市场营销学课题定稿.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学课题定稿,课题大纲,知识前导,案例一 可口可乐的市场调研,案例二 新东方的营销战略与战术,我们的收获,市场营销学,产生背景：,市场营销理论于,20,世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。,19,世纪末,20,世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。,工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，分销系统分化，传统营销理论面临挑战。,日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。,发展阶段,概括的说，其大致分为四个阶段即,初级阶段，形成阶段，发展阶段和完善阶段,。,名的由来及学科的确立,1,、市场营销学译自“,marketing”,一词。,2,、,1912,年,郝杰特,教授推出,marketing,一书，标志着市场营销学作为一门独立的学科出现。,发展阶段,1,、,初创阶段：,19,世纪末至,20,世纪,30,年代,是市场营销学的初创时期,.,在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快,.,2,、,形成阶段：,从,1931,年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期,.,在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展,.1937,年全美市场营销协会,(AMA),的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学,.,这时市场营销学也影响到中国,.,3,、,发展阶段：,第二次世界大战后到,60,年代末期是市场营销学的发展阶段,.,第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念,.,4,、,完善阶段：,又称成熟阶段,.20,世纪,70,年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段,.,随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学,经济学,统计学,心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学,.,可口可乐,可口可乐（,Coca-Cola,，,Coke,）是全球最大的饮料厂商，起源于,1886,年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。,1892,年，艾萨凯德勒设立可口可乐公司，总部位于美国亚特兰大；,1894,年,3,月,12,日，瓶装可口可乐开始发售；,1955,年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录，全球每天有,17,亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约,每秒,钟售出,19,400,瓶饮料。,那么，可口可乐公司取得如此成就是为什么呢？,神秘的配方,多种口味,营销哲学,大力的宣传（不同地 区不同的代言人）,全球的资源整合,我要讲的是 可口可乐在出产品之前所做的 市场调研 需求分析,可口可乐的口味风波,20,世纪,80,年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。,于是,1982,年 可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的营销活动，欲生产全新的可乐。,2000,名调查员在十大城市调查全新的可乐,。,其中的问题包括：如果可乐增加一种新的成分，使它合起来更柔和，你愿意吗？如果可乐与百事可乐味道相仿，你会感到不安吗？你想试一种新的可饮料吗？调查结果显示，只有,10%-12%,的人表示不安，一般的人自认为会适应新的可乐。,在这结论的鼓舞下，技术部门在,1984,年研发出了新产品。并且在第一次口味测试中，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐。,为了确保万无一失，其有用,400,万美元进行了一次由十三个城市,19.1,万名消费者参加的口味大测试,在未标明品牌的饮料中新可乐一,61%,比,39%,的压倒性优势战胜旧可乐。测试的成功，使可口可乐改变口味，应对百事的挑战。,大家应该也有点累了，稍作休息,大家有疑问的，可以询问和交流,8,到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到,1500,多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。,人们愤怒的说 可口可乐背叛了美国，在人民心中可口可乐的配方就像圣经、宪法一样，不容修改。,走在前面的 还是,市场调查，他们紧急出击,，发现5月30日前还有53%的人称喜欢新可乐，但六月，一半以上的人说不喜欢了。到七月更是只有30%。,在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。,新可口可乐配方的市场调研中存在的主要问题是什么？,案例总结,市场营销调研：,即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。市场营销是以市场和消费者需求为基础而开展的经营活动，科学地认识市场和消费者，准确地把握市场和消费者的实际情况是市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和消费者的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销活动一个必不可少的、最基本的环节。,内容：,产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。,市场需求预测方法：,1,、定性预测：对比类推法、集体经验法、特菲尔法。,2,、定量预测：移动平均法、指数平滑法、一元线性回归法。,3,、购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法和统计需求法。,新东方教育科技集团,新东方教育科技集团成立于,1993,年,11,月,16,日。经过十多年的发展，他已经成为益家一外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，急教育培训、教育研发、各服务为一体的大型综合性教育科技集团。,2006,年,9,月,7,号，其更是在纽交所上市，成为中国第一家在没上市的教育机构。截止,2008,年底，其已经在全国,39,个城市设立,41,所学校，,400,多个学习中心和,6,加子公司，累计培训学员,1000,万人次。,传奇人物,俞敏洪（,1962,年,10,月,15,日,-,），江苏省江阴市人，北京大学西语系毕业。一手创办北京市新东方学校，担任校长。从最初的几十个学生开始了新东方的创业过程。,1980年考入北京大学西语系，本科毕业后留校任教；,1991,年从北大辞职，进入民办教育领域，,1993,年创办北京新东方学校，现任新东方教育集团董事长、中国青年企业家协会副会长、中华全国青年联合会委员等职。被媒体评为最具升值潜力的十大企业新星之一，,20,世纪影响中国的,25,位企业家之一。,那么，新东方的成功又由何而来呢,一、在,4c,理论下的营销战术,1,、抓住顾客需求：满足人们人求速心理 短期高强度训练确保学员数量 励志式讲课降低学科本身的专业性。,2,、把学员的时间成本降到最低。针对不同年龄、考试、木的的考生开设不同的项目。,3,、便利上来讲，在全国多地开办校区。,4,、沟通上有网络宣传、全国演讲。,二、营销创新战术与战略,1,、市场为导向 有效的市场间隔。,2,、多元化的营销战术：校园营销、网络营销、书籍营销。,我们的收获,1,、,做好营销应该是把从市场调研、需求分析、营销组合、以及我们没有涉及到的产品售后的每一个环节做好，疏忽掉任何一个过程，或者任何一步出错都会对营销活动产生很大的影响。,2,、,市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，未满住消费者和用户现实和潜在需要，所实施的以,4p,为主要内容的营销活动过程及其客观规律性，且它具有全程性、综合性、实践性的学科特点。,3,、,学习市场营销学有利于更好地满足社会的需要，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业市场竞争力，也有利于经一步开拓国际市场。,4,、,做事还是要有计划，,