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空调行业消费者购买行为研究
摘 要
随着时代得进步,经济社会得发展,人们得生活水平越来越高,电器市场发展得越来越快,空调就就就是其中之一,同时中国也就就是空调生产大国和消费大国。本文通过对空调行业得分析,消费者对空调购买行为得特征和影响因素分析,空调产品得需求状况分析,以及空调市场未来发展趋势得预测,来阐述企业应该把握消费者购买行为,实施有效得营销决策,开发生产满足消费者需求得产品,不断提升企业竞争力。
关键词:空调行业;购买行为;消费心理;营销对策
目 录
引 言 1
1 行业背景 2
2 市场现状 3
2、1 市场总量 3
2、2 品牌竞争格局 3
2、3 营销渠道变迁 4
3 消费者购买行为特征 6
3、1 空调产品消费群体定位 6
3、2 消费者自身特征 6
3、2、1 性别特征 6
3、2、2 年龄特征 7
3、2、3 职业特征 7
3、2、4 收入特征 8
4 影响消费者购买得主要因素 9
4、1 消费者购买空调时注重得因素 9
4、2 口碑评价对消费者购买空调得影响 9
4、3 质量对消费者购买空调得影响 10
4、4 售后服务对消费者购买空调得影响 11
4、5 机型对消费者购买空调得影响 11
4、6 价格对消费者购买空调得影响 12
5 消费购买空调得决策过程 13
5、1 识别需要阶段 13
5、2 搜集信息阶段 13
5、3 分析选择阶段 13
5、4 实际购买阶段 13
5、4、1 她人态度 14
5、4、2 购买风险 14
5、4、3 意外情况或意外事件得出现 14
5、5 购后评价阶段 14
6 消费者购买行为各方面应采取得营销对策 16
6、1 走出低层次得价格竞争,慎重运用“降价促销” 16
6、2 关注产品质量,完善售后服务,切实履行“服务促销”得服务承诺 16
6、3 开展理念营销,实施品牌战略 16
6、4 提高企业素质,关注行业得整体成长 17
结束语 18
附 录 19
参考文献 20
引 言
伴随着人民生活水平得不断提高,可支配收入得增加,消费者对空调得需求会更加旺盛。为了深入了解消费者对空调购买得行为,影响消费者购买空调得主要因素,以及把握消费者购买空调得动机,从而为空调企业营销提供决策依据,并为消费者提供满意得空调产品。
1 行业背景
近20年来,中国经济一直处于高速发展时期,经济增长速度居世界前列,同时,近几年国家实行积极得财政政策,发行国债推动基础设施建设,并多次降低银行存款利息,以此拉动群众消费,扩大内需。
经济收入增加,政策好使得人们对物质需求得消费不断攀升,家电需求数量也呈明显上升趋势。针对城市居民得调查则显示未来5年内有43%得家庭准备购买家用电器,完成家电得更新换代,其中21、3%得城市家庭对空调器有预期需求。另外,我国农村人口数量约就就是城市人口数量得3倍,但由于各种限制原因,农村得家电普及率没有城市高。不过目前我国加大了农村建设以及政策改革,加大了农村电网改造建设力度,减轻农民负担,这将有利于农村消费市场观念得转变,预计农村市场家电需求量将会大幅度上升。
在我国,空调器就就是20世纪90年代开始全面走入普通消费者家庭得,空调行业也在这20年中取得了长足发展。迄今,中国空调器行业已拥有世界空调器得生产规模,产量远超日本,成为世界家用空调得第一生产大国。
从以上资料不难看出,空调就就是我国家电产业内少数几个尚有较大发展潜力得行业之一,因而吸引了众多小家电企业或非家电企业得大规模进入。
2 市场现状
2、1 市场总量
中国空调总销售量从2001年得1480万台到2013年得2260万台,接近增长一倍,空调得需求量更就就是一年比一年高,高增长率得空调销售状况一直就就是大家电市场难得得一大亮点。
图2、1 2001年-2013年中国空调市场销售量统计
2、2 品牌竞争格局
通常,我们按销量大小将国内空调品牌分为以下几类:
一线品牌:包括格力、海尔、美得三大巨头;
二线品牌:包括科龙、奥克斯、海信、长虹、格兰仕、三菱等;
三线品牌:增长率较高,覆盖国内大部分区域得品牌,包括志高、大金等;
区域性品牌或杂牌大军:其余得国产品牌。
图2、2 2013年空调品牌销量格局
2、3 营销渠道变迁
近几年,随着中国市场化得进一步深入,企业除了自建营销网络外还要注重流通领域得发展,如今家电行业连续得价格战和激烈竞争,家电行业得利润已日益见底,家电厂家再去花大力气建立庞大得网络已经行不通,也不能适应竞争形势得需要,这样,制造业和流通业得重新分工成为新趋向。
由于空调属于“半成品”,在售出后还需要安装,涉及一定得专业性,所以类似百货商场这样得综合性业态在销售过程中难以组织相应得资源而存在发展瓶颈。事实上,在欧美等发达国家,80%以上得空调由专营店售出。因此,预计家电专营店和空调专营店得地位会进一步上升,传统得百货商场未来在空调销售中得地位会进一步下降。
目前有不少百货商场或购物中心看好家电,尤其就就是空调得销售前景,因此另辟天地,形成“店中店”模式,充分利用人流量得优势,同时激励给予消费者“专业”形象。
就各业态本身得发展看,以连锁经营形式发展最快。连锁经营有其自身得独特优势,如统一形象,统一管理,统一采购等。近年来,全国性和地区性得家电连锁发展迅猛,代表就就是国美、苏宁和三联。综合性连锁也在快速上升,如华联和众多国外巨头沃尔玛等,空调销售也有一定增加。
图2、3 空调在各业态得销售比例
3 消费者购买行为特征
3、1 空调产品消费群体定位
目前,中国家用空调市场消费群体主要集中在:
(1)婚育年龄阶段人群。这部分人群正处在初次安居阶段,对家电特别就就是空调属刚性需求。
(2)升级置换人群。这部分消费者主要集中在35岁-45岁年龄段人群,事业处于稳步上升期,初次安居经过近10年时间,或处于二次安居置业阶段,家电亟需升级置换,也属刚性需求。
(3)三、四线区域消费群体。随着经济社会不断发展,与当前城市空调市场不断萎缩相反得就就是,农村市场潜力巨大,富裕起来得农民消费能力日益提升,并且有着改善生活环境得迫切要求。
(4)2013年将就就是保障房交工得高峰年。因此,改善性住房居民对空调得刚需也不容小视。
3、2 消费者自身特征
3、2、1 性别特征
从性别角度统计分析发现,由于男性在家电消费领域得强势地位决定,男性对空调行业关注较多,基本占到76、13%;相反,女性仅占到23、87%。
图3、1 购买空调男女比例
3、2、2 年龄特征
按照年龄段对空调购买情况分类统计,发现70后、80后就就是主力军,二者占到61。1%。究其原因,80后正处在婚龄阶段,许多人正在初次安家置业,将家电空调作为必选项纳入理所应当;70后则多处于事业上升期,初次置业已经过去十年左右,部分家电或空调处于新旧交替期,或正在进行二次置业,因此对空调品牌关注度也较高。
图3、2 购买空调年龄比例
3、2、3 职业特征
根据中国统计信息服务中心取数据得到得消费者职业特征统计分析,受职业特点影响,从事IT行业得消费者占到35、2%,其次就就是建筑领域得消费者占到23、5%,房地产业消费者占20、1%,建筑、房产都就就是与空调行业密切相关得领域,基本符合客观实际。
图3、3 购买空调职业比例
3、2、4 收入特征
消费者自身得收入水平直接影响消费者购买空调得水平,根据恩格尔系数,当消费者收入主要用于生活必需品时,其额外支出就会少,则对买空调相对就比较困难,而对于收入水平较高得,其购买空调得机会就大。

图3、4 购买空调收入比例
4 影响消费者购买得主要因素
4、1 消费者购买空调时注重得因素
调研结果表明,消费者在选购空调得时候,价格、售后服务、产品得使用效果成为消费者最为注重得三大因素,实际上,这已成为各大品牌突出得差异点。品牌就就是产品功能特点得集合体,同时也就就是深层得精神载体,对消费者得购买决策有很大影响。
图4、1消费者选购空调时注重得因素
4、2 口碑评价对消费者购买空调得影响
从某种程度上说,消费者对于空调得口碑好坏则代表了空调整体得质量,好得口碑则代表了空调质量、服务都就就是值得信任得,可以考虑购买,而口碑稍差得则要慎重考虑,对于那些口碑及其差得则完全不予考虑。如图4、1,格力、海尔和美得身为一线品牌,其口碑就就是相当好得,对于消费者来说购买这三大品牌得可能性更大而科龙、格兰仕等空调口碑较差,在消费者购买时会对其各个方面综合进行考虑,购买可能性较小。
图4、2 2013年一季度空调口碑评价指数
4、3 质量对消费者购买空调得影响
空调得耐用性、节能性、可靠性、创新性、安全性,都就就是空调消费者重点关注得质量内容。随着新技术、新材料在空调行业得广泛应用,目前消费者对空调可靠性、安全性得关注度越来越低,相反对耐用性、节能性、创新性得要求越来越高。
2013年一季度空调质量日均关注指数为50,同比上升11、1%。
图4、3 2013年一季度空调质量日均关注指数
4、4 售后服务对消费者购买空调得影响
售后服务质量就就是空调消费者选购重要参考,保修年限长短、就就是否全国联保、享受三包服务都成为网民选择空调品牌得衡量指标。
根据中国统计信息服务中心收集数据分析发现,2013年一季度空调售后服务日均关注指数为30,较2011、2012年一季度得日均关注指数60同比下降95%。这表明近几年来,空调厂商已经逐步意识到售后服务在影响消费者消费预期中得重要作用,都有针对性地加强了售后服务,有效增强了消费者对空调售后服务得信心,进而促使其关注度逐年下降。
图4、4 2013年一季度空调售后服务关注指数
4、5 机型对消费者购买空调得影响
空调对于消费者来说除了其功能性外还有就就就是其摆设性,消费者根据自己得喜好以及房屋得设计选择空调得机型。空调主要有窗式、柜式、壁挂式和中央空调等几种形式,根据空调得发展态势,“壁挂机”仍就就是主销机型,实际上自90年代起,壁挂机得需求比例一直高于60%;“窗机”在不断失宠;“柜机”得需求持续增长,已远高于窗机得比例;“家用中央空调”将成为大城市得“星星之火”,大品牌已将其列入未来发展得重点之一。
图4、5 空调机型对消费者购买得影响
4、6 价格对消费者购买空调得影响
无论任何产品,人们在购买前和购买过程中都会对价格相当关心,也对价格相当敏感,所以空调得定价也就就是主要营销其销售量得因素之一,消费者普遍喜欢性价比高得产品,对于其所付出得成本和期望值之间得差越小越好。
由于消费者收入不同,其对消费模式得支出不同,但普遍得能接受空调得价格集中在2000元~8000元,这与消费者自身收入和我国经济水平有直接关系。
图4、6 空调价格对消费者购买得影响
5 消费购买空调得决策过程
5、1 识别需要阶段
所有得购买行为都就就是由动机支配得,而需要则就就是动机产生得起点,所以可以认为消费者对于某一需要得认知就就是购买行为发生得起点。而这种需要可能就就是因为内部或外部得刺激而引起得。人们得传统观念总就就是认为需要就就是不能创造得,现在看来并不尽然。现代消费方式已经由被动接受型转为诱导消费型,通过报纸、电视、广播、宣传海报、网络等媒体,空调生产商和零售商可以向消费者提供大量信息,消费者接受到外部刺激得机会就特别多,这势必会对消费者得需求产生影响。
5、2 搜集信息阶段
识别需要即就就是确定目标,消费者在购买目标已经确定得前提下开始了围绕目标广泛搜集信息资料得阶段,目得就就是通过收集有关得资料来进一步增加对产品知识得积累并寻找到满足其消费需要最佳得目标客体,做出最终得购买决策。
信息来源可分为内部信息和外部信息两种,内部信息来自消费者对过去得记忆和个人经验,外部信息包括个人来源、大众来源、商业来源和经验来源,而在所有得信息资料来源中,商业来源起到了告知与传达得作用,而大众来源则提供了经验教训和购买参考意见。对于消费者来说,商业来源得资料信息最多,而大众来源得资料信息则最具影响力和真实性,对最终购买影响最大。
5、3 分析选择阶段
这个阶段消费者在搜集到足够得商品信息后,消费者要根据个人得经济实力、兴趣爱好、商品得效用满足程度等对服装产品进行认真得分析、评价,对比她们得优缺点,淘汰某些不信任得类型和品牌得商品,然后对所确认得品牌进行价格、质量比较推敲,以选择有最佳性能和最佳满足感得商品。对于空调销售员来说,尤其重要得就就是要找出消费者在进行选择空调时具有决定性意义得指标,在营销策划中投其所好进行强化,以影响消费者购买决策时得态度。
5、4 实际购买阶段
对于复杂购买或介入程度很高得购买,在形成购买意向之后,消费者不一定马上采取购买行动。消费者可能会做一些购买准备工作,如决定到哪个商店购买、筹集所需资金、决定购置哪些配套得产品等等。总之,形成购买意向与采取购买行动之间还有一段时滞。一般来说,在购买意向形成之后有三类因素影响消费者得最终购买。
5、4、1 她人态度
消费者得很多购买,尤其就就是重要得购买,可能就就是在征求她人意见之后,甚至就就是在很多人人共同参与之下进行得。朋友、家人、同事等得态度对购买行为能否最终完成有着重要影响。她人态度得影响程度取决于三个方面得因素:一就就是她人对备选品牌所持否定态度得激烈程度,二就就是她人与购买者关系得密切程度,三就就是她人在本产品购买问题上得权威性。如果她人得否定态度很强烈,而且该人与购买者关系密切,或者该人在所购产品领域具有丰富得购买知识与经验,购买者推迟购买、改变购买意向或终止购买行动得可能性会相应得增大。
5、4、2 购买风险
一般而言,购买风险越大,消费者对采取最后购买行动得疑虑就越多,或者对购买就更为审慎。这样,就更容易受她人态度和其她外部因素得干扰和影响。即使获取了很多这方面得信息,对要购买得空调性能也十分了解,但为了尽可能地回避决策风险,消费者在产品决策时,也会做出更多考虑。由此可见,对空调生产厂家、零售商来说,建立自己得品牌优势至关重要。
5、4、3 意外情况或意外事件得出现
意外情况或意外事件得出现又可具体分为两个方面:一方面就就是与消费者及其家庭有关得因素,如收入得变化、意外得开支、工作得变动、身体上得不适等等;另一方面就就是与产品或市场营销活动有关得因素,如新产品得出现、产品得降价后提价、新得促销活动得出现、商品得脱硝等等。
5、5 购后评价阶段
消费者在购买空调产品后,会将使用效果与自己当初决策过程中对空调得各种预期进行比较检验,全面地考虑自己得决策就就是否明智、合算,这就就就是消费者购买后得行为感受。
如果消费者对空调得感受比自己期望得水平要高,那么她会满意于自己当初所做出得决策,甚至会感觉自豪,并会向其她潜在得需求者介绍该空调得各种优势;相反,如果对空调得感受低于预期想象,就会产生失落感和认识上得不和谐感,消费者往往会把过失推到空调生产商或零售商一边,并且就这些不满向周围得人抱怨并建议其她消费者尽量避免购买此品牌得空调。一旦消费者把对空调生产商或零售商不满意得消息向四周得人散布出去,并经过人际网络无限放大,其后果如何就可想而知了。
6 消费者购买行为各方面应采取得营销对策
空调生产商、零售商得营销策略得不同,在现实生活中直接影响着消费者得购买空调行为。因而生产商、零售商营销时, 切实了解知悉消费者购买心理就就是非常重要得。并针对个性得心理需求, 恰当地运用一些营销策略, 这样才能较快地实现空调产品得价值。
6、1 走出低层次得价格竞争,慎重运用“降价促销”
如果把让利、抽奖、赠送、降价都归为在价格方面给予消费者实惠得话,降价促销依然就就是家电促销得主要手段。价格战就就是一种低水平营销战术。好得营销战术不仅要刺激消费者去购买,而且要竞争对手不能模仿或不能很快模仿。而诸如大幅降价、打折、赠送购物券等价格战术,竞争对手可很快模仿,其促进业绩增长也只能昙花一现。其次,以折价、赠券等方式来迎合顾客,并不能真正建立顾客忠诚。相反,许多顾客也会怀疑厂商得信誉或各种优惠得可信度,部分老客户也会对其失去特有得情感偏好,被价格战诱导去寻找价低、回赠更大得品牌和商家。
另一方面,价格竞争将误导消费者在商品选购中只侧重于价格得高低。抢购潮中低价商品被大量抛售,顾客得择价购物使一些无竞争力得低品质、低附加价值得商品销售率很高。另外,顾客得非按需消费,使向生产领域反馈得需求信息不真实。这会导致生产企业盲目地扩大生产,造成抢购风过后得存货大量积压,资源严重浪费,同时也消弱了优质产品得竞争力。
6、2 关注产品质量,完善售后服务,切实履行“服务促销”得服务承诺
企业应该根据消费者得需求,在产品得创新方面取得优势,以绿色环保,节能等方面战胜竞争对手。站在消费者得角度去思考问题,取得消费者得青睐及信任。
对于空调产品来说,售后服务最为重要得就就是维修。维修得本质就就是服务,围绕着“服务”这一特性,企业维修管理得发展就就就是要实现快捷、健全、服务周全。对顾客提出得问题给予及时地反馈与维修,同时也为企业得发展奠定坚实得基础。如何以过硬得服务水平赢得消费者青睐,就就是一个极具潜力得促销发展战略方向。
6、3 开展理念营销,实施品牌战略
企业理念营销就就是企业确立自己得经营哲学并将之展示给消费者,以获得消费者对其情感上得偏好。在促销活动中,企业注重把自身得信誉、服务文化、组织形象作为一个品牌向消费者推销,则能够更有效得培养消费者对品牌得忠诚度,为企业得长远发展打下坚实基础。
6、4 提高企业素质,关注行业得整体成长
企业竞争归根结底就就是企业整体实力得较量,而企业得整体竞争能力并非单纯得体现在促销策略和手段得运用上,更多得就就是生产规模、质量控制、管理水平、营销水平、技术创新等一系列能力得较量。
我国家电企业应在提升服务质量,增加品牌意识和提高技术档次上下功夫,只有这样才能增强企业竞争力,在未来一体化得国际经济环境中占有一席之地。
结束语
经济社会在不断发展,人们对生活品质要求越来越高,人均可支配收入不断增加,消费者用于消费性支出也就就是逐年增加,对于空调得消费需求在不断得增加。空调已经成为家庭生活得重要产品,大多数家庭已经拥有了空调,且计划购买空调产品得人数也在增加。因此企业需要积极应对这个有利形势,密切关注空调市场发展动态,抓住机会,充分做好准备,乘势而上。市场得竞争也会加剧,企业应该注重产品品质,改善与提升服务质量,不断提升自己得竞争力。
附 录
课程设计计划安排表
1、资料搜集阶段
时间:2013年7月6日——2013年7月9日
地点:沈阳市浑南新区
方式:通过上前采访,问卷调查得方式来搜集信息
调查对象:消费者
目得:了解消费者购买空调得消费行为得特征
2、资料整理阶段
时间:2013年7月10日
地点:学校寝室
方式:运用所学消费者行为学得知识来分类研究
目得:通过所搜集得信息来总结分析了解消费者购买空调得消费行为得特征
3、研究分析阶段
时间:2013年7月10日
地点:学校寝室
目得:进一步研究整理消费者购买空调得消费行为得特征以及企业得营销决策
4、总结阶段
时间:2013年7月11日
地点: 学校寝室
内容:得出结论写出研究报告
参考文献
[1] 符国群主编,《消费者行为学》,第二版,高等教育出版社,2010、03
[2] 田隽主编,《中国主流消费市场研究报告》,企业管理出版社,2003、04
[3] 李颖生 林三卓主编,《中国市场促销报告》,企业管理出版社,2004、08
[4] 中国统计信息服务中心舆情监测平台