诗仙太白·山城小调第三季度营销推广策略课件.ppt

山城小调卖给谁？,山城小调是一款针对,【,重庆,】【,大众消费群体,】,的,【,白酒,】,消费的重点区域在,【,CD,类餐饮店、大排档,】,其中又以,【,100ml,装,】,山城小调为系列重点产品。,100ml,装小酒市场是一个独立的细分市场，为了在相对成熟的竞品中博得一席之地，本次策略以重庆主城、万州主城、万州周边乡镇市场调研,(,主要针对餐饮终端渠道）信息为依据，围绕,“,买得到,”,、,“,愿意卖,”,、,“,乐得买,”,为中心进行策划。,1,、山城小调现状调研,重庆主城,6,区（重点为餐饮集中地，不含社区超市和食杂店）,市场情况调研,万州主城市场情况调研,万州乡镇市场调研,2,、山城小调推广策略,重庆主城推广策略,万州主城推广策略,乡镇推广策略,物料推广策略,目录,contents,调查时间：,7,月,23,日,调查数量,32,家,调查区域：南岸区,【,回龙湾,】【,南湖路,】,其中：,火锅店：,A,类：三家,B,类：七家,大排档（江湖菜）：,A,类：四家,B,类：十五家,社区便利店,【,超市,】,：三家,其中：,已经进场,18,家，进店率为,56%,：矿火锅,【,陈列数量：,4,瓶,】,锦记酸汤乌鱼庄,【,陈列数量：,4,瓶,】,肯美香辣虾,【,陈列数量：,6,瓶,】,阿坝精品干锅,【,陈列数量：,4,瓶,】,蜀西肥牛,【,陈列数量：,3,瓶,】,东北饺子王,【,陈列数量6,瓶,】,毛哥老鸭汤,【,陈列数量：,4,瓶,】,乡村味道,【,陈列数量：,4,瓶,】,御味老火锅,【,陈列数量：,4,瓶,】,霸王兔,【,陈列数量：,5,瓶,】,百年江湖,【,陈列数量：,14,瓶,】,渝村老社长火锅,【,陈列数量：,5,瓶,】,春江两岸,【,陈列数量：,3,瓶,】,陆鼎老火锅,【,陈列数量：,4,瓶,】【,有价格标签,】,168,美蛙鱼头,【,陈列数量：,4,瓶,】【,有价格标签,】,老菜舍火锅,【,陈列数量：,5,瓶,】,乡水源火锅,【,陈列数量：,2,瓶,】,薛家余鱼火锅,【,陈列数量：,6,瓶,】【,有价格标签,】,合计：十八家,均无氛围物料,公司已制作的（圆珠笔，体恤衫、桌牌、再来一瓶,POP,）,动销情况：百年江湖,【,数量：,4,瓶,】,，动销率为：,3%【,中奖,2,瓶,】,服务员知晓情况：,2,家,;,知晓率：,6%,，分别是百年江湖、老菜舍火锅、矿火锅,调查时间：,7,月,24,日,调查数量,20,家,调查区域：渝中区,【,科园四路,】,其中：,火锅店：,A,类：四家,B,类：两家,大排档（江湖菜）：,A,类：一家,B,类：十一家,社区便利店,【,超市,】,：两家,其中：,已经进场,3,家：进店率为：,15%,。,刘氏砂锅,【,陈列数量：,4,瓶,】,烟酒茶,【,陈列数量：,21,瓶,】,干锅王,【,陈列数量：,3,瓶,】,合计：三家,氛围物料：干锅王（仅,POP),动销情况：无，动销率为,0%,营业员知晓情况：无，知晓率为,0%,调查时间：,7,月,25,日,调查数量,28,家,调查区域：九龙坡区,【,直港大道,】,其中：,火锅店：,A,类：一家,B,类：十一家,大排档（江湖菜）：,A,类：一家,B,类：十家,社区便利店,【,超市,】,：五家,其中：,已经进场,12,家，进店率,43%,分别是：最毛肚老火锅,【,陈列数量：,4,瓶,】,余有福老火锅,【,陈列数量：,12,瓶,】,水码头老火锅,【,陈列数量：,6,瓶,】,李外婆老火锅,【,陈列数量：,5,瓶,】,临江洞子土灶老火锅,【,陈列数量：,4,瓶,】,九大碗,【,陈列数量：,6,瓶,】,老土老火锅,【,陈列数量：,5,瓶,】,火麒麟串串香,【,陈列数量：,5,瓶,】,吉友知鱼苑,【,陈列数量：,5,瓶,】,渝禾庄火锅,【,陈列数量：,10,瓶,】,醉今宵乌鱼府,【,陈列数量：,10,瓶,】,阿大美蛙鱼头,【,陈列数量：,5,瓶,】,合计：十二家,氛围物料：山庄烟酒,【,海报,】,，其他均无,销售情况：火麒麟串串香,【,数量：,1,瓶,】,营业员知晓情况：火麒麟串串香，知晓率,3.5%,调查时间：,7,月,26,日,调查数量,20,家,调查区域：沙坪坝区,【,工人村,】,其中：,火锅店：,A,类：一家,B,类：三家,大排档（江湖菜）：,B,类：十五家,社区便利店,【,超市,】,：一家,已经进场,9,家，进店率,45%,：合味轩,【,陈列数量：,3,瓶,】,程氏菜馆,【,陈列数量：,4,瓶,】,鲜活馆,【,陈列数量：,5,瓶,】,周家渔,【,陈列数量：,4,瓶,】,黔江鸡杂,【,陈列数量：,2,瓶,】,龙太子烧鸡公,【,陈列数量：,4,瓶,】,泰阳酒楼,【,陈列数量：,5,瓶,】,霸王兔来凤鱼,【,陈列数量：,2,瓶,】,王小龙老火锅,【,陈列数量：,6,瓶,】,合计：九家,氛围物料：无,销售情况：无,营业员知晓情况：无,重庆地区数据统计,拜访区域：江北区,【,北城二路,】【,洋河二路,】/,南岸区,【,回龙湾,】【,南湖路,】/,渝中区,【,科园四路,】,九龙坡区,【,直港大道,】/,沙坪坝区,【,工人村,】/,大渡口区,【,区府,】,拜访火锅店：,A,类：,12,家,B,类：,35,家,大排档（江湖菜）：,A,类：,10,家,B,类：,70,家,社区便利店,【,超市,】,：,14,家,合计：,141,家,已经进场：,58,家,平均进场率：,41%,其中：江北区,【,北城二路,】【,洋河二路,】,29%,/,南岸区,【,回龙湾,】【,南湖路,】,56%,渝中区,【,科园四路,】,15%,/,九龙坡区,【,直港大道,】,43%,/,沙坪坝区,【,工人村,】,45%,大渡口区,【,区府,】,50%,氛围物料：两家仅占,1.4%,销售情况：数量,8,瓶,】【,中奖,3,瓶,】,营业员知晓情况：六家，知晓率为：,4.2%,竞品情况：,市面上主要竞品有：,贵宾郎,【,小郎酒,】,、劲酒、江小白、好汉帮（河套）、唐朝老窖、江津老白干、歪嘴,其中,劲酒、江小白、唐朝老窖,氛围物料较多,所需物料：开刀、,围裙,、牙签盒、酒杯,调查汇总：,1,、陈列效果不明显，识别度不高，在前台酒架上很难一眼看到,【,郎酒、江小白、劲酒,陈列效果很好,】,2,、店内无氛围物料（无法刺激消费者购买）,3,、营业员基本不知道山城小调（甚至不知道自己店里有）（靠服务员推广的功能丧失）,4,、消费者基本上都主动点酒（小郎酒），并且很少到前台看酒水陈列（说明知晓度极低）,5,、夏天、正值白酒淡季，白酒消费很少,【,市场主导者：小郎酒，最多销售：,5,件,/,月，最少,2,瓶,/,月，平均,1,件,/,月,/,店,】,消费者很少喝，这个季节 店方对白酒进场有一定排斥（调查中，当表明身份后，有五家立即表示不要）（,说明为消费者推荐的方式无法创新，解决不了夏天喝白酒口感不爽的问题）,万州主城市场情况调研,万州主城：作为诗仙太白大本营，山城小调店内见面率较高，陈列也相对规范，因此万州市场重心在销售数据分析,某万州主城经销商七月（,1-29,日）销售情况数据,【,含再来一瓶,】,（与贵宾郎比较）,日期,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,山城小调,192,60,50,106,74,124,24,96,264,24,贵宾郎,96,144,240,48,48,120,144,144,24,144,52,48,24,96,120,日期,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,27,29,山城小调,216,144,150,166,51,144,171,120,120,24,36,贵宾郎,96,48,144,72,96,1848,754,48,840,264,24,96,24,24,合计,山城小调,2356,贵宾郎,5870,山城小调万州主城,7,月销量（含再来一瓶）约占贵宾郎,40%,万州主城,(,不含五桥、周家坝）销售最好：苗圃人家,7,月销售山城小调,194,个,芭夯兔,7,月销售,96,个（含再来一瓶,40,个）（郎酒销售,164,个）,经销商反映,1,、有小部分消费者反映口感略苦,2,、目前阶段,汤锅店销售好于火锅店,3,、店方反映,“,再来一瓶,”,活动中奖率过高（容易连开几瓶都有奖），影响店内酒水利润,4,、,2,批商认为山城小调,利润,与,郎酒相似，但山城小调为新产品，没有郎酒好销，加上再来一瓶,过多，送再来一瓶要投入人力、物力，,导致,2,批进货积极性不高,5,、,便利店、小超市认为利润低，销售、进货积极性不高,6,、,消费者对再来一瓶活动很满意,万州乡镇市场调研,万州周边乡镇：,调查时间：,7,月,31,日,调查数量,4,家,调查区域：万州高峰,其中：,大排档（江湖菜）：,B,类：一家,社区便利店,【,超市,】,：三家,其中：已经进场：华芳平价超市,【,陈列数量：,10,瓶,】,合计：一家,氛围物料：黎鸿酒楼,销售情况：,营业员知晓情况：华芳平价超市,黎鸿酒楼,-,万州周边乡镇：,调查时间：,7,月,31,日,调查数量,6,家,调查区域：万州凉风,其中：,大排档（江湖菜）：,B,类：五家,社区便利店,【,超市,】,：一家,其中：已经进场：一品轩餐厅,【,陈列数量：,1,瓶,】,张记烧鱼,【,陈列数量：,5,瓶,】,渝香园,【,陈列数量：,12,瓶金鼎阁,【,陈列数量：,6,瓶,】,合计：四家,氛围物料：无,销售情况：金鼎阁,【,数量：,24,瓶,】,营业员知晓情况：金鼎阁,万州周边乡镇：,调查时间：,7,月,31,日,调查数量,2,家,调查区域：万州龙沙,其中：,大排档（江湖菜）：,B,类：一家,社区便利店,【,超市,】,：一家,其中：已经进场：无,氛围物料：无,销售情况：无,营业员知晓情况：无,-,万州周边乡镇：,调查时间：,7,月,31,日,调查数量,6,家,调查区域：万州龙宝双河口,其中：,大排档（江湖菜）：,B,类：七家,其中：已经进场：双河大酒店,【,陈列数量：,6,瓶,】,老鸭汤,【,陈列数量：,2,瓶,】,口福鸭庄陈列数量：,1,瓶,】,食全酒美,【,陈列数量：,3,瓶,】,舍得牛肉王,【,陈列数量：,4,瓶,】,留香阁,【,陈列数量：,4,瓶,】,泡椒铁板烧,【,陈列数量：,4,瓶,】,合计：七家,氛围物料：老鸭汤,销售情况：双河大酒店,【,数量：,6,瓶,】,营业员知晓情况：都知道,-,万州周边乡镇：,调查时间：,7,月,31,日,调查数量,6,家,调查区域：万州五桥,其中：,大排档（江湖菜）：,B,类：五家,社区便利店,【,超市,】,：一家,其中：已经进场：廖酒碗,【,陈列数量：,15,瓶,】,勇记铜锅饭,【,陈列数量：,6,瓶,】,大家风味馆,【,陈列数量：,2,瓶,】,姜维宫汤锅,【,陈列数量：,8,瓶,】,全鲜汤庄,【,陈列数量：,10,瓶,】,全力批发部,【,陈列数量：,4,瓶,】,合计：六家,氛围物料：无,销售情况：,营业员知晓情况：都知道,竞品情况：,廖酒碗为稻花香专场，未做陈列,重庆主城推广策略,关键词：,买得到,、,知道买,重点解决：,1,、,“,买得到,”,的问题即销售网点进店率，加大铺市的力度网点覆盖率至少在,70%,以上（含社区超市、食杂店），目前仅,10%,左右买得到这是扩大销售最基本的一步，否则无从谈起,。,2,、解决餐厅服务员知晓问题（通过业务员对餐厅服务员的培训然后服务员推荐给消费者手段，这是每天必做的工作）,3,、解决消费者知晓问题,店内氛围营造,通过终端宣传物料给消费者提示）,媒体广告轰炸（短时间最大可能集中）,线下活动推广（完成,2,场增加,3,场路演）,1,、解决餐厅服务员知晓问题,多与店方服务员,沟通,，让他们知道：,山城小调是重庆人自己的酒；推广,咱自己的酒,走情感路线,山城小调的,瓶盖兑换政策,要清晰地告知服务员；,山城小调,酒质,在小酒中绝对是最好的；夏天在冰箱冰,20,分钟,左右 饮用口感极佳！这是与其他小酒在夏天饮用最大的区别，也解决了消费者因天气太热（口感不佳）致使少饮用或者不饮用。,山城小调的开瓶费和贵宾郎,【,歪嘴,】,是一样的，现在又有再来一,瓶致使,消费者多喝,服务员赚的更多其利益得到保证。,沟通过程中一定要让服务员叫出,山城小调,的名称,2,、解决消费者知晓问题,店内氛围营造,见,物料推广策略,媒体广告轰炸,1,）、拍摄山城小调广告片，在,9,月初开始大规模投放：,公交移动媒体（现有资源）,轻轨媒体（需增加）,楼宇媒体（现有）,2,）、与,食在重庆,栏目深度合作，开展：,“,全城抢吃霸王餐 山城小调来买单,”,活动（增加）,媒体推广策略为：,在以,拉动销售,为目的活动策划基础上，进行品牌宣传。,集中资源让消费者在短期内记住,山城小调并带动消费,、线下活动推广,9,月集中在重庆主城开展,山城小调万人巡回品鉴活动,预计开展五场（计划两场，追加三场）,开展区域：,1,、江北,2,、解放碑,3,、南坪4,、大渡口,5,、杨家坪,万州主城推广策略,关键词：,愿意卖,重点解决：,1,、餐饮店愿意销售问题（再来一瓶中奖率问题）,2,、,2,批商愿意积极推广问题,3,、社区小超市、食杂便利店的网络建设问题,4,、终端服务员的培训、宣传问题,5,、基础终端物料持续不断地宣传问题,1,、餐饮店愿意销售问题（再来一瓶中奖率问题）,建议生产一批无奖的山城小调，配送给餐饮店由店方控制,连续中奖,问题，,具体做法是：经销客户再进一批无奖的货再供给餐饮终端，遇到中奖可,拿给消费者无中奖的。,2,、,2,批商愿意积极推广问题,解决,2,批商认为利润过低，缺乏动力的问题，建议出台,“,再来一瓶,”,2,批商优惠政策，如：针对,2,批开展,10,个盖子兑换一瓶无奖的,100Ml,装山城小调（可将降下来中奖比例的费用一部分给予,2,批客户。）,万州乡镇,推广策略,乡镇市场对,“,再来一瓶,”,活动反应积极，应做活动好氛围建设，,见,物料推广策略,刺激消费者饮用。,店方需求物料收集,根据市场调研情况，以消费者能看到为目的，建议制作以下物料：,1,、围裙,2,、订座牌,3,、瓶身挂牌,4,、桌贴,5,、横幅（用于乡镇市场）,6,、门贴,围裙,物料设计,台卡,瓶身挂牌,桌贴,横幅（用于乡镇市场）,门贴,谢谢观看,