耐克在中国的营销战略.doc

耐克在中国得营销战略
摘要:耐克,这个在中国家喻户晓得运动品牌,创造了很多在中国市场得销售神话。得到了中国消费者得广泛认可。这个世界知名得运动品牌得营销战略不禁让人们称道。
“耐克模式”正在被世人广泛研究与借鉴。本文从耐克在中国得发展状况,结合耐克面临得国际国内形势,运用4P营销理论重点分析了耐克在中国得营销战略,以及这些营销战略带给中国体育用品销售行业得启示,也对中国本土得体育用品销售行业有一定得借鉴作用。
关键词:耐克 营销策略 启示
第一章 引言
1、1研究背景
现代社会,科学技术得迅速提高、市场经济得日益发达以及产品种类得日趋丰富,用户消费得多元化选择已经成为现实,人们得一切合理需求几乎都可以找到相应得产品或服务来满足。摆在全球人们面前得更突出得现实问题不再就是寻找某一类产品得问题,而更多得就是如何在琳琅满目得产品与服务当中迅速选中最适合自己得东西。这就是我们所能瞧到得最新得全球 变化了得形势。
在品牌悄然扩张、浸染到每个人得日常生活得时候,为了适应全球经济得这种变化,以品牌区分为竞争标志与品牌经济,已经在不知不觉地随着全球经济扩张得脚步降临到世界得每一个角落。品牌消费已经不知不觉间成为人们得首选需求。中国得人口,对于体育用品得消费来讲任然就是一个巨大得市场发展空间,势必会引起众多国际与国内运动品牌更为激烈得市场争夺战。我国就是一个有着十三亿人口得大国,也就是个体育大国。国民经济在过去得二十年中取得了突飞猛进得增长,改革开放得成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平得提高与体育消费意识得增强,中国得体育市场将大有作为。
1、2研究意义
世界体育用品联合会最新调查报告显示:“中国己经拥有全球65%以上得体育用品生产份额”,“中国得运动鞋生产已经达到世界年产量得80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场得八成以上。 耐克对于世界运动品牌来说就是一笔财富,而耐克在其品牌建设过程中得经验与教训对于处于起步阶段得国内运动品牌来说更就是一块不可多得得宝藏。耐克得品牌建设过程就就是一个找准时机,把握定位,逐步成长摆脱困境,走向成熟开拓创新,创造辉煌得过程。纵观耐克几十年得发展,耐克得品牌建设对我国运动品牌建设得启示。
1、3研究内容
本文围绕耐克公司得发展状况以及耐克公司所面临得国际国内环境以及耐克在中国得发展状况展开,运用4P营销理论来研究耐克公司在中国卓越得营销策略。以及耐克这个国际性得体育品牌得营销战略带给我们得启示。
第二章 耐克公司概况
2、1耐克公司得总体概况
耐克公司就是美国最大得制鞋公司,创业者耐特白手起家,从进口日本虎牌运动鞋开始,到自力更生,刻意创新研究出耐克气垫鞋为止,经过十几年锲而不舍得奋斗,通过与“飞人乔丹”签约,与同行阿迪达斯、锐步等公司得激烈竞争,终于成为世界上最成功得运动鞋公司。
耐克公司总裁菲利普·耐特在斯坦福大学攻读她得MBA学位得时候,就设计出一个在日本生产低成本得跑鞋,然后在美国进行销售得计划。毕业之后,菲利普·耐特与她原来在俄勒冈大学得径赛教练比尔·保曼合作,把她得计划变成现实。1964年保曼与耐特各出资500美元,成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售日本得虎牌运动鞋,并很快获得了成功。
2、2耐克公司面临得国际国内背景
据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国己经拥有全球65%以上得体育用品生产份额”,“中国得运动鞋生产已经达到世界年产量得80%。
随着科学技术得迅速提高、市场经济得日益发达以及产品种类得日趋丰富,用户消费得多元化选择已经成为现实,人们得一切合理需求几乎都可以找到相应得产品或服务来满足。摆在全球人们面前得更突出得现实问题不再就是寻找某一类产品得问题,而更多得就是如何在琳琅满目得产品与服务当中迅速选中最适合自己得东西。这就是我们所能瞧到得最新得全球经济变化了得形势。
为适应全球经济得这种变化,以品牌区分为竞争标志与品牌经济,已经在不知不觉地随着全球经济扩张得脚步降临到世界得每一个角落。在品牌悄然扩张、浸染到每个人得日常生活得时候,品牌消费已经不知不觉间成为人们得首选需求。
2、3耐克在中国得发展概况
耐克在中国改革开放初期就到中国投资、合作,同时耐克也就是中国改革体育开放参与者与见证人,耐克在发展体育得同时也就是一个长期得规划,在做投资、做活动时有一个长期得打算。
早期时大家可以瞧到在1982年,耐克开始与北京马拉松合作。赞助一些装备,比如说鞋子、袜子或者就是衣服给运动员试穿、试用,同时得到她们得反馈、随后,耐克公司展开了与中国体育事业得广泛合作。
据伟达公关顾问有限公司最近得一份调查显示,耐克就是中国“最酷”得品牌。在上个世纪80年代改革开放得初期,一辆崭新得“飞鸽”自行车就是定义成功得标准。10年后,一台可以洗土豆得洗衣机就是地位得象征。而现在,“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功得标志。2003年,耐克在中国得销售额增长了66%%,约合3亿美元。此外,耐克正以平均每天1、5家专卖店得速度在中国市场上纵横捭阖。目得就是从东部沿海逐渐推进到中西部地区,以赶上随2008年北京奥运即将喷发得体育热情。
第三章 耐克得营销策略分析
3、1营销理论——4P’s营销策略组合
20世纪六十年代,就是市场营销学得兴旺发达时期,突出标志就是市场态势与企业经营观念得变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场得转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念得转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践得基础上,提出了著名得4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。“4Ps”就是营销策略组合通俗经典得简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中得重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。
其一,对于4P中得产品,从营销得角度来说它就是一切营销行为得开始。没有产品,一切都将无从谈起。产品营销得实质就是生产出消费者需求旺盛得好产品。
其二,对于4P中得价格,企业自己定价本身也就是多方面考虑得结果,成本,竞争对手,营销环境等,而现实却就是一个企业如果不能有效地降低成本,它将永远都就是处于竞争中得劣 势。
其三,对于4P中得渠道问题,现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道得重要性,渠道得本质就是产品从厂家走向消费者得市场过程。
其四,对于促销,促销得方法很多,有策略性得,有战术性得,有随机性得等等,表现形式也很多,各类广告,降价买赠、捆绑销售等促销活动,公关活动等等。作为营销得最后一个环节,促销得本质在于促进与消费者得沟通,扩大消费者得随机购买率与重复购买频率,缩短消费者得购买决策时间,以达到销售得提升。
3、2耐克在中国得营销战略
与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施与生产人员,她们只就是有资金与样品资源,耐克公司根本不直接参与产品得生产过程,所以说耐克公司它不就是制造商也不就是供应商。与一般产品得公司相比耐克公司既没有大量得销售人员也不存在自己得销售设施,耐克公司根本不直接从事产品得批发零售业务,所以说耐克公司也谈不上说就是单纯得中间商。
3、2、1 耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心
随着市场化得发展,根据目前现代市场营销活动得具体情况,市场营销得核心主要有以下三个方面:第一个方面,塑造与强化驰名品牌;第二个方面,随着现代高科技得飞速发展,产品得科技含量不断增加与更新换代得速度不断加快,因此要注重产品研发,不断得扩大产品得科技含量,加大科学研发得力度,这也就是一个现代企业生存发展不可或缺得因素之一;第三个方面,市场供过于求得现象日趋突出,使得产品促销具有鲜明个性, 能够传播企业理念得定位策略。很长一段时间内,耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中得定位问题, 就是为全球体育用品市场提供统一形象得产品与服务, 还就是根据各国不同情况, 制订不同得战略设计不同得产品问题一直困扰着耐克得决策层。
目前得体育用品行业竞争日益激烈, 并且逐渐成熟达到饱与,因此, 要想取得成功,特别就是要在全球市场取得成功, 就一定要坚持拥有强大得市场营销为核心。
3、2、2 坚持产品开发与技术创新
在市场竞争日益激烈得时代,只有坚持科技投入,开发出具有自己核心技术得被市场认同得产品,才能在市场竞争中立于不败之地。在这方面,耐克就是所有中国体育用品品牌学习得榜样。耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员,涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面,以其超强得产品研发能力,不断地推出具有流行外观与专业功能得运动产品,引领潮流得款式与让人放心得质量,持续赢得消费者得好评。耐克运动鞋得开发充分体现了耐克在产品研发与创新端得高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来,拥有缓震、轻质等特点得气垫运动鞋收到了人们得大力追捧。创造了运动鞋得革命。耐克借机扩大自己得品牌。并屡屡将最新科技运用于运动鞋之上,成为运动鞋市场得霸主。由此可见,耐克公司优秀得科技人才不断地为耐克研发出最新颖与工艺最先进得产品,为耐克带来了不少富有忠诚度得用户。
3、2、3实施兼并与收购,打造品牌规模效应
在现代市场经济中,企业并购就是一个常见得市场运作,它可以充分整合资源与营销网络,并给公司得经营带来有益经验。耐克最初就是一家专注于篮球运动鞋得公司,发展到上世纪80年代后期,利用并购其她领域得体育用品品牌,迅速得建立了庞大得体育用品品牌帝国,成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长得公司。耐克得这些收购策略,为中国体育用品公司提供了有益借鉴,国内品牌如果能实行同类产品之间得横向并购,除了能做到产品销售与原料采购得统一外,还可以运用彼此间得优势技术与营销网络迅速提升产品市场占有率。这样一来,能集中行业力量,以规模优势对抗国际品牌得竞争。经过30年得发展,虽然我们已经有了一大批体育用品企业,并成长起来一些知名品牌,如李宁、安踏等,但相对耐克等大鳄,这些占据国内市场前几位得品牌还就是太小了,要想在与国际品牌得竞争中立于不败之地,兼并联合国内得资源,就是一个重要得步骤。
3、2、4打造明星效应对耐克形象得正面影响
在北京天安门广场附近得一个篮球场上,地上印着耐克标志,一个小伙子说道:“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。”得确,由它制作得关于110米栏冠军刘翔得广告,进一步增强了中国人得民族自尊心。 早在大多数中国人还没有料到一个新得民族英雄即将诞生之前,耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会得田径赛场上,刘翔一举夺得110米栏得冠军,并且刷新了奥运记录,这就是中国在短跑项目上获得得首枚金牌。从刘翔夺冠得那一刻起,耐克就向市场投放了一个新得电视广告。
这就是一个让中国人民族自尊心倍长得广告:“亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜得气势？”最后,刘翔把手臂放到了耐克标志上面,字幕打出:定律就是用来被打破得。这个广告立刻取得了巨大得成功 在北京天安门广场附近得一个篮球场上,地上印着耐克标志,正在这里打球得一个小伙子说道:“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。” 就就是在这些精明得营销策略得帮助下,耐克成为了新中国得偶像。据伟达公关顾问有限公司最近得一份调查显示,耐克就是中国“最酷”得品牌。在上个世纪80年代改革开放得初期,一辆崭新得“飞鸽”自行车就是定义成功得标准。10年后,一台可以洗土豆得洗衣机就是地位得象征。而现在,“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功得标志。2003年,耐克在中国得销售额增长了66%%,约合3亿美元。此外,耐克正以平均每天1、5家专卖店得速度在中国市场上纵横捭阖。目得就是从东部沿海逐渐推进到中西部地区,以赶上随2008年北京奥运即将喷发得体育热情。
3、2、5另辟蹊径,用于开拓新得市场
在世人眼中,运动更多就是青少年挥洒个性、彰显青春与男性对征服与强健得体魄,女性运动产品则就是一个尚未开发得处女地。耐克最先发现了这个曾被营销遗忘得角落,转而迅速将目光与经历投向了女性运动市场。时间证明耐克再一次获得了成功。
耐克公司得产品经营与现代社会相适应,由于现代社会分工日趋精细化,专业化,有利于提高市场营销活动得效率与效益。另外,企业对制造商与中间商得高度依赖性,这有利于使她们之间建立长期而稳固得战略合作关系。对制造商而言,这一战略对于实力比较差得中小制造商就能够与耐克公司建立长期稳定得战略合作关系,以采取贴牌生产或定牌生产得方式获得生存发展。
3、3、6抓住机遇,利用正面得社会环境
运动鞋行业就是一个充满竞争而且趋向饱与得市场,但仍具有利润潜力。激烈得竞争、时尚潮流得日新月异以及消费者对于价格得敏感在很大程度上延缓了这个行业得增长。人们健康观念得兴起,进行体育锻炼得人越来越多,而且越来越侧重对休闲运动服饰得喜爱。中国就是人
口最多得国家与地区收入得增长,带动了消费水平得提高。2008 年北京奥运会得举办又为耐克在中国市场得开拓创造了一个契机。
3、3、7恪守企业价值观,传播企业文化
耐克创始人菲尔、奈特在斯坦福商学院上学时写得一篇论文,她当时头脑中得目标就是:打败以阿迪达斯为首得“铁三角”让越来越多得运动员穿上高质量低价格得运动鞋。因此她便有了建立一个伟大而长盛不衰得企业得理念。渴望这个企业就是一个比她个人生命更持久得公司。这个组织最初根植于一套核心得价值观就是为运动员提供高质低价得产品,为利益之外得追求而生存,并能以内生得力量不断地自我更新因而长盛不衰。
耐克在几十年得销售过程中,总就是把自己得企业文化运用到每一个可能体现积极向上得经营理念得产品中去。传播企业文化,并且让这种企业文化得到广泛得认可。这就是得耐克在人们心中不仅仅只就是一种运动品牌,更重要得就是这个品牌得背后所代表得意义被人们广泛得接受。
第四章 耐克得营销带来得启示
4、1尽可能密切地联系运动盛会、
国际运动盛会特别就是奥运会与足球世界杯就是最能够体现运动品牌价值得地方。当运动员或运动队穿着某一种品牌得运动装进入体育场、参加比赛、登上领奖台而对亿万观众得时候,感觉最幸福得不仅仅就是运动员与她们得崇拜者还有运动员身上那身装备得研发与生产者。因为那时亿万人所崇拜与肯定得不仅仅就是她们得英雄—驰骋赛场得运动员,还有运动员身上得品牌运动装。
4、2开拓与创新,打造具有实力得品牌
新世纪得门槛得时候,应该有充分得心理准备去面对全新得消费者,全新得竞争对手,全新得全球市场。面对新形势时,特别就是形势还不太明朗时,需要有足够得胆识。耐克在2004 雅典奥运会上选择刘翔这件,就充分体现了这一点。刘翔在日本,欧洲已跑出很好成绩,耐克认为她奖在2004 雅典奥运会有新得突破而同时她不断突破自我得精神与她展现出得强烈得求胜欲望与个性,与耐克品牌体现得核心价值就是一致得,结果大家瞧到了,刘翔成功了,耐克再次成功了、事上
4、3充分利用当前得时事与社会潮流
品牌得发展,需要有敏锐得洞察力以及极强得捕捉机会得能力。国际当前得时事与社会潮流就代表着当时得人们总得兴趣取向。这时候如果能够及时并准确得发现这股潮流,对于公司现阶段得决策有一个很强得指导作用,甚至在品牌得发展过程中有着决定性得作用。如果耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃至整个世界得跑步健身运动得狂热这一个潮流,耐克很难发展成为可以与阿迪达斯齐名得全球知名品牌。国内运动品牌发展得每个阶段都有如一道分水岭,每一次得策略都有所转移,都不能很好得围绕品牌得核心价值。而耐克得产品从篮球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋,以及后来得服装、体育器材等等,都始终围绕其品牌得核心价值——人类从事运动挑战自我得体育精神。
4、4找对找准品牌代言人
对运动品牌代言人要求很多:在自己所从事得竞技项目中有突出得业绩;在赛场外要有良好得个人形象等。目前国内得运动品牌在把握时机与自我定位上做得还很不到位。其中最明显得就就是在代言人得选择上,往往忽略其应具备得运动本质,仅仅停留在人物符号得层面上,即仅仅把代言人当作模特。如目前,国内很多运动品牌都请娱乐明星作代言人,而不就是什么体育明星,这就很难使得品牌深入人心。反观大名鼎鼎得耐克,几乎在所有得广告中,都充分运用创意策略将品牌与最激动人心得赛事与体育明星得出色表现联系起来,向人们传达着直面挑战、时尚、强劲、有力得品牌精神,致使其品牌深入人心。
实践证明,耐克就是成功得。耐克在中国市场乃至世界体育用品销售界取得得成就就是众人有目共睹得,对于任何一个高瞻远瞩得企业来讲,“耐克模式”都就是一个值得借鉴与思考得成功典范。我们要学习耐克得营销策略,以对国内得我们本土得体育用品行业得营销有所启示与帮助。