科特勒营销管理.ppt

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营销的意义与重要性,本章将带领各位读者了解，科特勒如何以独特的观点分析和解读营销,的意义与重要性，让大家对科特勒的营销理念有基本的了解。,1,而是一种控制社会需求的管理方式,为了控制社会的需求，必须视,情况进行营销或反营销管理,营销,社会活动,非营利组织营销,社会营销,大众营销,以往的定义,科特勒的定义,科特勒以地营销的见解,科特勒认为营销并非单纯的销售手法,由科特勒的营销定义衍生出的架构,经营活动,科特勒的营销要素分类,战略,战术,细分市场,销售活动,市场定位,营销沟通组合,差异化,选择目标市场,认知占有率,市场占有率,价 值,品牌,服务,过程,偏 好 占 有率,顾 客 至 上 的 想 法,通过信息技术拓展客户,企业,顾客,落实顾客至上 赢家,虽然落实顾客至上容易,在顾客影响力逐渐壮大的今日，,尊重顾客的理念对企业而言绝对是必要的,但是,与竞争动手比较后，着手进行相关改善事宜,。,顾客直接说出的需要,顾客实际期望的需要,顾客期待的需要,顾客期待的惊喜,顾客期待朋友的正面反应,“,需要”的定义与具体化,“,需要”的基本思想（德鲁克）,站在顾客的立场用心倾听，,找出顾客的需要以及真正追求的价值,“,需要”的层次化（科特勒）,表述的需要,真正的需要,未表明的需要,潜在的需要,令人愉悦的需要,营销的新趋势,时代传变,制作后销售,大众营销,交易主体的营销,追求市场占有率,获得顾客,感受价值,顾客营销,关系营销,追求顾客占有率,维持顾客,以上趋势将随着时间推移为企业带来影响,征兆（,1,）,征兆（,2,）,征兆（,3,）,观 察,未来必备的营销技巧,营 销,4P,营销中必备的要素,品牌架构,顾客关系管理,数据挖掘,体验营销,体验营销,企业针对顾客的喜好,运用一定的营销战略,顶级管理的出现,从顾客购买商品那一刻起，企业即提供,所有与商品相关活动的一种服务集合体,支持营销诉求的四个支柱,目标市场,成为企业集中主力的主要市场,顾客需要,提供让顾客打,从心底里愿意接受的产品与服务,全面营销,企业必须针对顾客利益，让所,有部门进行协助,获利性,维持利润，并且使企业成长,。,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,科特勒发现的营销问题,计划的评估,营销计划的执行,营业额,利益,股票价值,无法预影响,IP,营销战略,设定财务指标时必须先预测营销成果,渠道,市场营销部门,促 销,产品,价格,实际上只执行促销而已,科特勒发现的营销问题,计划的评估,营销计划的执行,营业额,利益,股票价值,无法预影响,IP,营销战略设定财务指标时必须先预测营销成果,渠 道,产 品,价 格,实际上只执行促销而已,第二章、营销计划,营销计划的步骤,步骤,2,目标,设定目标,步骤,1,环境分析,分析公司的内,外环境。,步骤,3,战略,选择达到目标,的最佳方法,步骤,4,战术,决定达到战略,目标最优方式。,步骤,6,管理,制定确认计划,进行善的标准,步骤,5,预算,计算达到目,标所需的费用,均衡营销计划的重要性,战 略,过去的,数据,战略,战术,营销宏观环境与营销微观环境分析,营销宏观环境,企业,政治,技术,经济,法律,文化,企业无法控制的大环境变化因素,通过分析营销宏观环境掌握时势变化,不要错过营销宏观环境的任何变化,营销宏观环境无时无刻不在改变,企业不能因为无法掌控而置之不理，,而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键,科特勒的战略与战术,目标设定,制定战略,制定战术,细分市场,目标市场选择,市场定位,差异化,营销沟通,战术,战 略,战略,战术,为了尽早达到目标的采取的方法,将战略具体化的方案,中庸战略企业,没有制定明确战略的企业,无法锁定目标 无法发挥营销能力,市场调查的过程,由于市场环境不断变化，只凭过去的经验或自我观察进行判断，是一件很危险的事！企业有必要提高市场调查预算,根据不同地区，进行各地的广告预算分配,营销组织的主要特征,优点是管理单纯，不过随着商品的增加,与市场的扩大，效率也会随之降低,产品种类多元化时，不容易发挥其 功效。,顾客喜好与购买方式明确时，,可以此方式做群体区分,产品种类多元化时，不容易发挥其功效。,依据地区、商品种类、,国内外分公司的不同予以分类。,落实营销的基本原则,战略的“,2W”,什么,（,What,）,为什么,（,Why,）,例,：,为新品牌定位,获利新市场,将其具体化后,对象,（,Who,）,地点,（,Where,）,时间,（,When,）,方式,（,How,）,市场人,部门小组,市场,执行,期限,广告,活动,营销管理的种类与内容,（,1,）年计划管理,确认是否按照,计划得到预期成果,营业额分析：,市场占有率分析,营业额与营销费用,财务分析等,（,2,）收益性管理验证收益与损失,各种商品的收益性分,析,；,地区的收益性分析；,顾客群体的收益性分,析；,（,3,）效率性管理,针对营销活动费用与,获利效果进行评估与,改善,广告效率分析；,销售部门效率性分析；,流通效率性分析等。,（,4,）战略管理,思考如何在市场、商品、,渠道等方面抓住大的商机。,营销效果修正；,企业伦理与社会,责任的修正等,工具,重点,重点,工具,重点,工具,重点,工具,第三章、营销战略与的执行步骤,利益细分 忠诚度细分,深入细分,细分市 场,明知不容易，但仍然锁定,B,先生展开营销,业务负责人,A,先生,预期购买,金额,购买几率,期待值,B,先生,预期购买,金额,购买几率,期待值,预期顾客的期待值,可口可乐,微 软,沃尔 沃,世界级的清,凉饮料品牌,最安全的汽车,世界顶尖的,电脑操作系统,市场定位的例子,福特,通用汽车,日本车系,沃尔沃,汽车的差异化,形成差异化的可能要素,不断从顾客满意度以及与顾客之间的关系,入手，探索差异化的可能性。,目标市场,产品,品质、设计、品牌、服,务、保障,价格,标准价格、折扣、付款,条件,.,渠道,运输、流通范围,.,促销,销售、广告、公共关系、,直销,.,营销组合,营销组合中,4P,到,4C,的转变,4P,卖方导向,4C,买方导向,创新的意义与促进方法,市场定价的顺序与注意点,定价顺序,定价失败的原因,推广的重点在于技巧,为了将商品内容准确传递给消费者而进行的活动。,推广的种类,第四章、顾客满意度与关系营销,顾客满意度的定义,顾客满意度,A,B,A,：顾客购买前抱有的期望,B,：顾客购买后的认知结果,A,B,顾客感到不满意,A,B,顾客满意,满意度大幅提升的同时，顾客忠诚度也会随之攀升。,忠诚度营销的极限,几乎所有企业都导入红利回馈等,提升顾客忠诚度的制度,一成不变，就无法展现于同行的差异,除了导入忠诚度营销外，,还要从如何长期经营顾客的方向着手,数据挖掘,以为顾客提供商品与服务为目的，依据姓名，,住址等顾客资料展开有效销售活动,比大众营销更具优势,受保护个人资料的法律法规限制，,今后许可营销将日益受到重视,第五章、营销沟通组合科特勒的见解,营 销 沟 通 组 合,有效沟通的八个步骤,科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步骤,（,1,）目标观众的明确化；,（,2,）决定沟通目的,（,3,）制作信息,（,4,）选择沟通渠道,（,5,）决定沟通预算,（,6,）决定沟通组合,（,7,）结果测定,（,8,）整合营销沟通,沟 通 步 骤,非人员沟通渠道,人员沟通渠道,公共关系,公共关系的一般方式,38,广 告,公关活动,投资者信息,公共关系,博客,整合营销沟通,对各种沟通方式进行整合管理。,整合营销沟通的定义与效果,营销管理显示板,选择直复营销的原因及其成效,设定自动发送生日卡,发送圣诞节等节日商品的目录,顾客购买的商品快用完时，发送商品介绍邮件,利用电子通信进行的直复营销,网络普及的理由,网络为企业带来的益处,线上购物与实体商店,网络营销的问题,直复营销发展的原因,直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长,3%,，直复营销则以每年,7%,的速度攀升。,以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因,（,1,）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。,（,2,）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品，便可锁定预期顾客。,（,3,）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指定配送时间，大幅提升消费者的便利性。,（,4,）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等方式，结合各种媒体，达到相辅相成的综合效果。不过，虽然有以上各项优点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展。,第六章、向投资者营销,大众营销与细分市场,有效的细分市场特征,细分市场,制作有希望的投资者名单。,细分市场与市场选择,目标市场选择,从名单中选出有利的投资者,有利投资者的特色,充分理解,认同,关键,低利率,第一次,第四次,第二次,第三次,立刻,向投资者营销：市场定位,通过彼此之间遵守约定，大幅提升投资者的信心,能否让投资者获得高回报,经营理念，战略、资源是否足以吸引投资者,面对现有竞争对手时，企业是否有机会脱颖而出。,差异化的三个要素,2,、,背景,让投资者分辨企业,与竞争对手之间,差异的一种方式,1,、,内容,独特的商品,或销售系统,3,、,企业架构,以优秀的领导力、,人才等，实现,前面两个要素,一般商品营销纵使与融资活动营销纵使的差异,融资活动的营销,1,、股票与债券等金融产品,2,、上述金融产品的成本,3,、网络与金融市场,4,、投资者关系,一般商品营销方式,1,、产品,2,价格,3,、渠道,4,、促销,融资成功的关键在于营销组合的技巧,股票,+,债券,投资者关系,上市,价值的要素,提供投资者专属务,让投资者一目了然的招股书，充实的投资者关系等,2,、,服务,摆脱“不满意的陷阱”,第八章、服务业的营销社会,服务在购买前是看不到的、吃不到、摸不到、,听不到、闻不到的。,服务的无形性,服务,无味,透明,无声,无臭,服务的不可分离性,服务与提供服务者之间有密不可分的关系,提供美味的餐点,餐点,这道餐点很难吃,顾客,餐厅工作人员,（提供服务者）,服务品质因对象、时间、地点而异,，所提供的服务也会随之改变,服务提供者,即使是同样的服务,顾客,A,顾客,B,满意,不满意,服务产品,服务产品（,Servuction,）,服务（,Service,）,产品（,P,roduction,）,顾客,B,顾客,A,提升后吸引了顾客,A,群体,服务业的三种营销方式,企业,内部营销,互动营销,员工,外部营销,顾客,（,1,）确定服务文化,（,2,）探讨对员工,的营销手法,（,3,）告知员工营,销信息,（,4,）导入奖金、,考核制度,互 动 营 销,员工与顾客的双向沟通,企业,员工,顾客,双向沟通,服务,不满、要求等,高科技与高品质,建立顾客数据,高科技,+,笑容与礼仪,高品质,第九章、社会营销,了解何谓非营利组织营销与社会营销。,扩大的营销,扩大营销,社会市场营销,非营利组织营销社会营销,社会市场营销,非营利组织营销,非营利组织的步骤,（,1,）环境分析,（,2,）信息分析,（,4,）制定营销战略,（,5,）建立组织,（,3,）目标设定,（,6,）系统设计,非营利组织的营销特征,非营利组织营销对象与目的,非营利组织营销的活动特征,对象大众化、多样化,目的复合性,非营利组织与一般企业相比，对象偏向大众性。,非营利组织的目的以复合性居多（一种以上）。,服务性,公共审查性,非营利组织以提供无形服务为主。,社会大众会用比对更严格的标准来审视非营利组织,社 会 营 销,社会营销的方式,调查,商品开发,引导法,诱导,研发具有体效果的商品,针对目标群体展开调查,导入具体行动,制造动力,社会的营销,企业利益,社会利益,消费者的需要,企业社会责任营销,社会市场营销,企业社会责任营销,