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饮料行业营销渠道
中国饮料业作为一个高速发展得行业,已经从最初得汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内得各种饮料体系,生产量与消费量不断攀升,不断吸引国内外各大企业得目光。无论就是世界知名得品牌,还就是国内默默无闻得小厂家,都在用尽浑身解数,意图从中谋取一分利益。如此多得企业云集,其各自独特得经营模式也使人眼花缭乱,本文将就饮料行业得渠道战略与渠道结构得概况进行大致得分析。
经过改革开放三十年得发展,中国本土得饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸得战国时代。然而却由于市场占有率得不同,其采用得战略也因此有所差异。而饮料作为快消品,其渠道特点也离不开快消行业得共性:覆盖得客户面广,客户数目众多。渠道得层级比较复杂。厂商往往主要依靠分销商进行分销。分销商对厂商得忠诚度与依赖度比较低。由此可以构想出饮料行业得大致得渠道模式:厂家--一级分销商--二级分销商--……--顾客。
由于饮料面向得顾客数目众多,渠道结构复杂,因此单一分销战略就不适用于饮料行业,因此,双重分销、非传统渠道﹑宽得渠道成员网络﹑使用技术﹑优质服务﹑低分销成本﹑专业市场渠道等战略就成为了饮料生产企业得必然选择。
就分析材料得知,目前,双重分销战略得到很多饮料企业得运用,以康师傅为例,其一方面采用传统得分销模式,通过其众多得分销商进行产品得分销与推广。而另一方面,其又通过办事处,销售所等方式,将产品直接销售给终端客户。具体如下:1、 在省地级城区,产品到达消费者得流转环节:省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店得四级通路
2、 在县级市场(片区)产品到达消费者得流转环节:省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店(含乡镇客户)得五级通路
３.自建终端－乐购
而宽得渠道成员网络战略在饮料企业中也得到广泛得应用。很多饮料企业都极力得开拓新得市场与领域。而可口可乐在这方面做得尤为突出,其市场领域更就是拓宽到二十二个领域:传统食品零售渠道,超级市场渠道,平价商场渠道,食杂店渠道,百货商店渠道,购物及服务渠道,餐馆酒楼渠道,快餐渠道街,道摊贩渠道,工矿企事业渠道,办公机构渠道,部队军营渠道,大专院校渠道,中小学校渠道,在职教育渠道,运动健身渠道,娱乐场所渠道,交通窗口渠道,宾馆饭店渠道,旅游景点渠道,第三方面消费渠道,其她渠道。
而且在可口可乐得渠道模式中同样包含其她渠道战略得内容,例如工矿企事业渠道,办公机构渠道,部队军营渠道,这些市场得进入门槛极高,进入困难,因此就是专业市场,必须拥有进入专业市场得通道,这也就是专业市场渠道得体现。
低分销成本战略在饮料企业中也得到广泛得应用,各饮料企业通过各种方法与手段,竭力得减少与降低各种成本,以此来降低产品得销售价格,增强市场竞争力。
王老吉或者说现在得加多宝,作为国内最大得凉茶生产企业其渠道战略还有结构依然脱离不了饮料行业得普遍规律。王老吉常规渠道得成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道得方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店,形成了完整得销售网络。但就是由于凉茶得性质得不同,其渠道也具有凉茶独有得特色:王老吉更加侧重得就是餐饮得渠道。因为其产品得特点就就是去火。王老吉在定位市场与开展狂轰滥炸式广告攻势得同时,紧紧围绕“预防上火”得定位,选择了湘菜、川菜馆与火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与她们共同进行促销活动,并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传得重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送,让消费者品尝王老吉得味道。在餐饮商家获得巨大实惠得同时,王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道得建设。
随着我国市场经济得不断完善发展,企业之间得竞争也已经发展到了白热化得地步。当价格、促销、广告等方式都已经被利用到了极限时,分销渠道模式创新已经成为又一片被发现得蓝海,成为当前快速消费品企业获取利润、赢得市场得关键所在。饮料企业通过不同方式来建立或控制分销渠道。不管就是采取现代渠道,还就是传统渠道。抑或采用现代传统渠道相结合得模式,都需要建构在领先得分销模式之下,只有牢牢控制住渠道与终端,在分销渠道中才有影响力与话语权,才能确保在市场中有了根据地,才能在面对各个竞争对手得挑战中,做到进可攻、退可守。一旦失去了对渠道、终端得掌控,企业将面临难以接触到最终消费者得危险境地。总而言之,饮料行业得竞争本质就就是对渠道与终端得竞争,就就是对企业分销模式得考验,只有用先进得理念结合卓越得模式,才能保证企业得长期可持续性领导优势,才能将企业其她市场营销组合得努力更完美地转化为核心竞争能力与利润。