第1章服务营销与服务营销学.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大家好,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大家好,*,服务营销与管理,教材：叶万春主编：,服务营销学,，高等教育出版社,（芬兰）,Christian Gronroos(,克里斯廷,.,格罗鲁斯作译者：韦福祥等译,服务管理与营销,服务竞争中的顾客管理,(,第,2,版,),1,大家好,目 录,第一章 服务营销与服务营销学,第二章 服务市场,第三章 服务消费行为,第四章 服务营销理念,第五章 服务营销规划,第六章 服务市场定位,第七章 服务产品及品牌策略,第八章 服务质量,第九章 服务定价策略,2,大家好,第十章 服务渠道策略,第十一章 服务促销策略,第十二章 服务人员,第十三章 服务过程,第十四章 服务有形展示,第十五章 服务营销文化,第十六章 服务绩效评估,第十七章 网上服务,第十八章 服务营销发展的前景,目 录,3,大家好,第一章 服务营销与服务营销学,4,大家好,第一节 知识经济时代的服务营销,第二节,服务营销的特点及其演变,第三节,服务营销学的兴起与发展,第四节 服务营销学与市场营销学,本章内容提要,5,大家好,掌握服务营销的特点,掌握服务营销学与市场营销学的关系,了解服务营销学是市场营销学的发展,了解服务营销学的兴起与发展,教学目的与要求,6,大家好,引子：为什么我们要学习服务营销与管理？,竞争带来的,最符合自己想法的产品,最适合自己的产品,自己最喜欢的产品,7,大家好,服务,利润的源泉,GEC Program,在竞争越来越激烈的状况下，在产品日益供过于求的市场里，在商品本身的差异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的服务，增加产品的附加值来满足顾客的需求，来挽留顾客。,8,大家好,GEC Program,9,大家好,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,大家有疑问的，可以询问和交流,可以互相讨论下，但要小声点,GEC Program,12,大家好,GEC Program,13,大家好,GEC Program,14,大家好,IBM,服务收入十年增长情况,单位：,10,亿美元,GEC Program,2000,年,15,大家好,顾客的期望越来越高,更注意自己所得到的服务,对服务有了更多的要求,对服务更加不满意,需要更好的服务质量,GEC Program,与五年前相比，顾客,服务水平并未完善,许多员工还不在乎是否提供优质服务,他们认为,16,大家好,提供了优质服务的员工,更容易,获得提升,涨工资,获得好心情,保住工作,GEC Program,17,大家好,顾客,流失,的原因,失去的客户的百分比,原因,1%,死亡,3%,搬走了,4%,自然地改变了喜好,5%,在朋友的推荐下换了公司,9%,在别处买到更便宜的产品,10%,对产品不满意,68%,服务人员对他们的需求漠不关心,GEC Program,18,大家好,一个,不满,的顾客,GEC Program,l,一个投诉不满的顾客背后有,25,个不满的顾客，,l,24,人不满但并不投诉,l,一个不满的顾客会把他糟糕的经历告诉,10-20,人,l,6,个有严重问题但未发出抱怨声,l,投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系,l,投诉者的问题得到解决，会有,60%,的投诉者愿与公司保持关系，如果迅速得到解决，会有,90-95%,的顾客会与公司保持关系,19,大家好,GEC Program,l,一个满意的顾客会告诉,1-5,人,l,100,个满意的客户会带来,25,个新顾客,l,维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的,1/5,l,更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚,l,购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级,l,对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感,l,给公司提供有关产品和服务的好主意,一个,满意,的顾客,20,大家好,1,物美价廉的感觉,2,优雅的礼貌,3,清洁的环境,4,令人感觉愉快的环境,5,温馨的感觉,6,可以帮助顾客成长的事物,7,让顾客得到满足,8,方便,9,提供售前和售后服务,10,认识并熟悉顾客,11,商品具有吸引力,12,兴趣,13,提供完整的选择,14,站在顾客的角度看问题,15,没有刁难顾客的隐藏制度,16,倾听,17,全心处理个别顾客的问题,18,效率和安全的兼顾,19,放心,20,显示自我尊严,21,能被认同与接受,22,受到重视,23,有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道,24,不想等待太久,25,专业的人员,26,前后一致的待客态度,服务的关键因素,GEC Program,21,大家好,服务,对顾客的重要性,实际表现,落差,准时抵达,89%,39%,-50,报到手续,75%,53%,-22,行李运送,75%,31%,-44,预定机位,75%,65%,-10,对顾客关心,75%,40%,-35,机舱整洁怡人,60%,49%,-11,座位宽敞,59%33%,-26,机上服务亲切迅速,56%,48%,-8,班次密集,35%,23%,-12,机上饮食服务,31%,21%,-10,对航空业的调查,GEC Program,22,大家好,第一节 知识经济时代的服务营销,一、知识经济是以服务业为主导的经济,知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。,23,大家好,产业结构演进的一般路径,:,劳动密集型产业 资本密集型产业,技术知识密集型为主导的产业,从营销角度来看，产业发展的趋势：,价格竞争,非价格竞争,24,大家好,（一）知识经济时代的特征,知识成为主导资本；,信息成为重要资源；,知识的生产和再生产成为经济活动的核心；,信息技术是知识经济的载体和基础；,经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。,25,大家好,世界银行把知识发展概括为,知识获取能力、,知识吸收能力,知识交流能力,这三方面能力与教育、研究与开发、传播业、信息设备业、信息服务业等产业密切相关，从更广的视角看，金融、电信、管理咨询、医疗服务、图书情报管理等知识技术密集度高的服务产业都属于知识产业。,以研究开发与教育为核心展开的知识的生产、传递、创新、积累以及知识的应用、存储等等，构成了完整而又系统的服务网络，形成了大批新的服务行业，同时又带动了更多服务行业的更新换代。可以说，世界经济的服务化进程正是与知识经济的发展进程相一致的。,26,大家好,资料：美国的服务业,美国是目前全球最大的服务业进出口国和顺差国，服务业非常发达，在其国民经济中占有极其重要的位置。从,1990,年开始，美国服务业增加值占国内生产总值的比重超过,50,，,1995,年达到,66,，,1997,年达到,72,，目前已达到,73,左右，从,20,世纪,90,年代中期开始，美国服务业已逐步取代钢铁、汽车、建筑等传统支柱产业，成为支撑美国经济的主要产业。,服务贸易发达。,2000,年美国服务贸易总额达,4735,亿美元，居世界第一位，其中服务贸易出口额达,2476,亿美元，占世界服务贸易出口总额的,19.1,；服务贸易进口额达,1989,亿美元，占世界服务贸易进口总额的,13.8,。进出口顺差,487,亿美元且增幅较大，出口、进口分别比上年增长,10,和,13,。,27,大家好,美国最大的服务出口市场是欧盟国家，然后依次是日本、加拿大、墨西哥等。在服务业部门中，商业服务业出口发展最快，自上个世纪,90,年代以来，商业服务业出口额翻了一番。目前，商业服务业出口约占美国出口总额的,2,左右。美国服务业的出口形式主要有直接出口和间接出口两种。直接出口是指直接向其他国家输出劳务人员和提供服务，如旅游业、运输业和建筑服务业等。间接出口是指在国外建立跨国服务机构和提供银行、保险、咨询、广告、会计、餐饮和娱乐等服务。,随着世界经济一体化的进程加快，美国间接服务出口所占的比重目前已远远超过直接出口，其地位也日益显得重要。因为美国是世界上最大的服务出口国且兼对外开放程度高，又拥有一个巨大的服务消费市场，所以很多国家尤其是发达国家都纷纷投资于美国的服务业，欧盟、日本、加拿大以及一些新兴工业化国家成了美国服务进口的主要来源。,28,大家好,美国是世界上物流最发达的、最先进的国家之一。上世纪,90,年代以来，第三方物流在美国得到迅速发展，整个美国第三方物流的收入从,1994,年的约,160,亿美元猛增到,2000,年的,1700,亿美元。近年来，美国物流业对国民经济和企业的发展起到了重大的作用。“服务工厂”概念的产生，企业柔性制造、小批量、多品种的生产方式及消费者对物流配送快速反应的需求也对物流业的服务水平提出了更高的要求，这些都促使物流业向信息化、自动化及决策上的智能化方向发展。,2000,年美国投资于物流信息系统的费用大约有,2150,多亿美元，大大提高了美国物流业的信息化程度。据统计，国内产品销售的物流费用约占总成本的,5,-6,，而国际性产品的物流成本费用则占总成本的,10,-25,，这意味着从事跨国流通的工商企业更加需要找到综合性的物流企业为其提供快捷、高效、安全、低价的物流服务。,29,大家好,（二）知识经济催动下的服务业发展：,1,.,信息产业,2.,咨询服务业,3.,调研策划业,4.旅游服务业,5.,科技教育保健业,6.,环保服务业,30,大家好,二、服务营销学与经济全球化,在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。,31,大家好,案例讨论：奥迪汽车的中国营销,奥迪轿车在中国市场上采取了“进口,+,本土”的产品策略，即奥迪,A4,、,A6,通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业,长春一汽,-,大众汽车有限公司生产，而奥迪,A8,则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪,A6,于,1999,年底下线、,2000,年正式上市，新款奥迪,A6,于,2002,年,11,月正式上市，奥迪A4,于,2003,年,4,月上市，旗舰产品奥迪,A8,通过“进口”方式,2003,年,7,月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃,(VOLVO),、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进口或在华寻找合作伙伴,(,如宝马与华晨合作,),来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品,(,线,),竞争而言，奥迪,A4,产品级别与宝马,3,系列相当，奥迪,A6,与宝马,5,系列、奔驰,S,系列相当，,A8,与奔驰,C,系、宝马,7,系相当。那么，奥迪轿车如何成功博弈中国市场,32,大家好,品牌行销：营销的灵魂,“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。,广告行销：传播主阵地,奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽,-,大众的,A4,、,A6,与“进口”,A8,在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽,-,大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。,33,大家好,服务行销：打造忠诚度,“一切以用户满意为中心”是一汽,-,大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。,2002,年，根据美国著名权威市场调查机构,J.D.poeder,对中国市场调查显示，奥迪,A6,售后服务满意度在被调查的国内,20,多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。,问题：结合奥迪汽车的服务营销案例，谈谈全球化背景下，服务营销的趋势和特点,34,大家好,支撑这一理念的，是奥迪在国内规模最大、覆盖面最广的服务网络，即,106,家,4S,店。专家称，服务制胜的理念，将是中国汽车市场今后发展的主要方向，也是成熟的汽车市场的主要表现。这种理念必将在高档车上最先得以体现。以奥迪为例，其热销的背后，是消费者满意度的不断提高。张晓军介绍说，在“以用户满意度为中心”方面，他们率先在业界完成几个第一：第一个在业内推出了真正意义上的“个性化订单产销模式”；第一个把国际高档轿车品牌全球的二手车业务标准在中国全面推开；第一个在国内汽车厂家中实现了独特而尊贵的机场,VIP,服务。其中，“个性化订单产销模式好比一个中药铺，药材有很多种，可以配成各种各样的药。”据悉，奥迪,A6L,形成了可搭配出,7840,款新车型的完整系列。个性化订单产销模式不仅极大地满足了用户个性化的需求，也提升了奥迪品牌在营销领域的竞争力，“拉动销售最主要的动力在于国产奥迪在产品、服务和品牌方面的优势。”,35,大家好,第二节 服务营销的特点及其演变,一、服务营销的特点,（,一）供求分散性,（二）营销方式单一性,（三）营销对象复杂多变,（四）服务消费者需求弹性大,（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高,36,大家好,课堂案例讨论：星巴克的服务营销,只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。,1971,年,4,月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。,1987,年,3,月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华,舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于,1985,年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。,现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了,6000,多家店，近几年的增长速度每年超过,500,家，平均每周超过,10000,万人在店内消费。预计,2005,年，星巴克在全球将有,10000,家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。,1998,年,3,月，星巴克进入台湾，,1999,年,1,月进入北京，,2000,年,5,月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。,37,大家好,2003,年,7,月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的,5%,增至,50%,。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一,(,星巴克,),集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持,10,倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。,一、广告策略：不花一分钱做广告,星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。,38,大家好,“,我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。,徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。,星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”,另外，星巴克的创始人霍华,舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。,39,大家好,二、风格：充分运用“体验”,星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。,星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。,另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。,40,大家好,“,以顾客为本”、“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了其快速崛起的秘诀。注重“,one at a time”(,当下体验,),的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。,星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。,三、顾客教育,在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。,顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。,星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。,41,大家好,四、设计：异同的,VI,及店内设计,星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的,VI,高度统一截然不同。,在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。,42,大家好,例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。,五、急剧扩张,星巴克面临着开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币,300,万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克,2000,年,5,月进入上海以来，到现在开店,26,家，年底将达到,30,家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币,3000,万元以上。,43,大家好,同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。,星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短,1000,米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在,2,美元左右，再加上每家店固定,30,万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。,44,大家好,现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：,1.,咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。,2.,便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。,3.,快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。,4.,定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。,45,大家好,让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有,0.01,公斤，咖啡市场正在以每年,30%,的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。,但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。,问题：星巴克的服务营销有什么特点？,46,大家好,案例建议：,星巴克的服务营销体现了以下几个特点：,扩大的服务产品外延,体验,宾客同服务者的互动过程,服务质量的全面控制,47,大家好,二、服务营销的演变,7,个阶段,1.,销售阶段,2.,广告与传播阶段,3.,产品开发阶段,4.,差异化阶段,5.,顾客服务阶段,6.,服务质量阶段,7.,整合和关系营销阶段,48,大家好,结论：服务营销的概念,:,企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。,49,大家好,第三节 服务营销学的兴起与发展,一、服务营销学的兴起,服务营销学于,20,世纪,60,年代兴起于西方。,1966,年，美国拉斯摩（,John Rathmall,）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。,1974,年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的产生。,50,大家好,自,20,世纪,60,年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：,第一阶段（,60-70,年代）,服务营销学的脱胎阶段,这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。,代表性的人物有：格鲁诺斯（,Gronroos,）、艾利尔（,P,Eiglier,）、贝利（,Berry,）、洛夫劳克（,Lovelock,）等。,二、服务营销学的发展,51,大家好,第二阶段（,80,年代初,中期）,服务营销的理论探索阶段,这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。,代表性的人物有：西斯姆（,Valaie Zeithaml,）、萧斯塔克（,Lynn Shostack,）、休斯（,Richard B.Chase,）等。,52,大家好,第三阶段（,80,年代后期,）,服务营销的理论突破及实践阶段,到了,80,年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。,代表性的人物有：杰克逊（,Jackson,）、塞皮尔（,Czepiel,）、包文（,Bowen,）和钟斯（,Jones,）等。,53,大家好,营销理论界在服务市场战略组合在传统的,4P,组合之外，又增加了“有形展示”、“人”、“服务过程”，到达了,7P,组合。代表性的人物有：布姆斯（,Booms,）和毕纳（,Bitner,）等。,随着,7Ps,的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了,90,年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。,54,大家好,第四节 服务营销学与市场营销学,一、,服务营销学的研究视角,（一）,服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。,现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。,55,大家好,服务营销研究主题,服务质量,服务质量的标准和衡量,全面质量管理,/ISO,质量认证,顾客满意理论,顾客满意与服务质量的关系,服务接触,/,服务经验,服务接触中服务双方作用及其评价,顾客的参与及其作用,服务环境所起的作用,互动营销（服务人员更多地进行咨询和推销工作）,56,大家好,服务营销研究主题,服务设计与传递,服务过程的设计,服务流程图（服务蓝图）,服务的流程再造,顾客保留和关系营销,保留顾客的价值和流失顾客的损失,保留顾客的方式和策略,顾客流失的补救措施（对顾客的抱怨，如何进行交涉和解决）,客户关系管理（,CRM,）,57,大家好,服务营销研究主题,内部营销与服务支持,组织中的每个人都拥有一个顾客,在有效地为最终顾客服务之前，必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客,满意的雇员才会导致满意的顾客,授权,内部服务的设计和保证,58,大家好,服务营销研究主题,反向营销（改善与供应商和卖主的关系，为最终顾客提供更高质量的服务、价值链和企业联盟）,理解和证明上述理论的模型及其测量,技术注入（电信的,97,工程、计费帐务系统、,BOSS,系统、呼叫中心等等）,59,大家好,延期付款或提前交付订金；,租赁服务系统；,技术培训、营销案例、管理培训；,商务谈判、合同签订；,代顾客存储零配件；,咨询服务；,售后调试、维修、保养、送货服务；,息发布与回收服务；等等。,（二）实物产品市场营销活动中的服务,60,大家好,二、服务营销不同于产品营销,服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：,1,、服务营销以提供无形服务为目标。,2,、服务营销以顾客为核心。,3,、服务营销质量的整体控制。,4,、服务营销时间因素的重要性。,5,、服务分销渠道的特定化。,6,、服务营销策略的众多组合,。,61,大家好,4Ps,7Ps,产品,促销,分销,过程,有形展示,人员,价格,服务营销,62,大家好,产品营销三角形,企业,营销,/,销售人员,作出承诺,兑现诺言,外部营销,持续产品开发,产品,市场,销售,遵守诺言,产品特征,63,大家好,三、服务营销学与市场营销学的差异性,1.,研究的对象存在差别；,2.,服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；,3.,服务营销学强调强调内部营销管理；,4.,服务营销学要突出解决服务的有形展示问题,5.,两者在对待质量问题上也有不同的着眼点,6.,在关注物流渠道和时间因素上存在着差异,.,64,大家好,四、服务营销学与相关学科,服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。,服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。,65,大家好,小 结,服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了,7,个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。,66,大家好,谢谢,67,大家好,