项目二--旅游市场营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目三 旅游市场营销环境分析,任务一 旅游景区营销环境,任务二 旅游景区市场调查,任务一 旅游景区营销环境,旅游市场营销环境,微观环境因素,宏观环境因素,政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等,资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等,一、旅游景区营销环境的概念,是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。,二、旅游市场营销环境的特征,旅游市场营销环境的特征,复杂多样性,动态性,不可控性,（一）政治法律环境,1,、政治环境：,是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。,2,、法律环境,主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。,政治环境,政治局势的稳定性,国家的旅游政策,国家之间的关系,？,二、宏观环境分析,（二）、人口环境,人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。,1,、人口规模,人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。,2,、人口地理分布,人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。,城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。,人口地域分布,人口地,理分布,人口城市化,3,、人口结构,1,）年龄结构,一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主,体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影,响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。,人,口结构,年龄,性别,职业,2,）性别结构,从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女,平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游,者迅速增加。,3,）职业结构,不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。,4,、人口流动,旅游者属于流动人口的一部分。目前，,人口流动的动向是,：,从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移,。,（三）、经济环境,经济环境,是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（,GNP,）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。,1,、区域经济形势,一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。,2,、国民生产总值,有研究指出，一般来说，人均,GNP,达,300,美元就会兴起国内旅游，而人均,GNP,达,1000,美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均,GNP,为,1500,美元以上者，旅游增长速度更为迅速。,3,、经济发展阶段,不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。,你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？,属于发展中国家,属于发达国家,传统经济,社会,经济起飞前的准备阶段,经济起飞阶段,迈向经济成熟阶段,高消费,阶段,追求生活质量阶段,4,、个人收入,个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人,非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来,源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休,金、社会保险金、赠予等。,购买力,市场规模,消费者支出,模式,个 人,收 入,5,、货币汇率,在国际旅游中，当,客源国或地区的货币升值,，,而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求,。,（四）、社会文化环境,文化因素,社会文化,环境,教育状况,社会因素,家庭,社会阶层,相关群体,宗教信仰,消费习俗,审美观念,语言文字,（五）、自然环境,自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营,销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，,另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员,必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。,旅游资源及环境保护,自然,环境,旅游资源状况,六、技术环境,技术环境即分析企业所处的,“,科学技术,环境,”,对企业营销活动带来的和可能带来的,影响。直接的影响表现在：,(,一,),现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势；,(,二,),科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变。,三、微观环境分析,旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理,组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。,包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争,者、公众及营销组织自身。,1营销组织自身（企业内部环境）,重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关,系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。,2,、旅游供应者,旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所,需要的产品和服务的组织或个人。,3,、旅游中间商,旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品,流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。,4,、顾客群,顾客群是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。,4.1,、旅游消费者,4.,2,、组织购买者,组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。,旅游消费者,消遣娱乐型,旅游者,差务型,探亲访友,型,5,、竞争者,竞争者,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,请分析卖方密度、产品差异和可进入性,6,、公众,公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的,团体。作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：,政府公众,群众公众,金融,公众,媒介,公众,地方利益公众,内部,公众,公 众,旅游企业的微观环境因素,供应商,竞争者,营销中介,顾客,公众,旅游企业,四、企业对环境影响的对策,企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相应的对策。,（一）、营销环境机会与威胁,营销环境机会，是指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素。,营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素。,（,二）、营销环境机会与威胁分析,1,、环境机会分析,对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。,2,、,环境威胁分析,对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。,3,、,SWOT,模型分析,SWOT,分析是广为应用的一种机会,威胁分析方法。,SW,是指旅游企业内部的优势和劣势（,Strengths and Weaknesses,），,OT,是指旅游企业外部的机会与威胁（,Opportunity and Threat,）。,SWOT,分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。,图中的,SO,，,表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；,WO,，,表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；,WT,，,表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；,ST,，,表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。,企业内,部因素,企业外,部因素,优势,（,S,）,劣势,（,W,）,机会（,O,）,SO,（发展型战略）,WO,（由稳定型向发展型）,威胁（,T,）,ST,（多种经营战略）,WT,（紧缩型战略）,(,三,),、企业对环境威胁的对策,对抗策略,企业对环境威胁的对策,减轻策略,转移策略,实训题：,结合一则景区实例说明环境对北戴河旅游景区发展的影响。,任务二 旅游市场营销调研,一、,旅游市场营销调研概述,(,一,),、旅游市场营销调研,旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划,地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、,信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决,旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科,学依据的活动。,旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市,场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等,几大方面。,(,二,),、旅游市场营销调研的意义,1,）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础,2,）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会,3,）旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性,4,）能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益,5,）旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统,新产品开发阶段市场调研内容,产生构思阶段,技术创新 市场信息 消费者需求 消费形态 市场规模,概念发展阶段,企业约束条件 市场约束条件,顾客的接受性,市场发展阶段,产品测试 包装测试 市场测试,市场评价阶段,品牌使用 品牌知名度和使用经历 购买情况 广告影响力 其他促销的影响力 使用后顾客的评价,扩展阶段,顾客满意度评价 竞争品牌比较评价,（,三）、旅游市场营销调研的类型,按提供信息的目的,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,按调研范围,全面调研,非全面调研,张家界景区,二、旅游市场营销调查的内容与程序,（一）、旅游营销调查的时机,创办新的企业,;,新产品开发,;,重大投资决策企业经营方向的改变、经营策略的调整,;,公司业务出现严重问题时。,（二）、旅游市场营销调查的内容,旅游市场营销环境调查,旅游市场需求调查,旅游营销实务调查,竞争者调查,苏州园林景区,（二）、旅游市场营销调查的内容,旅游营销环境,政治环境,法律环境,经济环境,技术环境,社会文化环境,自然地理,环境调查,1,、旅游营销环境调查,2,、旅游市场需求调查,主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行,内容：,旅游消费市场容量、市场结构调查。,调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。,旅游消费心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调查。,3,、旅游市场营销实务调查,产品和服务调查,价格调查,推销调查,营业推广调查,人员,过程,公共关系,4,、竞争对手调查,五个问题 ：,谁是我们的竞争者？,其战略是什么？,其目标是什么？,其优势和劣势是什么？,其反映模式是什么？,内容：,竞争对手的产品调查。,竞争对手基本情况调查。,（三）、市场营销调查程序,确定问题,调查计划,调查目的,调查事件,调查地点,调查方式,调查人员,调查费用,调查范围,进行调查,资料整理分析,调查报告,三、旅游市场营销调研方法与技术,（一）,调研方法,1,、文案调查法（间接资料调查法）,根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相,关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一,种调查方法。,获取二手资料的调查方法。,市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足,够资料依据时，才进行实地调查。,2,、实地调查法,实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的,方法。分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。,（,1,）,.,访谈法,访谈法,是以语言交流,作为收集资料的手,段，以询问方式向,被调查者提出问,题，以得到的答复,作为调查结果获得,市场资料的调查方,法。是市场调查中,最常见、最广泛采,用的一种方法。最,性信息。,2.,观察法,观察法,通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。可以通过,耳闻目睹,”,方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。,3.,实验法,是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调,查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状,态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营,销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营,销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改,变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标,变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。,（二）,抽样调查技术,在市场调研中，普查是不经常使用的，因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大，通常使用抽样调查方式。,从研究对象总体中，抽取一部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断总体情况。,问卷设计技术,使用问卷的目的,问卷结构,问题类型,问卷设计中应注意的事项,四、旅游市场预测,旅游市场预测是在对影响旅游市场的诸因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型，对未来一定时期内的旅游市场状况及本企业经营状况及其发展趋势进行判断、预计和估算。,按预测方法，总体上分两大类，定性预测法和定量预测法。,1,、定性预测法,主要是指预测者通过调查了解实际情况，,凭借理论知识、业务经验和综合分析判断能,力，对预测对象的未来前景做出判断估计。,主要有：集合意见法,顾客意见法,专家会议法,头脑风暴法,特尔菲法,主观概率法,2,、定量预测法,是根据预测对象的数量变化程度及其结构关,系，用以预计和推测未来市场发展变化情况的方,法。,定量预测法具体有两类,时间序列分析法,因果关系分析法,