沈阳崇山华府营销策划方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,沈阳崇山华府营销策划方案,2,目标导向行动,2011,年完成总销售额约,5,亿元,其中别墅完成约,3.1,亿元,销售额,高层及公寓完成约,1.2,亿元,销售额,商铺及车位完成约,0.7,亿元,销售额,3,操盘总纲,取势、明道、优术,取势（战略与定位）,明道（策略与计划）,优术（部署与执行）,4,操盘模式,当代房地产营销“政治经济学”经典蓝本,5,营销战略,墅为龙头，带动小高层、公寓产品,制造“,(1,*,2)/1,”化学效应，打造高端纯居“能量链”,借势地缘，板块中心能量聚焦,以“经营客户”为营销主线，贯穿全程营销行为,6,总体战略思考原点,本案特点无太多可比性，应创造,相对领域的无竞争态势,7,营销战略“突破点”,“人”,-,做人的生意,扬经营客户之长，避品牌形象之短,扬服务价值之长，避项目规模之短,扬人脉相传之长，避媒体失准之短,壹、市场分析篇,贰、项目解读篇,叁、营销策略篇,肆、营销执行篇,伍、平面表现篇,目录,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,壹、市场分析篇,土地市场,供应成交大幅上涨，市场呈井喷之势,沈阳市土地市场走势,从土地供应情况来看，,2011,年一季度环比上涨了,88%,，,3,月份新增供应地块,176,宗，供应面积,788,万平，较前两个月均有明显涨幅从土地成交情况来看，,2011,年一季度环比上涨了,34%,，,3,月份成交地块共,46,宗，成交面积,314.5,万平，成交量环比显著上涨，呈井喷之势。,宏观市场,沈阳市商品房季度供求走势图,2011,年一季度商品房供求走势图,商品房供应及成交市场,同比大幅度上涨,从商品房市场来看，沈阳,2011,年一季度成交,447.84,万，同比上涨了,95%,，供应,234.47,万，同比上涨,70%,，商品房一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。,商品住宅供应及成交市场,一季度各月成交保持稳定,沈阳市商品住宅季度供求走势图,2011,年一季度商品住宅供求走势图,从商品住宅市场来看，沈阳2011,年一季度成交,397.24,万，同比上涨了,121%,，供应,196.83,万，同比上涨,109%,，商品住宅一季度成交明显大于供应，成交量各月保持稳定状态。,商品房及商品住宅成交价格,价格相对平稳,春节期间各开发商的促销行为一定程度上拉低了商品住宅的价格。随着宏观政策的持续收紧，商品住宅供应量的加大，预计未来商品住宅价格将相对平稳。,棋盘山板块,沈北板块,桃仙机场,三环,二环,城市板块,大浑南板块,板块划分,沈阳高端低密住宅以机场区域、棋盘山区域、沈北区域最为集中。随着品牌开发商的进入，,08,年高端低密住宅分布出现了一个新的特点：依托城市资源和少量自然资源，形成了城市板块，以浑河沿岸较为集中。,2010,年金地名京的上市使城市板块进一步向市中心深入。,城市板块典型项目,中海龙湾,金地,长青湾,金地,名京,远洋和平府,本案,首创,棋盘山,1,号,龙湖香醍漫步,城市板块,泛城市板块,华润橡树湾,中海龙湾,长白岛皇家宫廷式别墅,金地长青湾,浑河南岸湖畔别墅与河景平层大宅的代表,远洋和平府,和平南岸、长白岛眼的低密豪宅,金地名京,50,万平城市生活综合体,龙湖香醍漫步,龙湖出品托斯卡纳田园风格小镇,首创棋盘山,1,号,沈阳棋盘山中央别墅区门户,华润橡树湾,丁香湖畔纯正英伦社区,综合比较分析：,本案的的物理属性（地段、规模、产品、品牌实力等）与其他城市型高端居住区无明显竞争优势；规模、品牌实力方面处于弱势。,本案要通过精神属性与对手形成有效的区隔，为本案树立差异化的高端行销，对目标客群构成强势吸引。,苏堤春晓,普通住宅竞品情况分析,大学经典,学府雅居,亚洲城,中海寰宇天下,锦联经典名座,周边项目商业网点基本情况,贰、项目解读篇,34,项目整体功能定位,-,高端生活综合体,参考城市综合体功能组合,别墅、小高层、公寓与定向住宅，形成高端全居住形态,住宅部分为商业提供高消费能力的核心消费群体,商业部分引入高端业态，反过来为住宅高端人群提供匹配的配套设施,35,项目整体定位,-,大沈阳城市中轴，隐贵楼王,从皇姑、北陵概念，放大至金廊中轴概念,以隐贵、低调、低密度，与金廊沿线华润悦府、万科柏翠园等大开大阖的高层项目，形成差异化定位,以城市中轴概念，打击华润橡树湾、金地名京、中海龙湾等非中轴、非传统贵地项目，形成差异化定位,项目体量不大、席位稀缺，贵胄之地，大隐于市，恰如其份,36,项目整体定位,-,沈阳第二个“河畔花园”,参考河畔花园“第二使馆区”、“外销公寓”的概念植入,建立权贵圈层居所概念,导入国际化形象与支撑点,本案,城市中轴,崇山墅项目解读,核心卖点提炼,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,本案,1,、一环旁，稀缺高端低密住宅区,2,、皇姑区是沈阳发源低，清朝龙脉，风水好,3,、一环生活配套完善，交通便捷,4,、本案位于沈阳文化资源最为集中的皇姑区，毗邻辽大。区域是沈阳乃至东北的文化中心，具有深厚的人文底蕴。,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1,、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流,别墅独立空间,高层空间,高层空间,社区公共空间,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,2,、人车分流设计，方便安全,1,、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流,区位,规划,建筑,景观,户型,设备,1,、相互独立又开放的空间规划，既保证了居住私密，又便于相互交流,2,、人车分流设计，方便安全,3,、别墅组团私密的组团规划,4,、大楼间距保证的采光和通风,5,、别墅,180,个车位，满足客户需求,区位,建筑,规划,景观,户型,设备,1,、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永的建筑美学,2,、室内空间室外化延展，结果赖特式建筑元素,3,、在现代功能上对赖特式风格的再造,区位,建筑,规划,景观,户型,设备,1,、纯正赖特式风格建筑，质朴而隽永的建筑美学,4,、立面全部采用干挂石材，品质感强,5,、门窗采用采用木质,更显高贵,2,、室内空间室外化延展，结果赖特式建筑元素,3,、在现代功能上对赖特式风格的再造,区位,景观,规划,建筑,户型,设备,1,、东西双景观区，在共性上又有各自的个性,2,、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受,区位,景观,规划,建筑,户型,设备,1,、东西双景观区，在共性的基础上又有各自的个性,3,、以赖特式庄园为主导，景观气质大气、精装,4,、别墅区景观设计高端、尊贵，充分利用了赖特符号语言,5,、强调精装景观的细节和景观的环境高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀,2,、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受,区位,景观,规划,建筑,户型,设备,1,、东西双景观区，在共性的基础上又有各自的个性,3,、以赖特式庄园为主导，景观气质大气、精装,4,、别墅区景观设计高端、尊贵，充分利用了赖特符号语言,5,、强调精装景观的细节和景观的环境高贵之感，重现赖特庄园的历史沉淀,2,、东西两区在共同演绎赖特庄园式居住环境的基础上，其各自的特点也给居住人群带来了丰富的景观感受,6,、别墅宅间庭院景观，静谧优雅,区位,户型,规划,建筑,景观,设备,1,、首层跃层户型，类 别墅空间设计,2,、定制的三世同堂家族生活空间,3,、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间,4,、超大卧室、超大客厅，奢华生活空间,区位,户型,规划,建筑,景观,设备,1,、首层跃层户型，类 别墅空间设计,2,、定制的三世同堂家族生活空间,3,、下沉式庭院与活动室延伸情趣空间,4,、超大卧室、超大客厅，奢华生活空间,5,、独立电梯入户，私家电梯厅，凸显尊贵，私密性强,6,、,9,米面宽超大客厅,7,景观餐厅、景观主外、景观露台，移步异景,区位,户型,规划,建筑,景观,设备,1,、门禁、道闸、快速卷帘门一卡通管理,2,、,24,小时无盲点电子监控系统,3,、彩色可视对讲系统,9,个关键词来概括本案,关键词,1,：,城市的,本案位于一环旁，生活配套完善，交通便捷，是最理想的城市宜居之所。,关键词,2,：,大师级,沈阳高端项目风格很多，赖特式建筑风格却鲜有出现。,赖特是西方建筑久负盛名的“有机建筑之父”，他所设计的住宅在世界上，已被各地博物馆收藏。质朴而隽永的建筑美学，让人有稳重和安稳的感觉。,关键词,3,：,别墅级,类别墅设计，精心打造设计出更符合人居理念的城市别墅空间概念，让更多业主得以分享华府产品的非凡居住体验。,关键词,4,：,人文的,本案位于沈阳文化资源最为集中的皇姑区，毗邻辽大。区域是沈阳乃至东北的文化中心，具有深厚的人文底蕴。,关键词,5,：,传承性,别墅级产品本身就是可以传承的建筑。本案设计考究，每个细节都经过精心打造，使其成为历久旎新，可以传承百年的佳作。,关键词,6,：,高档次,从售价出发，这里是沈阳最高端的住宅之一。,关键词,7,：,稀缺性,沈阳市内五区低密产品越来越少，目前市区豪宅动辄三十几层的大高层。本案几乎是一环旁最后的类别墅产品。,关键词,8,：,增值,地段与其稀缺性注定了其未来的增值空间。,关键词,9,：,唯一,本案产生是多方面因素的结果，应该是空前绝后的，本案只有一个。,对项目的理解,城市型墅级居住区,城市的,大师级,别墅级,人文的,传承性,高档次,稀缺性,增值,唯一,58,别墅定位,-,沈阳中轴唯一城市别墅,墅本身即是定位,引入中轴概念，放大与提升价值,本案要站有更高的站位，满足客户更深层次的居住需求。,为此，我们将本项目的营销定位为,卖社交平台,居住需求的演变过程,空间需求,生活方式,社交平台,在本项目居住，客户得到的不再仅仅是舒适的空间和令人向往的生活方式，更会得到一个高层次的社交平台。,这是因为,崇山墅是,皇姑龙脉，权贵所在,赖特风格，只为少数有品位人士,崇山墅是,崇山墅是,20000,元,/,价格使客户更加纯粹,崇山墅是,建行指定团购项目,项目定位,项目定位,龙脉之上的社交家,产品定位：纯粹的类别墅社区,形象定位：高品质城市别墅,功能定位：高端人士专享社交之所,由权贵到富贵的演绎,我们给客户的不仅是居住的好房子,更是一种生活素质乃至人生圆满的保证,是高端圈层的策源地，社交平台的发射点,而这个圈层的主场，就是在崇山墅,崇山墅,是仅用金钱无法拥有的房子,还需要,品位,地位,人脉,住在崇山墅，会在不经意间得到,一单数额可观的生意,一个志同道合的伙伴,一次千载难逢的合计机遇,价值提升体系,精致园林,尊贵物管,品牌引入,本案价值提升体系,2,1,3,园林的精致，要体现的是考究和功夫，而不是多花了多少钱。只需要不经意提上一句这一个小点，花了多少不菲的代价。,精致园林,静谧 优雅,微风中水花震颤，树叶沙沙落地，溪涧中水流潺潺，朴实的花草散发出芳香，雏菊在清晨焕发出绯红的光彩。,园林风格,每个楼间拥有一个独立的主题，采用不同的主题植物打造绚烂多彩的生活家园！,园林处理,玫瑰园,紫藤园,百合园,蔷薇园,铜制垃圾桶,铜井盖,精致的雕塑,精致的路灯,精致的园区室外配饰使项目具有历久旎新感，展现本项目是时代传承的精品豪宅。,尊贵物管,物业服务要和国际豪宅项目接轨。例如从英国管家协会聘请讲师为本项目物业人员进行培训。,为别墅组团专门设立物业管家，采用高标准的一对一管家式物业服务,尊贵物业,品牌引入,商业网点引入潮州城或大连渔港等知名高端餐饮，借品牌力提升项目知名度。,公寓产品定位,定位思考,核心价值,一环旁城市核心；,别墅区内的高端公寓；,附加价值,周边配套完善，居住氛围浓厚；,配套、园林、物管等方面完善，增值空间大；,包装、推广及服务体验式营销提升项目形象档次,价值提炼：,一环旁,别墅区,完善配套,高端公寓,定位思考,围绕产品核心价值,价值提炼：,一环旁,别墅区,完善配套,高端公寓,打造城开首席高端公寓，树立城开品牌标杆！,制造市场热点，抢占市场先机，提升知名度，实现利润最大化！,81,公寓定位,-,七星艺术公寓,时尚、个性、空间感受,可商可住、复合功能、周边没有同类产品，恰好是市场空白点,背靠别墅区与名利场,不限购，可有效吸引投资者,82,商业定位,-,会所式高端商业,背靠城北最高端消费人群,放大辽大文化圈的文化集聚价值,把握住宅限购的商业 投资潮流,83,商业业态定位,以高端休闲消费为核心,如高端餐饮、休闲俱乐部、茶楼、名车展示、精品超市等,84,高层定位,-,别墅区里，竖起来的洋房,将洋房概念植入小高层，转换价值概念,建议小高层可考虑豪华精装修，以模糊价值，缩小与别墅的价格差距，保持产品的高端一致性,85,城开地产品牌形象定位,明线：高端生活提供商,暗线：政府资源整合者、实力雄厚、深耕本土的专业开发 商,叁、营销策略篇,消费者需求的洞察，是一切工作的前提；,适合消费者的路径，是项目推广的关键；崇山墅客群定位,89,别墅客群定位,客群定义：权贵、富贵、学阀,1%,的成功人士,从权贵阶层引入富贵阶层,客群划分,核心客户,重要客户,偶得客户,来源：皇姑区及周边,职业：金融系统高管、政府高级公务员,目的：改善居住环境、投资、增值为目的,年龄：,40-55,岁,特征：身份、占有欲强、不过分张扬但附庸高尚,权贵阶级,投资客户,来源：皇姑区及周边,职业：外企高管、私企老板、大学教授等,目的：改善居住环境为主要目的,年龄：,35-45,岁,特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、善接受新事物,智富阶级,综合特性界定,物质层面,：,持有,300-500,万以上资金的家庭，拥有较强的经济实力，,手上拥有不止一个物业，多为二次或三次置业；,并有多种投资理财产品，有过多起投资经验（不动产、股票、基金等）；,年龄在,35-55,岁区间（多在,40,岁），普遍对皇姑区发展、项目背景有所了解。,精神层面,:,良好的社会及政治背景，有一定地位的社会话语权；,经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级餐厅、夜总会、星级宾馆等）；,希望选择与自己身份地位、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当的人为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地；,置业因素为体现身份、获得社会尊重、享受与保值。,细分目标客群，深入了解其特性，方能为本案的精准营销找到最佳途径。,个人因素,年龄层,职业,经济状况,生活方式,个人自我观念,影响购买行为的因素分析,文化因素,皇姑文化背景,社会因素,参照群体,家庭,角色地位,心理因素,购买动机,处理信息方式,消费经验,消费观念,1,、皇姑区文化背景,皇姑区具有厚重的历史文化底蕴和现代文化资源，区内拥有距今已有,7200,年的新石器时期古文化遗址,新乐遗址和世界文化遗产,清昭陵，素有沈阳起源、清朝龙脉之称。,有中科院、省市科研院所,30,多个，新闻单位、文化团体近,30,个，是沈阳科教文化大区。,浓厚历史沉淀下的高端客户具有深厚的文化底蕴，因此对于处于高端社会地位的,他们，更注重项目的人文属性，他们已由基本需求,-,社会需求向自我实现的需求升级。,重点征服意见领导者（,opinion leader,）是形成口碑的捷径,消费者的消费行为往往参照,与自身相同或略高的阶层。即,他所从属的圈子或,他所向往的圈子的消费行为。,我们在推广中重要的是俘获参照群体中的,意见,领导者，,从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。,对财富阶层来说，更多的是某种身份认可。,面向小众的高端物业，高端客户圈层具有购买牵引共性。在售卖过程中，业,主的身份也是营销的利器。,2,、参照群体,家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响,至关重要，购买高端住宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待,服务体系中可着重考虑。,讲究身份、崇尚富有的城市英雄们,家族观念传统,，要让家人过上丰盈的物质生活，有较,强的补偿消费心理。此外，也注重子女培养与教育。,以下是家庭的影响表现：,为子女制订一系列的精英培育计划,家庭成员出国旅游计划,尊重伴侣，视其为投资伙伴兼提醒者,不动产和股票是主要的两种投资工具,家庭储蓄、保险以及子女教育基金等保值品种,3,、家庭,角色及地位,每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富,阶层在家中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地,位都很高。,多重身份与社会关系资源角色的转换,他们掌握了大量的财富，分享最大多数的利益，社会相关群体对消费,者购买行为的影响。日常会和不同的组织、社会团体和影响人群等发,生各种各样的联系。,4,、社会角色及地位,年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为,根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在,40,岁以上，但也有年轻化的可能。对,于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。,-,生意,/,事业向更高峰发展是重要的,-,社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的,-,家中老人的安逸生活是重要的,-,子女教育是重要的,-,健康是重要的,-,某一项或几项奢侈运动爱好是重要的,5,、年龄层,该年龄段的人经验丰富，经济基础较好，社会关系资源丰富，是城市稳定高收入群,体的主体。目标群体对物业产品的需求会随着年龄的增长而变化，在财富累积的进,程当中，随着年龄周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。,找到年龄层的共,性，以及最关注或最受影响的因素。,年龄层,通过多种战术打击各类职业高端人群,沈阳产业结构的逐渐丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，从事制造业、金融、,房产、科研、,IT,等众多行业里中坚力量。,本案,分析结论：,从目前的客户年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群多数在,40,岁左右，思想传,统但,关注时事政治，享受特权，是话语权阶层。,财富阶层表现出来的同样特征，在,任何领域，他们从来都是主导者，而决不是摇旗呐喊的配角。,6,、职业,本案产品的货值在,400,万以上，目标客群的收入、资产以及借贷能力强，具有以下,两大特点：,对价格敏感度低,他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产,品单位价格的敏感度低，关心一次性优惠。,对价值判断敏锐,强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期,价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,7,、经济状况,对消费者的,AIO,构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性,活动（,Activity,：爱好、购物休闲、运动、社会活动）,兴趣（,Interest,：食物、时尚、家庭、娱乐）,观念（,Opinion,：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）,无论是思维活动、经济活动还是人际交往，他们的的全球意识比一般人较为,突出。,在匹配身份与品位的意识下，,注重与圈层层次，资产的保值等，追求相对的,物质满足感,与同层炫耀。,8,、生活方式,购物场所比较分散，卓展、西武、中兴、新世界等高中档场所均有消费，但向外界,谈论自己的消费水准时，更倾向于炫耀消费品牌，出入高端场所（卓展等），以此,标榜身份。有时间的话会选择去香港、上海、北京等地消费购物。,跟风性消费,他们参加健身、高尔夫、马会等俱乐部，但常常没有时间去。,炫耀性消费,奔驰、奥迪、宝马等不同档次不同价位的车子都有，有的家庭有两辆甚至更多。,9,、习惯性消费,寻找项目性格与客户性格的交集,当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证,明自己的品味、教养时关注度和偏好就会增加。,目标群体有,强烈的自我主观意识与自我实现价值观,，不容易为外部影响自己的看,法，他们习惯于综合思维的衡量，或者为某一点而放弃自己的想法。,在我们的项目符合客户的精神价值之后，他们会主动为项目进行附加值的加分。,10,、个性与自我观念,客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：,根据个人偏好关注信息,根据已知经验理解信息,因此，本案传播需遵循如下三大法则：,同一法：,传达给客户信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。,分级法：,文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。,比较法：,利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本,案的绝对偏好。,目标群体习惯凭主观意识获取信息，圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；,11,、处理信息的方式,赢得有同等优质居住体验的高端意见领袖客户的认同,当某个客户有过类似的居住体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务,水准的时候，更容易产生购买行为。,使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播,对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠,道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。,目标群体有着丰富的置业经验丰富，有多次不同类型房产投资经验，并具备一,定房地产专业知识，懂图纸，关注结构，注重舒适度，并且看重房产的价值增长。,12,、消费经验,不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念,本案客户有着成熟的消费观念，,与其费力去自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。,13,、购买动机,居住,心理价值,保值增值、,有面子、,不是谁都,可以去的,我是有身份地位的,收藏、享有城市,稀缺价值资源,配套环境好,交通便利,家人工作娱乐,更加优越,居住,物理价值,购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求,当客户的需求达,到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的,需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。,结合本案的高端定位，项目区位可预见的升值前景以及本项目对区域的提升作用，二次置业以上的客户特征，所以换屋兼投资或单纯投资的高收入阶层应是主力客群。但这一投资行为明显不同于炒房，这是长期持有、转移财富风险行为，把房地产做硬通货看待。,相对于郊区项目，他们更相信城市的价值，因为他们认为购买的不仅仅是房子，更是含金量极高的城市配套，以及配套的升级发展性。,我把他们命名为,城市收藏者,公寓客群定位,110,公寓客群定位,客群定义：富二代、海归、教育工作者、艺术工作者、投资者,有闲钱、买来玩、体验与投资的特殊需求,案例：桂林海派,ME,高层客群定位,112,高层客群定位,客群定义：傍大款的中高端客群,买不起别墅，又想挤入圈子的客户,案例：金地檀郡、星河湾海怡半岛,高端项目不能按照住宅方式销售,建立唯一性后，要建立排他性,整体营销策略,神秘营销,“神秘营销”主要是指在新产品尚未推向市场之前，先通过一定的传播，营造出一种神秘氛围，使新产品提前具备销售的潜力；而在新产品正式推向市场之初，再通过限时、限量、限价等多种形式，营造出一种稀缺效应，同时这种稀缺效应又能调动消费者的好奇心，并最终赢得市场的追捧。,神秘营销经典案例,iPhone,乔布斯通过一次演讲公布,iPhone,在奥斯卡颁奖典礼上购买广告位,每次向只透露一个信息片段,关注度水涨船高,iPhone,上市，限时限量发售,如何用最少的资源，达到史上最佳的宣传效果？苹果公司“,iPhone”,的神秘营销给人们做出了一次精彩的演绎。神秘营销调足消费者胃口,但最终要为使用者提供很好的体验，而,iPhone,产品本身就已经够创新，足以引起兴奋。,iPhone,神秘营销历程,本案神秘营销演绎,市场造势,引发市场关注,预约参观,营造神秘感,实景体验,展示产品力,审批销售,制造稀缺感,117,人脉就是生产力,城开集团全方位的人脉资源“变现”,建行团购客户资源充分嫁接,城开高端业主的挖掘,118,现场是第一销售力,本案沿崇山路展示面，是最重要、最有效的价值展示工具，建议打造东北首个“城市高端文化长廊”,商业街包装虚拟商业氛围,案例：金地名京、博荣水立方,120,“场”的营造,建立“客户触点管控体系”,六点一线展示、包装、物业与服务建立全方位高端“场”体验,六点：,1,、商业街外围；,2,、售楼处外围；,3,、停车场；,4,、售楼处入口；,5,、展示区；,6,、洽谈区；,7,、景观示范区；,8,、样板间,一线：沿看房动线主要 节点,121,“场”的营造,在点和线上，植入差异化高端元素 与故事,硬件：小品、设施、植被等,软件：服务、音乐、气味等,案例：金地檀郡的纯铜井盖、唐宁街,10,号门牌,东莞星河传说的名贵树种,122,“场”的营造,奢华的接待规格,设置,VIP,接待区,/,室,1,组客户，多人服务,(,销售、物业管家、客服等,),提供菜单式饮品与小吃，全部采用进口饮品与食品,123,“场”的营造,奢华的接待规格,案例：金地檀郡英式下午茶,进口锡兰红茶、原装英国点心、古巴雪茄等,124,建立政治资源转换站,聘请刚离退休的处级以上干部为企业顾问,售楼处设为企业顾问基地,设置人大、政协委员活动中心,与老干部活动中心、老年大学联办活动中心、个人作品展示基地等,实现别墅销售的老带中,125,天价豪宅招租,引入国外大使，免费租赁其一套别墅,参考“卧波苑”引入宝马高管租赁案例,通过该事件行销，量化本案的豪宅价值，并成功导入国际化概念,别墅卖什么,将,70,套别墅产品，按产品形态可划分为首跃二、三四层、五层三大类产品进行销售。,127,富二代行销,充分利用富二代、官二代扎堆、跟风、攀比的行为特点,培育富二代种子客户，导入跟风行为,你有我也有，你家买了我家不能丢份,直接公寓销售，间接别墅销售,128,两大类客群营销对策,理性消费：,当一盘生意来谈,-,稀缺性、增值性,成为人脉与资源平台，进入圈子的门票,感性消费：,面子、炫耀、跟风,129,本案竞争模型,资源力：,泛政治、人脉,资源,产品力：,高端产品包装与现场服务,“场”,城市隐贵生活,经营客户,130,各类产品销售节奏组合,前期线上启动别墅形象，线下别墅蓄客，同步线下启动公寓蓄客,中期别墅一对一对销售，公寓集中认筹与解筹，同时商业开始持续销售,别墅打开局面后，小高层以差异化产品力承接形象势能，进行销售,后期四类产同步搭配销售,传播攻略一,明暗双线操作,主要针对崇山墅和公寓产品推广为主，树立项目形象，,结合推售节点释放项目信息，集中密集式的推广节奏，,各媒体有效,互动。,主要应用媒体：纸媒、户外、网络、广播,明线,暗线,主要针对高层老品和商业及车位暗线操作，利用重要活动,节,点以及定向渠道为主。,同时崇山墅也有活动和渠道配合明线操作造势。,传播攻略二,线上轰动，线下联动；立势一步到位，差异化传播突破,传统的线上广告保持轰动性，主打形象，吸引大众市场的聚焦。,线上控制投入，主打形象,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。,通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。,线下圈层营销突破,项目定位于城市型豪宅住区，必须力求一次立势到位，避免陷入到传统高端项目的无序竞争，干扰大众视听；,立势一步到位，立足城市高度,媒体策略：选择有效媒体大规模投放,本项目媒体选择及组合策略：,渠道：,是间接地、持续地想市场传递声音、感染客户的有利武器,路牌,/,路旗：,树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；,工地围板：,指向性较强，直接传播项目形象或利益点；,网络：,网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；,短信：,是传达即时信息的低成本高效手段；,报纸：,报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；少而精。,市场造势渠道选择,报纸媒介选择：,辽沈晚报沈阳日报,DM,投放选择：,皇姑高档小区业主、高档美容院客户、私营业主、银行存款,500,万以上、大学教授、市级以上医院主任医师等,VIP,客户,DM,定向直投等,户外：,皇姑主要街道广告等,杂志投放选择：,财富魅力,、,好房子,、卓展美美会员杂志等,小众活动营销：,专题研讨会，,名酒、名人、名车品牌联动，银行专场,推介,等,其他渠道选择：,高端场所零钱夹,线下多渠道挖掘,【,高端会所展架、票封,】,建议投放场所：名都清水湾、希尔斯池典,建议选择格林豪森、河畔新城老小区，寻找有换房意向的客户。,【,高档小区,LED】,建议投放场所：皇姑、金廊沿线,/,北站写字间，北方传媒、财富中心、光达大厦等。,【,电梯门,】,建议投放场所：中体倍力等（兰乔长期投放）,【,高档健身俱乐部,/,汽车,4S,店展架,】,最尊贵的接待流程,恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力,皇家礼遇式服务预约定制看楼流程,预约参观,售楼处看房需提前预约,专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境,STEP1:,电话预约,物管管家开车门迎宾，管家助理端湿毛巾，专职管理员代客泊车，门童为客户开门，销售顾问热诚接待。如有小孩或宠物，可设专门宠物托管中心。进入售楼大堂，首先邀请客户享用精美的茶点，每款茶点根据客户的喜好特别定做，让客户彻底放松身心。,STEP2:,尊贵服务,人性化的车牌号遮挡牌功能,利用售楼中心的影音室，滚动播放项目宣传片，务求带给客户震撼的视听效果，成功塑造项目高端形象,STEP3:,动态展示,乘坐观光车，游遍比风景区更美的地方，不遗留任何一道风景线,STEP4:,园林之旅,欢迎驻足在每一个为你而设的角落,让你在仙境中忘记时间的流逝,STEP5:,情景园林,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内,party,，利用每一个真实情景，向客户展现项目的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,STEP6:,情景板房,企业家,CLUB,摒弃常规的房地产销售中心，将本案的销售中心打造为,“,企业家,CLUB,”,。除展示项目信息，更多的展示与项目相关的人文精髓。利用,“,企业家,CLUB,”,举办各类小众活动。,赖特旧照片,古董吊钟,老式留声机,经典赖特建筑展示,肆、营销执行篇,2011,年销售目标总额,5,亿元,任务目标分解,别墅销售额,约,3.1,亿,公寓销售额,约,0.75,亿,高层尾盘销售额,约,0.45,亿,商业销售额,约,0.5,亿,车位销售额,约,0.,2,亿,价格定位,比较周边竞品价格结合项目自身综合素质，对各类型产品初步定价,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,各类型产品销售任务,别墅,公寓,高层,车位,商业,明线,暗线,销售约,15500,，销售额约,3.1,亿元,LOFT,销售约,3200,，销售额约,0.38,亿元,普通产品销售约,4600,，销售额约,0.37,亿,销售约,5600,，销售额约,0.45,亿元,销售约,1,00,个，销售额约,0.,2,亿元,销售约,3300,，销售额约,0.5,亿元,别墅及小高层可售情况,T01,T02,T03,T04,T05,T06,T07,T08,T09,别墅及小高层推盘节奏,第一阶段,第二阶段,第一阶段,第一阶段：,T01,、,T02,、,T03,、,T04,、,T09,临近示范区，环境较为成熟，提升项目形象，促进销售,第二阶段：,T05,、,T06,、,T07,、,T08,工程形象完善，有助于进一步提升项目价值,商业推盘节奏,明线：推售高层和公寓底商,暗线：,2#,楼独立商业招商,明线,暗线,整体推盘节奏,6,月,9,月,8,月,7,月,10,月,12,月,11,月,工程节点支持,7,月中旬别墅样板间及示范区开放,9,月公寓样板间开放,10,月中旬别墅主体封顶，部分楼栋立面呈现,2011,年营销阶段划分,形象导入期,开盘热销期,持续强销期,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,阶段营销重点,高层尾盘集中去化；,别墅产品形象导入，提升项目形象；,宽蓄水，强过滤，夯实销售基础,形象概念落于产品，进入实景体验营销；,别墅产品开盘；,公寓产品市场造势并进行蓄水,准现房，提升项目价值感，带动价格的提升；,公寓产品开盘；,形象导入期,（,2011,年,6,月,-7,月）,营销背景：项目市场条件不成熟，无客户基础,营销目标：建立知名度，进行大范围蓄客,阶段主题：寻找,1%,的成功人士,工作重点：,销售团队组建及培训,建立营销渠道,为下阶段开盘进行蓄客,去化高层剩余产品,营销工作一：销售团队组建及培训,团队组建理念,：,房地产业现大部分项目采用坐销或内坐销,+,外行销的传统模式，这两种模式均存在优、劣势，为突破行业传统模式，体现核心竞争力，我司决心打造一支内外人员形象统一、内外人员素质统一、内外人员信息统一的、兼备坐销及行销能力的销售团队：销售梦之队！从而使传统的坐销及行销人员升华为真正的置业顾问及项目的形象代言人！,团队文化：,销售团队文化同企业文化性质相同，是一种慢慢形成但形成后却不易消失的形态，是符合团队长远发展策略、同时也不会受个别甚至大半销售人员离职影响的团队形式。德志机构销售团队以舍得、用心、创新精神为团队文化的精髓，成为团队的魂！,销售团队组,织,-,新进团队人员基本要求：,1,、身高要求：男,1.78,米、女,1.68,米或以上；,2,形象要求：男相貌端正，女气质优雅；,3,、学历要求：本科或以上，大专学历有特才须综评；,4,、成员组成：,50%,具有别墅项目销售经验的销售人员；,50%,曾从事中高端,服务行业销售或客服主管,2,年经验者，如金融业、汽车业、高级酒店、奢侈品等行业，英语口语流利，有留学经历者优先考虑；,5,、团队人数：,6-8,人,营销工作二：高品质物料形式，细节展示项目高端气质,项目推广思路确定之后，,VI,系统、销售道具、广告印刷品准备到位。,销售道具：,名片、信封信纸、手提袋等。,广告印刷品：,楼书、户型折页,时间：,6,月,30,日前到位,营销工作三：业内推介会，项目初次亮相,推广手段：,邀请业内人士及媒体，于售楼处参加崇山墅发布会；,从选址、规划及景观角度诠释崇山墅的贵族气质，初步培养圈内口碑。,效果预测,：迅速在圈内形成良好的口碑，奠定项目高端标杆的地位。,时间：,6,月中旬（待定）,营销工作四：老业主巡展，取得首批客户及舆论领袖,借助成开地产旗下的其他项目，利用自身的客户优势和品牌传播，,在售楼处和园区中内点对点向客户渗透檀郡项目的信息。,推广手段：,1,、在售楼处内摆放崇山墅的易拉宝或展板以及派发目的纪念品；,2,、轿厢看板、小区公示栏海报,3,、会所内进行,PPT,巡讲。,营销工作五：户外集中布点全面铺开,项目条件逐渐成熟，首批客户积累、软文造势、发布会炒作之后，户外媒体与此时大范围铺开。通过持续不断的媒体轰炸，继续强化已有客户的信心，并支持更大量的客户到访。,时间：,6,月,20,日全面上画,营销工作六：开展数据库营销,数据库营销方式一：彩信营销,数据库营销方式二：电话营销,数据库营销应用成功案例,金地,檀郡,金地,檀郡入场之初，未进行集中的线上媒体推广，檀郡销售团队采用电话营销的方式约访客户，在一个半月的时间完成电话营销,5000,余组，约访客户,200,余组。在首批集中认筹中，通过电话营销认筹的客户占认筹总量的,30%,。,数据库资源,沈阳高端项目客户,我司积累了：金地檀郡客户,3000,组,金地长青湾客户,1000,组,金地国际花园客户,5000,组,河畔新城客户,4000,组,远洋和平府客户,1000,组,成立专门的网络炒作小组，通过博客、微博等形式在网络宣传项目，并在竞品项目业主论坛中释放项目动态信息，拦截竞品客户,营销工作七：网络小组线下炒作,时间：,6,月,20,日启动,成立专门的网络炒作小组，通过博客、微博等形式在网络宣传项目，并在竞品项目业主论坛中释放项目动态信息，拦截竞品客户,营销工作八：网络小组线下炒作,时间：,6,月,20,日启动,开盘热销期,（,2011,年,8,月,-9,月）,营销背景：示范区开放，用品质征服市场，为开盘充分蓄势,营销目标：开盘热销，建立项目在客户心中的价值感,阶段主题：奢华体验，极致尊贵,工作重点：,示范区