市场营销4c理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,过渡页,市场营销,4c,理论,-,定义内容,-,优点缺点,-4p-4c-4r-4s-4v,背景,第 1,页,内容,*,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，,4Ps,理论越来越受到挑战。,1990,年，美国学者罗伯特,劳特朋（,Robert Lauterborn,）教授在其,4P,退休,4C,登场,(New Marketing Litany:Four Ps Pass:C-Words Take Over),专文中提出了与传统营销的,4P,相对应的,4Cs营销理论,。,4C,（,Customer,、,Cost,、,Convenience,、,Communication,）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了,市场营销组合,的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（,Customer,）。,市场营销,定义,1,、,定义内容,定义,第 2,页,*,*,4C,营销理论,背景,1,、,定义内容,为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。,大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场,营销组合策略,，以实现顾客价值和企业效益的双赢。,1970,年，美国著名未来学家,AlvinToHler,在其著名的,Futureshock,中曾预言：,“,未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。,”,大规模定制作 为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形 成,“,销售,生产,服务,”,一体化模式。,内容,第 3,页,*,*,4Cs,营销理论的内容,：,4Cs,分别指代,Customer(,顾客,),、,Cost(,成本,),、,Convenience(,便利,),、,Communication(,沟通,),。,*,1,、,定义内容,具体定义,第 4,页,*,*,Customer(,顾客,),Customer(,顾客,),主要指,顾客的需求,。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值,(CustomerValue),。,Cost(,成本,),Cost(,成本,),不单是企业的生产成本，或者说,4Ps,中的,Price(,价 格,),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是,既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利,。此外，这中间的顾客购买成本不仅包 括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,Convenience(,便利,),Convenience(,便利,),，即所谓,为顾客提供最大的购物和使用便利,。,4Cs,营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。,Communication(,沟通,),Communication(,沟通,),则被用以取代,4Ps,中对应的,Promotion(,促销,),4Cs,营销理论认为，企业应通过,同顾客进行积极有效的双向沟通,，建立基于共同利益的新型企业,/,顾客关系。这不再是企业单向的 促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。,*,1,、,定义内容,*,第,5,页,*,*,优点,2,、优点缺点,1,、瞄准消费者需求。,只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功,。由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此 要了解并满足消费者的需求并非易事。,4Cs,理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。,2,、消费者所愿意支付的成本。,消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的,心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的,时间、精力、金钱,等诸多方面。,3,、消费者的便利性。,咨询、销售人员,是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。,4,、与消费者沟通。,营销大战在很大程度上就是广告大战，,广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别,。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现 大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必须是广告质量的低劣。造成这一 现象的原因是厂商们都以,“,请消费者注意，而不是注意消费者,”,的,4P,模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目 标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。,*,第,6,页,*,*,缺点,2,、优点缺点,1,、,4,Cs,营销理论是,顾客导向,，而市场经济要求的是,竞争导向,，中国的企业营 销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静 分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。,2,、,4,Cs,营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成,营销个性或营销特色,，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。,3,、,4,Cs,营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个,合理性,问题。顾客总是 希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企 业经营要遵循双赢的原则，这是,4Cs,需要进一步解决的问题。,4,、,4Cs,营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想,。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。,5,、,4,Cs,营销理论总体上虽是,4Ps,的转化和发展，但,被动适应顾客需求的色彩较浓,。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。,4p,第,7,页,4s,4v,4p,4r,3,、,4p-4c-4r-4s-4v,4P,分别是产品,(product),价格,(price),地点,(place),促销,(promotion).,4p,第,8,页,4s,4v,4r,4r,3,、,4p-4c-4r-4s-4v,4R,分别是关联,(Relativity),、反应,(Reaction),、关系,(Relation),和回报,(Retribution),。,4p,第,7,页,4s,4v,4s,4r,3,、,4p-4c-4r-4s-4v,4S,分别是满意,satisfaction,服务,service,速度,speed,和诚意,sincerity,。,S,S,S,S,4p,第,7,页,4s,4v,4v,4r,3,、,4p-4c-4r-4s-4v,4V,分别是差异化,(Variation),、功能化,(Versatility),、附加值,(Value),、共鸣,(Vibration).,Thanks,