网红电商及短视频营销思路.ppt

2020/2/6,*,2020/2/6,*,2020/2/6,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网红电商及短视频营销思路,抖音平台规则解读,第一章,2,抖音的技术应用,基于,AI,记录美好生活,人脸识别,肢体识别,AR,贴纸,语音识别,全屏高清,特效滤镜,个性化算法,3,短视频和直播内容,直,播,短视频,时效性,互动性,内容可塑性,时间灵活性,空间灵魂性,集粉、预约,录制、二次制作,4,抖音热门推荐机制,初级推荐,用户上传抖音视频，获得首波推荐流量，新食品流量分发以附近、关注和好友为主。,多级推荐,根据首波用户的转发、评论、点赞已经完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。,热门推荐,根据系统热门推荐算法，择选优质视频内容，经由人工审核进入热门推荐。,抖音的流量分配是,去中心化只能推荐,机器算法,+,人工双重审核,5,抖音质量算法,认证,账号,互动,播放量,完整率,未认证,是否达人认证,头像、昵称、签名、性别、其他资料,内容质量、话题专业度,账号分值,完播率,点赞,评论,视频的完播率,点赞数、点赞率,评论数、评论率、评论的点赞数,关注,分享,关注数、关注率、进入主页数,分享数、分享率,视频分值,视频质量打分,6,抖音的审核机制,7,抖音如何判断用户兴趣画像,用户基础属性,观看兴趣画像,环境终端画像,性别,年龄,地域,位置,用户流量内容偏好电子、评论、收藏等,分行业、品牌广告浏览偏好，例：汽车视频可定向偏好浏览汽车人群,各类型达人偏好定向，例：母婴账号可定向母婴偏好人群,网络环境画像，,wifi,、移动网络,运营商画像，移动、联通、电信,设备品牌、型号，不同品牌喜好不同,手机型号画像，高端机型、通用机型,线上互动行为，高互动行为用户画像，行业高互动行为画像,线下行为，提取用户行为轨迹,品牌第一万人群,历史品牌广告高互动人群,可根据品牌核心人群画像热证，寻找相似人群,互动行为画像,品牌自定义人群画像,8,大家应该也有点累了，稍作休息,大家有疑问的，可以询问和交流,9,短视频电商运营图谱,第二章,10,KOL,消费影响,知道,感兴趣,积极了解,购买,消费,服务,口碑,舆论导向型意见领袖,销售导向型意见领袖,11,短视频营销环节,生产,分发,消费,制作优质内容,制作优质内容,实现精准触达,12,短视频内容电商类型,预热导流,网红电商,种草带货,边看边买,口碑种草,短视频内容定制,内容口碑,IP,优质短视频内容,边看边买、品牌故事、跨界营销,站外流量分发,站外曝光,电商直播,13,UGC,渠道电商分析,要想获得更多用户的亲来，要符合平台的调性。例如快手和抖音的风格调性就不一致。针对不同平台的调性选择合适的产品。,内容调性,UGC,渠道降低了短视频制作的门槛，短视频平台对于画面、设备等均没有太大的约束。对于电商商家来说更容易上手。,创作门槛,目前短视频平台都是基于兴趣推荐制度，,UGC,所拍摄的产品会被推荐到对产品感兴趣的人面前，转化率更高。,创作门槛,14,UGC,渠道电商变现,直播店铺导流,短视频营销吸粉,电商广告,品牌变现,过去短视频变现更多是由视频达人依靠直播中推销自己电商店铺的商品来实现。只要拥有足够多的粉丝，建立一定的粉丝信任感，这些垂直领域的,KOL,关键领袖在粉丝群众中拥有庞大的号召力，这些影响力能够转化为具体的利润。,如果考虑到长远变现，通过视频使自己个人,IP,达到一定的曝光，打造个人品牌，后期可以自己走电商路线。,如果有了大量的粉丝，及时不营销产品，也会有商家主动找你做产品和服务做广告。,如果还没有足够的粉丝量，可以通过拍摄目标顾客感兴趣的视频来吸引他们的关注，从而有用大量的粉丝群。,15,短视频平台电商形式,16,三维影响力赋能视频营销,内容生命力：任务价值,-,高度,世界观,传奇人生回忆录,捍卫伟大,or,真价值,改变就逻辑,创造力,or,颠覆感,人生观,非主流,真我流露,爱岗敬业,平淡生活不平凡,为爱付出,我愿意,价值观,情绪,青春小秘密,巧思,日常小确幸,好看有品,时尚符号,传播张力：精致程度,-,爆款度,品牌匹配,对品牌艺术基因的理解、表现力,艺术语言,艺术流派、镜头音乐等章法,制作等级,制作团队、器材使用等,打磨周期,时间投入,传播配置,标题拟定、发行、互动拟定,自己人,情绪的投射、自己的影子,身边人,某种身份、态度、生活方式的代表,社会人,企业家、明星、名人、社会影响者,人际影响力：群中关系,-,广度,17,企业品牌短视频运营,第三章,18,企业短视频营销,获取用户,品牌曝光,产品销售,社交互动,把每个视频内容当成一条广告去分发。,增加品牌知名度和认可度，塑造品牌形象。,赢得用户的信任，影响用户完成最终交易。,将短视频平台变成鱼粉丝互动的一种渠道。,19,企业短视频,IP,五维定位法,粉丝积累,粉丝数量,粉丝质量,粉丝互动,账号定位,点赞数 分享数,评论数 发私信,账号定位,账号定位,受众定位,内容定位,短视频内容,原创内容,积极的价值观,优质原生广告素材,账号定位,内容发布数 发布频次,活动发布数 评论运营,20,企业短视频,IP,五维定位法,搞笑,脱口秀,清单,试用,开箱,评测,模仿,解说,生活,励志,穿越,音乐,专业技能,舞蹈,产品种草,升级版,“,推荐,”,，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。,综艺植入,在抢互动参与性、强娱乐性的综艺视频内容植入品牌产品,。,短剧植入,升级版,“,推荐,”,，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。,才艺植入,升级版,“,推荐,”,，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。,21,产品短视频拍摄,自述型,采访型,展示型,自己讲述产品特色、亮点,采访型需要两人配合，主要在于表现出主要人物在产品的生产方面的用心,展示商品生产流程,展示商品吃法和用图等,22,企业抖音号长效运营三级火箭论,1-3,个月,种子用户分析,&,人格化强化：从已沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，并挖掘内容增长点，不断强化品牌形象。,第二级：增长期,爆款增粉：做抖音用户喜欢的内容，从主流用户的主流需求出发，完成初期用户积累和沉淀。,第一级：探索期,精细化运营带来规模化用户新增：将成熟的用户运营方法论延伸到多证号、头条系多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的拓展和新增。,第三级稳定期,3-6,个月,6,个月以后,23,企业抖音短视频玩法,硬广（开屏,/,挑战赛）投放,企业抖音短视频玩法,信息流广告,自营蓝,V,企业号,网红达人拍摄,短视频企业账号运营,【有情】,与用户,“,平等,”,对话激发用户情感共鸣,【有趣】,让用户有参与感,让用户感到好奇,让用户快乐和放松,【有用】,有价值、有收获在,最短时间里把重点说完,【有品】,内容的品质、品味企业的品牌：美好、正能量、品牌理念,/,价值承诺,运营前提,内容核心,内容核心,基础要求,24,企业短时和人才能力要求,25,拍摄团队工作计划,26,企业抖音短视频转化路径,27,短视频行业数据,第四章,28,短视频产业链,29,短视频平台月活跃度对比,30,主流短视频应用,TOP,城市分布,哈尔滨,成都,武汉,沈阳,济南,天津,长春,上海,深圳,郑州,北京,重庆,西安,杭州,南京,东莞,长沙,广州,南宁,成都,北京,广州,杭州,西安,南京,重庆,北京,南京,杭州,成都,郑州,西安,南京,成都,北京,西安,广州,深圳,郑州,长沙,北京,西安,哈尔滨,沈阳,郑州,济南,成都,天津,南京,石家庄,快手,抖音,火山视频,西瓜视频,波波视频,0%,6%,12%,18%,24%,31,短视频链接多元场景,那些年呗短视频带货的网红旅游项目,被短视频重读的,“,人物,”,形象,“,社会人,”,小猪佩琦,彭于芫？抖森？刘昊然？,短视频出现一些独特的,“,群体,”,多才多艺的特警，能歌善舞的快递员,软萌可爱的狗狗,资源,PGC/KOL/,自媒体,明星资源,品牌商,旅游机构,更多,电商,15,秒的精彩,跳一段舞蹈,来一个表演,炫一下车技,撒一波狗粮,更多,15,秒的精彩,舞动的校园,温暖的家,累并快乐的职场,远方的大山和大海,更多,32,短视频行业标签变化,以前,猎奇夸张,风格复杂,三四线,一言难尽？,社会人,2018,年后,年轻时尚,趣味十足,风格清新,活力动感,漂亮女孩,旅游越野,丰富多才,优质有品,恋爱情侣,开爱宠物,33,抖音短视频头部用户构成,萌宠累纯素人,高颜值类纯素人,技术类纯素人,萌娃类纯素人,音乐类纯素人,明星,网络红人,coser,主播,自媒体,49.1%,34.3%,34,短视频特点和决策,IP,化,KOL,是最有效的转化因素,场景化,最直观最有趣的内容形式,年轻化,扣准受众人群,片段化,不占用过多思考更刺激转化,短视频,特点,受欢迎视频排序：个人,IP,轻故事,场景,广告,使用介绍,看完即传播：消费决策在,30,秒内发生,35,MCN,机构运作,第五章,36,MCN,的概念,MCN(Multi-ChannelNetwork),模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态。将,PGC,（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。,01,02,03,04,新人搬套,红人模板,低成本流量测试,平台扶持或购买流量转入，至流量成本升回,稳定产出内容,广告电商变现,UGC(user-generated content),用户生产内容,PGC(professionally-generated content),专业生产内容,37,国外,MCN,起源与发展,源起,2008,年,2011,年,由单一到多元,网红,PGC/UGC,网红经济,内容制作,独角兽,垂直,MCN,正式,发布,平台,服务,对象,核心,内容,170+,始于,认证数量,国外MCN起源与发展,国内MCN起源与发展,兴起,2013,年,2016,年百亿平台资金流入,多元化，并建立自由社区和平台,网红平台品牌,主要用于短视频,格局变化,加速融合,爆发,平台,链接,对象,内容,领域,500+,发展迅猛,参差不齐,38,MCN,持续多元化发展,以发行营销为主,主要代表：新片场,电商型,MCN,营销型,MCN,泛内容型,MCN,知识型,MCN,以网红运营、电商为主,主要代表：如涵电商、缇苏电商,以内容付费为主,主要代表：时间知道、微课传奇、老路识堂,以互联网视频内容创作为主,主要代表：青藤文化、大禹文化,39,MCN,公司职能,数字版权管理,创作者协作,内容编辑,内容变现,IP,品牌营销,多平台分发,头部自媒体,中尾部账号,内容创作者,MCN,短视频平台,上下游平台,广告主,内容生产,签约,包装,推广,变现,网红内容,平台扶持,资金、技术、服务等扶持,内容定制,商业投放,40,MCN,公司短视频创作团队流程,41,短视频选题内容分析及团队配置,短视频选题内容分析及团队配置,短视频团队配置,42,MCN,机构发展特点,1,、头牌带动粉丝集聚，,MCN,强化输出和固粉能力。,无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人嫩哩单打独斗难以获得长久发展。都需要借助,MCN,机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出。,2,、精准短视频直播平台，开展多方合作。,市场上较大型的,MCN,机构均与多个平台同时合作；微博、直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，利用平台上大量的用户基础，最大限地实现导流。,3,、培育路平台红人，传播辐射全网。,MCN,机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。,4,、专注特定领域，服务精细用户。,个性化消费时代到来，垂直戏份的市场需求激增，,MCN,机构的垂直化发展蔚然成风，蛀虫打造具有特色的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的,MCN,机构纷纷涌现。,5,、,“,电商,+MCN”,互惠共赢，全面电商化开启。,MCN,机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的增长。内容生产、商品销售、市场消费，通过,MCN,共赢共生。,43,网红达人培养,第六章,44,网红经济产业链,45,网红培养模式,受众,&,市场分析,话题,&,运营策略,转化率,&,影响评估力,个性化定位,壁垒性构建,可持续性保障,角色包装,话题打造,全平台推广,粉丝沉淀,品牌传播,资源链接,品牌广告,电商导流,内容消费,产品开发,平台拓展,商业闭环构建,大数据评估,全方位浮华,产业化发展,数据,标准,内容,生产,品牌,打造,社群,建设,价值转化,平台化,创投,基于数据,网红包装,角色定位，日常内容策划与生产,基于社交,网红传播,话题制造，渠道拓展，全方面推广,基于品牌,商业变化,品牌打造，商业模式拓展，实现创投,46,网红电商运营模式,粉丝分析,粉丝分析,粉丝分析,粉丝分析,粉丝分析,粉丝分析,粉丝分析,粉丝分析,粉丝导流,采购生产,电商变现,网红经济公司培养红人（目前主要在微博、抖音、快手等平台）。,红人在自媒体账号通过原生内容的创意，吸引粉丝点击相关服装链接进入网红专属品牌的淘宝服饰店铺。,为,KOL,提供服装设计、面聊采购。生产及物流等一整套供应链服务，并配有资深研发的软件平台整合上下游资源。,提供相关店铺的运营和管理服务，形成交易闭环。,47,网红热点事件传播规律,好的内容,粉丝量,有基础,微博,抖音,朋友圈,大号,脉脉八卦,微博话题,多维度版本,视频,判断图片,音乐,混剪,PS,恶搞,为什么火了,分析文章,互联网公司,凑热闹,自发,PS,嘲讽,热搜,电台,电视台,报纸,都在议论,内容登顶,审己,度人,设计,创作,发布,互动,能力,特长,个性,态度,经历,年龄,收入,喜好,语境,价值观,方向,类型,风格,角度,调性,故事,观点,知识,表情,语音,方式,平台,频率,点赞,回复,评论,调查,奖励,事件策划,好的内容,好的内容,好的内容,好的内容,变成热点,48,网红,IP,的运营思路,&,气质打造,49,网红短视频内容维度,主题热度,热度,新鲜度,视频欣赏度,稀缺度,精彩度,完整度,人物热度,话题热度,色彩度,美观度,情节流畅度,事件新鲜,手法新鲜,主图热度,人物热度,话题新鲜,主题热度,人物热度,话题热度,手法新鲜,50,网红主播行业产业链图谱,公会俱乐部,明显,KOL,个人,主播,签约,主播,游戏,版权,赛事,版权,演唱会,版权,带宽加速,服务商,电信,服务商,支付,服务商,商家,直播平台,用户,管理,培训,提供,分成,管理,培训,提供,分成,管理,培训,提供,分成,管理,培训,提供,分成,主播方,版权方,软硬件设施服务方,内容提供者,内容提供者,获取用户流量,管理,培训,提供,分成,51,短视频剧本和内容创作,第七章,52,优质段视频剧本与受众心理满足点,信息,观点,共鸣,冲突,利益,欲望,好奇,幻想,感官,有用的咨询,有价值的知识,有用的技巧,观点评论,人生哲理,科学真知,生活感悟,价值共鸣,观念共鸣,经历共鸣,审美共鸣,身份共鸣,角色身份冲突,掌握认知冲突,剧情反转冲突,价值观念冲突,个人利益,群体利益,地域利益,国家利益,why,what,when,how,where,amazing,收藏欲,分享欲,食欲,爱欲,爱情幻想,生活憧景,别人家的,各种移情,听觉刺激,视觉刺激,53,短视频平台生产者和消费者,内容生产者,内容消费者,看到有意思的短视频,记录生活,在有空的时候，打发时间,拍摄功能酷炫（,45%,）,APP,上的视频激发创作灵感（,38%,）,拍摄操作简单，容易完成（,30%,）,APP,话题有趣，想加入互动（,28%,）,记录没事（,28%,）,记录搞笑场景（,18%,）旅游片段（,14%,）,舞蹈、音乐（,12%,）,没有拍摄灵感（,41%,）,质量内容一般，没兴趣拍（,27%,）,拍摄效果不好（,32%,）,拍了没人看（,16%,）,宠物（,8%,）,其他（,9%,，女性长尾需求更丰富，包括：手工、婚礼、家庭等）,痛点,有想法都拍摄困难（,12%,）,搞笑、适合消遣是观看的首要需求（,8%,）,拍摄效果裤线、好看（,32%,）,关注的网红一直更新（,31%,）,要接地气、与生活息息相关（,23%,）,54,短视频平台用户喜欢的内容分类,搞笑恶搞类,技能展示类,日常生活类,教程类,歌舞表演类,颜值类,游戏类,风景类,段子剧本框架,铺垫,笑点,态度,+,主体前提,表演,+,混合点,+,再表演,开拍,选择音乐,上传视频,搜索,音乐类型,热门音乐,我的收藏,防抖,闪光灯开关,摄像头切换,剪音乐,滤镜,倒计时,录制速度,道具,拍摄剪辑,抖音短视频内容制作,55,抖音,15,秒短视频剧本创作公式,5S,必现,前,5,秒创意吸引注意力,5,秒时长内的视频素材,大概率决定浏览者是否,有更高内容兴趣、互动,度以及分享意愿,3E,创作,第,10,秒反转引发用户互动,内容整体规划可以从三个方面入手：,热点型内容,标签型内容,广告型内容,3H,内容,15,秒创意结尾保障涨粉,短视频内容消费者往往对简单易懂的内容更感兴趣，所以短视频内容的创作要,易聚集、易理解、易互动,56,抖音短视频内容模板,模仿法,新手入门,随机模仿,系统模仿,内容还原,评论还原,身份还原,策划逻辑还原,思维还原法,通过一个嵌入点，把第一故事脚本嵌入第一个脚本,嵌套法,翻转法,代入法,场景扩展法,看见什么视频火，自己找样子拍一个,找到对标的账号、,IP,，抖音内外均可分析起经典桥段、套路,动作刺激法,刺激用户看完（甚至重看）点赞、评论、分享、关注,57,内容营销总图谱,品牌,内容营销,创造,内容,借势,发挥,图文,漫画,视频,直播,差内容,好内容,无情,无趣,无用,无品,有情,有趣,有用,有品,用户,毒,毒,疯传,厌恶,负口碑,用户流失,正口碑,用户转化,惹怒,满意,58,