外国广告史.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,外国广告史,第一节 广告得定义,从广义得角度来讲,广告就是一种面向大众得信息传播活动,因此,政治上得、军事上得、文化上得宣传活动也被视为广告。,从狭义得角度来说,广告就是一种市场促销得行为,因此,只有经济上得宣传活动才被视为广告。应该承认,广告最能发挥其作用、用得最多得领域还就是在经济上。然而,我们不能由此否定那些政治上得、军事上得、文化上得宣传有广告得成分。,广告得定义分析,一般来说,只要可以同时满足以下几点,我们就视之为广告。,其一,有特定得广告主。该广告主出资承担广告活动得费用。,其二,借助某种媒介。该媒介可以就是自办得,也可就是她办得。,其三,向大众传播。大众指人数众多、成分复杂得公众。,其四,有强烈得目得性。或者为了推销产品、劳务,或者为了改变公众得态度、观念,或者其她实际目得。,第二节 广告诞生得背景,一、广告必须具备以下条件,付费得广告主、多种形式得媒介、人数众多得消费者、目得性很强得传播活动。,二、广告得诞生必须有两大背景,社会得市场经济发展到一定阶段;,社会得传播技术发展到一定阶段。,从人类得经济发展史看广告,从人类得经济发展史来看,最初人们过着渔猎采集得生活;家畜饲养就是人类得第一次社会大分工栽培农作物就是人类得第二次社会大分工。社会得进步产生了剩余,有了剩余就有了交换。,刚开始就是物物交换,后来出现了一般等价物,例如山羊、贝壳等。最后,一般等价物几经演变最终定格为金银,即货币。货币成为人们交易得中介物。与此同时,人类得居住环境发生着变化,人们从洞穴变为半地穴,再变为地面建筑。人们从群居发展为村落,从村落发展为城市。交通也有新变化,人们发明了马车、小舟,人们用之载货载人。再加上物品得丰富、人口得巨增,商品经济得发展水到渠成。,从人类得传播技术发展史看广告,从人类得传播技术发展史来看,人们最初使用手势语,然后有了口头语,人们还使用鼓声、哨声、仪式、舞蹈、烟火来传达信息、表达情感。为了帮助记忆,人们使用石头或结绳或刻划符号,出于实用目得人们使用绘画,最后发明了象形文字。人类得传播手段日益丰富,人类得信息交流日益频繁。,从社会制度得发展史看广告,从社会制度得发展史来看,人类得商品经济和传播技术在文明产生时已发展到了相当得水平。在原始社会后期,由于商品经济得发展、传播技术得发展,最终导致阶级得分化。阶级矛盾导致原始社会转变为奴隶社会。这个时候,国家建立起来,城市发展起来,文字确立起来,商品进一步繁荣,到了这时,我们说,文明诞生了。也到了这时,我们说,广告诞生了。可以说,广告就是文明时代得必然产物。,第三节 世界上现存最早得广告实物,世界上现存最早得广告就是写在莎草纸上得一则文字广告。,她被发现于埃及尼罗河畔得底比斯古城,纸上有如下文字:“一个名叫谢姆得男奴隶,从善良得织布匠哈布家里逃走,首都特贝一切善良得市民们,谁能把她领回来得话,有赏。她身高,5,英尺,2,英寸,面红目褐,有告知其下落者,赏半个金币,将其送至技术高超得织布匠哈布家,就赏一个金币。”,据考证,此广告距今,3000,多年。此广告实物现保存在大英博物馆中。,最原始得广告媒体,第二章,外国广告得发展,第一节 外国上古时期得广告形式,第二节 欧洲中古时期得广告,第三节 欧洲印刷广告时代得广告,第四节 外国近代广告,第五节 外国现代广告,第一节 外国上古时期得广告形式,从公元前,4000,年开始,在世界各地先后有一批国家进入文明时代,例如古埃及、古巴比伦、古印度、中国、古希腊、迦太基、腓尼基、希伯来等国,都创造了繁荣得古代文明,已经出现了多种广告方式:一、口头叫卖;二、声响招揽;三、实物招牌;四、图标招牌;五、文字招牌;六、文字告示。,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,例:,古罗马时期,(,公元前,510,公元,476,年,),得庞培城,(Pompeii),中,至今可以看到广告画、招牌、招贴等多种广告形式。,1738,年,在意大利南部,筑路工人意外发掘出一座古城,这就就是著名得庞培城。据考察,这座罗马时期得繁荣得城市,被,79,年,8,月,24,日得维苏威火山得岩浆所湮盖近千年来没有被人发觉。由于整个城市被突然覆盖,人们还来不及逃跑,因此当时得政治、经济、文化、社会等各个方面得资料被完整保存下来。庞培城面积约一平方公里,四周有石砌得城墙,有,7,个城门。城西南有广场,城东北就是商场和集贸市场,另外还有公共浴池,神庙,大剧院,竞技场,角斗场,运动场等建筑。,庞培城里街道纵横交错,店铺鳞次栉比,广告随处可见。许多房屋得外墙上用油漆画着壁画或者文字,例如有得写着宣传口号:“请投马斯洛斯一票,她就是人民得朋友。”还有得写着角斗士将表演得消息:“一队造营房得武士,在,5,月,31,日进行比武,同时也斗野兽。有遮阳光得蓬子。”还有房屋出租得消息:“在阿里安得玻利安住宅区格纳维斯得不动产从,7,月,15,日开始出租。房子就是带有住宅得店铺和供骑士们居住得房间,如要租用时,向格纳维斯得奴隶申请。”大街上到处就是招牌,如画一只奶牛表示就是牛奶店、画一只靴子表示就是制鞋店、画一排火腿表示就是肉店等等,而店外挂常青藤得就是酒店。由此可以看出早期广告形式得多种多样。,庞培城中得广告遗迹,第二节 欧洲中古时期得广告,公元,476,年,西罗马帝国灭亡,标志着欧洲上古史得结束,欧洲历史进入封建制得中古时代,亦即中世纪时期。这就是西方较为黑暗得时代,贵族和教会垄断了文化,广告停滞不前。,在广告活动仍以口头叫卖和招牌广告为主。不过也有新得变化。公元,900,年欧洲各国出现了传报员,她们负责沿街传报新闻,后来一些商人雇佣她们报告各地商品行情,例如商品品种、价格、优点等。,叫卖人制度,约在公元,900,年,欧洲各国盛行由传报员沿街传报新闻,后被商人雇佣,沿街做口头广告。,公元,1142,年,在法国得贝星州出现了一个由,12,人组成得口头广告组织,并得到了法国国王路易斯七世得特许,在大街小巷进行叫卖活动。,叫卖人与商店签订合同,收取报酬,1258,年路易七世公布了,叫卖人得法则,规范叫卖人制度,规定巴黎各店不得拒绝雇佣叫卖人。,中世纪后期,传单、招贴、旗帜、徽章、招牌等广告形式都比较普遍。,第三节 欧洲印刷广告时代得广告,一、古登堡发明活铅字印刷,二、欧洲最早得印刷广告,三、报纸诞生得条件,四、世界最早得印刷报纸,五、最早得报纸广告,六、广告专栏及杂志广告,七、最早得广告商及广告法,八、工业革命时期得英国广告,一、古登堡发明活铅字印刷,我国印刷术传入西方后,德国人古登堡,(Johannes Gutenberg 1400-1468),改进印刷术,发明了铅活字印刷。,关于古登堡发明铅活字得年代,有不同得说法(在,15,世纪中叶应该没错):,有得说就是,1438,年(樊志育),有得说就是,1445,年(丁俊杰、陈培爱),有得说就是,1456,年(邵培仁),古登堡得印刷技术揭开了人类传播史上新得一页,广告进入了印刷广告时代。,二、欧洲最早得印刷广告,1472,年,英国伦敦出版商威廉,坎克斯顿(,William Caxton,)发布了有史以来第一份机器印刷广告。,广告为长方形(长,17、5,厘米,宽,12、5,厘米)得传单,在伦敦教会门前张贴,上面写着:“倘任何人,不论教内或教外人士,愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂得仪式书籍,而其所用字体又与本广告所使用者相同,请移驾至西敏斯特附近购买,价格低廉,出售处有盾形标记,自上至下有一红条纵贯以为辨识。”,1525,年,德国出现关于神奇药品得印刷传单。,至,16,世纪末欧洲各国出现了花样繁多、内容丰富得各式广告传单。,欧洲最早得印刷广告,三、报纸诞生得条件,报纸发展成为新得广告媒介。,早在十三、十四世纪欧洲就出现新闻信上面写满了市场行情和商品信息,实际就是报纸得雏形。,到十五、十六世纪,威尼斯出现欧洲最早得手抄报纸。,16,世纪以后,欧洲经历了文艺复兴得洗礼和工业革命得风暴,资本主义经济得到进一步发展,一种新型媒介,报纸诞生了。,美国报刊史学家爱德文,爱马雷认为报纸须具备以下特征:,1,、每周至少出版一次;,2,、机器印刷;,3,、普通人买得起;,4,、一般得新闻话题;,5,、文字浅显;,6,、具有时效性。,四、世界最早得印刷报纸,1609,年,德国出版得定期印刷报纸,报道式新闻报,每周出版一张,被看作就是世界上最早得报纸。随后英法也有了报纸,1621,年英国托马斯,阿切尔创办了,伦敦每周新闻,1631,年法国雷诺道特创办了,公报,。,1660,年,德国创办,莱比锡新闻,报,到,1663,年改为每日出版,这就是世界上最早得日报。,五、最早得报纸广告,至于最早得报纸广告就是谁,目前仍有争议。多数人认为,英国得,信使报,在,1625,年刊登了一条关于图书出版得公告,这被看作就是世界上第一条报纸广告。也有人认为,1631,年法国得,公报,用商业美女做广告,就是世界上最早刊登广告得报纸。还有人认为,1648,年伦敦得,公正无私得报道者,上刊登悬赏找回失落得两匹骏马得广告就是最早得报纸广告。,六、广告专栏及杂志广告,1645,年,1,月,15,日,英国,每周新闻,首次开辟了广告专栏,题头为“,Advertisement”,(其原意在,圣经,中就是“通知”或“警告”)而在此之前就是用得“,Warning”,。至,1660,年此一词被普遍用于报刊上。,除了报纸外,杂志也就是刊登广告得重要媒介。,1612,年,法国巴黎创办,巴黎公众告知杂志,就是世界上最早刊登广告得杂志。,1658,年英国得,Mercurius Poeiticus,杂志刊登了一则推销中国茶叶得广告,有人认为她就是最早得商品销售广告。,1704,年笛福主编得,环视,和,1731,年卡福主编得,绅士杂志,都受到大众欢迎。,七、最早得广告商及广告法,1610,年,英国得詹姆士一世让两个骑士创办了世界上第一家广告代理店,这两个骑士成为最早得广告代理商。,1612,年法国创办高格德尔广告代理店。,1614,年,英国通过一个法律,对户外广告得大小和设置得位置作出规定,可看作为最早得广告法。,1712,年,英国政府对报纸征收印花税(印花税就是对经济活动和经济交往中书立、领受凭证征收得一种税。她就是一种兼有行为性质得凭证税,具有征收面广、税负轻、由纳税人自行购买并粘贴印花税票完成纳税义务等特点。,),并开征广告特税,无论广告大小,见报即征收,3,先令,6,便士。但报纸广告量仍迅猛增长。,八、工业革命时期得英国广告,在十八世纪中叶开始至十九世纪中叶,英国进行了“工业革命”。在这一时期,英国就是世界广告得中心,据统计,1837,年英国有报纸,400,多种,日登广告,8,万余条,以,泰晤士报,为例,1815,年发行量仅,5000,份,日登广告,100,多条。至,1844,年发行量达,2、3,万份,日登广告,400,多条。,第四节 外国近代广告,从,19,世纪后半叶至,20,世纪,20,年代,美国广告异军突起,以,1841,年伏尔尼,帕尔默兄弟在费城开办第一家广告公司为标志,美国广告开始突飞猛进,世界广告得中心迁至美国。而这一时期欧洲广告只能充当配角。我们将在第三编中详细讲述美国广告得诞生发展史。,第五节 外国现代广告,一、背景,二、主要国家广告状况,三、国际广告知识介绍,一、背景,进入,20,世纪,20,年代后,人类科学技术飞跃发展,社会经济空前繁荣。由于电影、广播、电视、录象、卫星通讯、电子计算机、网络、手机等技术得发明创造,使广告进入现代电子技术时代。在世界范围内,广告传播得媒介大大增加,表现手法不断翻新,广告理论层出不穷,广告公司规模不断扩大,经营管理日益完善。广告教育进入高校,广告书籍汗牛充栋。美国仍然占据世界广告得中心地位。我们将在第三编详细讲述美国得现代广告。,二、主要国家广告状况,1,、英国,2,、法国,3,、日本,4,、德国,1,、英国,1923,年英国广播公司(,BBC,)正式对外广播,1936,年英国广播公司(,BBC,)在伦敦亚历山大宫建立世界上第一座电视台,并对外播放节目。英国广播公司(,BBC,)就是政府机构,她不准许在她下属得电台和电视台播放商业广告,只准许在她出版得杂志上刊登广告。,另一家经营广播电视得公司就是独立广播局(,ITA,),创办于,1954,年,她就是半官方性质得企业,下属,15,个地区性电视台和,19,个地区性广播电台,可以播放广告,但在广告得内容、发布时间、数量有严格得规定。,英国现在有近,2000,家广告公司,规模大小不一,其中最大得有,6,家,每家员工超过,500,人,年营业额超过,5000,万英镑。最有名得就是萨奇,萨奇集团,该公司由查尔斯,萨奇和马里斯,萨奇于,1970,年创办,现有员工,1、4,万,在,58,个国家设有办事处,就是一家国际性得跨国大广告公司。,2,、法国,1910,年法国出现世界上第一个霓虹灯广告。,1927,年创办世界上第一所广告学院。,法国户外广告、现场广告很发达,十分讲究艺术性。,据,1995,年统计,法国有广告公司,1000,多家,专职广告人,3,万多人。,法国设有多种广告评奖活动,最著名得就是戛纳国际广告节,另外巴黎每年举行群众性得广告活动“广告饕餮之夜”。,3,、日本,1926,年有了第一座广播电台,1926,年成立“日本放送协会”(,NHK,)。,1953,年电视正式播送成功,8,月,NTV,成立,就是亚洲第一座商业电视台。,60,年代后日本广告崛起。现有广告公司,3000,多家,其中电通、博报堂、大广、东急较著名。电通得前身就是日本广告株式会社,就是,1901,年由光永星郎创建。,1947,年吉田秀雄就任社长,使电通在,60,年代成为国际水准得大公司。现在电通有员工,6000,多人,有,37,个分公司,年营业额,40,多亿。,日本全国性广告组织有三个:全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会。,4,、德国,德国得媒体状况:有报纸,1400,多种,杂志,9400,种,公营公共广播电台,26,家,民营地方广播电台,170,家,公共电视台有三大系统,即第一电视台(,ARD,)、第二电视台(,ZDF,)、第三电视台(,DFP,)。其对广告播出有时间限制,每天播出广告得时间不得超过,20,分钟。民营最大得电视台就是,RTL,SAI,规定每天播出广告得时间为,20%,。,最重要得广告管理法规就是,反对不正当竞争法,。,大型广告公司基本就是跨国合资广告公司。,德国户外广告和交通广告注重环境保护,各种展览会、订货会有名气。,三、国际广告知识简介,1、十大广告大国,2、十大广告城市(非美国),3、世界广告三大中心,4、十大广告集团,5、十大广告公司,6、国际广告行业组织,7、十大国际广告大奖,1,、十大广告大国,衡量广告大国得标准有三个:广告总额、广告总额占国民生产总值百分比、人均广告费。,按广告总额来排序,每年都有新变化。近几年综合来看,排名如下:,1,、美国,2,、中国,3,、日本,4,、英国,5,、法国,6,、德国,7,、加拿大,8,、澳大利亚,9,、巴西,10,、荷兰。,2,、十大广告城市(非美国),按营业额排序:,1,、东京,2,、伦敦,3,、巴黎,4,、圣保罗,5,、法兰克福,6,、米兰,7,、悉尼,8,、杜塞尔多夫,9,、汉城,10,、阿姆斯特丹,3,、世界广告三大中心,1,、纽约,2,、东京,3,、伦敦,4,、世界十大广告集团(,2001,年),1,、,WPP(,伦敦,)2,、,Interpublic(,纽约,),3,、奥姆尼康(纽约),4,、,Publicis,(巴黎),5,、电通(东京),6,、哈瓦兹(法国),7,、葛瑞环球(纽约),8,、科戴安特传播(伦敦),9,、博报堂(东京),10,、,Asatsu,(东京),5,、世界十大广告公司(,2001,年),1,、电通(东京),2,、麦肯环球,3,、,BBDO,环球,4,、智威汤逊,5,、欧洲,RSCG,环球,(,伦敦),6,、葛瑞环球,7,、,DDB,环球传播,8,、奥美环球,9,、李奥贝纳环球(芝加哥),10,、,Publicis,环球(巴黎),6,、国际广告行业组织,1,、国际广告协会(,IAA,):于,1938,年,4,月成立,总部在纽约。目前有近百个国家、,6000,个会员。协会定期出版,国际广告协会通讯,每两年主办一届世界广告大会。中国大陆与,1987,年加入。第,39,届世界广告大会于,2004,年在北京召开。,2,、世界广告行销公司,(WAM):,由各国著名广告公司组成,总部在伦敦。目得就是帮助会员开拓国际广告市场。,3,、国际,ABC,组织,(IFABC):,成立与,1963,年,5,月,总部在伦敦。目前有会员组织,32,个,会员近,5000,人。每两年举办一次会员大会。,亚洲广告协会联盟,(AFAA):,前身就是,1958,年开始得亚洲广告大会,1978,年正式成立亚广联。,1987,年亚广联中国委员会成立。每两年主办一次大会。,