云南公司“一样的奥运-一样的精彩”奥运营销案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,云南公司奥运营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,云南公司“一样的奥运,一样的精彩”奥运营销案例,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,当北京与奥运相遇，点燃的不仅是人文激情，也在成就着中国和世界经济飞跃的梦想。中国移动通信作为北京,2008,年奥运会合作伙伴，针对奥运会设计了,一整套产品和服务,，并组织各种活动，承诺为奥运会提供“最先进的技术、最周到的服务和最丰富的业务”。,中国移动云南公司秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，依托自身优质网络和服务，推出了各种业务产品、开展了各种营销活动，全方位地,为广大客户提供了分享奥运、参与奥运,的机会。,案例简介,用音乐为奥运加油,用拇指为奥运加油,奥运猜猜猜,激情奥运，伴你先行,“为奥运加油”营销活动,奥运手机报、奥运官方网站（手机版）、掌上奥运、奥运手机电视、,12580,奥运资讯,奥运重点产品业务,案例简介,面对如此重大的赛事营销工作，云南公司深入思考适合云南市场条件的奥运营销策略，做到,大事件、大营销、细执行,，回归营销本位，做好,整合营销,，进行,深入互动,，做到,细致服务,，全面激活奥运四大关键营销轴（客户关系营销、公众营销、员工营销、合作营销），,严慎细实,贯穿每项营销工作，实现云南公司事件营销新突破，按质按量完成集团各项奥运营销工作要求，切实做到“一样的奥运，一样的精彩”。,从严部署,慎重抉择,细致支撑,务实执行,案例简介,奥运重点产品,付费客户达,81.2,万，其中奥运手机报付费客户,69.3,万，奥运官网登录客户,4.2,万，掌上奥运使用客户,11.1,万，,完成奥运产品考核指标,197.1%,用音乐为奥运加油,累计下载次数达,485.2,万次，已完成集团下达指标的,176%,，全国排名,第三,彩信梦想传递,参与用户,1.5,万，排名全国,第二,，参与次数,11.7,万，排名全国,第五,彩拍奥运,参与次数,1.8,万次，排名全国,第四，,参与用户数排名,全国第七,激情奥运，伴你先行,参与用户数共计,17,万，总查询次数达,27.9,万，已完成集团下达指标的,196.1%,奥运猜猜猜,全省参与用户数共计完成,27.2,万，完成集团下达指标的,100.7%,，,排名全国,第一,手机电视,使用用户数共计完成,2.4,万，其中奥运专区的使用用户,1,万户。完成集团指标的,48.16%,，完成情况,全国排名第六,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,随着时间跨越,2008,年，中国的每一个角落，都洋溢着越来越浓的奥运气息。奥运的脚步越来越近,!,科技奥运、绿色奥运、人文奥运,精彩纷呈的奥运，令人期待。,2008,年北京奥运会将成为全世界人民最关注的重大事件，亲身感受奥运、参与奥运，是每一个人的心愿。,营销背景,如何把握奥运契机、有效利用奥运会合作伙伴权益全面取胜奥运营销成为了云南公司,2008,年重要工作课题,营销背景,奥运会是北京的奥运会，云南没氛围,云南又没有夺冠热门选手,做做群发，做做捆绑，完成指标算了,云南又不是奥运城市，没法做,奥运会与我有什么关系,面对这么多声音，云南公司就像一个“大一新生”,我们的抉择,如何抉择,抉择,1,抉择,2,抉择,3,实现传播价值、精神价值、消费价值最大化才是奥运营销的核心本质,集团领导明确提出“务必要将奥运合作伙伴的权益转为企业的效益”,捆、免、送老三样，搞定指标了事,铺天盖地群发、广告，恐天下人不知的企业独舞,整合营销、深入互动、细致服务，形象、销售一个都不能少,奥运营销 奥运,+,企业的简单组合营销,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,把握奥运“赢”销之道，打好奥运营销牌,集团战略，坚定执行,要保持全网一致形象、一致节奏，各公司要在总部的统一安排下，以“为奥运加油，与世界分享”为主题开展新一轮整合传播活动,鲁向东副总裁在奥运营销工作电视电话会议上强调：,整合营销集中发力,活动营销深入互动,服务营销关注细节,督导落实,优化提升,精耕细作,精益求精,以变应变,灵活机动,迅速反应,马上行动,实施,控制,计划,组织,快,活,严,慎,细,实,点滴渗透,督导落实,细化目标,保障有力,优选资源,保障投入,全面贯彻,联动统一,支撑,执行,部署,抉择,执行保障,赢销之道,云南无奥运城市，拿到手上的奥运营销牌并无明显优势，如何利用奥运营销契机落实集团奥运营销战略，在云南切实做到奥运“赢”销，还需总体筹划，打好奥运营销组合牌,整合营销集中发力,据测算，赞助奥运会带来的企业品牌影响力提升是普通投入的三倍。充分利用奥运会合作伙伴身份，集中资源全力投入，是打好奥运营销攻坚战的第一张牌,【,注,】,【,注,】,：,成功营销,2008,年,10,月第,96,期,从严部署，重在逐层落实和多方联动,制定本地营销方案,保障业务、数据支撑,监控营销进展，及时通报,及时进行策略调整,省公司,及时与省公司沟通,完成落地营销工作,跟踪分析营销状况,总结营销经验,及时反馈问题，协商解决,分公司,加强一线培训，确保可靠执行,授权一线充分利用资源进行有效营销,保障营销落实及问题反馈,加强市县沟通及时解决问题,县公司,内部,外部,按照集团部署，统一视觉，统一声音，统一主题，积极组织好集团各项营销活动，将奥运氛围推向高潮,集省联动,积极寻求与省、市组委会，省、市体育局，市政府等政府部门合作，扩大活动深度及广度，提升活动公信力和社会影响，获得政府全面支持。,政府联动,充分调动所有电视、报刊、电台、网络等省、市级媒体资源，充分发挥各媒体优势，硬广与软性传播结合，形成统一、强大的媒体传播效果，吸引客户持续关注，保障全程营销影响力,利用异地同播模式，直播各地盛况，掀起媒体传播高潮,媒体联动,细化组织，不断推进各项工作向前开展,成立专项工作项目小组：,早在,3,月份，云南公司就专门成立了奥运营销工作项目小组，公司领导亲自牵头担任组长，市场经营部、数据业务中心等部门相关人员为组员，小组成员明确分工，按责组织，积极实施“集省联动，省市联动，政府联动，媒体联动”。,按阶段分解工作，细化组织：,在集团公司统一部署基础上，云南公司认真理解集团公司要求，细化组织和落实，多次召开专门会议部署工作。,4,月,11,日，公司专门召开“全省奥运营销工作启动会”，对,4-9,月奥运营销工作规划，分阶段工作内容做专项布置。,5,月,17,日，结合“世界电信和信息社会日”到来，组织“中国移动奥运产品发布会”，邀请省内重要客户、社会各界代表、新闻媒体到会见证公司各项奥运产品、业务、活动的发布。,5,月,21,日，公司专门组织昆明、丽江、迪庆三个分公司围绕火炬接力相关宣传工作召开工作沟通会，具体讨论、布置火炬接力期间宣传工作。,5,月,30,日，专门召开“围绕火炬接力事件开展为奥运加油活动工作部署会”，对火炬接力云南传递期间，昆明、丽江、迪庆三个重点城市和其他城市宣传工作及活动开展要求做布置。,8,月,4,日，公司专门召开“奥运冲刺阶段营销、传播、服务工作部署会”，对奥运赛时期间各项营销、传播、服务工作进行专项布置。,指标分解,每日完成情况通报,指标分解,每日完成情况通报,建立顺畅沟通机制，严格确保信息有效传递,旬报制度,（公司发文）,垂直沟通制,（飞信群,/,邮件）,首问责任,日报制度,(,邮件,/,彩信）,反馈问题与建议,反馈问题与建议,每旬各地营销指标进展，经验分享,每旬各县营销指标进展，优秀经验,营销工作开展信息，问题及建议,营销进展，工作亮点及经验总结,及时沟通解决一线问题，了解一下需求,跟进各地营销问题，及时解决,省公司（主管市场副总,）,分公司（市场口副总）,县公司（县经理）,精细目标客户筛选，有的放矢,Who,，什么样的客户,What,，需要什么样的奥运服务,When,，什么时候,How,，如何获得所需,初步圈定营销范围,铁杆体育迷,跟随者,一般爱好者,被动接纳者,工作闲暇,业余休息时间,路途中,图片信息,音频,&,视频信息,手机（语音、短,/,彩信、视频、网站等）,电台,/,电视台,文字信息,分析客户特征，细分客户进行针对推荐,特征,推荐内容,推荐时间,主动推荐方式,一般爱好者,跟随者,铁杆体育迷,被动接纳者,密切关注奥运赛事，频繁关注各大门户、专业网站及论坛、博客，参与主动性高,关注后续品评，奥运信息敏感,关注奥运赛事，主动浏览主要门户网站及论坛、博客，参与主动性较高,关注程度随奥运氛围变化，随机性较大,跟随大众关注奥运，随众浏览门户网站，参与受周围人群影响,关注程度一般，随奥运氛围变化有较大起伏,关注程度基本受外部信息影响，主要通过人际传播了解奥运,关注程度低，较难直接影响,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,12580,系列活动,“奥运猜猜”活动,奥运手机电视,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,12580,系列活动,“奥运猜猜”活动,奥运手机电视,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,12580,系列活动,“奥运猜猜”活动,奥运手机电视,“用音乐为奥运加油”活动,“用拇指为奥运加油”活动,奥运手机电视,工作闲暇,业务时间,路途中,工作闲暇,业务时间,路途中,工作闲暇,业务时间,工作闲暇,业务时间,短信,+PUSH,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,飞信、邮件推介,短信,+PUSH,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,飞信、邮件推介,短信,+PUSH,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,营业厅推荐,外呼推介,10086,呼入引导,细致支撑，确保数据及时获取,通过经分及深度运营平台提供目标客户数据,开放,FTP,数据提供业务发展目标客户明细,日报图表数据展示业务发展,慎选资源，注重投入产出收益,把握稀缺资源唯一性，注重奥运营销投入产出,总体原则,新浪,SOHU,等奥运门户网站投放软性广告,自有网站的主题宣传性,网络资源,5,6,公关资源,2,省市级媒体投放软文,省、市级媒体投放硬广,合作开辟专栏深度报道科技奥运,奥运收视手册全面嵌入,电视资源,1,户外大牌,站台,/,公交,户外资源,优选资源,注重效益,3,依托央视“移动加油站”展示亮点活动,省级一类媒体栏目合作,放弃电视硬广投放,自有资源,4,平媒资源,自有,/,合作营业厅,短信,+PUSH,12580,挂机,外呼营销,企业彩铃,LED,电子屏,灯箱,/,灯柱,10086,呼入引导,网站推广,飞信群火炬传递,手机邮箱邮件传递,与政府紧密配合,5.17,电信日奥运产品活动发布会,5.20,奥运产品推介路演,“奥运珍品展”博览会奥运产品展示,充分利用客户接触资源提升传播效力,10086,，呼入引导,10086,坐席人员在进行客户服务同时，也可从客服系统获知客户业务使用属性，可根据系统提示通过一句话向客户推介。如果客户有兴趣将引导客户进入奥运专席进行了解,员工彩铃，奥运主题,移动员工工作时间彩铃为奥运营销彩铃。每个电话形成了一个有效的营销宣传机会。利用移动人员广泛的交往圈有效提升的传播覆盖面。,139,邮箱，追尾宣传,通过邮件追尾广告，将奥运营销活动与奥运产品进行有效宣传,邮件追尾广告,经过广泛的培训，每个营业员在客户服务的同时，都可从系统获知客户业务使用属性，根据系统提示主动递送一份宣传单页并通过一句话向客户推介。如果客户有兴趣将引导客户到体验专区深入进行奥运体验,营业前台，多说一句话,立体化全面宣传,立体化,全面宣传,平媒宣传,户外宣传,电视宣传,网站宣传,云南自有活动被集团公司采纳并加以宣传,国内,sohu,等大网络媒体转载落地活动内容,公司自建网站主题宣传,创新宣传方式，注意吸引客户关注,与,春城晚报,合作“移动加油站板块”，异形板块吸引眼球，重点传播各项业务,12580,模板 奥运猜猜猜模板 手机电视模板,与,云南信息报,合作“天天奥运板块”，大幅边栏吸引读者关注，重点传播各项业务,针对重点业务，设计形式有趣的四格漫画，配合业务内容的融入。达到吸引读者的目的。（右图为奥运猜猜猜示例）,挖掘企业内部营销动力，激发员工营销激情,有效员工激励,强化内部传播,提升服务意识,选拔奥运火炬手激发员工士气,奖励优秀员工前往北京参观奥运会,员工营销,征集奥运金点子，聚合员工思考力量,开展“人人争当宣传员”，把活动积极向亲戚、朋友推广,开展奥运答题竞赛活动，吸引内部员工参与奥运知识竞猜,通过奥运营销，各部门强化了“下一个工作流程就是客户”的服务意识，内部沟通与支撑效率得以大幅提升,奥运系列营销开始后，中午食堂大家讨论的热点话题经常是“你今天答题了吗,活动营销深入互动,在资源大量投入的情况下，只有与客户深入互动，才能在充分的互动中确立产品与服务的价值，让客户经历了解,信任,深入了解,更加信任的过程，实现奥运权益转化为企业效益,深入客户互动，拒绝企业独舞,除开展集团彩信火炬传递、飞信火炬传递等活动外，在云南,139,邮箱活跃用户中开展,邮件火炬传递,活动,邮件传递活动发放种子,1.3,万,份，转发奥运火炬传递邮件,10,万,封，新增活跃用户,9.6,万,。在提升了奥运营销影响力的同时，有效推动业务发展,利用热点，点燃客户奥运激情,5.17,奥运主题路演,热点时间：,5.17,信息与社会日,热点地点：商业中心,启动奥运营销活动并进行奥运宣传主题路演，高调吸引客户关注移动，关注奥运。,路演当日既有,200,余,客户现场参与“用拇指为奥运加油,彩拍奥运活动”，现场一度掀起拍摄高潮,公关活动创造“奥运营销”高关注度,万朵鲜花迎奥运,云南是“鲜花的王国”，,45,万多朵鲜花拼成的奥运五环鲜花墙，占地,960,平米，代表了云南,4500,多万人民喜迎奥运、祝福祖国的心愿。揭幕当日，数万昆明市民争先恐后拍照留念，自发喊出“为奥运加油”口号。,公关活动创造“奥运营销”高关注度,公司以“冠名赞助”和“展区包装”的方式参与了百年奥运珍品展活动，加强了“为奥运加油”宣传效果。在活动现场搭建,80,平米的“科技奥运，自在移动”主题展区，展示奥运手机电视、奥运手机报等业务产品。,活动组织少数民族大学生亲临现场看奥运珍品展览，为学生朋友创造近距离接触奥运，了解奥运，参与奥运，分享奥运的机会。共同表达了对北京奥运的美好企盼，提升了公司企业形象，促进了业务推广。,少数民族大学生参观奥运珍品展,公关活动创造“奥运营销”高关注度,活动于,5,月,31,日，火炬接力前一周组织，,2008,名学生志愿者组成的队伍于当日上午从丽江新市政府广场起跑，至古镇广场结束，活动的开展提前预热了奥运氛围，号召全民“为奥运加油”！,为奥运加油，千人奥运加油跑,公关活动创造“奥运营销”高关注度,活动于,6,月,10,日上午在火炬传递途经现场隆重举行，“为奥运加油，为中国加油”的巨幅国旗从美丽的三亚亚龙湾来到了壮美的玉龙雪山脚下，,500,名志愿者在,红旗颂,的歌声中将国旗缓缓展开，赢得了现场所有加油观众，火炬手，车队成员的集中关注，表达了云南人民对党和祖国的无比热爱之情，展现了云南人民“为奥运加油”的热情，极大地提升了中国移动企业形象。,为奥运加油，巨幅国旗迎奥运,服务营销关注细节,尽管云南无奥运城市，但客户对中国移动奥运产品及服务的感知，来源于每一个服务细节，形成于每一个角落，由细节而形成的“企业印象”将成为消费者心中永久的情节。而消费者也正以审视的眼光审视着云南移动。,奥运服务关注每一个接触细节,店面经理接待日,奥运专享体验区,金牌服务在我身边 社区活动,营业厅统一包装,对全省自有渠道及位置良好的社会合作渠道进行奥运包装，凸显奥运元素。,服务宣传做足功夫,积极开展“金牌服务、满意,100”,活动，以优质服务迎接奥运。,积极利用各种接触点开展好业务宣传。,金牌服务迎接奥运,关注细节，点滴用心促进奥运传播,为感谢客户提出的宝贵建议，营业厅开展了互动活动，促进客户参与评选活动,将奥运服务信息进行整合，在服务厅内对“奥运信息”、“奥运心机销售排行”、“奥运营销活动”等内容进行公示，方便客户及时了解奥运信息以及奥运产品,为吸引更多的客户关注奥运数据业务，云南公司每周针对不同的数据业务推广内容下发相应的“服务主题”，并自制统一奥运胸贴，为数据业务提供个性化的宣传,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,营销效果,取得一个突破,实现两个转变,提升三种营销能力,云南公司,成功的奥运赢销,在我们看来，奥运会不仅是一场体育盛会，还是一个营销创新的舞台。,奥运会带来了发展业务最优秀的平台，这种双赢的模式是云南公司成功奥运“赢”销的根本。,取得一个突破，创下云南事件营销最好成绩,第一,前三,六强,超额,奥运猜猜猜活动全省参与用户数共计完成,27.2,万，完成集团下达指标的,100.7%,，,排名全国第一,彩信梦想传递活动参与用户,1.5,万，,排名全国第二,“用音乐为奥运加油”活动累计下载次数达,485.2,万次，,全国排名第三,彩拍奥运参与次数,1.8,万次，,排名全国第四,彩信梦想传递活动参与次数,11.7,万，,排名全国第五,手机电视使用用户数完成情况,全国排名第六,奥运重点产品付费客户达,81.2,万，其中奥运手机报付费客户,69.3,万，奥运官网登录客户,4.2,万，掌上奥运使用客户,11.1,万，,完成奥运产品考核指标,197.1%,“激情奥运，伴你先行”活动参与用户数共计,17,万，总查询次数达,27.9,万，,已完成集团下达指标的,196.1%,实现两个转变,企业独舞式的营销向深入的客户互动转变,传统的媒体广告向全新接触媒介立体化传播转变,报纸杂志,电视,户外,/,分众,报纸杂志,电视,户外,/,分众,实体窗口,无线窗口,网络窗口,营业厅资源,营业员资源,群发、,PUSH,挂机短信,提示语音,短信回执,小区短信,电子渠道,手机报交叉,宣传彩铃,门户网站,体验平台,飞信,客户经理资源,社会渠道资源,邮件（邮件追尾）,网上营业厅,深入的客户互动,了解,体验,互动,信任,更深了解,更加信任,忠诚,提升三种营销能力,奥运营销,全面锻炼了云南公司综合营销能力,精细营销,能力,资源整合,能力,通过逐步递进的营销反馈，精准找到目标用户,通过有效的客户接触点掌控辅之客户偏好数据，精准进行业务推荐,调集内部资源实现营销整合,协调外部资源进行有效营销传播,通过奥运营销，新引入大量第三方资源，为有效运营提供有力保障,事件营销,能力,全面提升大事件营销前、营销中、营销后各营销进程把控能力,洞察事件营销本质，掌握事件营销脉搏的能力得以加强,面对事件营销，组织、管理、协调能力明显提升,目 录,案例简介,营销背景,营销案例综述,营销效果,营销总结,营销总结,奥运营销：实现传播价值、精神价值、消费价值最大化,有效的传播与深入的互动，打好营销组合牌,核心价值,核心举措,核心保障,与集团要求高度统一，在营销准备阶段就从严部署、规范流程、明确职责，为后续营销成功奠定基础,尽管是大事件、大营销，仍需慎重选择资源，注重资源利用的投入产出。高效的资源投入才能带来高效的产出,在大事件营销面前，更需注重细节，细化的目标选择，细化的支撑保障，细化执行监控，是顺利完成营销的关键,重在落实。在严、慎、细工作之下，要取得营销的全面成功，需要的就是踏实的执行，点滴工作的务实渗透，这是保障营销成功的根基,奥运营销是否还有尚未挖掘的资源,奥运营销是否还有更好的手段,奥运后品牌及营销策略如何调整,下一步赛事营销、事件营销应该走向何方,反思,秉承奥运精神与奥运营销核心价值，不断升华以客户为中心的营销内涵，持续为客户创造价值,将奥运营销中凸显优势的手机报、手机电视、手机游戏产品深度包装，结合奥运精神开展后奥运产品营销,顺应奥运营销带来的企业内部与外部的管理、沟通、协调、融合思路的改变，持续提升企业营销管理能力,出路,后奥运营销的思考与实践,后奥运时代：新事件营销的开始,放弃简单企业独舞，与客户开展深入的互动营销，开放生产环节，引入客户互动，创造以客户为基础的活跃的互动社区,坚持严慎细实的营销工作态度，将其贯彻到各个营销环节，推进增值业务健康、长效发展,弃扬,敬请集团公司领导,及各兄弟公司批评指正！,