营销推广方案(入市前).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,沈阳雅居乐花园,前期营销总结与,6-8,月推广策略,前言,集团成功开局东北,&,十二年品牌地产战略合作伙伴,沈雅项目销售实现,&,系统策略，解决地产问题,推广成果业界标杆,&,高档项目成功推广案例,基于相同的目标与互融的平台，,我们将共见雅居乐开局东北，钜筑沈阳！,目录,CONTENTS,1,定位策略思考,品牌,&,项目 双管齐下,品牌开发商市场格局,品牌定位策略,“,三步走,”,项目定位策略,“,三步走,”,板块住宅市场分析,竞争项目机会判断,目标消费者洞察,品牌导入模式,品牌导入建议,目录,CONTENTS,2,传播策略工作,2011,年推广策略,分阶段推广战术,渠道建议,3,现阶段创意表现,定位策略思考,PART 1,【,品牌篇,】,1993,1998,1999,2002,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,万科紫金苑,保利花园,万科城,/,新榆公馆,保利海棠花园,万科兰乔圣菲,保利百合花园,万科金域蓝湾,保利心语花园,恒大城,金地滨河国际社区,/,长青湾,绿地老街坊,/,新里摩尔公馆,远洋天地,沈阳碧桂园,/,太阳城,/,银河城,/,凤凰城,保利十二橡树,金地长青湾丹陛,华润凯旋门,中海龙湾,/,国际社区,新湖明珠城,万科金域国际,/,蓝山,/柏翠园,华润中心,/,橡树湾,保利溪湖林语,/,海上五月花,/,康桥,恒大名都,金地名京,/,檀郡,中海城,/,央墅,/,寰宇天下,远洋三好郡,/,和平府,万科沈马公路东项目,/,春河地块项目,保利于洪二环项目,恒大江湾,/,华府,新湖御和园,金地联合路南,远洋白山路项目,雅居乐蒲河项目,万科城市花园,万科花园新城,万科金色家园,万科四季家园,新湖北国之春,万科魅力之城,/,新里程,恒大绿洲,保利上林湾,金地国际花园,93,年，第一个品牌开发商万科进入沈阳市场,04,年，保利进入沈阳，结束了万科独领沈阳地产的局面,沈阳房地产品牌发展格局历程,截至,2011,年，,全国知名开发商近乎齐聚沈城,在沈阳这个品牌云集的商品房市场上，品牌几乎是所有中高端及以上项目的基本价值要素。其中，,万科、中海、恒大、金地、保利,均以出色的销售成绩赢得了市场的高度认可，成为普通住宅市场中的主流品牌。,名次,开发商名称,销售金额,（亿元）,所占比重,1,万科,50.75,6.4%,2,中海,39.13,4.9%,3,恒大,34.22,4.3%,4,金地,32.96,4.1%,5,保利,30.87,3.8%,前,5,名总占销售比重：,23.7%,名次,开发商名称,销售面积,（万平）,所占比重,1,万科,60.54,4%,2,恒大,58.17,3.8%,3,中海,55.46,3.6%,4,保利,52.72,3.5%,5,金地,39.13,2.6%,前,5,名总占面积比重：,17.7%,2010,年沈阳房地产开发商销售额,/,销售面积前五名,从,2010,年各品牌销售排行榜说起,万科,持续领跑，人文精耕,17,年,18,盘，足以证明万科在沈阳住宅市场的绝对领导性地位。,2010年金域国际开始，万科从占据沈阳中高端住宅市场逐步走向沈阳高端住宅市场，并深获沈阳高端人群的青睐。,品牌管理上，以客户为中心的客户服务、物业体系已非常完备，是其他品牌开发商所不能比拟的。,2007,年进入沈阳，,32,亿地王落子长白岛。声势浩大的品牌攻势，一时风头无两，但因大市场低迷的,08,时运，以及工程周期明显滞后营销的推盘硬伤，惨遭滑铁卢。,重整旗鼓的,2009,年，中海地产两周内拿下车辆厂、荷兰村两幅巨地，再次出手的中海，务实许多。品牌的着眼点落在项目品牌上，以项目丰满公司品牌。,3,年时间，完成万科,10,年进程，以实际销售奠定了中海在沈阳销售排行榜第二的地位。,中海,国字号大盘霸主,恒大,三板斧，钱少房多速来,入沈之初，创下,1,个月内,3000,万广告费全媒体投放的惊人之举，以世界级豪宅进入沈阳做为品牌切入点，豪装会所、大腕明星是品牌落地的主要特点，广告运动之后的销售数字成为谜团。,2010,年，凭借在沈阳多方布局重塑市场形象，,”,开盘必特价、特价必升值,“,，,”,潜力区域,+,高层,+,大湖,“使其成为中端投资市场霸主。,除恒大华府外，恒大其他项目均分布在二环外、城市配套尚需完备的城市近郊。在产品力的营造上雷同，有严重的产品复制现象：均是大盘、高层、精装、园区规划上均配有景观大湖及双会所。,金地,厚积薄发，长期利得者,2007,年，金地国际社区低调进入。,2008,年，,金地集团创新成果展首展沈阳揭幕暨沈阳金地,08,战略发布会,，集团董事长凌克出席，可见金地进入沈阳的高调和决心。,2010,年金地整合了,7,个项目，,“,品质创造价值,”,联动沈阳。,“,印象长青湾 感动大沈阳,”,长青湾蔡琴演唱会，强化品牌高端属性。金地沿浑河和,6,个项目加上城市中心的金地名京项目，金地的高端品牌形象在,2010,年得以确立。,在,2010,年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其销售均价，却超过万科，是前五名中最高者。,保利,低位徘徊，后起直追,2004,年，保利成为继万科之后第二个入主沈阳的全国性品牌开发商。,入市及后续项目中档住宅的市场定位，让保利的品牌形象长期以来低位徘徊，与其全国性声誉极为不符。,2009,年开始，以十二橡树庄园为代表的保利高端产品线向沈阳高端细分市场发力。,朗朗和乐中国音乐演出、与棋盘山其他项目合作的秀湖摇滚节，成为保利重塑品牌形象一系列举措。,值得关注的华润,高专细作 重质重价,鲁豫主持产品说明会、陆川执导示范区影片、故宫举行全球招商会，媒体同行客户品质检验之旅等一系列高端品质活动，一举打响了华润品牌进入沈阳的知名度。,5,年间，布局城市传统核心区，已开盘的,3,个项目包括普通住宅、别墅、商业、写字楼等多种业态。产品以,“,毫厘工程,”,为亮点，示范区震撼体验，营销上慢工细活，稳扎稳打，逐步确立沈阳高端地产商形象。,目前，华润在沈最核心项目悦府,2011,年,2,月,10,日开盘，创下最高单价,2.5,万，均价,2.3,万的城心豪宅新标杆。,全球顶尖豪车艺术节在龙湖,滟澜山别墅激情上演。全球顶级品牌云集沈阳龙湖前所未见，顶级豪车法拉利、幽灵、悍马与国际一线品牌,GUCCI,、,PRADA,等众多世界顶级奢侈品牌，齐聚龙湖,滟澜山，举行现场展示等活动。,聚焦龙湖,观点：,龙湖落地沈阳只是龙湖滟澜山项目的落地，举行了龙湖滟澜山大地艺术节等活动，成功的向市场向客户展示出龙湖滟澜山的产品品质，但是对于龙湖品牌自身并没有实现完美的落地，这就使得沈阳的客户更多了解的是龙湖滟澜山，而并非龙湖品牌。在近期走访项目的过程中，我们也了解到龙湖近期的销售并不理想，而,10,年成交的客户多为其他城市忠于龙湖品牌的,FANS,。,品牌导入模式借鉴,人文精神塑造核心竞争力 代表：万科,产品精工塑造核心竞争力,代表：金地、华润,强势大盘塑造核心竞争力 代表：中海,工业化规模扩张、性价比塑造核心竞争力,代表：恒大、碧桂园,针对目标客群进行产品定位，有的放矢进行品牌植入、情感引导,低调入市，高调做事，通过精工产品，实景震撼体验导入品牌价值,有利于资金快速周转，不利于品牌长期发展和可持续性建设,先拔形象，,“,硬,”,塑品牌，营销费用投入大，存在产品偏差和工期跟进的风险,碧桂园、龙湖、中铁在城市量级上的品牌缺失，是我们跳脱板块市场之争的契机。,雅居乐自身,品牌形象值得导入城市级竞争格局,。,就雅居乐,缺乏市场占有率,的现阶段品牌条件来看，,先期输出的品牌形象，更需扎实跟进的产品攻势，,善于品质细分的华润可为本案重点之借鉴。,雅居乐品牌落地策略,品牌力,商品力,形象力,理念,产品,营销,【,品牌定位,】,2011,中国房地产,500,强,综合实力,10,强,2010,年度十大,最具影响力,地产品牌,福布斯,亚洲,最佳上市公司,50,强,“,全球,最具成长性华裔上市公司,美国,商业周刊,“,亚洲,50,家最佳表现公司,”,精品代表,：,69,城恢弘，百万造城大师,海南清水湾，广州亚运城，广州雅居乐花园等,开发理念,：,追求无可复制的资源,，仅专注精品豪宅的开发,产品理念,：,精品建筑,、绿色建筑、人文建筑、未来建筑,企业精神,：远见 心建 共建未来,企业愿景,：,国际领先的城市运营者,企业使命,：构建未来地标，缔造优质生活,品牌沈阳落地定位,雅居乐地产在,超大规模,项目整体规划、建筑、景观、室内设计的国际级的建筑视野，以及在,大型配套,上的,国际级专业实力,，,首屈一指,在,广州、南京、三亚,，雅居乐运作纯,高端物业,已取得了成功，均在当地,豪宅市场,占据一席之地,。,于品牌愿景与产品力上得到最大启发,雅居乐地产企业愿景,：,国际领先的,城市运营者,雅居乐品牌形象定位,雅居乐地产，中国高端生活运营商,高端生活运营平台,，起步粤港，接轨世界，殊荣等身的集团里程,高端生活运营实践,，极致资源、城市运营与雅居乐花园三大产品系,高端生活运营升华,，开局东北，百万平实力钜筑高端生活新高度,定位策略思考,PART 1,【,项目篇,】,沈阳市环环相扣的产业及城市规划布局，加之日臻成熟的商品房细分市场格局，决定了沈阳市商品住宅市场的土地区位价值分布特征。,本案土地属性分析,一类区位,二类区位,三类区位,四类区位,本案,土地级别,区域分布,价格特征,产品形式,核心,竞争力,典型项目,一类区位,沿河、临园、金廊沿线、北二路核心、别墅产品主流分布板块,9000,元,/,平以上,别墅、高端集合住宅,地段、,稀缺资源,世茂、悦府、峰汇、保利十二橡树庄园、富力、龙湾,二类区位,一环内，城市中心板块；奥体板块：北二路周边；,7000-9000,元,/,平,小高、高层,中心居住，成熟配套,金地名京、凯旋门、锦联左岸、寰宇天下、保利达江湾城,三类区位,一、二环之间、丁香湖及北二环板块，南京南街板块，浑南南部,5500-7500,元,/,平,多层、小高、高层,城市居住、性价比、成熟配套的借力、环境静谧,中海城、第一城、新加坡城、保利上林湾、理想新城、华府丹郡,四类区位,二、三环间东、西；,蒲河板块,、于洪板块,4500-6000,元,/,平,多层、小高、高层,价格低，低密舒适，生态静谧,海逸诗阁、和泰新城、博荣水立方、人杰水岸、唐轩公馆,区域格局分析,土地属性分析及价值判断,本案所在沈北区域非沈城主流中端及以上商品住宅市场板块，,蒲河板块之土地价值对于本案项目定位价值支撑价值有限！,板块内的竞争格局,5000-6000,元,/,平,4000-5000,元,/,平,别墅高档项目,本案,瑞赛居圣苑,人杰水岸,太湖国际花园,唐轩公馆,步阳江南甲第,城建美庭,中央大学城,皇家御院,龙湖香醍漫步,荣盛香缇澜山,碧桂园太阳城,阳光书香园,雅居乐项目,汇置尚都,三盛颐景园,季景沁园,新湖仙林金谷,龙腾碧玉湾,加华小城,哥本哈根,华强城,荣盛盛京绿洲,世界湾,保利溪湖林语,5000-6000,元,/,平,4000-5000,元,/,平,6000,元,/,平以上,价格未定,4000,元,/,平以下,区域项目产品信息情况,项目名称,当售面积,价格,推出建筑形式,销售状态,推售情况,推广活动,配套,唐轩公馆,47-135,高层,5600,多层,6800,高层,47-87,多层,100-135,一期 在售,-,楼市杂志、短信,ART-DECO,建筑风格,保利溪湖林语,58-142,多层,4700,多层,一期在售、二期今夏开盘,20,套,报广软文活动,园区内两大景观建设中,太湖国际,50-160,5500,高层、多层,三期即将发售,38,套,楼市杂志广告,台地园林景观,人杰水岸,45-121,高层,4500,多层,5500,高层,35-75,多层,68-160,在售,200,套,报广推广,赖特式草原建筑、环抱人杰湖,中央大学城,30-96,高层,3980,多层,5400,高层,30-37,多层,30-96,一期在售,300,套,宣传折页、车体,无,龙腾碧玉湾,37-140,高层,4800,多层,5400,高层,37-82,多层,80-140,在售1800,套,报广,三大休闲广场、二大儿童乐园、四大花园组团,瑞赛,居圣苑,36-140,小高,4700,多层,5500,小高,39-102,多层,95-140,三期认筹中,30,套,新品报广推广,无,加华小城,41-104,多层,6000,高层,4700,多层,92-104,高层,41-90,二期在售,20,套,报广,园区内万平绿地主题公园、羽毛球场篮球场,哥本哈根,31-115,6500,小高,未售,-,-,北欧简约风格建筑,江南甲第,40-120,4460,高层,40-100,多层,80-120,二期在售,-,宣传折页,公寓、酒店、商业等多种业态,三盛颐景园,138-249,6800-13000,别墅,二期即将发售,-,软文,园区内规划苏州园林景区，建设中,该区域新项目供应情况,总结：,沈北区域市场近期纷纷推出新品，主要以高层、多层为主。加推新品中多以小户型居多。高层主要集中在,37-75,平之间。多层及洋房产品以,80-140,平为主，但因价位略低，与本案洋房产品一定程度上存在竞争。,新项目中大体处于预热阶段，主打品牌形象。如汇置尚都及季景沁园。洋房面积段区间与本案相符，需定期及时关注。,沈北区域推广上项目数量较多，但热度不足。目前汇置尚都稍显突出，与该项目即将开盘正处预热阶段密切相关。,项目名称,占地,/,建面,（万平）,绿化,/,容积,面积,区间,价格,建筑形式,当期户数,目前推广情况,吉宝,季景沁园,11.2/15.3,40%/1.3,130-144,4500-5500,洋房,810,目前排号中,新湖仙林金谷,15/19,40%/1.3,320-405,-,别墅,-,-,汇置尚都,52/86,1.7,洋房,100-160,别墅,210-320,-,别墅、洋房、高层,-,品牌报广宣传,环北福圣居,6.1/10.9,35%/1.7,38-124,-,高层、多层,600,开盘日期未定,荣盛盛京绿洲,23/45,35%/2,76-110,-,高层、小高,4300,8F 11F 14F 18F 26F,世界湾,101/185,41%/1.52,37-136,-,高层、小高、多层,1602,-,重点竞品关注：,汇置尚都,开发商,沈阳汇置地产集团,项目地址,沈北新区蒲南路,5,号,占地,/,建面,52,万,/87,万,物业类别,高层,/,洋房,/,别墅,容积率,/,绿化率,1.7/40%,项目概况,西与辽宁大学新校区隔,101,国道相望，东南面与沈阳航空工业学院相邻，北邻蒲河，眺望人杰湖。客群定位未来城市发展新区核心的高端领导者。,产品概况,目前已动工。一期主推别墅洋房产品。,自建配套,景观：,三大湖景,会所：,运动中心、,生活配套：,商业、写字间、婚礼教堂、宾馆等。,开盘时间,预计,6,月开盘,价格,未定,汇置地产近期推广情况,4,月,7,日沈日、辽沈、华商,4,月,12,、,14,日沈日、华商,第一轮,4,月,7,日 第二轮,4,月,12,、,14,日 第三轮,4,月,21,报广为连续式的。媒体以沈日为主。,汇置地产目前主打品牌形象为两个项目进行预热。,4,月,19,、,21,日辽沈、沈日,产品信息：汇置尚都一期产品别墅洋房，预计今年,6,月开盘。因该项目首期主推别墅洋房产品，洋房面积,140,、,160,平，与本案主力产品相近，加之项目整体质素与本案相似，其与本案竞争关系最为显著。,中铁人杰水岸,开发商,沈阳中铁盛丰置业有限公司,物业公司,中铁第一太平,项目地址,沈北新区蒲河路,27,号,占地,/,建面,26,万,/50,万,物业类别,高层,/,洋房,/,别墅,容积率,/,绿化率,1.8/35%,项目概况,人杰水岸环抱约,24,万平人杰湖。首期主打低密洋房产品，赖特式草原建筑与自然原生态景观呼应，打造高品质湖景社区。,产品概况,一期剩余,70-160,平洋房、,38-75,平高层在售,自建配套,业主会所、幼儿园、商业街等规划的自建配套,开盘时间,2010,年,8,月,价格,高层,4800,元,/,平；洋房,5600-6000,元,/,平,人杰水岸近期推广表现,一期加推现房产品：,70-160,平洋房、,38-75,平高层,目前推广主打品牌。,4,月,28,日 华商,人杰水岸洋房面积区间较大，价位相对较低，对本案有分流需求的威胁龙湖香醍漫步项目个案,开发商,沈阳龙湖新北置业有限公司,物业公司,龙湖物业,项目地址,沈北新区蒲丰路,49,号,占地,/,建面,19,万,/14,万（一期）,物业类别,别墅,/,洋房,容积率,/,绿化率,0.8/61%,项目概况,营造托斯卡纳田园小镇风情，与自然融合的立面设计，完善的生活配套设施。坐拥沈阳最大的森林公园、韩华温泉,产品概况,4,月加推别墅在售,320-350,平，约,40,套。洋房产品,110-160,平预订中,自建配套,五重园林景观，全冠移植，引进教育配套,开盘时间,2010,年,9,月,25,日,价格,8700-13000,元,/,平,实景展示,洋房有,110,平、,130,平、,140,平、,160,平四种户型面积。,香醍别苑,-,洋房产品目前推广中，,6,月,11,日样板间正式开放。,华强城项目个案,开发商,沈阳华强新城市发展有限公司,物业公司,华强物业,项目地址,沈北新区 道义大街,1,号,占地,/,建面,28.8/108.8,万平,物业类别,高层,/,小高,/,多层,容积率,/,绿化率,3.01/35%,项目概况,沈阳首个百万平米地铁上盖物业。,Art Deco,经典建筑风格，智能化配套。,产品概况,40-150,平，包括一梯两户的多层户型、两梯三户双拼户型、四梯十二户公寓,自建配套,绿化景观设计，,32,万平商业配套,开盘时间,未定,价格,未定,华强城,项目名称,本案,汇置尚都,中铁人杰水岸,华强城,区位,黄河大街北：临水、高绿化、紧临辽大,黄河大街北、临街,蒲河路,道义大街,品牌,雅居乐,汇置,中铁,华强,规模,大盘,大盘,中级,大盘,规划,三面环水，湾岛型规划舒适度景观突出,产品类型多样、商业配套临街,沿湖而建，体量有限,百万大盘，商业配套完善,配套,园区景观设计，,7000,平豪华住客会所，省实验九年制教育保障，,4000,平商业配套,三大湖景、运动中心、商业、写字间、婚礼教堂、宾馆等。,业主会所、幼儿园、商业街等规划的自建配套,绿化景观设计，,32,万平商业配套,户型,92-548,平,产品线丰富,户型尺度舒适,100-320,平,暂无户型比较,38-160,平,重叠段格局紧凑,主打性价比,40-150,平,重叠段尺寸混乱,主打商业,本案产品对比优势,区位及相关资源（湾、林、岛、府）,地缘性方面分析：,原住民,购买实力有限，购买容量为残食状态，可为本案高层产品客户部分构成,。,产业客群,沈北规划多，但实施力度和速度有限，目前区域内实力购买群体主要为教师，其可为本案重点区域内客群。,动线方面分析：,主城外溢需求,轨道交通时代的到来，会有利的带动人流量及到访量的提升。,地铁二号线、黄河北大街、文大公路及区域交通的建成，大批主城区之外溢需求将得到有效引流，结合该部分客群的容量及质素，对位本案产品定位需求，,其成为本案之主力客群！,外地客,大沈阳经济区规划下所带动的周边城市之入沈需求值得关注。,目标客户寻找,文大公路,地铁,2,号线,本案以洋房为核心价值产品的首期目标客群为极具北部区域情节的北部客群！,本案,黄河北大街,文大公路延伸至大东区横向,带动区域客群,以皇姑为核心的北部客户群,至大东望花,大浑南板块,大铁西板块,尽管轨道交通的到来可有效拉近本案与城心距离，但大浑南和大铁西板块由于整个板块的供销势能占据着城心及以南的主力外溢客群需求，由此本案之城心外溢需求的全力承接意愿受到很大程度的限制。,丁香新城（荷兰村）,丁香湖新城,北 二 环,以皇姑为核心的北部客户群,9,公里,黄,河,北,大,街,9.7,公里,道义片区,由此，关键性动线,黄河北大街,成为价值聚焦！,对于皇姑区为核心的北部客户而言：,黄河大街的意义何在？,昨日,黄河大街，历来担负着沈城交通的主动脉角色。更因贯穿北部省级政治中心的独特地位，承载着沈阳最早的高端服务业，以凤凰饭店为代表的五星级涉外服务业，以友谊宾馆为代表的国宾馆，加之北陵公园的世界级历史文化资源地位，,使得黄河大街当仁不让的成为沈阳城市发展历史的主轴！,今日,以乐购为中心的现代服务业，黄河大街沿线的高档餐饮集聚性，无论是规模还是质素，都在彰显其沿街商配城心级高度；,尤其是业已形成的官居文居氛围，以及,10,年市级规划明确的沈城首席南北主干线地位，使得黄河大街沿线不仅是皇姑区高高端居住核心，更是东西干线以北区域最具高端生活磁场吸引力的城市主轴！,未来,轨道交通的到来，黄河大街北向与地铁二号线的紧密重合，鉴于黄河大街的高端属性价值，其将是区域内产业、商业实现度最高之动线，从而迅速拉近本案与城心的实际与心理距离；结合其与贯穿棋盘山及丁香高端板块的蒲河廊道之精彩汇聚，,本案所在区位城市主轴地位得以继承！,综合市场竞争优势、主力消费者动线来源与雅居乐花园成熟产品优势，得出项目定位关键词,复合稀缺资源、黄河大街都市中央走廊,黄河大街北，高端生活体,黄河大街北，外达全城,。以黄河大街这一城市绝对高端动线，强化项目城市属性与高端属性,高端生活体，内隐大城,。传承高端生活运营商品牌定位，以,“,生活体,”,的概念有别,“,综合体,”,的商业气息，是以居住为主、复合高端资源的百万平生活大城。,作为定位,，兼顾长周期推广的大内涵。,沈阳雅居乐花园项目定位,沈阳雅居乐花园,高端生活体 六大价值点,high-level life system,高端核心体,高端资源体,高端居住体,高端园林体,高端休闲体,高端服务体,高端核心体，,尊踞北城心发展,第一空间,北城人居门户，,地铁、轻轨、高铁、公交、长客,“,立体化,”,路网,直临黄河大街北，与母城一线干道相连，紧密依托城市发展动脉,“,三横五纵,”,路网全面升级改造，畅行城市四方,零距离地铁,2,号线辽宁大学站，新北站枢纽交通利好,大沈阳,2,小时生活圈,“,东北总部基地、中新国际城、华强科技文化产业基地，蓬勃兴域,优越地理位置造就经济发展舞台，东北总部基地、华强文化科技产业基地等汇聚项目周边，与高品质市场生活核心中新国际城近邻，万象一城，宜居宜业,。,商业、教育、医疗、娱乐丰盛生活圈，托举一座城中城,教育：沈阳大学城、,11,中、道义小等,商业：,4S,店、乐购、奥特莱斯、福瑞佳购物广场等,休闲：中国迪士尼、蒲河三大湖区、体育公园、森林公园等,医疗：盛京医院沈北院区、沈卫医院、省武警总队医院、何氏眼科、,739,医院等,运动：,NBA,、高尔夫等,高端居住体，南派低密洋房,领衔超百万平地标建筑群,现代简约风格,：源取粤港大都会的国际视野，融入现代风尚感十足的简约立面，现代飘板、飘窗元素，美学与功能极致融合，提升北方宜居要素，保障全南向最大采光尺度,高端奢享空间,：合理面积区间与精到户型设计，涵盖,90-120,平城市空中公馆、,140-180,平湾境电梯洋房、,400,平总裁私邸三大产品线，满足首次品质置业及改善性高端买家一步到位。,“,先进,”“,舍得,”“,用心,”,的规划理念,：,68,米超大楼间距，采光采景无扰,1,：,1.5,车库配比，别墅级的爱车有道,半人车分流，脉状园区动线,临河一线全景电梯洋房为脉，尺度开敞,高端资源体，湾、岛、林、府，,复合城市,稀缺资源胜境,资源型豪宅住区，将城市向湾境打开，汇美万千,湾,：,2.5,公里天然湾岸线环抱，形成独一无二,“,自然边界,”,岛：,由百棵原生林木覆盖的两座湾区岛屿，*平绿茵环绕,林,：,30,万平绿化带，保留,148,棵,50,年原生树，首席生态宜居,府,：与一流学府辽宁大学一墙之隔，葱茏华盖，人文馥郁,高端园艺体，,“,环抱式,”,北欧,五重,园,境,，当代,极静,大宅,“,环抱式,”,北欧园林大境,，,五重自然妆点,源自,香港国际级,园林,大师,设计,手,笔，打造北欧风格的极境园景，采用纯天然材质营造生态质感，完全让步于自然，在空间序列上形成错落有致的四季景观。,园区内独有,L,形中轴景观带，连接东西两大绿化景观，叠叠环抱，形成园区内部大型环抱式园林画卷；精致的园区景观又与园外的自然湾岸美景相呼应，层层围绕，双园美景收于一城，让建筑与自然和谐交融，居住于此，宛如置身在都市内的桃源胜境。,高端休闲体，北城心,第一,高尚生活,平台,商业、教育、会所、建筑体验馆四大功能分区，锻造,“,北城心第一高尚生活平台,”,约,7000,平超豪华住客会所，流金生活魅力场,：复合家庭休闲、圈层社交、邻里中心定位的超大会所，四季开放，流金感设计，拥有室内恒温标准泳池、有氧运动区、,SPA,、,3D,影院、纯正粤式美食餐厅等功能分区，唯业主尊享,家门前的,“,知本殿堂,”,，创北城教育示范工程：,雅居乐规划的幼儿园，不仅让子女得到快人一步的精英式教育，也可让孩子步行上学，为下一代的求学之路提供方便与安全，未来将打造成一贯制精英学园，陪伴孩子优质成长。,约,4000,平欧洲风情商业街，咫尺奢尚,：精英业主圈层家门前尽享前沿商业，一站满足生活所需,奢华不动产销售体验中心,：宛若建筑艺术收藏馆，感受雅居乐品牌魅力、产品展示与无微不至的贴心服务,高端服务体，,礼遇精英智富的全息生活,服务于卓越之上，雅居于世界心怀,雅居乐物业，为豪门礼遇开启,：雅居乐物业管理服务有限公司成立于,1993,年，是国家首批一级物业管理企业。,1999,年通过,ISO9000,国际质量管理体系认证（认证机构为英国皇家,BSI,），,2009,年成功换版,ISO9001,国际质量管理体系。服务体系包括日常尊贵服务、特色尊贵服务与专项私享服务。,雅地会，全城尊贵荣耀,：雅地会,2005,年,7,月成立。由雅居乐业主和认同、喜爱雅居乐品牌的社会各界人士自愿加盟、非盈利性的客户俱乐部。雅地会的创立旨在加强会员、特约商户与雅居乐之间的联系沟通，时刻倾听各界人士的要求和建议，从而推出更好满足客户需要的精品住宅，为业主和各界好友提供更多的优质服务及广阔的互动平台。,传播策略工作,PART 2,2011,沈阳雅居乐花园,推广之重,两个,“,突围,”,突围别墅,如何拦截汇置，成为高端置业第一选择,突围沈北,如何突破竞争，短期内实现销售目标,C,地块,首当其冲，肩负突围重任。,2.5,公里湾岸线,30,万平公园化绿带,花园会所,一流人文学府,辽宁大学蒲河校区,道义南大街,&,轨道交通,C,地块,第一重，母城入新城人文地标,第二重，新城干道入,“,私家,”,阔道,第三重，,“,私家,”,阔道入花园会所,第四重，花园会所入公园绿化,第五重，公园绿化入园区内景,辽宁大学,A,、,B,地块,D,地块,大城天地,重重盛境,在独有湾境地貌中，模拟消费者动线,突围攻势一：,南源北调,项目独有筑居资源，仿若,“,湾境几重天,”,突围攻势二：,价值整合,寻求沈北的生态宜居、畅捷交通、高舒适度低总价的舒居生活,团圆置业的和乐一家亲，看重城北价格洼地的投资客，以及高端从众置业者,地缘和产业客群出于区域内大品牌、高品质需求,资源稀缺,价值感突出,品质专属,湾、林、岛、府、园；地铁、会所、商业、学区；复合高端资源,国际平台,境界私属,一级物管,综合以上,C,地块主要产品线,电梯洋房,在板块市场低密住宅为主、尤其汇置别墅占位拦截下，并不能成为竞争优势，寻找,赢得客户的价值核心,，在于,整合的力量,。,复合资源（高端占有）、居境私密（高端私享）、品牌内涵（高端血统）,成为价值识别的关键词,。,“,突围,”,公式,区域品牌力,项目形象力,洋房产品力,大城形象复合资源,C,地围合,高端吸引,区域市场突围而出,品牌先导,占位高端,南派筑居别出心裁,精工实景,高端震撼,“,高端生活运营商,”,“,高端生活体,”,“,湾境几重天,”,“,南派低密洋房,”,品牌建立,5,月,6,月,7,月,品牌维护,城界观,“,雅居乐地产 高端生活运营商,”,湾界观,“,沈阳雅居乐花园 湾境几重峰,”,品牌线,品牌大型活动,售楼处及样板,示范区开放,品牌导入,8,月,开盘,外展开放,重要节点,项目线,项目形象导入,洋房利益传导,主题线,世界观,“,南派低密洋房，湾境私享观,”,2011,项目入市推广节奏,一期价值渗透,推广目标,：借助中外乒坛对决的事件影响力与国球名将的公众感召力，为品牌落地打开局面，全城强势占位，宣传项目形象广罗受众,推广内容,：,“,乒,”,坛盛赛，,“,乐,”,动巅峰,中国高端生活运营商雅居乐鼎力赞助世界乒坛盛事，开局沈阳！,沈阳雅居乐花园，,黄河大街北,，高端生活体，钜筑鼎献！,推广手段,：线上,覆盖式强势推广，活动重磅呈现,第一阶段（,5,月初,-6.21,）,广告运动,报纸,软文,户外,工地围挡,广播,短信,网络,文本道具,直邮,项目手册,品牌楼书,活动邀请函,公共关系,大型品牌活动,小型拓客活动,展卖空间,资料摆架,外展海报,推广排期,大众媒体,活动启动,内容,载体,数量,实施时间,1,、平面广告,雅居乐地产 中国高端生活运营商,源起粤港 实力雄厚 开局东北,+,活动预告,沈日,辽沈,整版,6.7,雅居乐花园 十年十城 钜献沈阳,代言中国百万造城最高水平的成熟产品线,+,活动预告,沈日,辽沈,整版,6.9,沈阳雅居乐花园 黄河大街北 高端生活体,黄河大街北的繁华穿越 高端生活回归,+,活动预热,辽沈,华商,整版,6.14,沈阳雅居乐花园 黄河大街北 高端生活体,六大高端生活体系,+,活动催促,辽沈,华商,整版,6.17,推广内容,大众媒体,活动启动,内容,载体,数量,实施时间,2,、网站,先期品牌形象释放，随后持续跟踪报道明星抵沈盛况 为活动预热,新浪乐居、微博,6.7,日起,3,、软文,同报广规划 同步系列四篇,活动前期约热与后期报道两篇,报纸、网站,每周,2,篇,6.7,日起,4,、广播,品牌信息,+,活动预告,FM97.5,连续两周,6.7,日起,5,、短信,品牌信息,+,项目信息（区位）,+,活动预告,连续两周,6.7,日起,户外,LED,、,路牌、,道义大街卡位,雅居乐地产 中国高端生活运营商,“,乒,”,坛盛赛,“,乐,”,动巅峰,汇置拦截路牌、机场,&,国美户外及三处,LED,6,处,6.7,日起,包装,活动海报,项目手册,活动包装,外展活动海报、活动邀请函,乒坛对决大型活动包装（中兴及奥体）,项目手册制作出品,待定,手册及海报、邀请函需提前完成,第二阶段（,6.21-7.23,）,推广目标,：一期形象充分传递，为售楼处与样板间开放做铺垫,推广内容,：,沈阳雅居乐花园,1,期，湾境几重峰,推广手段,：小型活动持续拓客；大众推广重点为道义大街户外拦截及项目地块包装，为售楼处开放造高端形象,广告运动,报纸,软文,户外,工地围挡,广播,短信,网络,文本道具,景观手册,项目楼书,户型折页,公共关系,小型拓客活动,展卖空间,项目宣传片,导示系统,大众媒体,活动启动,内容,载体,数量,实施时间,1,、平面广告,黄河大街北 湾境几重峰,沈阳雅居乐花园,1,期 百万大城 湾境大宅,辽沈,华商,整版,6.30,黄河大街北 湾境几重峰,沈阳雅居乐花园,1,期 百万大城 湾境大宅,辽沈,华商,整版,7.7,沈阳雅居乐花园,1,期 湾境六重峰,7,月,16,日售楼处示范区同期开放，盛赏人生,辽沈,华商,整版,7.12,沈阳雅居乐花园,1,期,xx,万平湾境创见,7,月,16,日售楼处示范区同期开放，举城共鉴,辽沈,华商,整版,7.14,户外,LED,、路牌、道义大街卡位,黄河大街北 湾境几重峰,6.27,日起,包装,工地围挡 示范区样板间开放包装,湾境六重峰,（区位、资源、建筑、景观、配套、服务）,6.27,日起,第三阶段（,7.23-8,月底）,推广目标,：利用实景震撼，举办消夏盛大活动，引爆洋房入市,推广内容,：,南派低密洋房，湾境私享观,推广手段,：大型消夏活动,“,雅居生活，仲夏之梦,”,为主，包装,2,公里湾岸线，引动盛大人潮参与，包括啤酒节、垂钓比赛、户外魔术、露天电影等形式，为开盘蓄势；大众媒体以报媒、短信、广播等释放洋房产品及认筹、开盘信息。,开始讨论,