松桃大市场运营推广策略方案.ppt

松桃大市场运营推广策略方案,一、盈利模式,二、运营组织搭建,三、管理规划,四、业态规划,五、招商策略,六、试营筹划,目录,第一部分：市场梳理,一、松桃专业市场发展情况,二、本案竞争地位,第二部分：项目推广,第三部分：市场营运,一、,2013,年本案前期营销分析,二、市场突破点思考,三、推广策略建议,第一部分：市场梳理,一、松桃专业市场发展情况,1,、市场格局根本性改变，颠覆粗放式市场营运管理模式，产品升级直接步入第三代第,四代，从单一经营走向规模与战略合作，从传统零散走向采购集约平台；,2,、主城区专业市场单铺产品供应体总体近,80,万方，超负荷当地市场，短期供应急剧增,加，招商、销售竞争压力倍数放大，后期商户争夺战将异常激烈。,3,、来自铜仁市区超级大市场的体势威胁,1,、万桥国际商贸城,体 量：,16,万方，,业态定位：家具家居、建材、五金机电、汽摩汽配、小商品、农副产品,物业持有：销售,80%,，自持,20%,，,物业形态：,80%,独立一拖二（第三代），,20%,分层分权连廊（第四代）,推广策略：强力蓄势，孕育大势，谋略羊群效应，本月开盘激发；,营运噱头：永康机电城、知名物流商、电子商务平台、联合战略体式,功能规划：仓储物流、展示交易、餐饮娱乐、公寓住宿、信息交流。,竞争项目态势,一、松桃专业市场发展情况,2,、西南国际商贸城,体 量：,40,万方，,业态定位：家具家居、建材、五金机电、汽摩汽配、小商品、农副产品、,灯饰、卫浴、布衣、,4S,、仓储、,物业持有：销售,100%,，,物业形态：,100%,独立一拖二（第三代）,推广策略：依托在贵州地区接连开发“西南国际商贸城”的品牌力量和,商会资源平台接续人脉蓄客，自然销售,营运噱头：规模、品牌效应、成熟运营商、电子商务平台,功能规划：仓储物流、展示交易、餐饮娱乐、公寓住宿、信息交流。,3,、松桃大市场,体 量：,12,万方，,业态定位：家具家居、建材、五金机电、小商品、农副产品,物业持有：销售,100%,，,物业形态：,100%,独立一拖二（第三代）,推广策略：蹬足先机，传统渠道开拓，,南部片区,北部片区,基础因素,高,高,基础因素,便利性,城市功能,物业规划,潜力因素,高,潜力因素,低,产业关联度,营运空间,基础因素,低,大市场地位,万桥商贸城地位,物业规划,营运空间,城市功能,便利性,产业关联度,西南商贸城地位,潜力高分区,潜力高分区,潜力低分区,潜力低分区,二、本案市场地位,竞争项目态势,本案位于松桃北部片区，属工业、商贸物流、客运、住宿、餐饮娱乐、办公等综合配套开发区；总体规划与产业关联度较强，距离城区居住密集区较近，便利性和功能等基础因素较优于南部片区，发展物流商贸项目的潜力提升较好。本案虽然体量和功能规划完善程度不占优势，但与万桥国际商贸城形成区位整体呼应，进而增强了片区优势，彼此有着互补和冲突；总体上形成北部片区与南部片区专业市场的两极竞争格局；,竞争地位描述：,第二部分：市场推广,一、本案前期营销梳理,2014,年成交和来访客户统计来看，松桃主城区占比为,45%,，其次来自周边乡镇约占,35%,，来自铜仁、重庆、湖南投资户及经营户约占,20%,1,、客源来源分析,一、本案前期营销梳理,2,、客户认知途径分析,成交、来访客户中，渠道占的成交量最大，达到,60%,以上，客户介绍、业主介绍及全员营销的比重也较大，户外、车身广告、电视、短信等效果较差。,一、本案前期营销梳理,3,、客户职业分析,一、本案前期营销梳理,成交和来访客户中个体业主占比超过,60%,，其次为企事业单位，公务员、自由职业者及其他占有一定比例。,4,、客户购买目的分析,一、本案前期营销梳理,成交客户中明确自营的约,3,0,%,，纯投资的约,20%,，而,50%,的客户尚需专业市场整体经营后视情况而定，在交房前应弄清自营这一部分客户的经营的范围。,成交客户中，5,5,%的业主对选取经营的业态门类还未能确定，店面创业待态度，观望的态度较强。,其原因其一是投资客、其次是经营扩张计划，第三初步创业者，,5,、成交商户经营业态分析,一、本案前期营销梳理,结论：客源挖掘导向,商户来源：多数为主城区、其次为乡镇，相邻县份,经营方向：多数为没确定经营方向，部分投资客,购买目的：多数为自营，投资户不少，,客户职业：经营户居多，事业单位、公务员、自由职业,已成交客户基本特征,预示导向,1,、扩大业态经营领域，不局限于本案既定业态范畴，再度深入挖掘当地经营户，企事业、行政单位、投资客,2,、针对性拓展相邻县份及乡镇专业市场经营户，并开展团购模式为前提的行业或区域商会等，借助外力资源平台实现快消,3,、营造营运软实力为噱头开展理念灌输推广，强化投资信心。,第二部分：市场推广,二、市场突破点思考,如何破解市场竞争变局,？,着眼点和着力点在哪,？,如何采取有效措施,？,思考点,西南国际商贸城,优势：,规模大、价格低、成熟运营商、借力贵州省湖南商会资源平台,劣势：,区域成熟度，便利性差；城市规划中配套功能关联度低,VS,松桃大市场,优势：,捷足先登，渠道力度大，客运中心将试运营便于区域认可度提升，有利于促进项目销售,劣势：,软实力灌输传播力度欠缺，渲染力度不够,万桥国际商贸城,优势：,1,蓄势力度大，资本实力强、软实力灌输传播强度大。,2,浙商资源平台大，,3,部分物业自持自营带动和强化客源投资信心作用较大,劣势：,渠道开拓力度小，实战营销队伍较弱,VS,显有市场,PK,现状分析,破 局,如何破解市场竞争变局,？,强化优势，弥补软实力灌输，突破传统营销模式，,创新营销渠道，借力资源平台。,营销修正路线,着眼点和着力点在哪,？,着眼点,借力客户资源平台拓宽区域及行业领域,成功启动一期商户百分百全面试营业，促动资源平台客源投资信心,做好开业软实力传播推广,发力点,搭建商会资源平台掀起团购推介会,区域拓展：秀山、凤凰古城民俗业态经营户区、雅江、,松桃乡镇专业市场等相邻较近区域,客源平台：建立行业商会协会，借力商会的号召聚集效应，做好团购营销功课,如何采取有效措施,？,2,、由渠道客户及积累投资客户组成的客群分批次定点（建议宾馆会议厅）策划举办,较高质量的市场投资推介会、相关的行业专家投资分析说明会等,3,、发挥招商的三字要诀：“招、引、挖”,“招”：就是招行业大户，包括营运商等，发挥其所带来的羊群效应；,“引”：就是“引水灌田”，引进合作企业，结合本案特征寻找涵盖物流企业、,营运商，政府支持、生产商、代理商等资源进行嫁接，以致体现项目营运实力,“挖”：就是挖地三尺也要从相邻县域或乡镇的其他专业市场挖来客源。,1,、按行业、区域分类促成商会，协会等进行整合当地商户及相邻县份商户资源,第二部分：市场推广,三、推广策略建议,（一）引水灌田，资源嫁接：,1,、推荐在本市场成立行业（机电、建材等商会）或区域（如湖南商会）商会或协会；,借用行业大户的感召力带来的羊群效应；并将负责大市场的运营管理，进而将后期营运烦琐,事宜一步解决。（如：怀化建材专业市场就是由市场入住的商会负责营运）,2,、联系嫁接西南地区或铜仁地区成熟的物流企业入住，并举办签约炒作热点；,3,、嫁接营运大户噱头，与中国商业地产联合会，重庆商业地产网、长三江商业地产网等机构取得联系，邀请其普通顾问或记着考察，期间举办商业地产研讨会，以此为契机展开新闻热点传播，营造项目影响力和项目营运软实力。,（二）、一期试营推广筹备：,1,、将一期已售商铺，通知所有商户在既定日期保证如期开业，投资户商铺不能自营的全部通过受托租赁，招商完成开业准备，务必达到,100%,开业率。以此为推广务虚支撑力，同时启动市场培育推广基金，展开立体传播；,三、推广策略建议,（三）、明确市场管理模式：,统一规划，统一管理、统一推广、统一招商、,统一规划：是指：依据商户经营业态种类和数量进行统一的业态区域划分，商户经营业态必,须接受本公司对市场的业态分布规划经营。,统一管理：是指统一的物业管理和仓储调配和车流物流管理以及经营商品的合法检查等等；,统一推广：是指商户在本市场运营商确定日期内提出商品推广申请，达到规定商户规模后统,一策划组织市场商品推介和市场培育推广；,统一招商：是指除前期由营运商统一招商完成后，本市场经营户或投资户在商铺转让过程中,的招商必须提出申请，由营运商组织完成转让招商，并抽取转让金留成。,金融服务平台：,与银行保险等金融机构建立合作关系，进一步提供相关业务的便利性。,技术,平台,物流分拨平台,金融服务平台,信息,交易,平台,软性平台,信息交易平台：,提供电子商务平台，整合市场交易资源；提供及时的市场行情，市场求购,/,售信息物流分拨平台：,寻求合作物流公司；,提供相关配套的物流配送服务,技术服务平台：,引入相关研发,/,检验机构，为入驻及采购商户提供技术层面的便利性。,（四）、搭建虚拟营运平台，借力务虚推广：,1,、,构建商务软性平台，为各平台搭起桥梁,传统货币,-,实物的纯交易模式，发展电子商务及展贸交易模式,电子商务,展览贸易,传统实物交易平台,货币,实物,实物交易,发展为,订单交易,全年等客上门,发展为,点式聚客贸易,以专业市场为基础，以电子商务平台为导线、以展会为核心,第三部分：市场营运,一、市场盈利模式设计,培育期,蓄水期,盈利期,.,20,19,20,18,20,14,商铺销售+开业保证金,物业租金或营业额扣点,）+物管费+广告位费+咨询代办费+仓储租赁费+运营管理费+市场推广费+受托服务费,停车费+物业费+广告位费+场地出租费受托服务费,20,17,20,16,20,15,盈利模式设计,培育期费用设计：,租赁期限及价格：,1,、租赁期限,5,年,2,、租金价格：签,5,免,2,，前,2,年免租，,套,35-40,元,/,（按,12-15,年回收计算）,商户政策：,1,、经营户租赁必须一拖二，门面数量不限、必须自营,2,、开业之日起租金,2,年免租，,3,、付款：一年一付，提前一个月支付下一年度,4,、免第一年物业管理费,5,、给予,200,元,/,专修补贴，品牌大户,1000,元,/,装修补贴,6,、优先承租权,专业仓储：,1,、租金标准,前,3,年,10,元,/,，一年一付,2,、经营大户：享受经营面积,1:1,的仓储配比，免第一年仓储租金，,2-3,年不变租；,4-5,年,15,元,/,物业管理费标准：,1,、基本费,1.2,元,/,月，经营大户面物管,2,年，,2,、交付期限：一年一付,约束条件：,前五年不得转让和撤场，因经营不善亏损的，提前,2,个月提出申请，得到批复后方可办理,委托租赁和转让；,入驻商户必须出具身份证、户口本、营业执照、税务登记证,缴纳保证金：,200,元,/,，期满返还,优惠面积区间：,经营面积,200-300,保证金,150,元,/,，,500-1000,保证金,100,元,/,，,1000,以上,50,元,/,委托租赁及转让费收取标准：,1,、基本委托费：一个月租金的,10,%,，,2,、转让门面的收取,5%,佣金,组织结构设计及岗位人员配置,运营总监,运,营,部,招,商,组,企,划,组,物,管,部,保,洁,设,施,维,护,安,保,车,辆,管,理,仓,储,组,财,务,部,资,产,管,理,客,服,会,计,储,纳,2,人,2,人,1,人,1,人,1,人,1,人,1,人,6,人,2,人,8,人,2,人,1,人,管理职能规划,一、市场职能,三、招商职能,四、管理职能,6、不断,培育,市场，,扩大,市场影响力，,提高市场占有率；,7,、提供专业培训和知识讲座，提高商家的市场竞争力，保持营业收入稳定提升；,8,、辅助和引导商家调整经营业态和策略；,9,、域外项目考察等多种形式，为具备 实力的业主或经营者“嫁接”和导入新的商业理念和模式；,1、,受托,业主的商铺转让、经营者的转租；,2、项目开业后的补位招商；,3、商家的储备工作；,4、,建立运营服务收费项目内容体系,对入驻商家进行评估工作；,5、后期的评估调整，保证市场客源持续储备。,1、,商家经营情况调研、监督，审查，督导；,2、,外部,市场环境的研究，运营策略调整；,3、对外关系的协调和维护；,5、,营销推广和商业活动的组织策划和督导执行,；,1,、经营行为管理,2,、消费行为管理,二、销售职能,主要内容：,商户档案管理；建立评估体系，对商户进行等级评定；建立商业经营的各项规章制度；建立和完善商业经营的各种流程；协助商家成立行业商会、协会等服务：特约服务：商务、中介、委托等有偿服务；车位出租、泊车收费、租金代收等服务；商品仓储配送等内部流通环节流程秩序管理服务。,主要内容：,宣传促销管理；建立和完善项目,VI,系统；经营秩序管理和公共安全管理；投诉等售后服务管理；助学、文化等公关公益活动；“某某会”会员的管理和维护；商务信息平台的管理和维护。,2,、消费行为管理,1,、经营行为管理,管理职能,关键业务,流程,设计,说明：,优图物业管理公司已有此类相关的成熟流程即可修改使用，这里一并列出了相关的试营运管理流程与制度，但不再敖述设计范本；,商铺交验流程,（交房验收）,商户进场装修流程,（装修审图、保证金入场证办理）,商户开业申报流程,（开业时间、地点、活动规模和形式等）,商户促销活动申请流程,（商家促销活动审核、风险预防）,商户特殊行业审批流程,（特殊行业证照审核、安全性评估等）,公关活动流程,（公关活动策划、组织、实施、监控）,投诉处理流程,（消费者投诉问题的受理，处置、反馈等）,配送需求申报流程,物流配送指导流程,核心业务,流程,管理制度,设计,重要管理制度,业主公约,与销售合同捆绑的合同或协议性质文件,商户服务手册,涵盖从商户进场装修到开门营业的各个环节,会员手册,会员服务、联盟商家手册,委,托租赁合同,为业主或转租商户提供代租服务,经营管理条例,对商户日常经营行为进行规范化管理,商户经营承诺书,要求商户针对经营管理规定和业主公约进行承诺确认,消费者投诉管理制度,结合相关工商规定执行,消防安全管理制度,结合相关消防规定执行,