主,视频网站,13.5%,医疗健康,10.9%,来源：基于对中国,200,多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值，不,包括搜索类广告市场规模。由于四舍五入的原因，各部分份额加总不一定等于,100%,。,中国医院类广告主网络营销典型案例分析,1,、广告主核心诉求,案例,1,广告主是上海某医院，核心诉求是有效提升点击量，控制咨询成本，提高投资回报率。,2,、媒体投放选择及理由,根据广告主的诉求及自身实际情况，将其投放的互联网媒体选定为搜索引擎。对比各类互联网营销模式，搜索引,擎营销对于医院类广告主而言，其拥有成本相对较低、相关度高、投资回报率相对较高的特点。搜索引擎营销的,核心就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价,值。,3,、优化工具选择背景,企业通过搜索引擎进行推广，往往要面临管理大量的关键词的局面，每个关键词的排名和价格的调整需要,10-20,秒，如果单纯的依赖人工来管理，每人每天能处理的关键词较为有限。对于医院类广告主而言，其营销账号里包,含大量关键词，单纯的依赖人工处理效率较低，而选择搜索引擎营销工具则成为了提高广告投放效率的可行方,案。,搜索引擎营销工具可以进行批量关键词管理、随时监测广告投放情况、竞价过程、广告效果分析优化，并随时改,善，效果提高的同时也减少了企业的劳动成本。,中国医院类广告主网络营销典型案例分析,4,、广告投放优化,案例,2,根据客户需求，拓展客户真实搜索关键词。,5,、优化工具作用及工作原理,主要满足广告主分析,SEM,投放和回报的聚合数据。,基于广告主广告投放完整闭环过程中的所有数据分析而来，通过记录和分析页面浏览，独立访客，点击，订单金额，甚至访问时长，转化路径，转化搜索词，为客户的广告投放提供数据支持。,通过数据分析，可以发现并过滤恶意点击，屏蔽不相关的关键词，进而自动投放热门搜索词，并根据搜索关键词,转化效果来调整投放策略，从而提升广告主的广告投放效果。,6,、优化工具应用效果,经过,3,个月的优化周期，通过拓展客户真实搜索关键词，屏蔽恶意点击，优化投放时段，并提供数据分析为客户推,荐营销策略，该广告主此次投放效果实现了如下优化：提升了点击量与咨询量，降低了咨询成本，并提高了投资,回报率。,中国医院类广告主网络营销典型案例分析,1,、广告主核心诉求,案例,3,广告主是成都某整形医院，核心诉求是较短时间内获取较高的访问量，并针对特定地区进行品牌推广。,2,、媒体投放选择及理由,该广告主根据自身诉求及实际情况，将其投放的互联网媒体选定为某综合门户的地方站。对比各类互联网营销模,式，综合门户的地方站对于医院类广告主而言，既拥有较高的流量，又具有鲜明的地方特色，每日可以带来超过,搜索引擎数倍的独立访客量，有利于广告主针对该地区进行有效的品牌推广。,此外，该广告主投放综合门户地方站这类地方性媒体的另一个原因是进行媒体关系维护。,3,、媒体选择所面临的问题,医院类广告主在选择搜索引擎以外的互联网媒体作为营销平台时，所面临的的最大问题是营销费用较高。除了搜,索类广告以外，网络广告中大部分为展示类广告，而其中大部分广告的售卖方式为,CPT,（按天售卖），且广告价,格较高。,大部分医院难以承受综合门户广告投放的营销费用，只有以大型整形医院、大型妇产医院等为代表的、具有较强,资金实力的少数医院会尝试进行投放。,中国医院类广告主网络营销典型案例分析,4,、广告投放效果,案例,3,该广告主的广告投放到某综合门户地方站的内容页，广告位置与形式一般位于页面右侧顶部的品牌图形广告，或,者是悬浮广告。,该广告主在同期同时将广告投放于某综合门户地方站、某搜索引擎某综合门户房产频道。在广告投放期内，某,综合门户地方站所带来的访问次数、独立访客数量等指标数倍于某搜索引擎，更是远高于、某综合门户房产频,道。,该整形医院,广告,中国医院广告主网络营销现存问题,1,、成本趋高、效果降低,1,）由于医院类广告主竞争日趋激烈，以及网络营销成本的趋高，医院类广告主进行网络营销的,ROI,（投资回报率）,趋于下降；,2,）如果对比各类媒体，对于医院类广告主而言，互联网媒体尤其是搜索引擎仍然是,ROI,最高的媒体。从趋势上看，,并不仅仅是医院广告主网络营销的,ROI,在下降。,2,、优质营销资源较少,1,）医院类广告主的网络营销预算大部分投向了搜索引擎，这从侧面也反映了能为其带来较高,ROI,的优质互联网媒,体较少；,2,）对于医院类广告主而言，未来搜索引擎仍然是其最为重要的网络营销平台，但必须尝试开拓新的营销方式及营,销渠道。,3,、广告信任度与好感度相对较低,1,）相比传统媒体广告尤其是电视广告，受众对于互联网广告信任度相对较低；,2,）搜索关键词广告由于是基于用户的搜索结果而呈现的，相关性较高，故对于用户的干扰性较低；部分互联网媒,体上的广告展现形式（如弹窗广告、漂浮广告）会在一定程度上降低受众的好感度。,4,、同一区域医院营销渠道与手段趋同,同一区域内的医院在营销渠道与手段的选择上差别不大，会在较短时间内趋于相同。,一般同一区域了有哪家医院做了新的营销方式，大家都会知道,4/2014,谢谢,